用O2O“吃定”大閘蟹

郝智偉

前陣子，北京城里出了一個“黃太吉”，一套再平常不過的煎餅賣出了各種噱頭——大奔送外賣，明星排大隊(duì)，各類互聯(lián)網(wǎng)老大幫站臺，各種創(chuàng)業(yè)者們?nèi)ンw會……如此，帶動出新一輪的大討論，O2O概念又如黑木耳般被爆炒了一番，各種美好的“哥德巴赫猜想”天花亂墜，卻鮮有真正接地氣的成功案例。

與此同時，遠(yuǎn)在杭州的王氏水產(chǎn)董事長王志強(qiáng)，卻并未在意這些探討，對他而言，更重要的不是動動嘴皮子，而是謀劃將大閘蟹的O2O實(shí)踐在今秋發(fā)揚(yáng)光大。

每逢中秋前后，“秋風(fēng)涼，蟹腳癢”的時候，陽澄湖大閘蟹便成為超緊俏的美食，特別是近些年，隨著渠道深化，這本屬于江南的美食，開始在大江南北流行起來，大家向往著“黃雕美酒大閘蟹，滋滋咪咪到半夜”。此時也成為王氏水產(chǎn)最忙碌的時候。

“這段時間，我們常常全員通宵加班?！蓖踔緩?qiáng)說道。

王氏水產(chǎn)主要通過各種網(wǎng)上營銷手段，吸引線下消費(fèi)者在網(wǎng)上購買蟹券，此后，從陽澄湖開捕日到年末收市前，消費(fèi)者可以任意時間兌現(xiàn)手中蟹券，去線下門店領(lǐng)取，或撥打服務(wù)電話，由快遞送貨上門。

因?yàn)榻铺摂M物品的買賣，足夠方便快捷，所以，消費(fèi)者大都習(xí)慣于中秋、國慶前后“囤貨”。于是，短短20多天的營收，便決定了王氏水產(chǎn)1年光景的好壞。

幸運(yùn)的是，幾年的辛苦加上O2O漸入佳境，王氏水產(chǎn)逐漸被北上廣的消費(fèi)者熟知，按照王志強(qiáng)的預(yù)計，今年，相關(guān)銷售額將超億元。

從酒店高管到賣蟹行家

“能與蟹結(jié)緣，還得感謝我的老本行?！蓖踔緩?qiáng)解釋道。當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)，這位西北漢子被分配到杭州某高級酒店從事管理工作，如此一干就是10年，王志強(qiáng)在浙江酒店業(yè)名聲漸起，其在酒店餐飲方面的專長，也令他成為浙江省餐飲協(xié)會的副理事長。

直到2003年，非典過去不久，一位大閘蟹供應(yīng)商找到王志強(qiáng)，希望能為他管理的酒店供貨。當(dāng)時，杭州的高端酒店多以寧波海鮮作為鎮(zhèn)店法寶，鮮有人拿大閘蟹說事兒，但王志強(qiáng)覺得海鮮食材同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出彰顯個性菜品，而大閘蟹的批發(fā)價也比較合理，于是，他就抱著試試看的心態(tài)，做了一些采購。

時逢一群VIP貴賓到酒店用餐，王志強(qiáng)就以半斤重的大閘蟹招待他們，結(jié)果令貴賓們對鮑、參、翅、肚“食之無味”，王因此被震撼，深感大閘蟹市場的潛力不可限量。

此后不久，因酒店轉(zhuǎn)制，王志強(qiáng)決定下海，與之前的供蟹商合伙，做起了相關(guān)的生意。兩人相約，后者主內(nèi)管生產(chǎn)，而王志強(qiáng)主外跑銷售，利用其在浙江10多年的酒店業(yè)人脈，開拓大閘蟹的酒店客戶。

僅僅一年之后，王志強(qiáng)便拿下浙江60多家高級酒店，讓王氏成為它們的大閘蟹專供商，此后兩年，酒店買家更是絡(luò)繹不絕，王的生意越做越大，但問題也接踵而至。

2006年末， 王志強(qiáng)仔細(xì)盤算了自己的賬目，雖然營業(yè)額逐年做大，但是資金鏈卻越做越緊，著實(shí)讓他為難。一方面，他從蟹農(nóng)手中采購大閘蟹，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，另一方面，酒店對他的付款賬期卻長達(dá)3～6個月，最高時，拖欠賬款接近400萬元。如此，回攏的資金跟不上付出的資金，借貸又十分不易，因此王氏的資金鏈?zhǔn)冀K緊繃，周轉(zhuǎn)效率低下，生意再難快速拓展。

