新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型？

■ 呂曉戈

2012年底，德國(guó)平面媒體遭遇戰(zhàn)后最大的解雇潮，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福評(píng)論報(bào)》、《紐倫堡晚報(bào)》等一批有影響的報(bào)刊被迫?？?、破產(chǎn)，即使仍在出版的報(bào)刊也面臨大批裁員和收縮開(kāi)支。據(jù)德國(guó)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，年底媒體市場(chǎng)的大規(guī)模裁員僅是歐洲一波破產(chǎn)浪潮的開(kāi)端。

研究媒體人士驚呼，德國(guó)百年老店也會(huì)在一夜之間轟然倒下，而壓倒傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草就是“數(shù)字媒體”，究其倒閉、破產(chǎn)、裁員的根本原因，是讀者銳減，廣告撤離，財(cái)政入不敷出。

德國(guó)百年老店是如此的不堪一擊，在歐洲其他國(guó)家和美國(guó)也同樣遇到這樣的問(wèn)題。在美國(guó)西雅圖2011年3月16日具有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》在出版最后一期報(bào)紙后與丹佛州一起進(jìn)入無(wú)紙質(zhì)媒體的州，取而代之的是新興的電子媒體、數(shù)字媒體，統(tǒng)稱為“新媒體”。

何為新媒體？就是基于信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)傳播為平臺(tái)，不受時(shí)間和空間限制，可以保存、傳輸、處理在具有儲(chǔ)存、顯示功能的電子設(shè)備上供搜索、復(fù)制、瀏覽和數(shù)據(jù)處理的互動(dòng)媒體形態(tài)。

新媒體形式包括網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、博客、微博、微信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、電子圖書(shū)、電子播放器、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、電子刊物等。

世界媒體正在發(fā)生革命性變革

據(jù)媒體2011年底的統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)媒體最發(fā)達(dá)的美國(guó)，2011年9月507家日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的發(fā)行量在6個(gè)月內(nèi)下降4.64%，發(fā)行量?jī)H為3816萬(wàn)份，而2010年同期的發(fā)行量達(dá)到4002份?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾迪摩太陽(yáng)報(bào)》等7家報(bào)紙和23家廣播電視臺(tái)等媒體公司因欠債近130億美元，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。有美國(guó)新聞界“灰發(fā)老婦人”之稱的《紐約時(shí)報(bào)》則不得不抵押位于紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的總部辦公樓，籌措運(yùn)營(yíng)資金。

以報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體迅速衰落。以美國(guó)為例，在美國(guó)40歲以下的人特別是年輕人現(xiàn)在基木上不看報(bào)紙，主要通過(guò)推特、臉譜等網(wǎng)站上網(wǎng)瀏覽新聞。受新媒體沖擊，美國(guó)前25位發(fā)行量最大的報(bào)紙中，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等平均下降5%。報(bào)紙的廣告收入下降了26%，三年間下降幅度達(dá)41%。到2010年，美國(guó)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有30%的記者被裁員，為報(bào)紙工作的專業(yè)人士下降到4萬(wàn)人，全美共有105家地方報(bào)紙倒閉，近300家雜志倒閉關(guān)門(mén)，就連世界最大的默多克傳媒集團(tuán)也在所難免，默多克在歐洲的《新聞周刊》也于2011年9月份因電話門(mén)事件關(guān)門(mén)謝客?！都~約時(shí)報(bào)》開(kāi)辟了網(wǎng)上付費(fèi)新聞業(yè)務(wù)，但做的不成功，網(wǎng)上訂閱量非常小?！缎侣勚芸返木W(wǎng)站雖然點(diǎn)擊量很高，但廣告收入很少，慘淡經(jīng)營(yíng)。相比之下付費(fèi)報(bào)紙、雜志網(wǎng)站卻風(fēng)起云涌，各顯神通。

