史玉柱的商道江湖

| 文·楊志榮

巨人大廈導致史玉柱敗離珠海？不，正是這棟爛尾樓救了巨人集團的命

2012年12月10日，巨人史玉柱在微博中嘲笑惡意做空民生銀行股票的投資者輸?shù)袅藘?nèi)褲。自9月初大摩、瑞信等國外大行唱空民生銀行以來，民生銀行A股股價曾一度跌到5.39元的年內(nèi)低點，之后則反彈到當下的6.47元，的確讓做空者跌破了眼鏡。有些出乎意料的是，10月份媒體曝出史玉柱也在建淡倉，一向聲稱“不太在乎別人批評”的史玉柱連發(fā)十余條微博與媒體隔空交火，盡管股票倉位的調(diào)整是價值管理和調(diào)整籌碼的正常手段，但如此一反常態(tài)則無疑折射出史玉柱對維護金融業(yè)口碑的重視程度。

傳說與現(xiàn)實

史玉柱長期青睞民生銀行已經(jīng)是業(yè)界公開的秘密。根據(jù)民生銀行信息披露，史玉柱控制下的上海健特生命科技公司2008年上半年持有民生銀行股票達到9.07億股，占4.82%，之后由于全球金融危機影響，2009年一季度減持約2/3，2010年末更是退出了前十大股東名單之外。不過，2011年上海健特開始重新回歸，當年增持民生銀行A股46次累計投資38億元、增持H股32次累計支出18億港元，到2011年末已經(jīng)持有民生銀行3.02%股份，高于泛海系的2.62%，低于東方系的3.33%，也略低于與其私交密切的新希望系，而作為第一大股東的中國人壽也不過持有略高于5%的民生銀行股份。

不過，2012年4月份民生銀行召開臨時股東大會時，史玉柱還是以非執(zhí)行董事的身份坐在臺下，在民生銀行股東派系斗爭的江湖中，深入分析史玉柱的產(chǎn)業(yè)布局特征，史玉柱欲坐到臺上的想法幾乎是鐵定的。2012年9月末，史玉柱持有民生銀行8.09億股。

的確，對于飽受保健品行銷做法和網(wǎng)游社會危害詬病，同時也賺得盤滿缽滿的史玉柱，名譽最重，金錢次之。而金融業(yè)是個最重信用、進入門檻最高、政府最為呵護的行業(yè)，在手持數(shù)十億元現(xiàn)金的當下，金融業(yè)無疑已經(jīng)成為史玉柱今后投資的戰(zhàn)略核心，尤其是這家全國唯一不授予分行貸款權(quán)、風控嚴格的民營銀行。

與此同時，史玉柱在保健品和網(wǎng)游行銷中所折射出來的對于人性弱點的深刻洞見，可能讓其不善于把握并利用人性的正能量，以致于難以有效地持續(xù)地改善管理，尤其是在惡性突發(fā)事件爆發(fā)的情況下難以有效地組織危機公關(guān)。當然，這也與行業(yè)有關(guān)，而缺乏政府保護的保健品、網(wǎng)游和房地產(chǎn)業(yè)正是這樣的高風險行業(yè)。利用人性弱點賺錢的行業(yè)無疑是刀頭舔血的行業(yè)。

深入研究發(fā)現(xiàn)，1997年史玉柱敗離珠海正是源于戰(zhàn)略和管理的失誤，而并非傳說中的巨人大廈。恰恰相反的是，正是巨人大廈從香港和大陸賣樓花募集的約2.5億元現(xiàn)金讓史玉柱得以有資本東山再起。只蓋了三層的巨人大廈花不了這么多錢。真正的問題出在1995年在三大戰(zhàn)役沖百億銷售的多頭突進中，以軍事化組織掩蓋分配機制和內(nèi)部管理的缺陷，尤其是難以駕御12個保健品品類的同時上馬，以致于5.6億元銷售出現(xiàn)3億多元的爛帳，以及諸多保健品類的半路夭折。而1994年開工、計劃1997年竣工的巨人大廈的建設進度則是以更直觀的方式宣告了巨人集團資金鏈的崩潰，尤其是管理的失敗。于是1997年年初就醞釀著腦白金計劃的史玉柱只能異地重新創(chuàng)業(yè)。實際上，如果當初沒有那么多政府高官蒞臨巨人集團，并且能及時公開1995年1月認定巨人集團銷售樓花是非法集資的“珠銀管199502號文件”，早就要了巨人集團的命。

