不同類型受眾體育信息媒介接觸的實證調(diào)查

李 軍，辛 鶴，李木子，許 楠，雷中揚

1.Editorial Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China;2.Graduate Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China

體育信息媒介接觸，即在一定的社會因素影響下，不同社會人群通過使用大眾傳播媒介滿足自己體育信息需要的過程。鐘莉莉在其研究中指出，現(xiàn)代體育在很大程度上是依靠媒體贏得人們的關(guān)注、欣賞、參與及合理化的市場資源配置的，今天的體育運動能在全世界范圍內(nèi)得以蓬勃開展，大眾傳媒功不可沒［1］。與此同時，體育信息的傳播也存在著種種問題。羅璇也在其研究中提出，互聯(lián)網(wǎng)在歷次重大體育信息傳播中擔(dān)任重大角色的同時也面臨著體育信息傳播中的“受眾危機”［2］。張智剛等人也在其文章中指出，就我國現(xiàn)有體育信息傳播過程中，存在以主觀性為中心、多元化的價值觀受到?jīng)_擊以及全方位道德淪喪等問題［3］?；谝陨?，本文在觀察國內(nèi)外體育信息傳播現(xiàn)實情況的基礎(chǔ)上，對體育信息受眾的媒介接觸情況進行了抽樣調(diào)查與統(tǒng)計分析。鑒于以往研究并沒有就受眾的不同類別進行相關(guān)行為、態(tài)度、體育參與等方面進行比較分析的現(xiàn)實情況下，本文予以重點分析并提出相應(yīng)建議。

1 研究方法與對象

1.1 研究方法

通過問卷調(diào)查法、深度訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法展開論文研究，共發(fā)放問卷900份，回收問卷883份，問卷回收率98.1%，有效問卷875份，有效率達(dá)99.1%。

1.2 研究對象

將體育信息受眾作為研究對象。在875份有效調(diào)查樣本中，男女樣本比例約為1:1，其中男性受眾占54.2%，女性受眾占45.8%。通過加權(quán)計算，本論文調(diào)查樣本的受教育程度接近大專層次，受眾年齡及職業(yè)分布較為合理。

2 體育信息受眾的類別確定與特征描述

2.1 體育信息受眾的類別確定

將媒介接觸頻率設(shè)置為經(jīng)常接觸(幾乎每天都接觸)、偶爾接觸(每周接觸1～3次)、基本不接觸(每周接觸頻率為1次以下)和幾乎從不利用該媒介4個維度。以媒介接觸頻率為分類指標(biāo)，利用聚類分析方法對受眾體育信息媒介接觸頻度進行分類。聚類分析結(jié)果為3種，分別命名為積極受眾、一般受眾和隨意受眾。本論文將對不同類型受眾進行比較，分析不同類型受眾在不同統(tǒng)計指標(biāo)下的差異與特征(見表1)。

表1 不同類別的體育信息受眾人數(shù)

2.2 不同類別受眾的特征描述

體育信息積極受眾和一般受眾中，男性受眾均多于女性受眾，其中積極受眾的男女性別人數(shù)差別不大，而一般受眾中，男性受眾要明顯多于女性受眾;但是在隨意受眾中，女性受眾的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性受眾的數(shù)量。這說明，體育信息受眾在媒介接觸方面，男性受眾要比女性受眾表現(xiàn)得積極、主動(見圖1)。

圖1 不同類別受眾的性別比較

從年齡角度描述不同類別受眾:整體來看，16～45歲的受眾群體在體育信息受眾整體中占主要地位。在積極受眾與一般受眾中，年齡越大，關(guān)注體育信息傳播的就越少;但在隨意受眾中，36～45歲受眾群體占有較大比例，隨年齡增加體育信息關(guān)注減少的趨勢并不明顯(見圖2)。

圖2 不同年齡階段的受眾類別比較

從職業(yè)構(gòu)成角度看，體育信息受眾幾乎涉及到了各種社會職業(yè)，從整體數(shù)量開看，企事業(yè)單位工作人員略顯優(yōu)勢，但是從3種不同受眾類別來看，有41.7%的企業(yè)員工和40%事業(yè)單位工作人員是積極受眾?？紤]到學(xué)生群體的特殊性，將“學(xué)生”納入到職業(yè)分類中，結(jié)果顯示，有61.5%的學(xué)生群體是體育信息的積極受眾。

受教育程度方面，體育信息受眾主要以大專以上的學(xué)歷為主，在高學(xué)歷的體育信息受眾群體中，積極受眾的比例要明顯高于一般受眾和隨意受眾;一般受眾和隨意受眾以高中學(xué)歷為主。

