杯裝奶茶的格局及未來

簡愛華

每款飲料新品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環(huán)環(huán)相扣、互相依賴，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗都將導(dǎo)致新品的最終沒落。

抽文：在固態(tài)奶茶發(fā)展放緩的背景中，瓶裝液態(tài)奶茶正在成為新風(fēng)尚。

進(jìn)入秋冬時(shí)節(jié)，方便快捷、溫暖人心的奶茶再次進(jìn)入銷售旺季。而在接近400億元的固態(tài)飲料市場中，杯裝奶茶扮演著重要角色。

市場先機(jī)：首創(chuàng)者的特權(quán)

快銷品行業(yè)中，市場先機(jī)至關(guān)重要，因?yàn)槠湟馕吨鴱V闊的市場空間，并且可以借助“首因效應(yīng)”獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。香飄飄奶茶作為一個(gè)行業(yè)先行者，占盡市場先機(jī)，位居第一也是必然。不過任何一個(gè)品牌的成功并非易事，倘若沒有產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面支撐，香飄飄恐怕也僅是空中樓閣，24億營收或許早已落入他人囊中。

固態(tài)奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個(gè)新的飲料品類。飲料行業(yè)內(nèi)每款飲料新品都必須經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環(huán)環(huán)相扣、互相依賴，共同征服消費(fèi)者、贏得市場，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗都將導(dǎo)致新品的最終沒落。香飄飄作為先行者，正是做好了每個(gè)細(xì)節(jié)才獲得成功。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果?？梢詭椭档湍滩铚囟龋s短消費(fèi)者等待時(shí)間，另一方面可以滿足消費(fèi)者的健康訴求，受到消費(fèi)者的青睞。此外，香飄飄從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)包裝，通過擴(kuò)大吸管口徑為消費(fèi)者提供最佳的飲用感受，如此這般為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者不想為之癡迷也難。

香飄飄得以維持第一的市場地位多年，還在于謀變的態(tài)度。獨(dú)步于奶茶市場時(shí)，其通過定制歌曲以提升品牌知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。后期在優(yōu)樂美等競爭對(duì)手的猛烈追趕下，香飄飄及時(shí)更換廣告語，以“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先”的廣告語強(qiáng)化自身在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而使消費(fèi)者的購買天平向自身傾斜。

香飄飄的絕對(duì)優(yōu)勢為其提供了提價(jià)成功的可能性，因?yàn)槠放?、渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢都是其提價(jià)的“資本”。值得一提的是，香飄飄的提價(jià)策略曾遭遇競爭對(duì)手降價(jià)應(yīng)對(duì)，此等艱難困境下香飄飄依舊提價(jià)成功，產(chǎn)品口感作用不凡。飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品日新月異，但是唯獨(dú)符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品得以存活和發(fā)展，這一點(diǎn)理應(yīng)被其他奶茶品牌所學(xué)習(xí)。

差異化：追隨者的致勝法寶

香飄飄成功因素眾多，其中渠道、營銷策略等因素或可被其他進(jìn)入者模仿，但是市場先機(jī)只有一次，無法被模仿。不過，新進(jìn)入者可以通過差異化贏得屬于自己的發(fā)展空間，其中優(yōu)樂美和立頓表現(xiàn)最為優(yōu)異。

差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷策略、市場定位等多個(gè)方面。優(yōu)樂美之所以能成為“奶茶第二”，成功之處在于賦予品牌和產(chǎn)品以情感元素，一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之成為情侶首選，較好地避開了香飄飄以學(xué)生為主的產(chǎn)品定位，直接搶占了香飄飄的部分消費(fèi)群體。

產(chǎn)品的差異化競爭可以表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品本身，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來獲得成功。幾大品牌已在產(chǎn)品口味探索已久，未來創(chuàng)新空間有限。而功能性或可成為業(yè)內(nèi)廠商的創(chuàng)新熱點(diǎn)。當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，健康元素可以被廠家利用以獲得市場。事實(shí)上，國內(nèi)已有健康奶茶的出現(xiàn)，此類企業(yè)應(yīng)在營銷中凸顯健康元素來獲得成功。另一個(gè)是包裝方面，香飄飄及優(yōu)樂美的優(yōu)勢在于杯裝奶茶，以滿足消費(fèi)者便捷的需求，而其他廠家可以著眼袋裝奶茶，成為奶茶中的“雀巢”。

