消費(fèi)者導(dǎo)向下成人教育機(jī)構(gòu)適應(yīng)性變革初探

張林云　曾憲群

摘要：消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念，但在終身教育蓬勃發(fā)展以及社會(huì)各界大力發(fā)展多種形式的成人教育背景下，“消費(fèi)者”概念就不僅僅適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，作為提供教育需求和產(chǎn)品的成人教育機(jī)構(gòu)如何積極探討其內(nèi)涵對(duì)于情況復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的成人教育機(jī)構(gòu)具有顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；成人教育機(jī)構(gòu)；適應(yīng)性

中圖分類(lèi)號(hào)：G720

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-4156（2013）08-032-03

近年來(lái)，由于有關(guān)政府部門(mén)多次持續(xù)推進(jìn)終身教育體系的建立，社會(huì)各行各業(yè)的人民群眾都有感于知識(shí)更新的快速，也意識(shí)到必須不斷地學(xué)習(xí)才能避免為社會(huì)知識(shí)的洪流所吞沒(méi)，才能在生活和工作中持續(xù)地改進(jìn)和進(jìn)步。因此，越來(lái)越多的走上工作崗位的成人積極通過(guò)各種方式和各類(lèi)成人教育機(jī)構(gòu)持續(xù)的學(xué)習(xí)，并因此造就了社會(huì)上大量的各類(lèi)成人教育機(jī)構(gòu)，既有高等學(xué)校的參與也包括了大量的民間團(tuán)體和機(jī)構(gòu)投身成人教育市場(chǎng)。美國(guó)學(xué)者Cranton（1994）提出成人參與成人教育有許多不同的導(dǎo)向。其中，當(dāng)一個(gè)成人表達(dá)出學(xué)習(xí)的需求，并期待成人教育機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)他的需求時(shí)，消費(fèi)者導(dǎo)向的成人教育學(xué)習(xí)就因此發(fā)生了。

一、消費(fèi)者導(dǎo)向的成人學(xué)習(xí)需求

無(wú)論通過(guò)怎樣的成人教育機(jī)構(gòu)，成人學(xué)習(xí)的主控性以及自主性在成人學(xué)習(xí)的過(guò)程中扮演著相當(dāng)重要的導(dǎo)向角色。Knowles（1980）認(rèn)為在自我導(dǎo)向?qū)W習(xí)模式中，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者懷有高度的動(dòng)機(jī)，知道自己想學(xué)什么，并自己設(shè)定目標(biāo)、自己尋找成人教育機(jī)構(gòu)并評(píng)估學(xué)習(xí)效果和進(jìn)展，因此，這類(lèi)的成人學(xué)習(xí)是以學(xué)習(xí)者為主體，其主體為教育消費(fèi)者而非課程提供者。但是，Hebermas（2001）認(rèn)為，應(yīng)該把成人學(xué)習(xí)視為消費(fèi)者導(dǎo)向，而非自我導(dǎo)向。這其中包括一個(gè)協(xié)商過(guò)程：學(xué)習(xí)者和教育提供者在某些基礎(chǔ)上是一致的，會(huì)經(jīng)常借由協(xié)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)討論有關(guān)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等可能的事項(xiàng)，并經(jīng)由彼此的合作努力來(lái)界定學(xué)習(xí)過(guò)程。

相比普通國(guó)民教育，成人學(xué)習(xí)者在選擇成人教育機(jī)構(gòu)時(shí)，除了知識(shí)本身，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)、教學(xué)者、甚至所提供的額外服務(wù)（如飲食、工作介紹、關(guān)系網(wǎng)的建立等）都可能成為其選擇成人教育消費(fèi)課程時(shí)的決策依據(jù)。因此，在成人教育市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)實(shí)背景下，消費(fèi)者導(dǎo)向的成人教育就容易被凸顯出來(lái)。

