符號光環(huán)的追隨與迷失——“80后”群體的奢侈品消費與時尚文化研究

(中國社會科學院社會學研究所，北京100732)

中國作為發(fā)展中國家，正在同時經歷現代化和全球化的雙重進程，不僅是經濟、政治、文化的社會轉型使人們的消費生活快速轉變，全球化效應更使得人們的消費心理、觀念和模式都受到發(fā)達國家的影響。生活在大都市的青年，尤其是“80后”這一在中國社會生活中意義非常特殊的年齡人群，他們正處于二三十歲間的生命階段，是進入成人世界的過渡期，也是對流行時尚最為敏感的時期，他們的行為方式、價值觀念，他們如何消費、如何實踐時尚文化是非常重要的社會學議題。

2007年以來，關于奢侈品①本研究關注的奢侈品牌主要指最著名的全球性商業(yè)品牌，如路易威登(LOUIS VUITTON)、古馳(GUCCI)、香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermes)等，分別隸屬于各大跨國集團，如LVMH Group(路威酩軒)、PPR Group(法國巴黎春天百貨)、Richmont Group(瑞士歷峰)等等。這些集團旗下品牌的產品由于其設計、質量、耐用性或性能明顯優(yōu)于同類產品而獲得了“奢侈品”的聲譽地位，其特征主要在于價格昂貴、品質優(yōu)異并且稀有。目前在國際上，奢侈品產業(yè)包括的類別有設計師服裝、皮具和配飾、腕表、珠寶、酒類、香水和化妝品、汽車、住宅、餐飲和酒店，甚至包括奢華旅程、私人銀行、高級保險等。限于各種條件，本研究限定于奢侈品消費中的高級成衣、皮具、配飾以及腕表和珠寶，這也是由于它們在中國當前市場表現的顯著性。的報道和研究開始大量涌現，中國消費者的狂熱和年輕化趨勢是國際奢侈品研究的共識，而廣大青年群體的經濟收入水平與奢侈品高昂的價格并不匹配;在實地考察中我們發(fā)現，與這一矛盾同時存在且密切相關的另一現象是名牌仿冒品生產和消費的旺盛。因此，本研究希望探求這一流行時尚的興起和傳播，“80后”的年輕人是否正在消費國際名牌或仿冒品?他們如何消費、如何理解其中的社會文化象征意義，是否以消費表達某種意義和訊息?這種時尚消費文化的社會影響是什么?

一、中國青年的奢侈品符號消費

新世紀以來，國際時尚行業(yè)最大的改變是產業(yè)結構的變化，服裝設計從個人工作室轉變?yōu)榭鐕髽I(yè)，制造方式則是受到美國商標授權和大量制造的工業(yè)模式所影響。連鎖式銷售、巨額廣告投放量和顯著的品牌標志(LOGO)，成為奢侈品銷售的主要模式，這些新的產銷模式都是為了迅速且擴大盈利。那些過去獨立和半手工業(yè)的小企業(yè)紛紛向跨國公司和多品牌集團妥協，商業(yè)方式和戰(zhàn)略也都轉向了大眾市場［1］，尤其是更大規(guī)模的平民消費者市場，以及發(fā)展中國家市場。

全球化使這些商品在世界范圍內造成了產品流動和文化相通。20世紀七八十年代，日本開始涌現奢侈品消費熱潮;進入90年代以來，原本落后的國家和地區(qū)成為新興大宗市場，如日本、韓國、新加坡與中國香港、臺灣地區(qū);2000年后，中國、印度、巴西市場增長都非常顯著。這種遞進式的過程，也正發(fā)生在中國從一線城市到二三線城市的蔓延。從目前的情況來看，奢侈品集團正在向更大范圍的市場滲透，挑動各級消費者的購買欲望，尤其是年輕一代的時尚觀念和行為塑造。

(一)品牌資本主義的時尚啟蒙

年輕一代的消費者是名牌廠商新近開始重視的目標客戶群體。這是由于歐洲傳統市場增長趨緩甚至日漸衰落，強勢品牌希望在把握現有優(yōu)勢的基礎上，利用原有的知名度，開拓嶄新的市場，將消費對象從金字塔尖擴展到中間階層和年輕群體，迅速擴大消費者數量和營業(yè)額，以獲取最大利潤，主要采取價格策略、產品策略、啟蒙策略，在這一過程中，文化也經由營銷策略被同步化。

