桂東南企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究——淺論北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展市場潛力與主動開發(fā)的設(shè)想

謝仲文

選題背景:借“勢”促發(fā)展?！稄V西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的啟動，事關(guān)廣西發(fā)展大局和國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略定位是:建設(shè)成為重要國際區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)。作為西部唯一的沿海地區(qū)，具有聯(lián)結(jié)我國與東盟兩大經(jīng)濟體“門戶”優(yōu)勢的廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)，承擔著面向東盟和服務(wù)廣闊腹地的使命，是廣西押寶的地方，是國家強大政策支持發(fā)展的重點區(qū)域，其市場發(fā)展?jié)摿薮?一是內(nèi)需迅速飚升，二是具有拓展東盟國際市場的門戶優(yōu)勢。這對腹地的企業(yè)來說，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)無疑是一個開展營銷活動的廣闊市場空間。桂東南包括玉林、梧州、貴港、賀州等城市，地處東連“泛珠”、南接“泛北”的區(qū)域位置，其企業(yè)在確立市場營銷戰(zhàn)略時，對重點市場區(qū)域的選取，是“珠三角”?還是“北部灣”?筆者認為:重點選取“北部灣”;理由:珠三角經(jīng)已成熟，北部灣剛新開墾，可乘“勢”而為。于是，便有了本論題的思考。

一、廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)是國家期望經(jīng)濟增長新的一極

廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)是國家對外開放的一個重點區(qū)域，指涵蓋南寧、北海、欽州、防城港四個城市所轄行政區(qū)域范圍，2009年末，總?cè)丝?316萬人，陸地面積4.25萬平方公里，海域總面積近13萬平方公里，海岸線長1595公里，簡稱“南北欽防”，是我國西部唯一沿海的地區(qū)，處于中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)、泛北部灣經(jīng)濟合作區(qū)、大湄公河次區(qū)域、中越“兩廊一圈”、泛珠三角經(jīng)濟區(qū)、西南六省(區(qū)、市)協(xié)作等多個區(qū)域合作交匯點，南擁北部灣，背靠大西南，東連珠三角，面向東南亞，西南與越南接壤，是中國沿海與東盟國家進行陸上交往的樞紐，是促進中國與東盟全面合作的重要橋梁和基地，區(qū)位優(yōu)越，戰(zhàn)略地位突出。

2008年，《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)獲國家批準實施，標志著廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的開放開發(fā)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，承擔著對外面向東盟，對內(nèi)服務(wù)廣闊腹地的特殊使命，事關(guān)廣西發(fā)展大局和國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，國家明確給予綜合配套改革、重大項目布局、保稅物流體系、金融改革和開放合作五大方面的政策支持。隨著國家政策的先行支持，廣西壯族自治區(qū)人民政府不遺余力的推動，人才、資金、技術(shù)和信息的積聚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力和基礎(chǔ)建設(shè)不斷取得突破性進展，刺激區(qū)域內(nèi)需的快速增長、物流加快以及輻射國際物流的加速，是廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)開放開發(fā)的必然結(jié)局。

