消費者“世代”選擇金融產(chǎn)品的動因研究

彭 憶張子龍

（1.湖南師范大學商學院，湖南 長沙 410081；2.中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行永興縣支行，湖南 郴州 423300）

在市場經(jīng)濟條件下，客戶市場是金融機構賴以生存的基礎,如何針對不同時代消費者的要求開發(fā)出滿足他們需要的金融產(chǎn)品，關系到金融機構在競爭中的市場份額和地位。而金融產(chǎn)品營銷作為擴大市場份額的一個杠桿，直接影響著金融產(chǎn)業(yè)、金融機構和金融市場的發(fā)展,而金融產(chǎn)品實施目標市場營銷戰(zhàn)略的前提是進行有效的市場細分。不同時代出生的人群，不僅反映在年齡差異上，更會打上時代的烙印,如:重大歷史事件、流行文化形成的社會標記會保留其終生，并演變?yōu)楣逃邢M價值觀和特定行為模式。因此，選擇從“消費者世代”這個角度對金融市場進行細分，分析各個“世代”消費者在各類金融產(chǎn)品選擇上的主要動因，有利于金融機構制定差異化的營銷策略并與各“世代”消費者之間建立起長期穩(wěn)定的關系，從滿足他們對金融產(chǎn)品消費需求中達成企業(yè)利潤目標。

一、我國金融市場消費者“世代”細分

（一）消費者“世代”細分標準

世代的研究起源于美國，美國學者neil howe和william strauss認為世代是一個有生命階段的群體，世代包含兩要素：世代長度和世代界限。根據(jù)他們對美國世代的研究，認為世代長度大約是18～24年。同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰，決定世代界限[1]。由此可見,“世代”是同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體。

按世代細分市場的理論假設是:出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境,因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為。因此，市場細分的重點不是消費者的生理年齡,而是消費者出生年代和成長經(jīng)歷的不同,既對消費者按“世代”細分，高度依賴于消費者所處的特定歷史文化背景?！笆来贝淼氖且活愑袃r值觀和行為共性的消費群體，各世代間差異性大，同一世代內(nèi)同質(zhì)性高。“世代”細分需要以年齡變量為基礎,融合了價值觀、人口出生率等重大社會事件來確定各個世代的出生時間,以價值觀、生活方式描繪“世代”特征[2]。

（二）我國金融市場消費者“世代”細分

Hellmut schutte是第一個細致研究中國消費者世代的西方學者，他將中國消費者世代劃分為三代：“社會主義信仰者一代”（1945年前）；“失落的一代”（1945～1960）；“關注生活方式的一代”（1960年后）[3]。由于Hellmut schutte不能寬廣和深刻的認識到我國社會、政治、經(jīng)濟文化發(fā)生的巨大變化，再之1960年后出生的消費者世代長度太長，不僅有十幾歲的青少年，也包括了二十多歲正處于事業(yè)打拼的年輕人，還包括一些三四十歲事業(yè)有成的中年人。這幾代人雖然都出生在1960年以后卻受著不同社會歷史的影響，因而會有著不同的消費行為，將之一概而論，則不能明示其消費行為的差異，因此找到切合中國近代社會歷史和文化相匹配的世代細分標準就顯得尤為重要。之后我國學者也對消費者“世代”做了相關研究，比較有代表性的有劉世雄和周志民（2002）提出的消費者世代五分法，他們主要依據(jù)社會文化環(huán)境的不同以及由此產(chǎn)生的文化價值觀的差異，把中國消費者從營銷的角度細分為五代人，“傳統(tǒng)的一代”（1945年前）；“文革的一代”（1945～1960）；“幸運的一代”（1960～1970）；“轉(zhuǎn)型的一代”（1970-1980）；“E一代”（1980以后）[4]。

而今十年過去了，新興一代的突起，過往一代的老去，消費者隨著年齡的增長，所從屬的世代必然也發(fā)生了相應的變化。因此筆者依據(jù)市場調(diào)查所獲得的各年齡層消費者的金融消費特征，結合世代劃分標準將消費者重新劃分為以下五代：

