車險電商的溫暖生意

郭娟

10月8日的南京，臺風“菲特”余威尚在，淅淅瀝瀝的雨一直下。迎著雨，帥勇快步穿行在機場停車場里，他掃視一下這個能容納2000余輛車的空間， 瞬間算出的數(shù)字是至少8000萬元，這是南京祿口國際機場潛在的車險市場容量，這是一種近乎職業(yè)習慣的反應。

2012年，帥勇創(chuàng)立了車險電商網(wǎng)站——車險無憂，運作資金有限的他動用了“地推部隊”，即通過與繁華地段的停車場合作，發(fā)放一份能“瞬間打動人心的宣傳單”，以此開始網(wǎng)站推廣，但從后期跟蹤的效果來看，這種看似簡單的方法獲得的第一批客戶的轉(zhuǎn)換率竟達到40%。2013年秋天，地推上升為“秋收計劃”，范圍擴大。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯一直是帥勇的偶像，然而，今天能做到“一鍵下單”的亞馬遜，創(chuàng)業(yè)初期也在各大書店門口發(fā)放傳單，像攜程、七天這樣的連鎖酒店也通過車站、機場等地獲取客源，帥勇說：“車險是個討巧的項目，首先它是個剛需市場，國家規(guī)定必須強制買；其次，車險做電商不需要倉儲，物流的要求也不高；再次，車險的目標客戶很明確，即使找不到人，可以從車開始，車險無憂至少避免了用‘攤大餅的方式去找客戶?！?/p>

細膩的“地推”

帥勇總結(jié)他的“地推”取得40%的轉(zhuǎn)換率，與之前的職業(yè)訓練有關，他笑了笑說：“媒體人轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，大都比較細膩?！?/p>

2011年的某天，《南京日報》汽車版主編帥勇去參加汽車廠商邀請的試駕后返回南京，華燈初上，他忽然不知是要回家還是要回單位，三年的汽車媒體生涯讓他感到迷茫。帥勇打算創(chuàng)業(yè)，汽車是個方向，通過幾年的采訪，起碼熟知這個圈子，與此同時，他覺得汽車是個互聯(lián)網(wǎng)滲入不太深的行業(yè)。

“10年前人們?nèi)ベI機票，找個代理點，別人給你說八折甚至是七折就很高興，而10年后，人們買機票的行為發(fā)生了翻天覆地的變化，上網(wǎng)來比價、下單、支付……為什么？因為攜程出現(xiàn)了，它把這個行業(yè)標準化了。”帥勇創(chuàng)業(yè)的初心就是想用互聯(lián)網(wǎng)來跟自己熟悉的汽車業(yè)建立點聯(lián)系，經(jīng)過反復比較，他最后圈定做車險電商，“因為中國人20年前如何買保險，今天還是照樣延續(xù)，這個行業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)來改變點什么”。

車險無憂的第一波客戶便是從“地推”開始，當帥勇把待發(fā)傳單交到兼職大學生手里時，還遞給對方一個小本，每發(fā)一份傳單，就要搜集相應車牌號，這些信息最終匯集到車險無憂，一旦私家車主“動用”傳單后的優(yōu)惠券，便會在車險無憂的系統(tǒng)里查到，通過這樣的跟蹤，帥勇精確地算出這部分客戶的轉(zhuǎn)化率在40%左右。

細膩“地推”的另一方面是傳單設計，例如，車險無憂傳單的正面寫著“臨時停，請多關照，移車請打這個電話”等，帥勇設計的這張傳單，一開始就讓許多人不忍丟掉，因為他們隨時有可能用得上，在傳單的反面則是帥勇想要傳達的信息，比如“你知道怎么買車險嗎？”或者，“你在哪里買車險？”

帥勇說：“傳單上的表述一是要簡短和精彩，二是要有讓人砰然心動的話語”，如傳單反面的第一句話便是：“你還在被車險電話騷擾嗎？”

