“本山傳媒”與“迪士尼”商業(yè)模式比較及啟示
——兼論我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式*

張振鵬 馬 力

(1.濟(jì)南大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；2.大連理工大學(xué) 建設(shè)管理系，遼寧 大連 116024)

“本山傳媒”與“迪士尼”商業(yè)模式比較及啟示
——兼論我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式*

張振鵬1馬 力2

(1.濟(jì)南大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；2.大連理工大學(xué) 建設(shè)管理系，遼寧 大連 116024)

選擇有效的商業(yè)模式是文化企業(yè)國際化的必要路徑。從“本山傳媒”和“迪士尼”商業(yè)模式的企業(yè)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、資源整合和企業(yè)使命的差異分析中可以發(fā)現(xiàn)，世界文化市場的認(rèn)知能力，文化產(chǎn)品的時代表達(dá)能力和價值鏈的有效整合能力是文化企業(yè)國際化商業(yè)模式的核心要素。我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式設(shè)計的基本思路是放眼國際市場進(jìn)行企業(yè)定位，形成穩(wěn)定的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，合理制定目標(biāo)市場策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。

商業(yè)模式；文化企業(yè)；國際化；國際市場

一、文化企業(yè)國際化路徑選擇——有效的商業(yè)模式

全球化進(jìn)程使得國際文化交流交融交鋒日益頻繁，文化在綜合國力中的地位和作用日益突出，國際文化競爭不可避免地成為焦點(diǎn)問題。國際文化競爭不是國家之間文化資源的簡單比較，不僅僅是各國藝術(shù)創(chuàng)造力的比拼，在很大程度上體現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力和影響力的競爭，因此國際化程度就成為檢驗(yàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。文化企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的微觀基礎(chǔ)和文化建設(shè)的重要主體，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和質(zhì)量，同時關(guān)系到國家文化安全和世界文化發(fā)展格局?！巴苿又腥A文化走向世界”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是我國文化企業(yè)義不容辭的任務(wù)，提升國際影響力和競爭力是當(dāng)前我國文化企業(yè)亟待解決的課題。

彼得·德魯克(Peter F.Drucker)認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。[1](P17)商業(yè)模式(Business Model)是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法，這種可盈利方法不是一個產(chǎn)品、一個項(xiàng)目或者一次交易，而是可持續(xù)的、綜合考慮的盈利方法。[2](P97)商業(yè)模式描述了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場和業(yè)務(wù)流程，以及這些商業(yè)要素之間的相互支持和共同作用，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)組合的良性循環(huán)和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。商業(yè)模式是企業(yè)獲利能力與經(jīng)營智慧的集中體現(xiàn)，決定企業(yè)管理模式和發(fā)展模式的選擇，對企業(yè)核心競爭力的形成起著導(dǎo)引作用，是決定企業(yè)戰(zhàn)略成敗的核心要素。毋庸置疑，成功的商業(yè)模式同樣決定著文化企業(yè)的發(fā)展能力。

文化企業(yè)是以文化資源為核心資本，以市場需求為經(jīng)營目標(biāo)，以文化產(chǎn)品服務(wù)社會，并贏得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)組織，是產(chǎn)業(yè)化的文化行為主體。文化企業(yè)的商業(yè)模式是將文化內(nèi)涵和外延轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，憑借產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化價值和商業(yè)價值，通過市場價格機(jī)制和供求關(guān)系，刺激或滿足消費(fèi)需求，引發(fā)消費(fèi)行為，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體的經(jīng)營管理方法組合。文化資源的優(yōu)化配置和文化產(chǎn)業(yè)的價值實(shí)現(xiàn)需要文化企業(yè)建立一種良性循環(huán)的運(yùn)營模式。我國文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，文化企業(yè)面對國際市場還處于懵懂狀態(tài)。“它山之石可以攻玉”，總結(jié)國際化程度較高的外國文化企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計有效的商業(yè)模式，是我國文化企業(yè)邁向國際市場的必由之路。