1.“保守一代”（1957年以前）。所有世代中生活閱歷最為豐富的一代，其中一部分人經(jīng)歷過近代革命戰(zhàn)爭，另一部分新中國成立后出生的人經(jīng)歷了“大躍進”和“人民公社”運動、“文化大革命”等社會變革事件以及80年代中后期國企改革所引發(fā)的下崗失業(yè)。目前，該世代已步入退休階段或即將退休，許多人生活在空巢家庭，難免有失落感。從經(jīng)濟上看，城市人口收入穩(wěn)定但數(shù)額有限，投資和花費通常比較保守，理財風格屬于保守型。

2.“幸運一代”（1969～1958年）。是所有世代中極其幸運的一代，不僅青年求學時“文化大革命”結束且恢復高考，大學畢業(yè)后由國家分配工作，而且趕上由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的新時期，憑借時代提供的良好機遇，許多人有了穩(wěn)定的職位和較好的收入。該世代年齡主要在42-55歲之間，子女基本已工作或接受高等教育，自身的工作能力、工作經(jīng)驗、經(jīng)濟狀況都達到了高峰。比較其他世代，他們可自由支配收入較多，理財?shù)闹攸c是投資組合。

3.“轉(zhuǎn)型一代”（1979～1970年）。他們成長在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時期，國家實行改革開放的重大方針，教育機制發(fā)生了巨大變化，從小學到大學開始收取較貴的學費，國家不再為高校畢業(yè)生分配工作，就業(yè)形勢逐漸嚴峻。市場經(jīng)濟政策的配套實施，取消了計劃經(jīng)濟福利分房等利益。目前這代人大概在32～41歲之間，已成家立業(yè)，大多數(shù)家庭有從幼兒園到上高中的孩子，夫婦工資的收入不斷增加，積累了一定的投資經(jīng)驗，但是支出也較大。這一代人有強烈的市場觀念，會為子女進行教育儲備和購買保險產(chǎn)品。

4.“E一代”（1989～1980年）。多為幸運一代的子女，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，電子商務等新興產(chǎn)業(yè)逐漸給人們帶來生活的便利，物質(zhì)文化生活比前幾代人豐富，對電腦游戲，智能手機等電子產(chǎn)品和服務感興趣。這一代人年齡在22～31歲之間，多為工作不久的年輕人。他們中的許多人受過良好的教育，學歷相對過往幾代較高，由于處于為事業(yè)和成家打拼時期，資金相對緊缺。由于受互聯(lián)網(wǎng)的影響大，網(wǎng)購及電子支付成為他們的重要消費模式。

5.“自我一代”(1990年以后)。由于受計劃生育政策的影響，90后大部分都是獨生子女，比較前幾代人來說，他們較孤獨且親情觀相對淡薄。由于他們出生在信息飛速發(fā)展，生活質(zhì)量迅速提高的年代，文化和物質(zhì)生活相對豐富，他們更加追求自我與個性。由于該群體多為在校學生，生活上主要依靠父母，一方面他們選擇金融產(chǎn)品的類別和數(shù)量少，但另一方面他們受教育程度高，容易接受新事物，是未來金融業(yè)的潛在客戶。

二、金融產(chǎn)品的界定

傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品定義來自金融學，它被稱作金融工具，有時還被稱為金融資產(chǎn)；從市場營銷學的角度金融產(chǎn)品可以定義為：向市場提供能滿足人們某種欲望和需要，與貨幣連接在一起的一切金融服務；從服務營銷學的角度可以將金融產(chǎn)品定義為：為人們提供貨幣資產(chǎn)、提供保管、增值、避險的活動與過程[5]。將市場營銷學延伸發(fā)展成為金融營銷學,則認為金融產(chǎn)品是金融機構向市場提供的滿足人們對貨幣財產(chǎn)的保管、支付和增值等需要和欲望的金融工具及其附加服務[6]。針對不同學科的看法，本文認為金融產(chǎn)品不僅僅指有形的金融工具，還包括無形的金融服務，因此更傾向于金融營銷學的定義，認為應從“金融工具+金融服務”雙要素結構定義。美國羅得島大學尤金·M·約翰遜和紐約圣·約翰大學商學院營銷教授埃伯赫特·E·凱思定義金融產(chǎn)品是制造業(yè)從消費產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向金融領域的延伸，是由金融工程師使用金融工具所創(chuàng)造的可以持有并轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品以及為支撐所提供的相關服務[7]。他們的定義也較好的支持了“金融產(chǎn)品=金融工具+金融服務”這個觀點。