消費(fèi)者導(dǎo)向下，對(duì)成人學(xué)習(xí)者而言，“學(xué)習(xí)”是一種權(quán)利也是義務(wù)，一般人完成了正規(guī)國(guó)民教育之后，步入職場(chǎng)，工作使然或?qū)W歷使然，種種因素都加劇了學(xué)習(xí)的重要性，促使成人必須不斷地學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)權(quán)方面從而有了更多的主控權(quán)，可以根據(jù)自己的興趣及需求促使學(xué)習(xí)活動(dòng)不斷持續(xù)下去。因此，成人會(huì)因各種因素而參與學(xué)習(xí)，除了參與正規(guī)學(xué)歷教育的進(jìn)修，學(xué)習(xí)的渠道包羅萬(wàn)象，成人教育消費(fèi)市場(chǎng)也透露出更多的商機(jī)。

二、成人教育消費(fèi)者行為定義與分析

消費(fèi)者行為的定義目前存在一定的分歧。Wells&Prensky;（1996）認(rèn)為：“消費(fèi)者行為可視為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)交換，以滿足個(gè)人需求。因此，消費(fèi)者行為是選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處理交換產(chǎn)品的過(guò)程。”而Engel（1990）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在取得消費(fèi)與處置產(chǎn)品服務(wù)時(shí)所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)。我國(guó)學(xué)者林靈宏（1995）認(rèn)為：“消費(fèi)者行為是消費(fèi)者收集、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用和處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí)所表現(xiàn)的各種行為?！币虼?，綜合以上各家說(shuō)法，可以總結(jié)出成人教育消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單定義如下：成人在參與有計(jì)劃、有組織的成人教育課程時(shí)，對(duì)于各成人教育機(jī)構(gòu)提供和開(kāi)設(shè)的課程的選擇、購(gòu)買(mǎi)、參與、評(píng)估以及學(xué)習(xí)的過(guò)程，以滿足成人學(xué)習(xí)的需求。

由此，我們可以得出成人學(xué)習(xí)者選擇教育機(jī)構(gòu)一個(gè)一連串的反應(yīng)模式。也就是作為消費(fèi)者的成人會(huì)有一套評(píng)估模式來(lái)評(píng)估各成人教育機(jī)構(gòu)提供的各種教育產(chǎn)品滿足其需要的價(jià)值。Kplter在1984年提出了購(gòu)買(mǎi)者行為模式（Model of buyer be-havior）來(lái)分析消費(fèi)者選擇的過(guò)程。此模式的觀點(diǎn)源于行為主義的刺激一反應(yīng)（S-R）模式。該模式認(rèn)為消費(fèi)者的選擇決策過(guò)程包括五個(gè)階段：?jiǎn)栴}確認(rèn)一收集資訊一方案評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決策一購(gòu)后行為。本文主要探討的Kolter購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的第四個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)決策的決策類(lèi)型，即成人教育機(jī)構(gòu)如何影響成人學(xué)習(xí)的購(gòu)買(mǎi)決策。成人教育消費(fèi)行為是一個(gè)一連串而復(fù)雜的模式，許多內(nèi)在或外在的因素，都可能影響到成人在選擇教育機(jī)構(gòu)時(shí)的選擇結(jié)果。因此，需要更深人地選取一些相關(guān)因素來(lái)分析成人教育消費(fèi)的決策影響因素。

三、成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)行為

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被應(yīng)用于成人教育市場(chǎng)首推美國(guó)國(guó)家大學(xué)推廣協(xié)會(huì)（National University Extension As-sociation）在1974以成人教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主題的報(bào)告會(huì)（楊惟曾，1995）。一般民眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的基本概念不外乎廣告。然而實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)并非如此單純。Kolter（1995）認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制目標(biāo)市場(chǎng)所帶來(lái)的自愿交換價(jià)值，以達(dá)到組織的具體目標(biāo)?！睜I(yíng)銷(xiāo)包括了解目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)姆桨负头?wù)、使用有效的定價(jià)、溝通和構(gòu)建渠道以服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也要鞏固產(chǎn)品的提供。因此，營(yíng)銷(xiāo)是一種交換過(guò)程，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)的需求，以得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；而消費(fèi)者亦會(huì)選擇滿足自己需求的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者就有了購(gòu)買(mǎi)行為，也就產(chǎn)生了交換。