從經(jīng)濟收入上看，體育信息受眾的月收入水平處于中等狀態(tài)，月薪在中等收入水平，月薪在1000～2000元的占了 42.6%，2000～5000元的占了39.5%;積極受眾的收入要明顯高于一般受眾、隨意受眾;月薪在1000元以下的受眾中占多數(shù)的是隨意受眾。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 不同類別受眾的信息獲取方式

體育信息受眾在獲取體育信息的時候，采取怎樣一種方式?是只要與體育有關(guān)的就都會關(guān)注或是只獲取自己需要的信息內(nèi)容，還是本著一種無所謂并隨意瀏覽的心理狀態(tài)?筆者認(rèn)為，這個問題反映的是受眾獲取體育信息的選擇理性，越是具有選擇理性的受眾，就越會接近自己所需要的信息類型;而隨意受眾將會更多地處于隨便瀏覽狀態(tài)。為了驗證筆者在問卷發(fā)放之前的假設(shè)，研究中對體育信息的獲取方式進行了調(diào)查統(tǒng)計(見表2)。

表2 受眾體育信息獲取方式統(tǒng)計 (%)

多數(shù)積極受眾和一般受眾只獲取自己需要的體育信息內(nèi)容，而隨意受眾在獲取體育信息時更多的是一種無所謂、只是隨便瀏覽的狀態(tài)。這說明，前文提到的筆者的假設(shè)是成立的，積極受眾和一般受眾更具有選擇理性，而隨意受眾更多的是隨便瀏覽、無目的性的心理狀態(tài)。

3.2 不同類別受眾的人際體育傳播比較

本文考察了體育信息受眾的人際體育傳播行為，主要設(shè)置了4個方面的分析指標(biāo):一是受眾是否會對體育信息進行人際傳播;二是當(dāng)受眾對體育事件的看法與傳播媒體不同的時候，是否會公開表達(dá)自己對該體育事件的看法;三是受眾是否會有想向媒體表達(dá)對體育事件的看法或觀點的意愿;四是受眾的體育事件觀點與看法是否會對他人有影響。按照以上4種分析指標(biāo)，筆者在問卷中設(shè)置了如下選項(共8項):我會向他人傳播體育信息;我會與他人一起討論體育信息;我會帶動他人一起收看(聽)體育信息;我對體育事件的認(rèn)識和看法會對其他人產(chǎn)生影響;對體育事件我會產(chǎn)生與媒體不同的觀點;與媒體觀點不一致時，我會做一名旁觀者;我會向媒體表達(dá)自己的意愿和對體育事件的看法。

3.2.1 不同類別受眾人際體育傳播的參與情況

研究表明，積極受眾中，參與體育信息人際傳播的人數(shù)比例高，其中選擇經(jīng)常會的占40.1%，偶爾會的占53.7%，只有6.2%的積極受眾不會對體育信息進行二次傳播;15.6%的一般受眾和7.5%的隨意受眾也經(jīng)常會對體育信息進行人際傳播。不會進行體育信息人際傳播的受眾中，有21.5%的一般受眾和31.2%的隨意受眾選擇此項(見表3)。

表3 不同類別受眾進行人際體育傳播程度(%)

在人際體育傳播方面，3種類別受眾的總體參與程度先后順序為:積極受眾、一般受眾和隨意受眾，不同類別受眾對參與體育信息二次傳播的頻率有所不同，但是，進行人際體育傳播在每一受眾類別中都占較大比例，經(jīng)常會和偶爾會參與體育信息二次傳播的受眾比例總量均達(dá)到65%以上。這就說明，體育信息是不同類別的受眾人際體育傳播的主要話題。從另一方面也表明，體育信息傳播的市場開發(fā)將是一個具有巨大潛力的領(lǐng)域，正是因為體育的競爭、沖突、趣味、懸念等特性，使其成為人們茶余飯后的主要消遣話題，成為人際關(guān)系的有效潤滑劑。

3.2.2 不同類別受眾體育事件看法的人際表達(dá)意愿在體育信息受眾中，積極受眾是否更容易成為人際體育傳播中具有引導(dǎo)作用的人?隨意受眾是否更愿意在人際體育交流中做一名聽眾或者旁觀者?數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)自己對體育事件產(chǎn)生看法或認(rèn)識時，93%的積極受眾表示經(jīng)常或偶爾公開表達(dá)自己的看法，而70%以上的一般受眾和隨意受眾沒有這種舉動，他們更愿意做一名沉默的旁觀者(見表4)。