因此，兩年后，史玉柱實際控制的上海健特重新以營銷手法甚至廣告語都基本相同的“腦白金”（以及后來的“黃金搭檔”）重新創(chuàng)業(yè)成功后，史玉柱不得不重新償還巨人大廈的樓花債務。遺憾的是，這還是以本金分期付款或打折回購的方式，史玉柱顯然又利用了人性的弱點：長期壞帳能收回多少是多少。實際上，史玉柱如果不償還巨人大廈樓花，不僅人格上難以重新站立起來，而且很可能會影響到腦白金的銷售，而反過來，則是一場很成功的營銷活動。2001當年，史玉柱被邀請參加中央電視臺的《對話》節(jié)目，并高調(diào)地注冊巨人投資重出江湖。

武漢民生銀行大廈

也許出于對保健品后期管理難以將就的歷史恐懼，史玉柱于2003年底將“腦白金”和“黃金搭檔”等保健品業(yè)務以11億余元出售，開始進入金融投資并于2004年創(chuàng)立巨人網(wǎng)絡。在與2,000人人均互動交流2小時以上的市場調(diào)研后推出2D寫實版網(wǎng)游《征途》，以免費為誘餌并滿足人人皆可在虛擬空間富裕的心理，實現(xiàn)了遠超盛大奇跡的巨人奇跡，包括同系列的《征途》懷舊版和《征途2》，成為巨人網(wǎng)絡延續(xù)至今的提款機。與玩弄人類求富心理的《征途》不同，玩性曖昧的《巨人》游戲則遭受了輿論和監(jiān)管部門的打擊而不了了之。即將推出的3D《仙俠世界》本質(zhì)上是與《魔獸世界》同類的游戲，巨人網(wǎng)絡甚至將進入門檻很低的網(wǎng)頁游戲都列入了未來發(fā)展重點，以及活躍付費帳戶長期保持在220萬人上下、五年來用戶人均消費下降約1/3，反映出的正是當下網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進入成熟期低增長的特征。

巨人的淘金術(shù)

實際上，2007年11月巨人網(wǎng)絡上市以來，通過IPO進入的股東（以下稱新股東）已經(jīng)被套住。2008-2011年巨人網(wǎng)絡分別實現(xiàn)凈利潤11.1億、8.6億、8.1億、8.8億元人民幣，加上2012年可能實現(xiàn)的12億元，五年總計實現(xiàn)凈利潤48億元，而2007年11月巨人網(wǎng)絡在紐交所上市融資超過10億美元，按當時人民幣兌美元7.4元的市價折合人民幣74億元。之后巨人累計現(xiàn)金分紅約8.6億美元，新股東可拿到的比率不超過30%，扣除巨人網(wǎng)絡股票回購的不到2.1億美元，巨人網(wǎng)絡實際給新股東的回報不足4.7億美元，以及時下僅約發(fā)行價1/3的股票（不足6美元/ADS）。如此，新股東投資本金至少折損20%以上。而史玉柱家族通過分紅累計獲得的回報已經(jīng)超過了5億美元。隨著2013年半年分紅政策的推出，巨人網(wǎng)絡將無疑成為控股約60%的史玉柱家族的現(xiàn)金奶牛。

在巨大的圈錢效益面前，巨人網(wǎng)絡的管理起碼在分配機制上得到了改善。2007年上市之時，除史玉柱家族持股14,000萬股之外，18位管理者獲得了總共5,459萬股，其他骨干在分配上也得到部分期權(quán)，與巨人集團獨資時代顯然發(fā)生了變化，由此避免了類似于1993年兩次人才集體出走后果的發(fā)生。而2009年1月推出的“贏在巨人”計劃，也使得子公司的項目核心團隊得以獲得49%的股份。然而，原本被外界傳為三大研發(fā)基地的成都基地核心團隊均已搬至上海，或許反映出史玉柱在管理上保守化的特征，這對容納異地的人才乃至人才團隊的建設顯然是個缺陷，可能間接地透晰出未來的巨人網(wǎng)絡發(fā)展戰(zhàn)略。史玉柱長期追求現(xiàn)金流優(yōu)異的輕公司的想法，以及面對輿論對網(wǎng)游的負面壓力，網(wǎng)游業(yè)務再當幾年現(xiàn)金奶牛之后，在實現(xiàn)對民生銀行的戰(zhàn)略意圖之后，保健品類業(yè)務被出售幾乎是無法回避的命運。