成人教育機(jī)構(gòu)適應(yīng)成人學(xué)習(xí)者作為消費(fèi)者的主體地位就要廣泛地走營(yíng)銷(xiāo)之路。成人教育機(jī)構(gòu)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的除了要從成人學(xué)習(xí)者的需求出發(fā)，更重要的任務(wù)是經(jīng)由成人教育活動(dòng)，能促使成人進(jìn)行獨(dú)立學(xué)習(xí)、知道如何學(xué)習(xí)、并且不斷地在機(jī)構(gòu)內(nèi)充實(shí)新知以適應(yīng)社會(huì)變革，從而為自身的發(fā)展提供源源不斷的新鮮知識(shí)和動(dòng)力。因此，成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)行為所提供的不單單是一種具體的知識(shí)，更是一種不斷進(jìn)取和學(xué)習(xí)的理念。

四、成人教育機(jī)構(gòu)適應(yīng)性變革的營(yíng)銷(xiāo)考量

成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)行為由于涉及許多概念的結(jié)合，所以本文將簡(jiǎn)單談?wù)劰P者對(duì)此的一些體會(huì)，對(duì)具體實(shí)踐要考量的一些因素進(jìn)行分析。

（一）成人教育機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)

眾所周知，產(chǎn)品分為非核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)品。就成人教育消費(fèi)而言，非核心產(chǎn)品代表可實(shí)際提供學(xué)習(xí)者參與的方案與附屬的服務(wù)；核心產(chǎn)品是學(xué)習(xí)者參與學(xué)習(xí)活動(dòng)后所獲得的實(shí)際利益（Be-der，1986）。同時(shí)，從學(xué)習(xí)活動(dòng)中所學(xué)習(xí)到的新觀念、新態(tài)度或行為也可視為成人教育消費(fèi)時(shí)的產(chǎn)品（林東泰，1996）。在實(shí)際教育活動(dòng)中，成人教育機(jī)構(gòu)在選擇提供教育產(chǎn)品時(shí)，主要應(yīng)該考慮的因素如下：自身的軟硬件條件、教育對(duì)象的來(lái)源和層次、成人教育消費(fèi)者的身心以及學(xué)習(xí)特性、可能的教育完成后服務(wù)、激發(fā)教育消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及提高成人教育消費(fèi)的誘因等。

（二）成人教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的價(jià)格

這里主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。成人教育機(jī)構(gòu)更多承擔(dān)的應(yīng)該是非營(yíng)利責(zé)任。但在消費(fèi)者導(dǎo)向下，成人教育機(jī)構(gòu)的存在的前期和基礎(chǔ)當(dāng)然是營(yíng)利。如何合理地定價(jià)，對(duì)于教育產(chǎn)品也一直頗受爭(zhēng)議，畢竟教育產(chǎn)品和一般產(chǎn)品也存在很大的區(qū)別，一般產(chǎn)品的提供者追求的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大化經(jīng)濟(jì)利益，而教育產(chǎn)品的供給者對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)也或多或少有著道德和公眾利益上的考量。Boone（1985）將成人教育產(chǎn)品的定價(jià)方法分為三類(lèi)：成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、需求定價(jià)法。因此，在成人教育機(jī)構(gòu)社會(huì)化的趨勢(shì)下，依據(jù)學(xué)習(xí)者對(duì)教育活動(dòng)的需求程度而訂立教育產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)考慮成人教育機(jī)構(gòu)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。從成人學(xué)習(xí)者的角度出發(fā)，成人教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的價(jià)格一方面可以參考高等教育學(xué)費(fèi)，另一方面考慮學(xué)習(xí)者自身的承受能力。因?yàn)閷?duì)成人教育而言，所付出的非金錢(qián)成本，如機(jī)會(huì)成本、車(chē)程距離、排隊(duì)等待或文化成本（學(xué)習(xí)基礎(chǔ)或者可能需要更多的教育實(shí)踐）等也應(yīng)考慮在價(jià)格里面。