以互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博和臉譜為代表的新媒體迅速倔起。在美國(guó)，新聞受眾每增加5000萬(wàn)，廣播用了38年，電視用了13年，網(wǎng)絡(luò)僅用了4年。而Facebook在不到9個(gè)月的時(shí)間增加了1億用戶，在全世界擁有5億用戶。目前美國(guó)點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)絡(luò)媒體是雅虎新聞，而不是《華整頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版。以《哈芬頓郵報(bào)》為例，起初為政治博客網(wǎng)站，現(xiàn)擁有3000多知名人士為其撰寫(xiě)文章、博客，現(xiàn)已發(fā)展為美國(guó)最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一。該報(bào)共雇用大約60多名工作人員，主要是在網(wǎng)站上加入主要媒體網(wǎng)站新聞鏈接，不生產(chǎn)紙質(zhì)媒介，運(yùn)營(yíng)成本非常低，是一種典型的新媒體模式。

傳統(tǒng)新聞理念受到巨大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展使信息傳播多渠道、更便捷、更便宜，且不受傳統(tǒng)媒體的篇幅或時(shí)間長(zhǎng)度限制，可多種手段獲取，甚至有些新媒體發(fā)布信息前不核實(shí)真實(shí)性，極大地沖擊甚至是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體制。問(wèn)題的另一方面是，傳統(tǒng)媒體收入大減，傳統(tǒng)的獨(dú)立于政府的理念出現(xiàn)動(dòng)搖。哥倫比亞新聞評(píng)估研究所對(duì)美國(guó)新聞業(yè)評(píng)估后提出建議，請(qǐng)美國(guó)政府出資支持新聞媒體的報(bào)道。這樣的建議在以前的美國(guó)是不可想象的。因?yàn)槊绹?guó)傳統(tǒng)上認(rèn)為媒體是體現(xiàn)自由世界、民主社會(huì)的標(biāo)志。足見(jiàn)傳統(tǒng)新聞業(yè)已趨于絕望的境地。

各類資本以不同方式滲入到新舊媒體。由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體收入銳減，傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站收益雖有增加，但遠(yuǎn)不能支撐整個(gè)紙質(zhì)媒體運(yùn)營(yíng)，各類資本開(kāi)始進(jìn)入媒體領(lǐng)域。美國(guó)《新聞周刊》過(guò)去4年虧損7000萬(wàn)美元，最終《華盛頓郵報(bào)》公司以1美元的價(jià)格將共出售給音響商哈曼。有的新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)沒(méi)有資金來(lái)資助記者到其它國(guó)家報(bào)道，開(kāi)始由非贏利的基金會(huì)資助。世界最大的媒體老板默多克也在2010年開(kāi)辦了他“媒體王國(guó)”中的第一份純數(shù)字版日?qǐng)?bào)，首期日?qǐng)?bào)上最顯著的一篇文章題目是：窮途末路的法老，其不言而喻的預(yù)言正在媒體界蔓延。

傳統(tǒng)媒體機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

蘋(píng)果公司的掌門(mén)人、偉大的史蒂夫·喬布斯在2006年曾經(jīng)預(yù)言：紙質(zhì)報(bào)紙將在5年后消失。謝天謝地，虧得喬布斯是個(gè)CEO，而不是預(yù)測(cè)足球世界杯的“章魚(yú)帝”，否則，中國(guó)傳統(tǒng)媒體也會(huì)像歐美等國(guó)媒體一樣“飯碗”不保。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸平面媒體最多時(shí)達(dá)22000家，僅有少部分媒體像《南方周末》、《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》等因商業(yè)化和股份制改造比較成功的，它們主要是靠新聞、專欄、重大題材和揭露式報(bào)道在市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟，有了一大批忠實(shí)的讀者和廣告商。而許多紙媒刊物卻存在著官方或半官方的“皇糧”背景在苦苦支撐。為了生存，一些不負(fù)責(zé)任的報(bào)紙、刊物道德缺失，更是編造假新聞，以揭露式報(bào)道為由勒索當(dāng)事人或單位，上演了一部部媒體“鬧劇”。