價格策略使得年輕人有可能消費“可以負擔得起”的奢侈品。如今，品牌商一方面依然以高級定制、精品店的至尊服務保持著昔日的高貴面貌;另一方面，跨國資本集團所采取的做法有:低價產品、折扣活動、折扣商店、大型免稅商店、大眾化網絡銷售——盡管這些銷售策略其實與奢侈品牌的傳統和其所標榜的奢華本質互相矛盾。

產品策略使得年輕人接觸、認知乃至熟悉全方位蔓延的品牌符號。奢侈品商推出了品類的變化，即品牌之下二線品牌(second line)或者副牌系列(diffusion line)的出現。無論是風格化還是年輕化，本質上都是在翻新手法刺激銷售，尤其是有意擴展消費者不同層面需求，價格較成人主線產品便宜一半以上，卻一樣師出名門，大多定位于那些年輕的、消費不起卻非常崇尚品牌的廣大消費者。另外一種方法就是延伸產品線。通過零售，消費者最初接觸到的，可能是一瓶香奈爾(Chanel)香水，一副古奇(Gucci)的太陽鏡。這些入門產品成為中國市場的熱銷品，年輕人不一定敢去五星級飯店消費，但總還可以買得起一瓶高級香水。這就是奢侈品企圖貼近大眾的“香水法則”，以此培養(yǎng)出大量潛在消費者。品牌商利用自己設計銷售或者特許證經營的方法開發(fā)了如飾物、筆、眼鏡及手套等，使品牌的無形資產得到充分的利用。舉例來說，路易威登(LV)的產品線非常豐富，從很小的物件如鑰匙扣到超大的行李箱都有涵括，其不同系列產品在價格方面也拉開檔次，不同款的手拎包價格從幾千元至幾十萬元不等。目前，國內年輕白領的消費路徑一般都是從小配飾到包類、再到鞋和衣裝。

無論是品牌延伸還是產品延伸，面向年輕市場的奢侈品最大的特點都是明顯的符號標志，廠商的這些策略是運用和販賣他們的符號。從文化意義上說，這是他們的時尚啟蒙策略。

(二)“年輕化”的奢侈品消費

隨著中國社會消費升級、消費結構轉變，富裕階層的興起和商業(yè)力量、現代傳媒的推廣，人們的消費觀念在不斷變化。尤其是年輕消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活方式、消費習慣正在與全球時尚同步。根據目前研究類數據和媒體報道普遍顯示，我國奢侈品消費者的平均年齡偏低，一大重要消費群體是25～40歲的年輕人，且規(guī)模正在快速增長。而在西方發(fā)達國家，40～70歲的中老年群體是奢侈品消費的主力。一般來說，財富與年齡成正比，人們在中年時最具經濟實力，老年時擁有一生財富積累。而中國比較特殊的社會情境造成了廣大中老年人在過去幾十年較為落后和停滯的經濟發(fā)展中未能獲得豐裕的財富積蓄，改革開放以后商品市場的轉變進一步消化了有限的積蓄，新一代的青年人不僅在經濟實力上更有競爭力，消費主義時代來臨的成長環(huán)境促使他們同時成為高消費者，而且他們未曾生活于物質極度匱乏的艱苦環(huán)境、較少受到勤儉傳統的教育。

年輕化是中國奢侈品消費者的特點，他們在購買、使用奢侈品牌時有何特別之處呢?與前輩相比，年輕一代在衣著方面非常注重，如下表所列在服裝上的花費方面，男性消費者在過去3個月超過5萬元人民幣的達到43%，高于女性的32%，25～40歲區(qū)間的年輕的高收入消費者在支出上也略高于41～55歲區(qū)間的中年人。