三、不同“世代”消費者選擇金融產(chǎn)品的動因分析

（一）研究方法——對應分析法

對應分析由法國統(tǒng)計學家J.P.Beozecri于1970年提出，通過分析由定性變量構成的類別點聯(lián)合圖來揭示變量間的聯(lián)系。對應分析可以揭示同一變量的各個類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系，它的基本思想是將一個列聯(lián)表的行和列中各元素的比例結構，以點的形式在較低維的空間中表示出來。對應分析的最大特點是能把各個變量同時做到同一張圖上，將各變量的大類及其屬性在類別點聯(lián)合圖上直觀又明了地表示出來。另外對應分析無須進行因子選擇和因子軸旋轉(zhuǎn)，可以從類別點聯(lián)合圖上對變量進行直觀的分類，而且能夠指示分類的主要參數(shù)以及分類的依據(jù)，在變量個數(shù)與變量的取值類別較多的時候具有明顯的優(yōu)勢[8]。對應分析分為兩種,一種是簡單對應分析,適用于研究兩個變量之間的定量關系。一種是最優(yōu)尺度分析,適用于研究多個變量之間的定量關系。

對應分析在歐美已經(jīng)相當流行，近年來在我國科學研究中得到廣泛應用，主要涉及醫(yī)學、地質(zhì)、經(jīng)濟、管理等學科。在經(jīng)濟與管理鄰域，該方法已應用于收入和消費結構、市場細分、消費者行為特征等方面研究。就本文而言，我們獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋內(nèi)容廣，因而使用的變量和取值會比較多，這恰恰也是使用對應分析的優(yōu)勢所在，將“世代”這個變量與收入水平、各類金融產(chǎn)品選擇時考慮的因素等變量結合起來，借助類別點聯(lián)合圖等工具可以更直觀的呈現(xiàn)出不同“世代”消費者的消費行為特征，從而達到探究金融產(chǎn)品選擇動因的目的。

（二）研究樣本選擇

本文采用問卷調(diào)查的形式調(diào)查了各個世代保險類、基金類、債券類、銀行類金融產(chǎn)品使用情況，并針對消費者行為特征、購買各類產(chǎn)品時考慮因素精心設計30道問題，問卷根據(jù)實際需要以選擇題為主。有關內(nèi)容包括被訪者性別、年齡、文化程度、職業(yè)、年收入、風險認知度、消費觀念、價格承受能力、投資知識等。本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷，將不合格問卷給予刪除后，回收問卷402份，總的問卷有效回收率為80.4%，其中“自我一代”80份，“E一代”84份，“轉(zhuǎn)型一代”74份，“幸運一代”80份，“保守一代”84份。

實際調(diào)查涉及變量較多，這時可能會掩蓋真實聯(lián)系,同時使得類別點聯(lián)合圖混亂,難以看清。所以,在實際運用中我們將最優(yōu)尺度分析與簡單對應分析結合使用，先將世代與各個變量做簡單對應分析，遴選出具有高度解釋能力信息的變量參與最后的最優(yōu)尺度分析。通過計算，我們遴選以下變量作為最優(yōu)尺度分析的變量，選出的變量第一維特征根和第二位特征根如表1，累計百分比都超過了85%，具有較強的解釋能力，因而可以進行最優(yōu)尺度分析。

表1 變量特征根一覽表

（三）各類金融產(chǎn)品選擇動因分析

1.保險類金融產(chǎn)品選擇動因分析。從圖1中可以發(fā)現(xiàn)資金不足與保費離“自我一代”比較近，意味著經(jīng)濟問題是制約著他們購買保險的主要原因?！癊”一代購買保險的最大障礙是從主觀上認為自己現(xiàn)在不需要購買保險，其購買保險的主要原因是為了投資理財?！稗D(zhuǎn)型一代”購買保險主要是為了子女教育，客戶經(jīng)理專業(yè)程度是影響他們購買保險至關重要的因素?！靶疫\一代”在購買保險時考慮的因素比其他世代都全面，不僅考慮保障范圍，而且對保險條款的可信度以及出險后的理賠都比較擔心，另外，保險公司品牌也影響到一部分人對保險產(chǎn)品的購買?！氨Ｊ匾淮辟徺I保險的原因大多是為了養(yǎng)老，離他最近的保險因素是保險公司品牌，可以判斷，他們購買保險產(chǎn)品存在一定的品牌忠誠。

