“電視數(shù)據(jù)”的社交戰(zhàn)爭

寧薇

有調查顯示，關于電視節(jié)目的討論，80%為口耳相傳，10%發(fā)生在電話交談里，而余下的10%則發(fā)生在線上。在大數(shù)據(jù)時代，任何當下發(fā)生在線上的事兒都有可能變成未來的現(xiàn)金流。因而，社交網(wǎng)絡，這個互聯(lián)網(wǎng)時代重要的參與者，正在將營收的版圖擴展至電視領域。

剛剛奪下艾美獎最佳劇集的《絕命毒師》（Breaking Bad） 大結局在美國時間9月29日晚間播出，1030萬的觀看人數(shù)幾乎打敗了同時段所有的電視節(jié)目。這部周日史上擁有最高滿意度的劇集將Facebook和Twitter在電視數(shù)據(jù)領域的拉鋸戰(zhàn)引向了一個小高潮。在“Twitter電視評價”中，《絕命毒師》排名第一，120萬條相關推文覆蓋了930萬個Twitter賬戶。同時Facebook也即刻發(fā)布了劇集播放24小時之內(nèi)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計顯示，有300萬用戶參與了相關討論，這個數(shù)字包含發(fā)布新鮮事、留言、以及點擊“喜歡”按鈕。

仿佛一夜之間，最老式的電視節(jié)目在Facebook和Twitter的眼里發(fā)了光。在社交網(wǎng)絡上，圍繞電視節(jié)目展開的討論明顯增加了網(wǎng)站的訪問量，更重要的是，這將會帶來可觀的廣告收入。據(jù)eMarketer的市場調查顯示，去年花費在各種媒體上的廣告支出總額達1710億美金，“如何在這其中分得更大一杯羹”是使社交網(wǎng)絡硝煙不斷的終極原因。市場調查公司尼爾森 （Nielsen）發(fā)現(xiàn)，在Twitter上，關于電視節(jié)目消息的受眾人數(shù)是發(fā)布消息人數(shù)的50倍。也就是說，如果有2000人發(fā)布關于節(jié)目的推文，將有10萬人看到這些推文。他們還發(fā)現(xiàn)，這些熱烈的討論將帶動更多人觀看節(jié)目并加入Twitter的討論群。

正因為如此，Twitter已經(jīng)建立了一系列圍繞電視展開的業(yè)務。10月，Twitter與尼爾森獨家合作， 首次推出“Twitter電視收視率”，這一數(shù)據(jù)能反映電視節(jié)目在Twitter上的相關推文數(shù)量和觀眾群體規(guī)模。Twitter今年還推出了新的視頻內(nèi)容推廣工具Twitter Amplify，讓媒體公司能在Twitter上推廣實時視頻片段。此外，市場營銷人員已經(jīng)把Twitter人氣作為購買廣告的參考因素，針對這個潛在價值，Twitter向全美廣告商推出了電視廣告精確靶向系統(tǒng)，通過跟蹤廣告播出的時間、播出的節(jié)目、觀看節(jié)目的用戶、評論等幫助廣告商鎖定潛在受眾群，并允許廣告商向這類用戶推送促銷信息。

隨著Twitter同F(xiàn)acebook的廣告之爭不斷升級，F(xiàn)acebook也正在嘗試將其網(wǎng)絡上的公開內(nèi)容提供給電視網(wǎng)。該公司在9月宣布將向ABC、NBC、?？怂购虲BS四大電視網(wǎng)提供報告，分析某一電視節(jié)目在Facebook上產(chǎn)生了多少會話，每集電視劇帶來了多少“喜歡”、評論和分享，以及多少用戶參與了這些活動。除此之外，為了建設更強大的廣告平臺，并凸顯Facebook可以通過他們的移動應用隨時隨地的接觸到消費者，該公司已經(jīng)開始努力說服如微軟、福特汽車、以及前卡夫食品等傳統(tǒng)電視廣告客戶將更多的廣告預算花費在社交平臺上，并通過電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)向這些潛在客戶展示，比起電視廣告，社交網(wǎng)絡可以更容易有效地接觸到年輕的消費群體。

雖然社交網(wǎng)絡目前都在積極開發(fā)與電視相關的業(yè)務，但無論是Twitter還是Facebook都沒有披露此類業(yè)務的營收。一些業(yè)內(nèi)人士猜測，目前這類營收可能微乎其微。此外，即便“電視”一詞在Twitter IPO的申請材料中被提及42次，足以體現(xiàn)該公司對此業(yè)務未來的重視和樂觀估計，但Twitter也在其羅列的43條業(yè)務風險中也提到，關于電視的新產(chǎn)品、服務和項目，以及對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務和項目的調整可能無法吸引用戶和廣告主，或是無法帶來營收。

不過，電視節(jié)目一直都是社交用戶忠愛的話題，這點毫無置疑。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計，大約有一半美國人在觀看電視的同時訪問社交網(wǎng)絡，這其中的1/6會對節(jié)目發(fā)表評論。這個調查在其他國家也得到相似的結果，在中國或者印度，社交用戶在觀看節(jié)目時表現(xiàn)出了更高的活躍度，微博等社交應用上的話題轉發(fā)和評論甚至成為了衡量綜藝節(jié)目成敗的指標。

圍繞電視的在線會話，一方面將幫助Facebook和Twitter吸引到更多的用戶互動， 另一方面將帶來更多的廣告收入。而在這一新市場取勝的關鍵就是數(shù)據(jù)，即向電視網(wǎng)和廣告商證明，用戶在社交網(wǎng)絡上的活動是有意義的。相比于傳統(tǒng)的電視收視率，外界對“Twitter電視收視率”的代表性仍存有懷疑，究竟有多少電視網(wǎng)和廣告商愿意為Twitter和Facebook上的隔夜電視數(shù)據(jù)買單，看看Facebook和Twitter 2014年的10-K年報就知道了，如果Twitter可以在今年順利上市的話。