實踐證明:市場范圍越大，分工程度越高，交換越發(fā)達，經(jīng)濟越發(fā)展。我國改革開放以來，相繼崛起的珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)，約占國土面積10%，但對全國GDP的貢獻卻超30%，被稱為帶動我國經(jīng)濟騰飛的三大增長極。第四極在哪兒?請看廣西北部灣地區(qū)，沿邊靠近東南亞，陸路與東盟國家相連，沿海有優(yōu)良大港，擁有西部唯一出?？?，是優(yōu)先發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)，還屬于西部大開發(fā)范疇，占盡政策和地理優(yōu)勢。前國家主席胡錦濤曾寄予重望:“廣西發(fā)展應(yīng)成為新的一極”。兩三年來，“廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的經(jīng)濟增勢強勁，即使在國際金融危機沖擊下，2009年生產(chǎn)總值增長15.9%，比廣西高出2個百分點，比全國高出7.2個百分點?！睋?jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年經(jīng)濟區(qū) GDP達1287.59億元，比2009年同期增長14.8%，增幅比廣西全區(qū)高1.2個百分點，占廣西GDP的比重達33.6%，對廣西GDP的貢獻率為35.7%，龍頭效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。2011年廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)各項主要經(jīng)濟指標繼續(xù)領(lǐng)先全廣西，經(jīng)濟發(fā)展的龍頭地位日益明顯，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3862.33億元，同比增長15.9%，高于全區(qū)3.6個百分點，創(chuàng)歷史新高。又據(jù)2012年3月8日人民網(wǎng)報道:“(廣西北部灣經(jīng)濟區(qū))對整個廣西而言，用不到廣西五分之一的面積、不到廣西四分之一的人口，創(chuàng)造了整個廣西的三分之一的GDP，而且財政收入，全社會固定資產(chǎn)投資已經(jīng)接近全區(qū)總量的40%和超過40%，引領(lǐng)作用、率先作用和示范作用得到了充分的發(fā)揮”。時任廣西黨委書記郭聲琨用六個“快速”來概括和形容這一地區(qū)的發(fā)展特點:經(jīng)濟快速增長、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系快速形成、產(chǎn)業(yè)快速集聚、基礎(chǔ)設(shè)施快速完善、億噸大港快速崛起、大開放格局快速形成。幾年來，北部灣經(jīng)濟區(qū)在保持廣西經(jīng)濟高速增長——年均增長率超12%——高于全國平均水平中，功不可沒。可以預(yù)見，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)在未來10到15年，將會成為我國發(fā)展最快、經(jīng)濟最活躍、內(nèi)需市場最具活力，并改寫中國經(jīng)濟版圖的一個熱點和亮點地區(qū)。

二、廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的市場潛力巨大

目前，盡管廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)風生水起、發(fā)展勢頭強勁，畢竟廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的市場正處在發(fā)育的初始階段，是我國未曾進行深度開發(fā)的經(jīng)濟起飛地，其內(nèi)需市場和依恃其區(qū)域優(yōu)勢拓展東盟市場的發(fā)展?jié)摿薮螅饕w現(xiàn)在如下兩個方面。

(一)內(nèi)需迅速飆升。工業(yè)創(chuàng)造供給，投資創(chuàng)造需求。據(jù)新聞報道:在未來3-5年，廣西將投資1.5萬億元，對經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)業(yè)、港口、交通、物流、城建、旅游等八個方面1390多個項目進行建設(shè)。預(yù)計到2020年，將會形成2-2.5萬億元的投資規(guī)模，其中產(chǎn)業(yè)項目0.95萬億元，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0.4萬億元，城市建設(shè)約0.44萬億元，城市人口增加帶來的房地產(chǎn)投資約0.3萬億元。當然，還有政策優(yōu)勢吸引外資的大量涌入。所以，《規(guī)劃》的實施，必然調(diào)節(jié)著地區(qū)競爭、資源配置和要素市場，推動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會的進步，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟的高速增長、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展以及居民生活水平的迅速提升。據(jù)廣西區(qū)統(tǒng)計局公布，2009年前三季度，北部灣經(jīng)濟區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12057元，比上年同期增長12.51%，增幅比全區(qū)高3.3個百分點;1-10月，消費市場攀升，社會消費品零售總額2282.45億元，增長19.0%，比全國(15.3%)高3.7個百分點。讓我們再看“南北欽防”四市城鎮(zhèn)化的程度?！?008年，全國平均城鎮(zhèn)化率達到45.7%。但是，‘南北欽防’四市的平均城鎮(zhèn)化率不到37%，曾經(jīng)1天填海造地40畝、7天蓋起一層樓，創(chuàng)下令人驕傲“北部灣速度”的欽州，其城鎮(zhèn)化率也只有32.8%，低于全國約13個百分點。城鎮(zhèn)人口過低，嚴重制約這一區(qū)域經(jīng)濟社會的快速發(fā)展?！兑?guī)劃》顯示:經(jīng)濟區(qū)的城鎮(zhèn)化率，2020年達到60%，人口1900萬人?！倍擎?zhèn)化建設(shè)是擴大和拉動內(nèi)需的最大潛力。去年9月，國務(wù)院副總理李克強出席省部級領(lǐng)導(dǎo)干部研討班學(xué)員座談會時強調(diào)——“城鎮(zhèn)化是最大的內(nèi)需潛力所在。我國城鎮(zhèn)化率剛超過50%，按戶籍人口算僅為35%左右，明顯低于發(fā)達國家和許多同等發(fā)展階段國家的水平。差距也是潛力……這正是中國經(jīng)濟長期平穩(wěn)較快發(fā)展的動力源泉。”可見，經(jīng)濟區(qū)必將迎來新一輪城鎮(zhèn)快速擴容、人口集聚加速的重要發(fā)展期。國家剛性的投資和政策的因素，強勁拉動經(jīng)濟區(qū)人口、購買力和消費需求的快速增長，而需求、人口和購買力決定著市場的規(guī)模。因此，區(qū)域內(nèi)潛在的需求增長能力巨大。