從最新的中國奢侈品市場消費調查來看，以“80后”為主體的年輕奢華品消費群呈現出更注重自我愉悅、更崇尚主流品牌、更追求購買價值等特點。這是羅德公共關系顧問有限公司與亞洲地區(qū)著名奢華品市場調研公司——信天翁聯業(yè)商務咨詢有限公司基于1 057名受訪者的調研分析結果，他們注意到“80后”是中國奢侈品市場的未來，對于年輕的消費者來說，購買奢華品最主要的原因是尋求某種自我獎勵，也為了顯示身份地位或獲得認同，更追求購買價值，傾向于比較價格而等待更劃算的交易。他們經常去國外購買，特別是歐洲和香港，以獲得更低的價格、退稅優(yōu)惠及原產地保障。購買奢侈品或幫人購買已經成為年輕白領出國旅行的重要內容。

服裝支出比較

總體上說，中國年輕人奢侈品消費主要集中在服裝、配飾、皮具、化妝品、香水等小件個人用品上，偏愛符號標志醒目的樣式、較多注重個人炫耀。這一特點與歐美成熟消費者有較大差別，西方人的風格選擇更多樣化、更大比例花費在豪華地產、汽車、旅游、貴重珠寶等方面。

(三)階層化的消費實踐

國際品牌的奢侈品品質優(yōu)異、價格昂貴，并且貫穿于整體生活方式，服務于經濟實力較高的階層。我國高速發(fā)展的經濟中涌現出許多新興高收入行業(yè)和高薪職位，比如金融、房地產、演藝娛樂、計算機與通訊科技等領域的行業(yè)收入較高，企業(yè)主、公司合伙人、高級管理層(CEO、CFO、CDO)、外企管理人員和技術專家等高薪人才等，他們年薪一般在30萬人民幣以上，對物質品質、生活風格、審美品位有所追求，具有較強的消費需求和能力，他們是國際奢侈品牌的重要消費群體?！?0后”的一代中教育背景較好、尤其是具有海外留學經歷的年輕人已經開始逐漸步入這一消費階層，但由于年齡較輕，所以人數較少。

另一種高購買力的人群來自于富裕家庭支持，也就是所謂的“富二代”、“星二代”、“官二代”。他們的父母是隨著改革開放先富起來，他們多年來已經積累了大量的財富。富?！岸眰兣筝呏g的攀比，首先通過使用奢侈品顯示自我身份，進而攀比家庭財富和社會地位。我國第一代富豪對子女大多比較溺愛，他們希望孩子能享受優(yōu)越的生活條件?！肮俣钡纳莩奁肥褂谜呶幢厥亲约夯ㄥX購買，很多情況下都來自禮物饋贈。依附家庭的高購買力并非年輕人自己努力所獲，這種寄生性的奢華消費是不值得鼓勵的，但在今天的中國富裕階層中卻非常普遍，這些年輕人是同齡群體中奢侈品消費的主力。

在中國，奢侈品不僅僅是高經濟能力群體經常購買的商品，更引人注目的是，收入不高的年輕白領積極活躍地崇尚和消費國際品牌。在20～30歲的消費者中，常常出現“包法利夫人現象”、“假貴族現象”、“整體消費”與“片斷消費”不協調、“前臺消費”和“后臺消費”不統一等情況。他們過于注重外在形象，穿戴名牌，而生活的其他方面非常節(jié)儉。他們更為重視他人怎樣看待自己的身份，所以喜歡購買象征地位的物品，具有攀高傾向?！拔艺J識一些出身一般的中國女孩，她們到香港旅游總是四五個人窩在一間賓館房間里，旅程中只靠速食面過活。然后，她們帶回中國的是四五個路易·威登或古馳的包袋，一個子兒都不剩。這就是奢侈品在中國的現狀。”Wendy Zhou，大衛(wèi)杜夫Davidoff前中國經理這樣評價。這些女孩子消費的是奢華商品，但是她們的生活卻毫無奢華可言，這個例子突出表現了“前臺消費”和“后臺消費”不統一，即“人前一個樣、人后一個樣”。這種類型的消費者愿意傾其所有購買一些小件奢侈品，他們光鮮亮麗的外表和財力上尷尬無奈之間的矛盾，也是“月光族”、“年清族”大量涌現的原因，更解釋了為什么中國消費者最熱衷于消費包類、配飾類奢侈品。