王志強(qiáng)明白，他必須“另覓新途”了。

當(dāng)時，江浙一帶的大眾收入早已超過小康水平，人們對大閘蟹的需求越來越旺盛，王志強(qiáng)篤信閘蟹的B2C市場必將迎來爆發(fā)。因此，他決定只留下7家優(yōu)質(zhì)酒店作為B2B渠道，然后全面轉(zhuǎn)向B2C市場，舍棄當(dāng)時的菜場販賣，走禮品、精品路線，開拓專賣店模式。

為此，王志強(qiáng)在杭州鳳起路開設(shè)了第一家大閘蟹專賣店，結(jié)果，首年的銷售額就達(dá)到400萬元，第二年就成長到900萬元，另外一家嘉興店面的銷售額，則從第一年的300萬元成長到次年的800萬元。如此業(yè)績下，王志強(qiáng)更篤定了自己的判斷，抓緊線下的巨大機(jī)會，加速開店，3年時間，從全國10多家門店成長到去年的42家門店。

就這樣，王志強(qiáng)從酒店高管轉(zhuǎn)職成為了賣蟹行家。

挖掘O2O新路

“其實(shí)，我原來并不會用電腦，但覺得這個東西很神奇。”王志強(qiáng)告訴記者，作為一個90年代畢業(yè)的大學(xué)生，電腦和網(wǎng)絡(luò)對他而言，實(shí)在陌生，2008年以前，他甚至不知道什么是搜索引擎，更不知電子商務(wù)為何物。但王志強(qiáng)一直保持對新生技術(shù)、應(yīng)用的興趣，并且敢于投入、嘗試。

2009年，線下專賣店正紅火之際，一個名為“共振”的互聯(lián)網(wǎng)公司找上門來，其銷售告訴王志強(qiáng)，在網(wǎng)上建立一個品牌網(wǎng)站，可以開拓營銷渠道，同時，對方還保證，若再投入10萬元用于SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷），不斷提高王氏品牌關(guān)鍵詞搜索排名，推動搜索營銷，將為其帶來200萬元的收入，王志強(qiáng)感覺這可能是條新路，因此很快拿出20萬元，建起王氏水產(chǎn)的網(wǎng)站。

“結(jié)果出乎意料的好。”王志強(qiáng)眼看著來自網(wǎng)站的收入呈級數(shù)增長，SEO、SEM的效果遠(yuǎn)超最初預(yù)期。隨著品牌被越來越多人熟知，線下的銷量持續(xù)飆升，王志強(qiáng)覺得此事大有可為，因此直接以2倍薪資，將之前為自己做網(wǎng)站、SEO、SEM的年輕人收入帳下，讓他們以“小伙伴”的身份更加盡心竭力地為王氏工作。

2010年，這只高技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始給王志強(qiáng)“洗腦”，言必稱電子商務(wù)，讓老王這個“小白”迅速認(rèn)識到電商對于王氏的重要性。幾個月后，王志強(qiáng)便整備人馬在淘寶上開出網(wǎng)店。

“多些渠道總歸是件好事兒，反正那時候已經(jīng)開始流行蟹券，線上交易，線下兌現(xiàn)，如此很容易玩轉(zhuǎn)O2O閉環(huán)，而且能繼續(xù)發(fā)揮原來SEO、SEM的優(yōu)勢?！彼忉尩馈?/p>

雖然第一年，因?yàn)槿狈\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，王氏的淘系網(wǎng)店?duì)I收只有60萬元，但是王志強(qiáng)并沒有放棄，一方面，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另一方面，斥巨資招兵買馬。沒用多久，淘系店就轉(zhuǎn)變?yōu)橥跏纤a(chǎn)的“二級火箭”，兩年后的2012年，淘系總銷售額已經(jīng)突破700萬元，預(yù)計今年將輕松超過1500萬元。

現(xiàn)在，王氏水產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)聯(lián)手”銷售，淘系之外，京東商城、1號店、蘇寧易購全面鋪開，因?yàn)榇饲耙呀?jīng)有了一定的品牌積淀，在與電商平臺的合作中，王氏水產(chǎn)不僅有相當(dāng)?shù)淖h價空間，還獲得了不少流量上的支持。