(二)門戶優(yōu)勢凸顯。廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)作為西部唯一沿海的地區(qū)，是我國與東盟國家既有海上通道、又有陸地接壤的區(qū)域，對內(nèi)是西南地區(qū)最便捷的出海大通道，對外是促進我國與東盟全面合作的重要橋梁和基地，處于我國和東盟這兩大經(jīng)濟體的接合部，是我國與東盟經(jīng)濟合作的重要“門戶”。“如今，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)處于“10+1”的歷史發(fā)展新機遇。2010年1月1日，中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)正式建成，實現(xiàn)高于WTO水平的市場開放承諾，為雙邊企業(yè)提供了比WTO更為優(yōu)惠的便利。根據(jù)自貿(mào)區(qū)《貨物貿(mào)易協(xié)議》規(guī)定，我國與東盟六個成員國(泰國、馬來西亞、文萊、印尼、菲律賓和新加坡)之間90%以上涉及約7000個稅號的產(chǎn)品全部實行零關(guān)稅;到2015年，與東盟四個新成員國(越南、老撾、柬埔寨、緬甸)之間的貿(mào)易自由化也將達到同等水平，標志著“10+1后關(guān)稅時代”的來臨，這個涵蓋19億人口、GDP達6萬億美元、4.5萬億美元貿(mào)易額的世界第三大自由貿(mào)易區(qū)，是一個非常大的現(xiàn)實市場”。同時，2010年7月，南寧保稅物流中心正式運營，與欽州保稅港區(qū)、憑祥綜合保稅區(qū)和北海出口保稅加工區(qū)一同構(gòu)建起較為完善的保稅物流體系，實現(xiàn)了南寧與欽州、北海、防城港的區(qū)港聯(lián)動，使廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)成為了我國對外開放的前沿陣地，“門戶”優(yōu)勢凸顯，促使我國與東盟的經(jīng)濟合作更加密切。據(jù)廣西區(qū)統(tǒng)計局公布，2010年上半年，我國與東盟雙邊貿(mào)易總值達1364.9億美元，同比增長54.7%。其中，我國從東盟進口719億元，對東盟出口646億美元，同比分別增長64%和45.4%。由于廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的地理位置獨特和國家賦予傾斜政策，后發(fā)優(yōu)勢很大。這為包括桂東南企業(yè)在內(nèi)的腹地企業(yè)拓展東盟市場，著力參與或深化國際市場競爭提供了更廣闊的市場空間”。

綜上所述，桂東南企業(yè)主動開發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)市場的價值意義在于:一是它的內(nèi)需市場快速增長，二是可借助其特殊門戶優(yōu)勢挺進東盟國際市場，這就是廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展最具活力的市場潛力，這一市場機會和挑戰(zhàn)，值得桂東南各城市企業(yè)的熱切關(guān)注。

三、導(dǎo)向桂東南企業(yè)主動開發(fā)北部灣經(jīng)濟區(qū)市場的設(shè)想

導(dǎo)向桂東南企業(yè)主動融入廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)，通過有效利用其潛在的市場資源，促進自身做大做強，在為地方經(jīng)濟發(fā)展的貢獻中，又對北部灣經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)有所作為，是本文思考的初衷和作者的愿望。過去30年的經(jīng)濟改革，其中一個重要轉(zhuǎn)變，是發(fā)展經(jīng)濟成為地方政府的首要目標。即地方經(jīng)濟戰(zhàn)略的確立，主要來自當?shù)氐恼瘟α?另外一個重要轉(zhuǎn)變，是地方經(jīng)濟戰(zhàn)略實施、經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力由地方政府動員轉(zhuǎn)向地方企業(yè)自主決策和參與市場的競爭。如何融入?這里，從政府和企業(yè)層面，特作如下一些設(shè)想:

(一)充分發(fā)揮地方政策研究室智囊作用?！兑?guī)劃》出臺，國家層面主要是科學(xué)發(fā)展和核心利益戰(zhàn)略，而地方期待更多的是經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略?！兑?guī)劃》的推進速度、價值取向，以及中央賦予的政策、投資和項目等，都直接影響著廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的經(jīng)濟運行模式和市場發(fā)展形態(tài)，決定著企業(yè)(產(chǎn)品、品牌)的營銷進入的時機和進入后所創(chuàng)造的財富價值。在服務(wù)政府決策和給予地方企業(yè)政策指導(dǎo)和意見方面，毫無疑問，地方黨委、政府的政策研究室最能發(fā)揮政策智囊咨詢作用。若能將地方黨委、政府的政策研究室合署辦公，熱情、智慧、力量，也許會更加集中。

(二)地方選派優(yōu)秀干部前往“使命掛職”。廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的開放開發(fā)，強調(diào)的是國際性和對外輻射，與當年主要解決生產(chǎn)力問題的深圳、海南經(jīng)濟特區(qū)以及探索綜合配套改革問題的上海浦東等試驗區(qū)的路子顯然不同，沒有現(xiàn)成模式可以照抄、照搬。國家主席習近平最近說過:“要跟上時代的前進步伐，就不能身體已經(jīng)進入21世紀，腦袋還停留在過去。”為推動地方經(jīng)濟的發(fā)展，地方政府需主動爭取廣西區(qū)黨委、政府和支持，選派優(yōu)秀干部到北部灣經(jīng)濟區(qū)“使命掛職”，是實現(xiàn)與時代發(fā)展同步的新思想、新觀念、新規(guī)則對接的一種有效途徑。這樣，既可培養(yǎng)地方干部，又可服務(wù)本文的導(dǎo)向價值，還能更好地服務(wù)自身城市經(jīng)濟科學(xué)發(fā)展的大局。

(三)組織地方企業(yè)CEO前往考察。開發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)市場，畢竟是企業(yè)自主開發(fā)，而不是政府開發(fā)。其中，政府只發(fā)揮引導(dǎo)和服務(wù)導(dǎo)作用。地方政府在為企業(yè)提供政策性指導(dǎo)服務(wù)的前提下，應(yīng)著眼于推動企業(yè)高層開闊視野與思維創(chuàng)新，如組織地方企業(yè)CEO前往經(jīng)濟區(qū)考察學(xué)習或參加一些泛北部灣經(jīng)濟合作高端論壇、峰會和中國-東盟博覽會等，激發(fā)其觀念的改變和思維的散發(fā)。大凡世界優(yōu)秀的企業(yè)，其企業(yè)家大多具有政治家的氣魄，戰(zhàn)略家的眼光和經(jīng)濟家的頭腦，他們的目光總會注視著未來。只有目光大了、遠了，才會審時度勢，躍躍欲試;才會主動出擊，深入市場調(diào)研，透徹地了解目標市場、產(chǎn)品和競爭態(tài)勢，制訂出切合自身實際并與北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展相吻合的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，爭分奪秒地去“拼”，去“搏”。

(四)特色產(chǎn)品是介入市場競爭的利器?！霸陂_放的市場上，消費者用手中的貨幣投票，沒有特色的產(chǎn)品自然難有市場”。企業(yè)欲借助廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)平臺“吸金”，用什么作為市場競爭的利器?無論是工業(yè)消費品還是日用消費品，當然是要具有特色的產(chǎn)品。如梧州的蜜棗、田七牙膏、雙錢龜苓膏、冰泉豆?jié){晶、龍山三蛇酒、新華牌電池等等的地方傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品。因此，針對目標市場，整合傳統(tǒng)或新奇特產(chǎn)品資源，找到與北部灣經(jīng)濟區(qū)和東盟國際市場目標消費者心理對位的東西，明確能滿足市場需要的主導(dǎo)產(chǎn)品，是地方企業(yè)主動開發(fā)北部灣經(jīng)濟區(qū)市場的先行工作。在此基礎(chǔ)上，地方企業(yè)尚需注重確定品牌的主銷對象、品牌的個性形象、品牌的精神意義、品牌的識別設(shè)計、品牌的傳播計劃進行品牌的塑造。因為，“一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的積累，主要是借助對品牌形象的強化而提高。但品牌建樹不可一蹴而就，它需要長期發(fā)展的培育過程，消費者喜愛某一品牌、忠誠某一品牌，其實質(zhì)是產(chǎn)品背后的一種附加價值帶來的效應(yīng)。依云礦泉水、路易維登、香奈兒、范思哲、耐克等品牌，無一不是靠著神秘的品牌故事而成長起來的?！蓖瑫r，考慮到我國未來經(jīng)濟增長主要依靠內(nèi)需，金融危機影響東盟經(jīng)濟整體復(fù)蘇緩慢。所以，營銷戰(zhàn)略的制定，應(yīng)堅持“立足北部灣，挺進東盟市場”的營銷方針。此外，要重視戰(zhàn)略執(zhí)行的效率。因為，企業(yè)的搶灘競爭，必然把企業(yè)推向同一的發(fā)展平臺，結(jié)局是以效率為先導(dǎo)的優(yōu)勝劣汰。