以往的學者也曾經探討過類似的問題。如陳昕所講的“觀念高消費”是指，由于經濟條件的限制而實際上離高消費還相去甚遠，但已經在極力追求或模仿高消費群體的生活方式，為此甚至常常超出實際經濟能力或壓抑基本需要的滿足［2］。與之相似，王寧認為，如果分析城市社會，可以說人們認為自己“理應有”的生活標準在迅速升級，以致相當一部分人的欲望水平大大超出了自己的可支配收入所能支撐的實際支付能力。這是消費主義興起的副產品——“兩棲”消費［3］。這是消費主義對現代主體的欲望形成的影響，尤其表現在外在的、可識別的方面高消費，這種虛飾是收入夾心層通常會采取的方式。

另一種值得關注的現象是，在中國特殊的市場(同時作為主要代工中心和仿冒品生產基地)上，呈現真假混雜的消費奇觀。為了應對符號欲望和收入水平“錯位”的困境，年輕的消費者正在靈活使用多重策略。

相比于富有階層的專享型消費，中等收入的夾心層購買力有限，他們擅長使用組合策略，將折扣、海外購買、原單尾貨、真假混用等方式綜合運用。在追求性價比最高的目標下，折扣購買策略是大多數中間階層消費者的主要選擇，折扣店和折扣季能夠吸引大量對價格比較敏感的消費者，滿足經濟實力不足卻又追求名牌的消費者的購物需求。對于消費者來說，即使在折扣店銷售的名牌商品是過季的，但仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當季流行產品。在北京、上海、深圳，年輕消費者尤其是外企白領喜歡購買一種非正規(guī)渠道流通的正品——出口成衣、原單正品、外貿外單，這是中國特有的奢侈品牌的產品。①中國作為世界工廠，是奢侈品廠商最主要的代工工廠基地。每天都有相當數量的廉價優(yōu)質產品從工廠合法和不合法流出，尤其是紡織類產品和手工制品。真正的原單尾貨產品是質優(yōu)價廉的，但市場上大量充斥的是冒充原單的產品。富有經驗的消費者經常想辦法驗證真假，需要具有一定的知識和鑒別能力。

圖1 在市場上購買假冒商品(服裝鞋包)的比例(N=650)

圖2 不同收入者的買假行為差別

而購買仿冒品，俗稱A貨，在較低收入年輕白領和大學生群體中非常盛行。根據北京市知識產權局2007年進行的一項調查結果［4］，在650名被訪者中，“經?！焙汀坝袝r”購買假冒商品的比例合計為35.1%，詳見圖1和圖2。

從圖2數據看，隨著收入水平的提高，“經?！被颉坝袝r”購買假冒商品的比例逐漸降低。對于月收入在1 000～3 000元這個群體而言，購買冒牌服裝鞋帽者的相對比例是最高的(高于其他行為的比例)，另外，在學生群體中，購買假冒商品的比例也明顯較高。而對于月收入在10 000元以上的群體，“完全沒有”買冒牌行為的比例遠遠超過其他行為比例。

真假混用是比較有意思的一種方式，這類消費者在年輕白領階層中比較常見，在富裕階層也時常出現，他們的經濟實力買得起、也買過正品，但同時購買能夠以假亂真的高仿品。②比如“郭美美”事件的主角郭美美事后解釋說她一柜子的HERMES包中只有兩個是真的。他們采取的這種“組合消費策略”是通過購買少量真品對外展示其地位和有實力;通過購買更多的高仿品來克服財力有限同時滿足其不斷被塑造出的消費意愿。奢侈品廠商不斷推陳出新、更新時尚，不斷激發(fā)其追隨者的名牌符號欲望，消費者也在多重購買途徑中使用多樣消費策略實現對符號的占有。

當下國內服飾工業(yè)市場出于快速盈利邏輯、追隨國際品牌的產業(yè)優(yōu)勢而形成一種客觀存在的自發(fā)仿效的流行體系，名牌符號被廣泛復制和借用，這種真假難辨的符號泛濫，在消費方面表現為較低收入消費者的模式跟從，即有意無意購買的常常是“模仿流行品”。除了仿冒品直接冒用商標、款式的方式之外，市面上的服飾商品大都也是明顯借用和抄襲了名牌精品流行款式的設計。而模仿品大肆流行，也造成了市場產品美學上的匱乏，更使得無論是追逐名牌的中高收入階層，還是大眾消費者，對于名品符號的消費都是相對被動的。即使被訪者并不了解也并不追求名牌，他們也在無意中消費了名牌符號，這既發(fā)生在去百貨公司購物的白領身上，也發(fā)生在去地攤、小店和批發(fā)市場購物的大學生和打工妹身上。在BCG電子商務的調查中，只有5%的受訪者表示在尋找仿冒貨品，而街上隨處可見仿冒品使用者和購物網站上仿冒品海量銷售額則恰恰說明了眾多消費者是在不知情的狀況下購買了假貨。