表4 不同類別受眾的人際表達(dá)意愿(%)

以上數(shù)據(jù)說明:積極受眾更容易在人際體育傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。他們在人際交流的過程中，存在著比一般受眾和隨意受眾更強烈的人際表達(dá)意愿。然而一般受眾和隨意受眾更多在人際體育傳播中充當(dāng)著聽眾或者旁觀者的角色。

3.2.3 不同類別受眾的人際體育交流對他人的影響 雖然大眾傳播媒介體育信息的傳播非常引人關(guān)注，但是，在某些特定時期、特定場合、特定時間的傳播上，人際體育傳播的作用甚至?xí)^大眾傳播媒介。本論文中，進行了不同類別受眾的體育事件看法是否對他人產(chǎn)生影響的統(tǒng)計分析(見表5)。

根據(jù)“我對體育事件的認(rèn)識和看法會對其他人產(chǎn)生影響”題目的統(tǒng)計分析，盡管積極受眾在體育信息的二次傳播方面表現(xiàn)出一定的積極主動，但是實際上充當(dāng)意見領(lǐng)袖的受眾數(shù)量并不占很大比例。

表5 不同類別受眾的體育事件看法對他人影響(%)

3.2.4 不同類別受眾體育事件看法的媒體表達(dá)意愿 現(xiàn)今社會，體育的傳播已經(jīng)離不開大眾傳播媒介，人們獲取體育信息時，接觸到各種大眾傳播媒介是在所難免的事情。根據(jù)“使用與滿足理論”，我們可以這樣認(rèn)為:人們在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生對體育信息的需要，進而生成媒介接觸動機，從而獲取體育信息達(dá)到自身需要滿足。就某個個體的人來說，需要并不是一成不變的，它會受到現(xiàn)實生活的影響，同時也會在滿足前一種需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生另一種更深層次的需要。本研究就其中一種情況進行了調(diào)查，即在與媒體的體育事件看法不一致時，產(chǎn)生向媒體表達(dá)看法的意愿。這在一定程度上反映出受眾在體育信息傳播中的媒介參與(見表6)。

表6 不同類別受眾的媒體表達(dá)意愿(%)

3種類別受眾的媒介表達(dá)均低于各自的人際表達(dá)程度，說明體育信息受眾更愿意在人際間交流中討論體育信息，而媒介參與意愿并不強烈。在此，本論文僅僅將積極受眾的人際表達(dá)和媒介表達(dá)作比較，就足可以說明這個現(xiàn)象(見圖3)。

圖3 積極受眾的人際表達(dá)與媒介表達(dá)比較

3.2.5 不同類別受眾體育信息依賴程度 本論文將受眾的體育信息依賴程度的調(diào)查設(shè)置為選擇題，即“如果日常生活中沒有任何體育信息，您會覺得習(xí)慣嗎?”問題答案設(shè)置為很不習(xí)慣、不太習(xí)慣、一般、比較習(xí)慣和無所謂5個刻度，統(tǒng)計并賦分:很不習(xí)慣5分、不太習(xí)慣4分、一般3分、比較習(xí)慣2分、無所謂1分。將各類別受眾的分?jǐn)?shù)總和除以各自總數(shù)，得到每一類別受眾的依賴程度平均分值，分值越大說明對體育信息的依賴程度就越深。

由計算得出:積極受眾的依賴程度平均分值是3.7分，一般受眾獲得3.2分，隨意受眾平均分值為2.5分。因此，從整體情況來看，我們可以用這樣的關(guān)系式表示不同類別受眾體育信息的依賴程度，即:積極受眾＞一般受眾 ＞隨意受眾。

有14.7%和52.5%的積極受眾表示會“很不習(xí)慣”和“不太習(xí)慣”，而26.8%的隨意受眾認(rèn)為有無體育信息無所謂，一般受眾選擇“一般”選項的占多數(shù)(見圖4)。

圖4 不同受眾的體育信息依賴程度

為進一步說明3種類別受眾對體育信息的依賴程度是否具有顯著差別，對數(shù)據(jù)進行了單因素方差分析，分析結(jié)果表明3種類別在體育信息依賴程度方面，均存在顯著性差異(見表7)。