按照王志強(qiáng)的說法，網(wǎng)上的虛擬店鋪和線下的店面一樣，都有各自的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)習(xí)性，加盟也好，直營也好，必不可少的，是快速摸透不同用戶的“秉性”。否則，即便拿到各平臺的流量支持，銷售額做不上去，大家都無利可圖，原本說好的支持也只會越來越少。而這一切，則需要技術(shù)上高超手段，比如數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化技巧……

好在多年積累下來，王氏的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對此駕輕就熟，正向的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，其網(wǎng)銷量才得以每年100%的速度增長。

兩手“硬”功夫

當(dāng)然，曼妙的O2O成長絕不僅是依靠理論上的“Should be”，它少不了各種“硬”功夫打底。按照王志強(qiáng)的總結(jié)，王氏能有今日成就，其兩手“硬”功夫在于“線上高超的營銷”，“線下高效的供應(yīng)鏈”。

首先，玩轉(zhuǎn)大閘蟹O2O，就必須掌控好生鮮供應(yīng)鏈，保鮮時間、損耗率、及時到達(dá)率等一系列指標(biāo)無不關(guān)系著用戶的體驗(yàn)和王氏的成本、收益。

對于王氏而言，賣蟹的高峰期，每天凌晨，都是王氏陽澄湖基地最忙的時候，這時，會有數(shù)千斤的大閘蟹被分裝在網(wǎng)兜中，保證不會相互擠壓，配上冰瓶（加入冰塊的塑料瓶），放置于厚度超過1厘米的大泡沫箱中，其溫度控制在13～15度左右，并且確保這一狀態(tài)能維持28小時。

如此，午夜時分起運(yùn)，前往上海機(jī)場，通過航空物流接駁當(dāng)?shù)剌斔停?1個小時后，這些大閘蟹被運(yùn)送到北京、廣州的區(qū)域總店。而通過公路干線運(yùn)輸，杭州總店凌晨5點(diǎn)就可以收到閘蟹。

“此時，大閘蟹已飽食充足，哪怕在各地總店放上幾天，也不會變‘瘦?！蓖踔緩?qiáng)如此說道，只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸，生鮮的損耗是可以降到很低的。

至于，從總店到消費(fèi)者這樣的支線物流，則分為幾步。每個送出的大閘蟹都被捆綁好，放于1～2厘米厚的泡沫箱內(nèi)，中間用泡沫板隔開，上下各3～4只，以防擠壓；同時，放置冰袋，同樣保持15度以下的溫度。每天順豐快遞2次取貨，消費(fèi)者上午11點(diǎn)前下單，晚上5點(diǎn)前一定可以收件，而晚上6點(diǎn)前下單，次日也可拿到閘蟹。這個過程中，大閘蟹的損失率可以控制在千分之五。

綜合來算，王氏水產(chǎn)的大閘蟹從出水到消費(fèi)者手中，可以控制在36小時左右，正因有此極速供應(yīng)鏈，王氏水產(chǎn)的O2O才能玩得這樣有聲有色。

其次，倘若把生鮮供應(yīng)鏈比作王氏的根本，那么網(wǎng)上營銷就是王氏的水源，線上引流成功與否，決定著王氏銷售的想象力究竟有多大。

王氏水產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃之卿告訴記者，王氏最拿手的營銷手段還是SEO、SEM。要知道，各個搜索引擎都有自己的搜索排名規(guī)則，且時常調(diào)整，這其中的條條框框，就要靠各家自己去摸索，尋找相應(yīng)的對策。

比如，黃之卿團(tuán)隊(duì)曾分析發(fā)現(xiàn)，百度會看重用戶在頁面停留的時間，賦予此項(xiàng)指標(biāo)極高的排名權(quán)重，因此，他就要建議網(wǎng)站，讓產(chǎn)品描述更精準(zhǔn)，瀏覽設(shè)計更人性化……增加用戶在其頁面停留時間。以此，將其百度排名提高到僅次于付費(fèi)鏈接的位置。

此外，王氏也不斷開拓新的營銷工具。比如在蟹券上印出二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者用微信關(guān)注王氏水產(chǎn)的公眾號，以收集消費(fèi)者的偏好，與其積極互動，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

由此可見，對王氏而言，線上的技術(shù)改變了線下原有的運(yùn)作，而線下運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)又支持線上技術(shù)商業(yè)的突飛猛進(jìn)，如果將前者比作“陰”，后者比作“陽”，那么恰好應(yīng)了《周易》里那句：“一陰一陽之謂道”，而此“道”也是當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)們正在共同探索的商道。