在符號泛濫的境況下，不同收入階層的消費者達成符號認同的統一，大多數人在消費上表現為從眾的特征。無論真假、無論辨別與否、無論知情與否，消費者在與商品的復雜周旋中，推動和促進了奢侈品符號的生產和消費，這其中既包括真品、原單正品也包括仿冒品。人們在消費這些商品時，身不由己地進入到一個時尚、文化、經濟、政治交織的體系當中。

二、符號消費的社會文化分析

(一)“符號光環(huán)”的營造

奢侈品在中國市場銷售數額之巨大和中國消費者在海外購買之壯觀，值得我們探尋和解釋，為什么這一物質形式的商品似乎擁有某種精神文化力量，在相異歷史背景的他鄉(xiāng)喚起類似宗教般的狂熱。

消費不僅是消費者對商品本身使用價值的追求，也是對其承載的象征價值的追求，對于奢侈品而言更是如此。由于國際名牌具有昂貴價格、悠久歷史、優(yōu)美設計和精良工藝，它們往往成為顯示社會上層或中上階層身份地位高貴、事業(yè)成功、生活品質精致的象征。因此，名牌奢侈品是全球流通的象征符號，雜糅了階級價值、美學價值與流行價值。

從中國的情況看，經歷了20世紀50年代打碎階級結構的實驗，“貴族”階層連同他們特有的文化和生活方式一起消失了。特別是在“文化大革命”的十年中，作為社會各階層共同基礎的中國傳統文化傳承也發(fā)生了嚴重的斷裂。在社會轉型和全球化雙重背景下，社會價值觀念和生活方式處于興起和重建的過程之中，消費領域的“合法性”和“制度化”都在變動之中，文化符號體系還處于無序的狀態(tài)。

時尚傳媒與商家聯手針對先富階層(包括富豪和中產階級)推介高端消費和生活方式，積極參與“新貴族”、“成功人士”、“精英”的社會建構，扮演著宣傳西方文化和生活風格的先鋒角色。對于失去自身文化傳承的中國人來說，貴族階層的地位認同捷徑就是借用西方上流社會的消費符號，基本上可以通過對各種西方奢侈品的物質消費來實現。名牌奢侈品被營造成一種高貴文化的“符號光環(huán)”，符號產生的耀眼光芒，可以表現和美化人們的社會地位與身份。這類似于心理學的暈輪效應(The Halo Effect)。在對不太熟悉的人和事物進行評價時，這種效應體現得尤其明顯。就名牌精品來說，大眾與名牌精品存在真實的距離，對外來品牌的等級、風格、文化、產品并不熟悉，較少有購買、使用和比較的實踐經驗。在廣告和傳媒的過度渲染下，人們印象中就形成了有關商品的完美印象，進而激起人們購買、擁有和使用它們的動力及欲望。

跨國集團的奢侈品牌，以其資本盈利能力和文化優(yōu)勢形成了一種市場霸權地位，主導著時尚的內涵和形式，正在改變年輕一代的消費觀念、行為和結構。

(二)社會目標的折射

一般來說，在物質匱乏社會，商品的使用價值和實用性是消費的全部;而當一個社會步入物質和文化豐裕后，逐漸進入以追求商品符號價值為特征的消費社會時代。中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心，發(fā)起的一項在線調查顯示(2 290人參與)［5］，80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費的是符號，而非商品本身。受訪者坦言選購衣服、鞋和包時，基本都是只看品牌，很少在乎實用性，“買東西就是買它的與眾不同，名牌能把購買者的財富、地位、品位一下子都體現出來。”“品牌符號能標志出消費者哪些特征”的回答中，58.3%的人首選“經濟實力”，其次是品位格調(55.6%)、身份地位(50.7%)、潮流時尚(44.7%)。“哪類商品最具符號價值”的回答中，73.5%的人首肯“奢侈品”;61.1%的人認可“時尚品”。可見，符號消費尤其是名牌符號與人們身份地位象征的密切聯系。