圖1 保險產(chǎn)品選擇動因類別點聯(lián)合圖

2.基金類金融產(chǎn)品選擇動因分析。從圖2中觀察可得出：“自我一代”傾向于在基金產(chǎn)品中選擇風險最小的平衡型基金產(chǎn)品，費用是離他最近的影響因素，因此受經(jīng)濟問題制約，他們購買基金的原因是為了短期內(nèi)快速增值?！癊一代”傾向于穩(wěn)健型的基金產(chǎn)品，購買基金希望長期增值。“轉(zhuǎn)型一代”傾向于增長型的基金產(chǎn)品，注重基金的以往分紅及收益，力求通過購買基金為教育、養(yǎng)老做中長線投資?！靶疫\一代”認為購買基金是家庭資產(chǎn)的一種配置，委托專家理財將更加省心，因此他們會特別考慮基金經(jīng)理的專業(yè)性?！氨Ｊ匾淮眲t將穩(wěn)健型的金融產(chǎn)品作為長期增值的一個手段，通常購買基金產(chǎn)品時考慮專業(yè)基金評級。

圖2 基金產(chǎn)品選擇動因類別點聯(lián)合圖

3.證券類金融產(chǎn)品選擇動因分析。從圖3中一些距離比較近的點我們可以找出一些相關聯(lián)系，“自我一代”投資證券的最初動機是將學習理論付諸于實踐，但其投資知識能力尚不強，股評專家的一些建議常左右他們的抉擇。媒體經(jīng)濟信息的收集以及上市公司財務分析是“E一代”做股票購買決策的兩個關鍵因素?！稗D(zhuǎn)型一代”身邊炒股風盛行，他們傾向于通過股友交信息和政府政策導向判斷來選擇合適的股票。“幸運一代”也常受到身邊炒股環(huán)境影響，不同的是他們已積累了較為豐富的投資經(jīng)驗為其在股票選擇上帶來幫助。“保守一代”炒股最初動機相當明確，是為了獲得經(jīng)濟利益，投資期限上選擇以1個月以內(nèi)的短線以及1年以上的長線為主。

圖3 證券產(chǎn)品選擇動因類別點

4.銀行類金融產(chǎn)品選擇動因分析。從圖4中相關聯(lián)系緊密的點我們可以發(fā)現(xiàn)，影響“自我一代”選擇銀行產(chǎn)品的因素依然是經(jīng)濟因素，手續(xù)費相對低廉的銀行機構是他們的首要選擇對象，電視成了他們獲得產(chǎn)品信息的主要渠道。“E一代”會根據(jù)服務態(tài)度的好壞選擇銀行機構辦理相關業(yè)務，網(wǎng)絡幫助他們獲得主要的產(chǎn)品信息，偏好保本浮動收益型的銀行產(chǎn)品?！稗D(zhuǎn)型一代”非常相信銀行的口碑，朋友的推薦將影響銀行產(chǎn)品的選擇，傾向于網(wǎng)點分布廣泛的銀行機構。除了朋友推薦，“幸運一代”還通過電話推銷獲得一些產(chǎn)品信息，偏好非保本浮動收益型的產(chǎn)品，首要考慮離家或工作單位近的銀行機構辦理業(yè)務。營業(yè)廳成了“保守一代”獲得信息的主要渠道，甚至是唯一渠道，因此，利息高的銀行機構受到青睞。

圖4 銀行產(chǎn)品選擇動因類別點聯(lián)合圖

四、各世代金融產(chǎn)品選擇動因的差異及其營銷策略

通過最優(yōu)尺度分析呈現(xiàn)的各世代金融產(chǎn)品選擇特征，我們進行了以下總結，并提出了符合各個世代消費者個性的金融產(chǎn)品營銷策略。