這是一句戳到大多數(shù)人痛點的話，幾乎所有的車主都會收到類似的電話和短信，這也是“車主”帥勇的一次難忘的車險體驗。在把新車從4S店開出來的第二年，他一度被車險電話騷擾到煩躁，作為一個汽車媒體人，帥勇敏銳地發(fā)現(xiàn)，每個保險代理人的報價居然不同，“我究竟要買多少錢的車險？買哪家的？”這是他的第一個疑問。隨后他又上網(wǎng)，通過一些算價工具提交信息，沒想到第二天，惡性循環(huán)地收到更多的騷擾電話，他想：“難道7000億元的車險市場是通過如此方式獲得客戶的嗎？”

最后，他通過上保險公司的官網(wǎng)一家一家地查詢，還是無法清晰地知道自己的消費，因為比價的過程很繁瑣，保險公司官網(wǎng)上合同條款式的表述讓學法律出身的他如墜五里云煙，“那么，普通的非法律專業(yè)的人看了這些條款他們清楚自己的消費是什么嗎？”他再次產(chǎn)生疑問。

這些早先的體驗，促成了車險無憂現(xiàn)在的定位：一個全新的、便捷的、不受打擾的自助渠道，由消費者自己完成車險投保。帥勇說：“我非常明白，任何渠道都有它的需求，有人喜歡電話，有人喜歡與保險代理人面對面交流。車險無憂想做的是一個用互聯(lián)網(wǎng)技術改變車險消費的第三方保險電商網(wǎng)站，將各大保險公司的資源整合，消費者可以詢價、比較，清楚地知道自己在消費什么，哪些錢該花，哪些錢沒有必要花費?！?/p>

車險冷與暖

2012年的一天，帥勇敲開了南京解放南路某公寓樓的一間房門，這里住著一對小夫妻，第二年買車險，帥勇此行一是送保單，二是調(diào)研。

在得知帥勇的身份后，小夫妻熱情地邀請他坐下來，他們問帥勇：“為什么我們?nèi)ツ暝?S店花費了近6000元的保費，今年就降到4000多呢？”帥勇看了他們?nèi)ツ甑谋魏蟀l(fā)現(xiàn)，多余的花費在于所有的險種都被買齊，那么這對小夫妻有必要為自己的車買齊所有險種嗎？

一般說來，車險由三個部分組成，第一種是交通強制險，第二種是車船使用稅費，第三種是商業(yè)險。前兩種國家規(guī)定必須買，第三種商業(yè)險里又細分多達10多個險種，算價的差別就在商業(yè)險上。帥勇說，這個小家庭有40%的商業(yè)險沒有必要買，比如“涉水險”，南京這個城市被水淹的幾率很小很小，沒有必要買，又比如“座位險”，這個家庭還沒有孩子，平時上班開車，周末偶爾自駕出游，這樣的用車行為“座位險”對他們也沒多大意義。

“最好的保障當然是全部，但不是必須。” 帥勇稱，這個小家庭的車險消費行為大致是中國億萬私家車主車險消費的一個縮影：首次在4S店買車險，第二年，信息被保險中介拿走，騷擾電話由此開始，但最終還是不明不白地按4S店給出的全險種方案購買。

帥勇之前還給一位公務員送過保單，對方過著“兩點一線”的規(guī)律生活，在家有車庫，單位有安保系統(tǒng)，車險無憂給他的方案是減少“盜搶險”的購買。通過類似方式，車險無憂降低了消費者的保費?！盎趯囍黢{駛行為和行駛環(huán)境的分析售賣保險，讓車主簡單買車險，減少不必要投保，這是車險無憂與其他保險代理機構(gòu)最基本的不同。”帥勇說道。

車險無憂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新也有現(xiàn)實根基：每年7000億元的車險市場還是用20年前的方式做售賣。在中國，保險推行代理人制度，保險公司基本不負責售賣，只負責理賠和管理保險基金，保險代理機構(gòu)和中介成為保險公司的龐大的銷售軍團，從業(yè)人員只需通過一個職業(yè)資格考試便可上崗，到今天，這個行業(yè)有350萬的基層人員，貢獻了汽車保險銷售超過70%的市場份額，他們成為中國保險市場發(fā)展名副其實的“草根推動力”。車險銷售人員獲取車險客戶資料的渠道從早期的人脈，到后來的車管所、4S店，互聯(lián)網(wǎng)興起后，則利用某些“釣魚”性質(zhì)的軟件，然后開始不厭其煩地打電話“騷擾”車主。由于保險代理人是傭金制度，客單價越高，提成越高，因此，車險采用全險種售賣非常普遍，對于險種的講解和基于消費者用車行為的定制化車險卻基本被忽略，這也導致了車險行業(yè)透明度不高，用戶消費不明白的現(xiàn)狀。