轉型時期的社會成員追求財富積累、期盼提升社會身份和結構位置，新富階層和收入上升群體通過名牌符號消費顯示成功、獎賞和激勵自我。年輕的地位追求者用具有象征意義的符號商品虛飾社會身份，以接近想象中的目標階層。名牌奢侈品是最便捷的選擇，作為炫耀性消費①美國經濟學家凡勃倫(Thorstein B.Veblen)在其代表作《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”，作為一種典型的“象征消費”，所表現的是與金錢或經濟資本相連的社會地位和榮耀，并認為人類性格中的虛榮本能、競爭性、歧視性自古存在，是普遍特征。的重要形式，輕而易舉就能體現出金錢和財富的力量。而當實際購買力與所渴望的地位商品之間存在失衡狀況，即如前文所展示青年群體和新興階層在價格門檻、消費經驗以及審美屏障等因素的制約之下，如何采取策略和手段來實現其對符號的占有;中國時尚市場的產銷背景提供了特殊的機會和工具，于是消費者采取替代、折中的方式尋求心理平衡。

中國奢侈品消費規(guī)模之巨大，無疑表明了其符號象征被認同的普遍性，這其實是社會理想在消費活動中的映像。在“成功”、“有錢”被視為生活理想的社會條件下，社會理想集中在“如何當個有錢人”、“怎么過有錢人的生活”，名牌奢侈品象征富足，成為大家追隨的目標。人們也并不否認這種金錢至上、物質至上的價值觀已經深入人心。2010年美國《世界日報》公布由英國路透社和法國益普索集團共同發(fā)起的調查，這項針對23國進行的調查結果顯示，2/3的受訪者表示金錢比以往更重要了。中國、日本和韓國三國的民眾最相信“金錢萬能”，認為金錢最能象征一個人的成功。

在經濟快速成長的階段，金錢的力量成為社會活動的關鍵和焦點，有利于社會財富的創(chuàng)造和積累。而一個社會的繁榮，不僅是指物質的豐盛，幸福美好的生活更在于幫助人們在心靈上開拓出空間，發(fā)展出個性化的愛好、健康的心理和情感以及富有美感的精神生活。

(三)“符號壓力”下的社會后果

整體上看，“80后”的時尚消費沒有與成人主流時尚區(qū)分開來，盡管群體內部風格有所分化，出現小群體鮮明風格，如潮人、日韓范兒、文藝范兒等，但風格的區(qū)劃并沒有使年輕人對名牌的欲求產生差異。

在時尚認知方面，與國際品牌資本集團合作的傳媒(包括時尚傳媒、文藝作品等文化中介)和互聯網的推廣，使得名牌符號越來越成為一種品位標準、地位符號，甚至某種身份必需品。而中國自古就是非常注重人際關系的社會，人際關系的一系列準則，是社會運行中的重要內容。名牌服飾與電視劇、流行電影、明星八卦、名車豪宅一樣，已經成為人際關系、情感模式和交流氛圍的系統之一，影響著人和人之間的信息傳遞和判斷。人們一方面討論別人的穿戴，加入自我推敲與判斷，猜度他人的財產地位;另一方面是陳述自己的看法，表達自己的喜好、炫耀財富或品位。當某個品牌和某個消費者成為聊天的主題，這就把個人的選擇延伸到了工作場所、社交場合或者消費場所。名牌奢侈品在“小圈子”中的流傳，采取了一種壓力信號的傳遞方式。群體內一般社會地位相近的人，即使不追求優(yōu)越感，每個人都難免擔憂自己的消費水平降低到參照群體的水平之下，產生“相對剝奪感”，而且名牌符號的可視性很容易引起比較，對于個體而言，在工作和生活的小圈子中經常能直接感受到日益拉大的貧富差距。優(yōu)勢階層向往、同儕群體認同以及熟人壓力、匿名壓力①例如，對于中間收入消費者來說，進入奢侈品專賣店往往需要打扮一番，扮演富有的角色，以達成與購物情境的匹配，否則當他們被昂貴商品包圍，尤其是面對店員的評判眼光時會感覺到較大壓力。在對底層收入者的訪談中，幾乎所有農民工受訪者和較低收入的城市居民都從來沒有勇氣走進這樣的商店，他們只是曾經聽說過其昂貴。使得很多年輕人不得不選擇名牌符號消費。從這個角度上說，在轉型期的社會地位競爭中，流行的奢侈品風潮造就了一種“非名牌歧視”的符號壓力。