2011年12月，某省教育廳因違反中央明令禁止的攤派、強(qiáng)制訂閱報(bào)刊行為受到中央通報(bào)批評(píng)。而該省教育廳之所以強(qiáng)行向所管轄的教育口、大中小學(xué)、教職員工等攤派訂閱，無(wú)非是用行政命令的辦法保護(hù)教育廳下屬的報(bào)刊、雜志的生存。由此看出，在國(guó)家行政、事業(yè)部門(mén)刊物的生存能力、創(chuàng)新能力、影響力都極其有限，經(jīng)受不了狂風(fēng)暴雨的洗禮，一旦與新媒體遭遇，首先繳械投降的必定是沒(méi)有完全市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體。

新媒體改變了信息傳播方式對(duì)現(xiàn)有媒體的沖擊。新媒體發(fā)展改變了以往信息傳播的單向性（填鴨式）方式，我登什么你看什么?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞使人們獲取信息的渠道發(fā)生了自下而上的改變，雙向互動(dòng)在技術(shù)上變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在每個(gè)人都可以是記者，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞。人們不再單純依靠從政府或大的媒體獲取信息，也不再只是被動(dòng)地接受政府或大媒體的信息，而是自己發(fā)布新聞，參與評(píng)論，進(jìn)行互動(dòng)。一條消息的發(fā)布或許就可以讓一國(guó)政府倒臺(tái)這已經(jīng)不再是新聞，這就加大了政府管控信息的難度，迫使政府提高信息透明度，加快信息傳播和新聞應(yīng)對(duì)速度。

記者來(lái)源多樣化，新媒體取代傳統(tǒng)媒體。喬治·華盛頓薩納漢教授預(yù)測(cè)，未來(lái)記者行業(yè)將包羅萬(wàn)象，既包括傳統(tǒng)意義上的記者，也包括普通民眾。美國(guó)各地都出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)媒體，一些個(gè)人也辦起私人新聞網(wǎng)站。但無(wú)論怎樣，都要保證有持續(xù)不斷資金來(lái)源，只有這樣才能保持一批有才華的記者來(lái)提供高質(zhì)量新聞。按照現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)，紙質(zhì)媒體必將被其他媒體形式替代，但人們對(duì)新聞需求依然存在。正向喬布斯所希望的：“iPhone、iPad的出現(xiàn)，它將刺激舊媒體作出調(diào)整，適應(yīng)他所設(shè)想的人們消費(fèi)新聞產(chǎn)品的方式，這種方式就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞自由獲取”。

傳統(tǒng)媒體改革勢(shì)在必行，淘汰低端刊物是大勢(shì)所趨。黨的十八大提出了“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)國(guó)有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營(yíng)性文化單位法人治理結(jié)構(gòu)，繁榮文化市場(chǎng)”。深化國(guó)有文化單位改革和社會(huì)媒體的調(diào)整轉(zhuǎn)型進(jìn)入快車道，一大批股份制改造的報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版聯(lián)盟由于體制、機(jī)制的調(diào)整改革和員工身份的轉(zhuǎn)化，斷其后路和“皇糧”，自身造血機(jī)能增加，帶來(lái)的是強(qiáng)勁的進(jìn)取意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)體制的建立，必將淘汰一批傳統(tǒng)的媒體組織，創(chuàng)建一批新型媒體企業(yè)，為文化繁榮發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

不進(jìn)則退，緊跟時(shí)代腳步

有新生事物發(fā)展，就存在“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的衰落。國(guó)務(wù)院早在2007年就對(duì)外宣布，政府門(mén)戶網(wǎng)站是國(guó)務(wù)院對(duì)外唯一的資訊媒體平臺(tái)，國(guó)資委擁有的官方媒體也是“國(guó)資委門(mén)戶網(wǎng)站”，并在2012年底成立了由國(guó)資委宣傳局主管的新聞中心，主要目的就是加強(qiáng)新媒體的引導(dǎo)，加大中央企業(yè)正面宣傳和輿情監(jiān)控力度。