“不透明的消費方式其實是站在保險代理人或者是中介機構(gòu)利益最大化的角度而來，他偏離了保險的本質(zhì)，保險的本質(zhì)是從人出發(fā)，以車險為例，車主本身的車險需求和用車行為才應當是保險的出發(fā)點，前者冰冷，后者溫暖，因為它以人為主，實現(xiàn)車險的定制化，車險無憂正在努力做一個溫暖的車險電商。”帥勇如此總結(jié)。

價格和價值

車險無憂的“地推”仍在繼續(xù)，將“一個變成三個”則是“地推”的后續(xù)目標。帥勇說：“這‘三個分別是‘一個的親人、朋友和同事，靠的是口碑。”那么，口碑又是如何形成的呢？帥勇的答案是：價格和價值。

做電商的價格優(yōu)勢可以通過摒棄過多的渠道耗費而獲得，例如，車險無憂用讓利傭金的方式給消費者降低客單價，通過定制車險的方式給其中的商業(yè)險做減法，從而降低投保人的保費。帥勇說：“與價格相比，更重要的吸引方式是價值，車險無憂給私家車主什么樣的價值，給保險公司什么樣的價值。”

例如，保險公司希望得到更多的訂單和客戶，車險無憂開辟了的車險互聯(lián)網(wǎng)渠道是當初12家保險公司愿意與之合作的因素。帥勇說：“我們也不是一個互聯(lián)網(wǎng)的車險中介機構(gòu)，為保險公司從互聯(lián)網(wǎng)上導客戶就行，如果這么定位的話，當初創(chuàng)業(yè)時做一個車險團購網(wǎng)站足矣。我希望客戶能通過車險無憂自助算出一個精準的報價，而不用依賴保險經(jīng)紀人?！?/p>

車險的計算很是復雜，交強險、車船使用費以及商業(yè)險中的各險種，各家保險公司的系數(shù)不同，理賠條款不同，帥勇在上線車險無憂之時，也曾經(jīng)向合作的12家保險公司索要數(shù)據(jù)，可是這個要求被拒絕。是要放棄創(chuàng)業(yè)？還是轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向？帥勇選擇向前：自己去尋找這個系數(shù)，當他把要求告訴技術團隊時，技術團隊也懵了，技術負責人對帥勇說：“不是不會做，而是不知該往哪兒想?！?/p>

最終，帥勇想到一個“破解”辦法：他先以一個消費者的身份向12大保險公司投保，“買”來車險，然后再拆分計算出各個險種多少錢，倒推出系數(shù)，最后以6000個車主的數(shù)據(jù)去反復矯正這個數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在車險無憂的算價系統(tǒng)與保險公司相比誤差在5到50元之間，而其他競爭對手的誤差最少超過200元左右?！拔覀兪侵袊嬎闫嚤ＹM最接近保險公司發(fā)票價的網(wǎng)站，這樣的精準，才是車險無憂規(guī)?；l(fā)展的前提所在。”帥勇說。

通過這樣的路徑，投保人便可繞開保險代理人，可以先在車險無憂上自己算出車險，然后再與各保險公司的報價相比，選擇更好的服務。作為垂直細分領域的保險電商，保險購買的行為頻率決定它不像快消品那樣每天都需要，而是一年一次。如何保證車險無憂的用戶黏性和流量獲??？帥勇說：“車險無憂未來將致力于數(shù)據(jù)分析和個性定制兩大發(fā)力點，站在車主的角度買車險，用專業(yè)創(chuàng)造價值，PK巨頭的流量。”