名牌作為高價商品，與收入和財富水平密切相關。若要求品牌的名氣和絕頂優(yōu)異的品質，必然花費高昂的代價。這對于富有階層來說，是無可厚非的，先富階層已然將名牌精品作為生活必需品和整體生活方式的一部分。但缺乏財力卻希望顯示身份的年輕白領們，具有攀高化傾向，將名牌符號作為追求目標，容易忽視和犧牲其他生活價值。中國奢侈品消費者占生活支出是超出正常范疇的，西方人的奢侈品消費占收入的比例通常不超過4%，而中國約為20%。②數據來自對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心。對于中低收入者來說，在一般的中低價位品牌里，本來也可以選購到比較稱心的商品，沒有必要非得超出支付能力勉強。于是在購買力不足的人群中，符號壓力表現為超支型消費、過度消費以及以假充真的符號偽裝?！?0后”群體中大多數人初入職場，有的還在讀書，其中相當一部分收入不高，甚至沒有收入(學生人群或“啃老族”)，但他們已經習慣使用超前消費方式、借貸(信用卡透支)，不乏用省吃儉用幾個月后攢下的薪水去名牌專賣店購買5 000—30 000元的名牌包。雖然，很多年輕人只是購買一些相對便宜的配件例如領帶、錢包、腰帶等，嘗試消費頂級名牌，但這些攀高型的消費常常使他們傾囊購買、甚至舉債，成為“月光公主”、“負翁”。③現代金融信貸制度和信用卡業(yè)務的推廣使“超前消費”變成年輕人奢侈愿望的實現手段，可以輕松愉快地購買想要的商品。分期付款等方式進一步刺激了年輕消費者提前消費的物質欲望。有的年輕人家庭并不富裕，向父母不斷索取無疑是加重了家庭的負擔。這種類型的消費者，在奢侈品消費過程中，普遍存在內心沖突，由于收入水平和消費欲求無法同時滿足而陷入心理困境。

這種物質欲望的膨脹直接造成了一些意志品質薄弱的年輕人不愿靠自己工作踏實收獲財富、想圖捷徑，于是開始尋求其他經濟來源，比如二奶、小三、援助交際。④這種現象最早出現在20世紀80年代的日本，起初指少女為獲得金錢或商品答應與男子約會，但不一定伴有性行為。當時的日本女孩子喜歡名牌包，但她們只有學費和生活費，沒有經濟能力去買，就與中年男子約會。中國香港和臺灣地區(qū)都有類似的現象。時下流行風潮走向高級商品，中學、大學學生，面對物欲誘惑也開始難以把持自我，“援交”、“包養(yǎng)”的風氣亦因為年輕人(男孩、女孩均有)對時尚和享受的追求而悄然引入，多見于與演藝圈有關的演員、模特、藝術學院學生，形式上以陪吃飯、娛樂、交友為名，實則出賣身體和時間借以交換高價金錢或商品。這種以物質填充無限制膨脹的欲望，不再追求道德上完滿、精神上充實的價值取向也說明了教育系統和其他社會機構在社會價值建構和規(guī)約上的無力和缺位。

三、小結與思考

當下的中國正處于劇烈的社會轉型時期，社會成員在收入和財產上的貧富分化日益顯著，社會階層分化處于定型化過程之中;與此同時，消費在建構社會階層地位中的作用越發(fā)重要，小到服式大到汽車住房的各類商品本身正在逐漸“文化化”，而作為文化現象的消費主義和其他各種外來文化也更加廣泛地影響著各個階層的人們。國際奢侈品牌帶來時尚美學、商業(yè)文化，中國目前正處于奢侈品文化形成的時期，先富、新貴和年輕人群都在參與這種文化變遷和建構。