表7 不同類別受眾的體育信息依賴程度的單因素方差分析

3.2.6 不同類別受眾的滿足程度 體育信息受眾可以通過大眾傳播媒介獲取個體需要上的滿足，換句話說，受眾在使用大眾傳播媒介動機實現(xiàn)的過程就是需要得到滿足的過程。在分析不同類別受眾體育信息滿足程度之前，我們有必要對不同受眾的體育信息媒介接觸動機進行梳理，以期獲得更準(zhǔn)確的受眾體育信息滿足程度比較。

前面已分析體育信息受眾的體育信息媒介接觸動機的整體情況:在14種體育信息媒介接觸動機中，占比例較高的前5種動機分別是“觀看體育比賽”“豐富體育理論知識”“增加體育新知見聞”“尋找體育鍛煉的具體方法”“與朋友共享余暇”。在此，將不同受眾的體育信息接觸動機進行分別比較(見表8)。

表8 不同受眾體育信息媒介接觸動機統(tǒng)計(%)

數(shù)據(jù)顯示，“觀看體育比賽”是3種類別受眾接觸體育信息的最主要動機;除該項外，不同受眾的體育信息媒接觸的其他動機有所不同，“增加體育新知見聞”是積極受眾和一般受眾的第二位媒介接觸動機，“沒有目的，隨便瀏覽”是隨意受眾的第二位媒介接觸動機。

體育信息受眾對其所關(guān)注的體育內(nèi)容的了解程度并不是完全相同的，而是有著很明顯的個別差異，例如積極性受眾對體育信息的渴求比較強烈，對所關(guān)注的體育項目知識往往如數(shù)家珍，甚至某些受眾已經(jīng)達(dá)到該領(lǐng)域?qū)＜业乃?而隨意受眾對體育信息傳播只是一般的、暫時的愛好，更喜歡看不需要專業(yè)項目知識，只要憑借日常生活經(jīng)驗就能觀看與欣賞的項目。因此，積極受眾的媒介接觸動機表現(xiàn)出更強的目的性，而隨意受眾更多的基于無目的的隨意動機，并沒有積極性受眾動機強烈。

分析不同類別受眾的主要體育信息媒介接觸動機之后，筆者繼續(xù)對不同類別受眾的體育信息滿足程度進行統(tǒng)計(見表9)。

表9 不同類別受眾的體育信息滿足程度統(tǒng)計

從數(shù)據(jù)可看出，3種類別受眾的滿足程度差別并不明顯，滿足程度平均分值分別為3.67分、3.72分和3.50分，即不同類別受眾的體育信息滿足程度基本為一般或比較滿意狀態(tài)。這就說明，不同類別受眾的主要接觸動機均可以得到滿足。

3.2.7 不同類別受眾的受影響程度 在體育信息受眾被問及“體育信息對您產(chǎn)生的影響”，不同類別受眾的受體育信息影響程度也有所不同:91.5%的積極受眾認(rèn)為自己受到體育信息的影響，只有8.5%的積極受眾認(rèn)為沒有影響;75.6%的一般受眾和53.7的隨意受眾同樣認(rèn)為體育信息對自己有影響，24.4%的一般受眾和46.3%的隨意受眾選擇沒有受到體育信息的影響。3種類別受眾的受影響統(tǒng)計結(jié)果表明，高頻率接觸體育信息的受眾比低頻率接觸者更容易形成“其他效果”，這用“需要與滿足理論”同樣可以解釋(表10)。

表10 不同類別受眾受到體育信息影響(%)

體育信息受眾的需要滿足首先包括群體認(rèn)同的滿足、知識獲取的滿足、共識體驗的滿足和精神愉悅的滿足。群體認(rèn)同感是個體從其歸屬或者贊賞的群體中獲取的，這種群體認(rèn)同感使得個體的言行與所屬群體保持一致，而且會配合相關(guān)的情景行為。體育信息受眾也會因為各種分類標(biāo)準(zhǔn)被劃分到不同的群體中，同時也會根據(jù)自身意愿自動歸屬為某群體的一員，體育信息受眾還會因為對不同傳播媒介或者是不同的體育信息內(nèi)容產(chǎn)生偏好，以此劃分到不同的群體。這些體育信息受眾在全體中必然存在體育信息的人際交流，從另一個角度講，體育信息的人際交流也會增強受眾的群體認(rèn)同感，筆者將“影響我的人際交流”作為答案選項。