“自我一代”受經(jīng)濟條件因素的制約，在選擇金融產(chǎn)品時會偏好風險較小的產(chǎn)品進行投資。由于該世代以學生群體為主，他們渴望將學習的知識付諸于實踐，但社會閱歷少、投資經(jīng)驗尚淺，故通過電視、網(wǎng)絡媒體所獲得的財經(jīng)類知識和投資技巧，以及專家推薦綜合形成了他們的最終金融產(chǎn)品抉擇。盡管“自我一代”對金融產(chǎn)品購買量很少，但金融機構不能忽視這些潛在的優(yōu)質(zhì)客戶資源。首先，可以推出一些年費低或無須手續(xù)費的產(chǎn)品吸引他們的眼球；其次，根據(jù)這一世代人群喜歡上網(wǎng)的特點，可在網(wǎng)絡上進行投資和理財知識的消費者教育，使他們成為投資理財?shù)念A備域；最后，“自我一代”品牌忠誠度不高，喜歡新鮮的、極具個性化的產(chǎn)品，搶占市場先機應從產(chǎn)品創(chuàng)意做起。

“E一代”正值人生打拼階段，工作、住房、婚姻是他們首先需要解決的問題，但有限的經(jīng)濟資源使得他們主觀上不愿意將收入花在保險產(chǎn)品上，而偏好于穩(wěn)健型的其他金融產(chǎn)品以獲得長期增值。“E一代”有較為強烈的風險投資意識，受教育水平普遍較高，知識相對比較豐富，善于借助網(wǎng)絡媒體收集經(jīng)濟信息，通過財務分析做出抉擇。銀行機構應該針對“E一代”以就業(yè)貸款、住房貸款等貸款組合為主，同時退出電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行的不同產(chǎn)品組合，并將信用卡結算和商家購物折扣結合起來。由于“E一代”非常注重金融機構的服務水平，所以，通過個性化、差異化、親民化服務，提高金融行業(yè)整體服務意識和服務質(zhì)量以獲取這一世代的青睞。

“轉(zhuǎn)型一代”兼顧著工作、子女教育、贍養(yǎng)年邁父母的多重壓力，考慮問題兼顧現(xiàn)在與將來。他們涉及投資的金融產(chǎn)品相對比較廣泛，常購買有關子女教育的保險和基金類產(chǎn)品，同時能有限接受風險型金融產(chǎn)品，因此，部分資金用于股票、基金類產(chǎn)品投資。由于工作繁忙，該世代人群非常需要理財專業(yè)人士的幫助，因此金融機構應將“轉(zhuǎn)型一代”定位為重點客戶群，提供專業(yè)化的理財服務，通過客戶經(jīng)理為他們做好理財規(guī)劃，發(fā)掘其更多的潛在購買力。

“幸運一代”投資經(jīng)驗相對比較豐富，品牌忠誠度高，選擇金融產(chǎn)品考慮因素涉及全面。因此，金融機構如何通過自己的品牌和與品牌相對應的產(chǎn)品組合和服務組合來吸引和留住這一世代客戶，與他們建立長久的客戶關系是關鍵所在。為此，金融機構不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)，更應該將重點放在產(chǎn)品的售后跟蹤和改進上，以獲取該世代人群的忠誠。在產(chǎn)品的宣傳上要考慮到該世代人群知識和經(jīng)驗較豐富，考慮問題周全和嚴謹?shù)奶卣鳎捎谩半p向敘述”的方法能夠起到更好的產(chǎn)品推薦效果。只要提供的信息足夠，并且既有反映收益和貢獻等好的方面的依據(jù)，也有反映可能的風險和損失等不利方面的信息，理性的“幸運一代”會更好地做出選擇。

“保守一代”是一個有強烈品牌意識的客戶群，隨著年齡的增長，首要目的是為了解決養(yǎng)老問題，加上投資知識和能力的相對欠缺，他們最傾向于有穩(wěn)定收益的保本型金融產(chǎn)品。此外，他們獲得信息的渠道很窄，營業(yè)網(wǎng)點成為他們主要信息渠道。金融機構可以應針對“失落一代”推出一些低風險,收益穩(wěn)定,且流動性比較好的產(chǎn)品。“失落一代”最注重柜臺交易，因為他們中絕大部分人已是老年，故銀行大廳服務人員的幫助尤其重要。銀行大廳服務人員應是這些老人的辦事助手，同時銀行還必須提供多付老花鏡（不同度數(shù)），以方便老年人使用，通過獲取客戶的口碑效應，更好的占據(jù)市場份額。

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