在考察了整個時尚體系的各個環(huán)節(jié)之后，我們發(fā)現名牌奢侈品成為強勢文化符號，它既是國際奢侈品資本采用各種策略有意識塑造的結果，也是各階層在文化消費領域進行等級競爭的映射，以廣告、明星、媒體和互聯網為手段的時尚生產和傳播機制也強化了這一現象。西方輸入的高端消費文化和生活方式在中國社會自身精英文化斷裂的背景下被戴上高貴的光環(huán)，毫不費力地取得了文化霸權的地位，并且進一步影響了年輕富裕人群和白領階層的選擇。而收入較低的青年群體由于經濟能力、認知和經驗的局限，面對仿冒品和衍生品的泛濫，他們的符號消費常常表現為跟隨和無從選擇。

另外，目前流行的奢侈品風潮造就了一種“非名牌歧視”的符號壓力?！?0后”群體在日常生活現實中遭遇了糾結與困惑，不得不面對貧富差距的心理沖突、不安和落差，中國傳統文化中的若干因素如注重“面子”、“從眾心理”等在目前的消費文化中無疑還扮演著重要作用。為了身份、地位的表達而進行的炫耀性消費，購買力不足卻過度追求奢侈品的透支消費、攀高消費屢見不鮮。在奢侈品文化的時尚啟蒙和社會化過程中，一些傳媒缺乏中立公正的姿態(tài)，而是鼓吹名牌的同盟者。在條件允許的前提下追求高品質生活無可厚非，但不應該渲染崇洋媚富和享樂主義，而是要倡導量力而為、適度消費。

市場轉型和消費社會的來臨是青年群體消費行為選擇和時尚文化形成的挑戰(zhàn)性背景，商業(yè)化策略的強大影響、資本對社會化過程的滲透、消費文化斷裂和文化符號體系的無序，這些令年輕人感到不安的特殊處境解釋了他們對于強勢符號的跟從。文化傳統、教育體系、消費環(huán)境還沒有給青年一代創(chuàng)造可以供他們和朋輩共擔社會責任、共同成長、相互交流的真實空間，使得他們有時會陷入一種寄生、附庸的處境當中。因此，值得我們進一步思考和研究的問題是:在西方消費文化獲得市場壟斷地位和合法性主導權的情況下，中國年輕一代在消費文化上的自主性成長空間在哪里?

在未來的研究中，我們應該進一步思考如何減緩年輕人在這一生命階段產生的緊張壓力和不安全感，如何將對物質奢華的欲求轉變成其他文娛閑暇精神生活的提升策略，比如在社會文化政策和措施中推展人文、審美教育，提高人們的文化鑒賞力和媒介素養(yǎng)，①規(guī)約傳媒的獨立性和公正性;改善不健全的社會文化系統，我國社區(qū)建設比較落后，還沒有建立起高質量的社區(qū)設施和有凝聚力的社區(qū)文化，應該創(chuàng)造條件使年輕人在居住區(qū)域中豐富閑暇生活，開展體育活動、文娛演出、圖書館閱讀以及各種志愿服務、環(huán)保等培育社會責任感的公益活動;鼓勵單位、企業(yè)、工會組織興趣小組，如音樂聽賞、繪畫、攝影、品茶等多樣休閑愛好，使年輕人的心靈和視野更加開闊，以良好的精神面貌投入社會的未來建設。

［1］ ［法］吉爾·利波維茨基，埃利亞特·胡.永恒的奢侈——從圣物歲月到品牌時代［M］.謝強，譯.北京:中國人民大學出版社，2007.

［2］ 陳昕.救贖與消費——當代中國日常生活中的消費主義［M］.南京:江蘇人民出版社，2003.

［3］ 王寧.從苦行者社會到消費者社會——中國城市消費制度、勞動激勵與主體結構轉型［M］.北京:社會科學文獻出版社，2009.

［4］ 北京知識產權環(huán)境監(jiān)測指標體系研究課題組.北京市知識產權環(huán)境監(jiān)測報告［R］.北京市知識產權局，北京知識產權保護協會，2007.

［5］ 向楠.符號消費來勢兇猛，國人應思如何過好富日子［N］.中國青年報，2010-10-21.