二、“本山傳媒”與“迪士尼”商業(yè)模式比較

“本山傳媒”是集演出、影視制作、電視欄目和藝術(shù)教育等產(chǎn)業(yè)為一體的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是首批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，名列中國“文化企業(yè)三十強(qiáng)”?！暗鲜磕帷笔橇⒆忝绹袌觯缭蕉鄠€產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的世界著名的大型跨國公司，是文化產(chǎn)業(yè)和娛樂經(jīng)濟(jì)全球化的開拓者?！氨旧絺髅健迸c“迪士尼”都是由個人創(chuàng)辦，從核心產(chǎn)業(yè)逐步壯大到多元化經(jīng)營，具有產(chǎn)業(yè)鏈衍生特征的文化企業(yè)。前者在中國市場擁有足夠的影響力，但在拓展國際市場方面剛剛起步；后者歷經(jīng)八十多年發(fā)展造就了一個強(qiáng)大的文化娛樂帝國，創(chuàng)造了全球文化企業(yè)發(fā)展史上的奇跡。對兩個企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行比較，是對文化企業(yè)國際化發(fā)展規(guī)律的總結(jié)，可為我國文化企業(yè)“走出去”提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

(一)兩者商業(yè)模式概況

“本山傳媒”遵循“經(jīng)營面向市場、劇場連鎖管理、影視打造明星、產(chǎn)業(yè)良性互動”的管理模式和運(yùn)行機(jī)制，憑借明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)將二人轉(zhuǎn)表演引上一條商業(yè)化和規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，逐步形成了集培養(yǎng)演員、制作影視劇、經(jīng)營劇場、發(fā)展旅游業(yè)、打造影視基地，進(jìn)軍電視綜藝欄目于一體的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。有人認(rèn)為“本山傳媒”的演出業(yè)與影視制作業(yè)已經(jīng)形成了互為依托、互為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的基本特征在于不同產(chǎn)業(yè)部門之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)部門之間的供給與需求關(guān)系，維系這種供求關(guān)系的載體是產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品的符號價值是所有衍生產(chǎn)品的價值資源。[3](P27)。從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來看，“本山傳媒”各產(chǎn)業(yè)部門提供的不同形式的產(chǎn)品并沒有完全統(tǒng)一的核心價值，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不夠緊密，只具備產(chǎn)業(yè)鏈表面形態(tài)，并不是真正的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，而是一種強(qiáng)調(diào)企業(yè)獲利能力的商業(yè)模式，即企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不局限于某個產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的短期回報，而是著力追求業(yè)務(wù)結(jié)果對企業(yè)整體價值的提升。另外，“本山傳媒”還具備連鎖經(jīng)營商業(yè)模式特征，其支柱產(chǎn)業(yè)“劉老根大舞臺”分布在全國多個地區(qū)的連鎖劇場就是佐證。

“迪士尼”秉承“制造一個產(chǎn)品，擁有一批客戶，塑造一個品牌，占有一片市場”的戰(zhàn)略理念，依靠鮮明的品牌形象，以好萊塢強(qiáng)大的影視制作能力和發(fā)行能力為依托，使影業(yè)娛樂成為“迪士尼”基業(yè)所在。其主題公園在保持濃厚的品牌主題特征的同時，融合本土文化的地區(qū)差異性，成功打開了國際市場的另一扇大門。眾所周知，影業(yè)娛樂和主題公園一直是“迪士尼”最主要的獲利點(diǎn)。但在過去幾年，“迪士尼”70%以上的收入來自《孟漢娜》和《歌舞青春》兩套電視電影以及由此衍生的舞臺劇、演唱會、電子游戲、DVD、書籍及其他授權(quán)產(chǎn)品。這是現(xiàn)任管理層推出的“搖錢樹”商業(yè)模式帶來的變化。“迪士尼”對于“搖錢樹”的定義是在一段時期內(nèi)，在不同地域和不同媒體平臺上，通過創(chuàng)作或收購出色的作品，經(jīng)過多種傳播渠道將作品主要角色塑造得深入人心，培養(yǎng)大量的忠實(shí)“粉絲”，再利用技術(shù)創(chuàng)新、整合營銷渠道和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，使其產(chǎn)品一次投入多次產(chǎn)出，一個品牌開拓多個市場，由此延伸出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。“搖錢樹”商業(yè)模式不同于一般文化企業(yè)在電影、電視、廣播、唱片等橫向業(yè)務(wù)的簡單相加，而是通過精心鍛造的核心產(chǎn)品延伸出一系列跨越行業(yè)邊界和消費(fèi)群體類別的系列衍生產(chǎn)品，力求把產(chǎn)品核心價值發(fā)揮到極致。