（三）成人教育機(jī)構(gòu)提供的教育場(chǎng)所

這里是指教育產(chǎn)品的授課地點(diǎn)、服務(wù)的可接近性、提供距離以及范圍。我國(guó)目前成人教育機(jī)構(gòu)提供的教育場(chǎng)所主要分為三類(lèi)：分散式（教學(xué)點(diǎn)分布各處）、集中式（教學(xué)地點(diǎn)只有一處）、可選擇性（由學(xué)習(xí)者自主選擇）。成人教育機(jī)構(gòu)不論選擇哪一種教育場(chǎng)所，在消費(fèi)者導(dǎo)向下都必須考慮以下幾點(diǎn)，以滿足學(xué)習(xí)者的需求：交通的便利、場(chǎng)所的寧?kù)o、教學(xué)設(shè)備的完善、教育場(chǎng)所和時(shí)間的固定（場(chǎng)所和時(shí)間不宜過(guò)多變動(dòng)，以免學(xué)習(xí)者失去聯(lián)系）、貼心服務(wù)（如餐飲、休息場(chǎng)所、學(xué)員聚會(huì)等安排，旨在提高參與程度和學(xué)習(xí)熱情）。

（四）成人教育機(jī)構(gòu)的日常推廣

推廣是一種特殊形式的溝通，包含所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用。Booms（2000）將成人教育機(jī)構(gòu)可運(yùn)用的推廣工具整理如表1：

（五）成人教育機(jī)構(gòu)的人員管理

成人教育機(jī)構(gòu)人員包括成人教育機(jī)構(gòu)的一般工作人員以及教師課程的教師。以教師而言，因?yàn)槭亲铋L(zhǎng)時(shí)間接觸學(xué)員的人，因此，他們是評(píng)估教育機(jī)構(gòu)優(yōu)良與否的重要因素。對(duì)成人教育機(jī)構(gòu)而言，雖然好的教學(xué)態(tài)度并不能和好的教學(xué)質(zhì)量畫(huà)等號(hào)，但教師的教學(xué)態(tài)度關(guān)系著學(xué)員的第一印象，也是建立好的教育服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)。因此，從成人教育機(jī)構(gòu)人員的適應(yīng)性管理上，工作態(tài)度和教學(xué)態(tài)度應(yīng)是主要考慮的因素。

（六）成人教育機(jī)構(gòu)的硬件因素

以成人教育活動(dòng)而言，雖然良好的課程設(shè)計(jì)才是消費(fèi)者主體，但若能有良好的硬件設(shè)施配合，才能相得益彰。一般而言，成人教育機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施應(yīng)包括外在規(guī)劃（如停車(chē)空間是否足夠、交通是否便利、場(chǎng)所內(nèi)標(biāo)志是否明顯等）、內(nèi)在設(shè)施（服務(wù)臺(tái)、教室、課間活動(dòng)場(chǎng)所等是否達(dá)到人性化以及便利性）、場(chǎng)所布置（場(chǎng)所的整潔程度、燈光等是否讓人安靜愉悅地學(xué)習(xí)）。

（七）成人教育機(jī)構(gòu)的教育流程管理

以成人教育消費(fèi)而言，消費(fèi)者的需求是方案規(guī)劃的重要考量，經(jīng)由流程管理的規(guī)劃，可以提高整個(gè)方案的附加價(jià)值。在學(xué)員的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，經(jīng)由系統(tǒng)的流程管理的規(guī)劃，借此監(jiān)督和控制整個(gè)教學(xué)方案的過(guò)程和內(nèi)容，才能使整個(gè)的學(xué)習(xí)活動(dòng)更加順暢和滿足求學(xué)者的需求。

綜上所述，在消費(fèi)者保護(hù)觀念日益深入的時(shí)代背景下，成人教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)趨勢(shì)的改變，從被動(dòng)走向主動(dòng)地去尋找學(xué)習(xí)者（消費(fèi)者），去發(fā)現(xiàn)、刺激和滿足廣大成人的教育需求。本文初步探討了成人教育機(jī)構(gòu)在七個(gè)方面如何有效地改變自身以適應(yīng)消費(fèi)者導(dǎo)向下的成人教育需求的基礎(chǔ)上，希望能夠?yàn)閺V大的成人教育機(jī)構(gòu)在日常決策和管理中提供有益的建議和參考。