(五)不可忽視“廣西”字樣。不同企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，以何種市場營銷策略組合，以及以何種的廣告策略形式進入市場，才能取得理想的市場覆蓋率、占有率和指名購買率，是不同企業(yè)各自的市場營銷戰(zhàn)略決策問題。但不管企業(yè)的營銷策劃及其廣告策劃如何，企業(yè)在產(chǎn)品的推介中，建議能融進“廣西”二字。因為“廣西”、“廣西南寧”、“廣西北部灣”等名稱，在廣西北部灣-東盟雙邊的居民中，已具有較高印象或知名度和美譽度。假如梧州的產(chǎn)品使用“廣西梧州”，玉林的產(chǎn)品使用“廣西玉林”，賀州的產(chǎn)品使用“廣西賀州”，貴港的產(chǎn)品使用“廣西貴港”。這樣，更易于進入和滲透目標市場。

(六)借助高校資源優(yōu)勢實現(xiàn)共贏。高校是培養(yǎng)人才的基地，是知識創(chuàng)新的源泉，是傳播先進思想文化的中心，是推動社會發(fā)展進步的智囊。推動管理、科技、經(jīng)濟、文化和社會的發(fā)展，高校是地方發(fā)展的重要“思想庫”和“信息庫”。2010年僅上半年，廣西高校服務(wù)“北部灣”，就與地方已簽訂合作框架協(xié)議94項，內(nèi)容包括聯(lián)合辦學(xué)、人才培養(yǎng)、重大科研課題研究、畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)、重點實驗室建設(shè)等方面。借助高校人才、技術(shù)、信息、思想較集中的優(yōu)勢，既能加快高校為企業(yè)解決實際問題和校-企進行橫向聯(lián)合科研的進程，又能為推進企業(yè)與高校多方面的合作奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)校企共贏。此外，企業(yè)還可以通過廣西高校在東盟國家的留學(xué)生以及東盟國家在廣西的留學(xué)生資源及其相關(guān)的一切資源，來獲取企業(yè)進入東盟市場的有利條件和開拓東盟市場的優(yōu)勢。

結(jié)束語

目前世界經(jīng)濟發(fā)展增速放緩，全球經(jīng)濟整體復(fù)蘇還需要時日。中小企業(yè)、特別是外向型企業(yè)面臨的困難較多，深層次矛盾和問題日益突出。應(yīng)對一系列的挑戰(zhàn)，期望國家從信貸、財稅、產(chǎn)業(yè)政策等方面給予扶持是遠遠不夠的。根本出路在于創(chuàng)新觀念，深化改革，推動自身科學(xué)發(fā)展。面對新機遇、新挑戰(zhàn)和新的發(fā)展要求，不失時機地以廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的開放開發(fā)為自身發(fā)展的助推器，推動企業(yè)做大做強，是廣大腹地企業(yè)站在新的歷史起點，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略突破的一個重要舉措。期許上述的某些設(shè)想，能為導(dǎo)向桂東南企業(yè)主動融入廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)和以其區(qū)位優(yōu)勢挺進東盟市場問題的思考，提供一點可資借鑒的元素。

注釋:

①《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，國家發(fā)改委網(wǎng)，2010年。

②2009年廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟強勁增長，廣西壯族自治區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站，2010年。

③④⑥謝仲文、言彩金:《論桂東南企業(yè)融入北部灣經(jīng)濟圈的設(shè)想》，第二屆廣西社會科學(xué)界學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文集，廣西人民出版社，2008年。

⑦李克強:城鎮(zhèn)化是最大內(nèi)需潛力所在，http://jingji.cntv.cn 09/20/ARTI1348104252927587.shtml。

⑧謝仲文著:《廣告策劃教程》，廣西師范大學(xué)出版社，2009年。