(二)兩者商業(yè)模式差異分析

1、企業(yè)定位

企業(yè)定位是企業(yè)針對潛在顧客的心理創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌，或在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。[4](P3)。“本山傳媒”以中國東北民間藝術(shù)形式“二人轉(zhuǎn)”為主營產(chǎn)品，地域特征鮮明。近二十年來，通過“春晚小品”制造的明星效應(yīng)拓展了其產(chǎn)品的市場空間，但其文化價值認(rèn)同的地域差異非常明顯，消費(fèi)群體的年齡、性別和職業(yè)結(jié)構(gòu)也難以辨別，致使其產(chǎn)品市場定位并不明晰。帶有明顯“本山傳媒”標(biāo)簽的電影《三槍拍案驚奇》和《大笑江湖》也由于市場定位不明，票房收入差強(qiáng)人意，評價上也是毀譽(yù)參半。文化產(chǎn)品能夠滿足人的精神需求，而人的精神需求具有多樣性，因此文化產(chǎn)品想要迎合所有人的喜好并不是容易的事。反觀“迪士尼”，牢牢鎖定“兒童”這一消費(fèi)群體，業(yè)務(wù)主題圍繞歡樂產(chǎn)業(yè)，利用主題公園和影業(yè)及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，堅持“顧客學(xué)”(Guestology)的理念，站在顧客的角度審視每一項(xiàng)經(jīng)營決策。正因?yàn)椤暗鲜磕帷本哂星逦鷾?zhǔn)確的市場定位，因此培養(yǎng)了大批忠實(shí)的品牌擁躉，其穩(wěn)定的消費(fèi)群體保證了企業(yè)能夠持續(xù)強(qiáng)化市場競爭力和品牌影響力，最終成為行業(yè)翹楚。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)競爭力的主要來源，文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性決定文化企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇就是不斷創(chuàng)新?！岸宿D(zhuǎn)”作為一種地域文化藝術(shù)形式，“外來文化”難以進(jìn)入，“內(nèi)部文化”難以輸出，文化交流存在困難；另外，表演手段單一，藝術(shù)形式變化小，鮮有深入人心的新作品，都成為“二人轉(zhuǎn)”的發(fā)展瓶頸。“本山傳媒”以劉老根大舞臺為基地，試圖從表現(xiàn)形式和內(nèi)容上改良傳統(tǒng)“二人轉(zhuǎn)”，集說笑、模仿秀、雜技表演為一體的“綠色二人轉(zhuǎn)”盡管得到了一定的市場響應(yīng)，但仍然無法完全擺脫產(chǎn)品的地域限制，對于如何走向世界，“本山傳媒”目前也沒有找到有效路徑?！暗鲜磕帷钡漠a(chǎn)品能夠在世界各地廣受追捧的根源在于其對國際文化市場的洞察力。正因如此，“最有趣的題材，最精湛的技術(shù)，最美妙的音樂”成為其產(chǎn)品標(biāo)識，快速創(chuàng)新的理念體現(xiàn)在企業(yè)所有的運(yùn)營環(huán)節(jié)中。為了彌補(bǔ)創(chuàng)新容易被模仿的缺陷，堅持產(chǎn)品高質(zhì)量原則是“迪士尼”區(qū)別于競爭對手，建立顧客忠誠度的主要策略，從企業(yè)策劃到產(chǎn)品營銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)，質(zhì)量管理貫穿始終。綜合而言，產(chǎn)品創(chuàng)新及高質(zhì)量可以看作“迪士尼”走向娛樂巨人這個寶座的重要臺階。

3、資源整合

資源整合是企業(yè)把內(nèi)部彼此分離但相互關(guān)聯(lián)的職能部門，以及企業(yè)外部承擔(dān)共同使命但擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴整合成一個系統(tǒng)，突顯企業(yè)核心競爭力，尋求資源配置與市場需求最佳結(jié)合點(diǎn)的企業(yè)行為?！氨旧絺髅健迸c“迪士尼”都非常注重資源整合。前者通過廣收門徒把大批二人轉(zhuǎn)演員招致麾下，并利用自己的影響力整合媒體渠道，又推出舞臺演出、影視劇等多種業(yè)態(tài)的旗下產(chǎn)品。用電視劇包裝二人轉(zhuǎn)演員，演員成名人了，為劇場吸引更多觀眾，帶來不斷上漲的上座率。[5]后者將主題公園、卡通電影、動畫故事及衍生產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，形成了以品牌拓展為中心，產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營格局。為了能夠提供全方位的歡樂文化體驗(yàn)，“迪士尼”充分把握消費(fèi)需求特征，將品牌意識滲透于產(chǎn)業(yè)組織過程的每個環(huán)節(jié)，由此贏得較高的市場認(rèn)知度?！氨旧絺髅健辟Y源整合的主要特征是以提升演員知名度為中心任務(wù)，憑借媒介鏈接形成產(chǎn)品形式多樣化發(fā)展態(tài)勢，力求獲得市場響應(yīng)。而“迪士尼”是以客戶需求分析為資源整合依據(jù)，將清晰的品牌標(biāo)識貫穿組織管理模式，在產(chǎn)業(yè)組織系統(tǒng)中通過橫向協(xié)作聯(lián)盟追求市場價值最大化。資源整合能力不是企業(yè)經(jīng)營相關(guān)要素的生硬嫁接，而是企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在動力，是一種自覺的企業(yè)行為。