體育信息受眾知識獲取的滿足，包括與體育項目有關(guān)的知識、與體育保健有關(guān)的知識、與民族文化有關(guān)的知識、與歷史地理有關(guān)的知識等，筆者將此統(tǒng)一為“影響我的知識結(jié)構(gòu)”選項。體育信息受眾共識體驗的滿足和精神愉悅的滿足，分別指在接觸體育信息過程中形成關(guān)于體育事件的共識體驗和體育信息愉悅、充實精神的情緒體驗，筆者根據(jù)兩者內(nèi)容設(shè)定了“影響我對體育事件的看法”“影響我參與體育鍛煉”兩個答案選項。為避免疏漏，將“其他影響”也設(shè)置為答案選項之一。

各類別受眾受影響方面是否存在不同?筆者對以上受眾受體育信息影響的5個維度進行統(tǒng)計與分析(表11)。

表11 不同類別受眾受體育信息影響內(nèi)容(%)

在積極受眾中，排在前兩位的影響內(nèi)容為“影響我參與體育鍛煉”“影響我的知識結(jié)構(gòu)”;一般受眾中，排在前兩位的影響內(nèi)容為“影響我對體育事件的看法”和“影響我參與體育鍛煉”;在隨意受眾中，排在前兩位的影響內(nèi)容為“影響我參與參與體育鍛煉”和“影響我對體育事件的看法”?？芍坝绊懳覅⑴c體育鍛煉”是3種類別受眾共同受影響內(nèi)容。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 性別和學(xué)歷是決定體育信息受眾類型的主要因素

體育信息受眾在媒介接觸方面，男性受眾要比女性受眾表現(xiàn)得積極、主動。體育信息受眾主要以大專以上的學(xué)歷為主，在高學(xué)歷的體育信息受眾群體中，積極受眾的比例要明顯高于一般受眾和隨意受眾;以高中學(xué)歷為主的一般受眾和隨意受眾，隨著學(xué)歷升高，其體育信息媒介接觸程度呈現(xiàn)下降趨勢。

4.1.2 體育信息是不同類別的受眾人際體育傳播的主要話題

研究表明，不同類別受眾對參與體育信息二次傳播的頻率有所不同，但是，進行人際體育傳播在每一受眾類別中都占較大比例，經(jīng)常會和偶爾會參與體育信息二次傳播的受眾比例總量均達(dá)到65%以上，因此我們可以認(rèn)為，體育信息是不同類別的受眾人際體育傳播的主要話題。

4.1.3 積極受眾在體育信息受眾中表現(xiàn)突出

對體育信息受眾的研究發(fā)現(xiàn)，積極受眾是一個男性為主、年輕、朝氣蓬勃、主動積極的群體，盡管積極受眾在數(shù)量上沒有絕對優(yōu)勢，但在高學(xué)歷和高收入的受眾群體中，積極受眾的比例明顯地高于其他類型的受眾。

積極受眾更容易在人際體育傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用;無論是哪種類型體育信息受眾，他們都更愿意在人際間交流中討論體育信息，媒介參與意愿并不強烈。越是積極的受眾，對體育信息的依賴程度就越深。高頻率接觸體育信息的受眾比低頻率接觸者更容易形成“其他效果”，換句話說，越是積極的體育信息受眾越容易受到體育信息傳播的影響。

4.2 建議

4.2.1 大眾傳播媒介要積極創(chuàng)造機會，從而獲得更多的受眾反饋

受眾將自己不同于媒介的體育事件認(rèn)識和看法反饋給媒介，不僅可以加強受眾的主體意識，對媒介自身的發(fā)展也是很有益處的。因此，大眾傳播媒介要積極創(chuàng)造受眾媒介參與的機會，才能獲得更多受眾的媒介表達(dá)反饋，從而能及時調(diào)整傳播策略、完善自身發(fā)展規(guī)劃。

4.2.2 大眾傳播媒介應(yīng)關(guān)注體育信息受眾的潛在價值并加以利用

積極受眾表現(xiàn)出來的體育信息媒介接觸積極的態(tài)度、對體育信息傳播的滿足程度以及他們的消費能力與消費意識都應(yīng)該得到大眾傳播媒介的重視，我們可以推斷，積極受眾在未來的大眾傳播媒介受眾中的地位也會繼續(xù)提升。在面對這一具有年輕、高學(xué)歷，即將或者已經(jīng)具有較強消費能力與消費意識的體育信息受眾群體時，大眾傳播媒介應(yīng)該充分認(rèn)識積極受眾的潛在價值，可以通過各自優(yōu)勢來針對目標(biāo)群體，穩(wěn)定并擴大市場。

［1］鐘莉莉.我國大眾傳媒傳播體育信息的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究［J］.四川體育科學(xué)，2007(9):11－13.

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