立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間，并且通過定位高端，培養(yǎng)了都市白領(lǐng)這一特定消費(fèi)人群。在固態(tài)奶茶領(lǐng)域，幾大品牌的奶茶口味相差無幾，不可避免地會(huì)遭遇價(jià)格戰(zhàn)，那么整個(gè)行業(yè)的利潤水平將會(huì)下滑。而立頓奶茶的發(fā)展策略既立足當(dāng)下又著眼未來，為自身贏得發(fā)展空間的同時(shí)，也保障了利潤水平。

既然定位高端者可以獲得發(fā)展空間，那么定位低端、走農(nóng)村路線也應(yīng)是一條康莊大道。飲料行業(yè)龍頭企業(yè)娃哈哈的發(fā)展道路就是農(nóng)村包圍城市，依托廣大農(nóng)村需求構(gòu)筑了自身發(fā)展的良好基礎(chǔ)。值得注意的是，不論企業(yè)定位高端抑或定位低端，定位女性群體或者情侶群體，企業(yè)的營銷策略及渠道選擇都應(yīng)有所改變、有所側(cè)重，如此才能事半功倍。

固態(tài)奶茶轉(zhuǎn)型：主打功能性

幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場，仿佛固態(tài)奶茶依舊處于繁榮時(shí)期，事實(shí)是固態(tài)奶茶的增長頹勢已經(jīng)漸顯。2012年香飄飄奶茶的銷量在24億元，但是增速明顯落后于往年，并非業(yè)內(nèi)競爭激烈這一因素所致，行業(yè)整體遭遇發(fā)展瓶頸也是重要原因。

任何產(chǎn)品都需經(jīng)歷導(dǎo)入、快速增長、遭遇瓶頸、再次騰飛的發(fā)展周期，杯裝固態(tài)奶茶曾紅極一時(shí)，引得無數(shù)投資者競折腰。但是如今在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、消費(fèi)者認(rèn)知疲勞的狀況下，固態(tài)奶茶如同方便面行業(yè)一樣亟需新鮮血液的注入，否則行業(yè)增速放緩，企業(yè)也難享行業(yè)增長紅利。

在固態(tài)奶茶發(fā)展放緩的背景中，瓶裝液態(tài)奶茶正在成為新風(fēng)尚。其中統(tǒng)一企業(yè)的阿薩姆奶茶近兩年表現(xiàn)優(yōu)良，成為統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)的重要支撐，娃哈哈、上海三得利等也有所布局。雖然瓶裝液態(tài)奶茶的發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)晚于杯裝固態(tài)奶茶，但是其發(fā)展勢頭迅猛，大有超越固態(tài)奶茶之勢。

瓶裝液態(tài)奶茶和杯裝固態(tài)奶茶同屬于奶茶類別，只是以不同的形態(tài)、以不同的品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，相互間或有沖突。但是兩者的補(bǔ)充作用遠(yuǎn)大于替代作用。瓶裝液態(tài)奶茶定位冷飲，消費(fèi)旺季在夏季；而杯裝固態(tài)奶茶需要沖泡，定位熱飲，消費(fèi)旺季在秋冬時(shí)節(jié)。兩者可以相互補(bǔ)充，滿足不同時(shí)節(jié)消費(fèi)者對(duì)奶茶的不同需求，進(jìn)而共同做大奶茶這一飲料單品。

從產(chǎn)品訴求點(diǎn)來看，功能性奶茶開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，有望成為諸多品牌未來的發(fā)力點(diǎn)。不過值得注意的是，當(dāng)前食品行業(yè)其它細(xì)分品類中也有功能性產(chǎn)品的出現(xiàn)，多因營銷過度而被消費(fèi)者詬病，所以奶茶行業(yè)中企業(yè)應(yīng)將研發(fā)和口味并重，產(chǎn)品效果顯著，消費(fèi)者才會(huì)長久“捧場”，否則一切都只是一場風(fēng)，奶茶行業(yè)也將因此飄搖不定。

在消費(fèi)者高度關(guān)注食品安全的當(dāng)下，業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)更應(yīng)擔(dān)起行業(yè)責(zé)任，既保障消費(fèi)者的健康，又保證整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控原材料的采購、嚴(yán)格監(jiān)控生產(chǎn)過程，最大限度地降低食品安全事件發(fā)生的幾率；其二是包裝材料方面。如同消費(fèi)者質(zhì)疑碗裝方便面的安全性一樣，消費(fèi)者對(duì)杯裝奶茶也有幾分懷疑。相關(guān)人士通過實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明規(guī)范生產(chǎn)的包裝并無害處，奶茶生產(chǎn)商切勿因蠅頭小利而使用違規(guī)包裝材料，否則失去消費(fèi)者信任的行業(yè)，后續(xù)發(fā)展無從談起。（作者系中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心 食品行業(yè)研究員）