4、企業(yè)使命

企業(yè)使命(Enterprise Mission)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營價值取向的哲學(xué)定位，界定產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營領(lǐng)域，反映企業(yè)的價值觀和優(yōu)越性，對企業(yè)戰(zhàn)略具有指導(dǎo)作用，對企業(yè)發(fā)展具有控制作用，對企業(yè)行為具有制約作用，對企業(yè)社會責(zé)任具有推動作用。生存期限超過75年的企業(yè)在企業(yè)總數(shù)中所占的比重極低，相當(dāng)多的國際大型企業(yè)的壽命僅為35年左右，70年代入選世界500強(qiáng)的企業(yè)中，有1/3在1983年就已經(jīng)消失了，而到2002年，這一比例更高達(dá)70%。[6](P3)歷數(shù)世界長壽企業(yè)，如迪士尼、摩托羅拉、福特、西門子以及中國的同仁堂、全聚德，從它們的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本原因并不在于某一時期內(nèi)企業(yè)利潤的多少，而在于其追求利潤的態(tài)度和方式?！暗鲜磕帷背珜?dǎo)“為所有地方的所有年齡段的人創(chuàng)造快樂”、“時刻滿足顧客需要”的發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和社會責(zé)任，使消費(fèi)者在享受其產(chǎn)品所帶來的歡樂體驗(yàn)的同時，認(rèn)同企業(yè)奉行的價值觀和生活態(tài)度。文化產(chǎn)品是社會價值觀的重要載體，文化企業(yè)對建構(gòu)社會核心價值體系負(fù)有責(zé)任?！暗鲜磕帷边@種超越一般性商業(yè)利益的企業(yè)“大智慧”，對包括“本山傳媒”在內(nèi)的所有中國文化企業(yè)都有借鑒意義。

三、“迪士尼”啟示——文化企業(yè)國際化商業(yè)模式核心要素

由“本山傳媒”和“迪士尼”商業(yè)模式的比較可以得出結(jié)論：文化企業(yè)國際化商業(yè)模式是基于國際文化市場清晰的判斷和準(zhǔn)確的把握，通過資源要素的創(chuàng)意融合，開發(fā)能獲得國際市場普遍認(rèn)同的文化產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，并彰顯企業(yè)核心價值觀，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)和文化整體價值最大化的綜合經(jīng)營管理方式。其中，國際文化市場的認(rèn)知能力、文化產(chǎn)品的時代表達(dá)能力和價值鏈的有效整合能力是文化企業(yè)國際化商業(yè)模式的核心要素。

(一)國際文化市場的認(rèn)知能力

文化多樣性是人類社會的基本特征之一，但文化可以跨越民族和地域界限成為原本陌生的人與人之間相知和熟悉的工具。全球化進(jìn)程推動國際市場的形成，世界文化融合的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。英國文化理論家Terry Eagleton認(rèn)為文化是關(guān)于價值而非價格的，是關(guān)于道德而非物質(zhì)的，是關(guān)于品格而非市儈的。文化是人類能力的陶冶，是為了讓人類成為目的本身。[7](P117)優(yōu)秀的文化必然蘊(yùn)含豐富的人文價值，能夠獲得世界認(rèn)同的文化必然具有普世價值。普世價值被一些文化學(xué)者批判為“自詡是主流文化的西方世界對其它民族文化的排斥”。如果拋開政治指向上的爭議，普世價值可以理解為關(guān)乎人類道德情感體驗(yàn)的認(rèn)同感?？v觀奧斯卡、戛納等國際著名電影節(jié)的獲獎作品，盡管故事背景、主題內(nèi)容、表現(xiàn)手法等方面存在差異，但“真善美”的文化核心價值一直是其主要的評判標(biāo)準(zhǔn)。評判標(biāo)準(zhǔn)是“仁者見仁智者見智”，但對于“真善美”的追求卻是人類社會發(fā)展的永恒主題。中國幾千年來倡導(dǎo)的人與世界和諧相生的思想文化、藝術(shù)文化和民間文化精神就是世界文化認(rèn)同的主要成分?！暗鲜磕帷蹦軌蜷L期占據(jù)國際文化市場前沿，與其對于消費(fèi)群體共性特征的認(rèn)知能力是密不可分的。不同的膚色、語言和社會背景不會阻斷兒童對于自由、天真、歡樂的夢幻世界的向往，“迪士尼”產(chǎn)品的深入人心正是準(zhǔn)確把握了差異性文化之間的心靈相似性。我國文化企業(yè)并不缺少文化創(chuàng)造力，盡管提供給市場的文化產(chǎn)品有清晰的民族文化烙印，但在產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計上缺乏對普世價值的認(rèn)知正是我國文化產(chǎn)品遭受國際市場冷遇的癥結(jié)所在。用世界文化眼光梳理中國文化，通過對多元文化的深刻理解整合東西方文化中精神相通的要素，是我國文化企業(yè)在國際文化市場立足的前提。