中宣部、新聞出版署多次發(fā)文，要求國(guó)內(nèi)媒體股份制和企業(yè)化改造。國(guó)資委也在2012年提出“大型企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站十大能力建設(shè)”方案，指引中央企業(yè)在門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)中擴(kuò)大新媒體應(yīng)用范圍，指導(dǎo)中央企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、強(qiáng)化能力建設(shè)。事實(shí)上，中國(guó)新聞界早在幾年前就有一大批媒體脫下官方的外衣，組成了較為現(xiàn)代的傳媒集團(tuán)。如神華集團(tuán)、大唐電信、聯(lián)通集團(tuán)等中央企業(yè)在新媒體建設(shè)方面作出新的調(diào)整，走出一條符合中國(guó)特色的新媒體傳播之路。

傳統(tǒng)媒體向哪里走？沒(méi)有紅綠燈提示。不論你愿不愿意，能不能適應(yīng)，新媒體的新紀(jì)元已經(jīng)來(lái)臨。

中央企業(yè)需積極應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體要運(yùn)用和掌握新媒體的運(yùn)作規(guī)律，逐步將新媒體為我所用，加強(qiáng)以物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)電視等新型載體與平臺(tái)的建設(shè)是央企文化單位當(dāng)務(wù)之急，也是信息時(shí)代大潮中避免被淘汰的不二選擇。

面對(duì)挑戰(zhàn)，創(chuàng)新宣傳手段。運(yùn)用新的傳播手段，關(guān)鍵在于首先要接納新的媒體傳播方式和傳播渠道，變通傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，創(chuàng)新和借鑒傳播方式與手段，運(yùn)用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站平臺(tái)、局域網(wǎng)絡(luò)電視、企業(yè)手機(jī)報(bào)、企業(yè)微博等，開(kāi)辟與企業(yè)報(bào)刊、廣播電視、內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)等傳統(tǒng)宣傳手段相互補(bǔ)充的多種新媒體應(yīng)用手段，快速適應(yīng)新聞傳播、職工教育出現(xiàn)的新情況、新需求，讓電子屏幕的“小窗戶”產(chǎn)生大影響。

借鑒新媒體傳播特點(diǎn)。在2012年全國(guó)組織工作會(huì)上，李源潮同志提出，要充分運(yùn)用電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息手段提高黨員教育的及時(shí)性、有效性。中央企業(yè)要將各單位企業(yè)紙質(zhì)報(bào)刊變形為電子報(bào)刊，在有線電視、企業(yè)局域網(wǎng)的基礎(chǔ)上完善三網(wǎng)融合，并增加電子圖書(shū)、電子報(bào)刊、影視專題的資源平臺(tái)，針對(duì)智能手機(jī)的傳播特點(diǎn)，為企業(yè)干部職工提供綜合的、方便快捷的閱讀渠道。從降低成本，提高資源使用率出發(fā)，加大視頻會(huì)議的使用，實(shí)行無(wú)紙化辦公，運(yùn)用手機(jī)報(bào)、企業(yè)微博、微信群，第一時(shí)間將企業(yè)新聞、公告通知發(fā)送給不同層次人群，使信息的傳播更有針對(duì)性。

新媒體和傳統(tǒng)媒體沒(méi)有好壞之分，只有能否適合形勢(shì)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體要在新的信息化浪潮中保持不敗，只能加快引入新技術(shù)，引入媒體競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，在主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)中求得生存和發(fā)展。適者生存，傳統(tǒng)媒體與新媒體轉(zhuǎn)型、融合是大勢(shì)所趨。