(二)文化產(chǎn)品的時代表達(dá)能力

能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求是文化產(chǎn)品的基本功能，人們的精神需求隨著時間的推移和生活的變遷不斷變化和增長。能夠適應(yīng)消費(fèi)者的動態(tài)需求甚至引領(lǐng)消費(fèi)需求，是文化產(chǎn)品市場供給者追求的目標(biāo)，也是檢驗(yàn)文化產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。黑格爾說“我們自己民族過去的事物必須和我們現(xiàn)代的情況、生活和存在密切相關(guān)，它們才算是屬于我們的”[8]。中國擁有豐富的文化資源是不爭的事實(shí)，文化資源是開發(fā)優(yōu)秀文化產(chǎn)品的前提，但并不是必然結(jié)果。比如我國近年來斥巨資打造的《滿城盡帶黃金甲》、《無極》、《夜宴》等電影產(chǎn)品，把古代中國作為故事背景，希望借助世界對一個文明古國的想象獲得國際影響，但事與愿違。究其原因，這些文化產(chǎn)品既沒有展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力，又與時代發(fā)展的主題相去甚遠(yuǎn)。而“迪士尼”以中國文化元素制作的動漫產(chǎn)品《花木蘭》卻能風(fēng)靡全球，其成功的關(guān)鍵就在于利用強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和完善的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會的聯(lián)接，為產(chǎn)品注入了更多的意味、情趣和時尚元素。事實(shí)證明，中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵和核心價值中健康、正面和美好的東西具有打動全世界的力量。文化傳承并不是對歷史不分青紅皂白的生搬硬套，而應(yīng)該關(guān)注當(dāng)代人的生活態(tài)度、生命情調(diào)、人生愿望和追求，更應(yīng)該用面向未來的眼光和胸懷為傳統(tǒng)文化賦予更多光彩。文化產(chǎn)品的時代表達(dá)能力體現(xiàn)為民族文化精髓與現(xiàn)代時尚元素的巧妙結(jié)合，這是我國文化產(chǎn)品成為具有國際競爭力的文化精品所必需的能力。

(三)價值鏈的有效整合能力

價值鏈?zhǔn)遣煌髽I(yè)或企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間構(gòu)成的價值創(chuàng)造的動態(tài)過程，價值鏈上的每一項(xiàng)價值活動都會影響企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的價值。文化企業(yè)利用創(chuàng)意元素把文化資源轉(zhuǎn)化成兼具文化與商業(yè)價值的實(shí)物成果，并在成果產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪^程中追求衍生價值。我國文化企業(yè)對于產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)方法及其內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識和把握能力上存在欠缺，致使企業(yè)投資回報率不高，產(chǎn)品價值難以實(shí)現(xiàn)最大化。2011年末上映的電影《金陵十三釵》在發(fā)行上最大的失誤是沒有做成3D和IMAX版本，哪怕是最后轉(zhuǎn)成3D的，也不會導(dǎo)致同期上映的競爭對手《龍門飛甲》對于3D和IMAX影幕的壟斷?！督鹆晔O》投資總額能拍三個《龍門飛甲》，卻不能有效利用新技術(shù)，不能充分利用市場策略，拱手將半數(shù)院線讓與競爭對手，擠壓掉了自己的獲利空間?！暗鲜磕帷碑a(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化路徑是利用動漫作品打開電影院和電視臺的大門，再利用動漫形象的衍生品開發(fā)獲得利潤，最終形成集動漫、服飾、玩具、網(wǎng)游、主題公園、休閑娛樂等多種產(chǎn)品形式交織的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。文化產(chǎn)品不是單一要素構(gòu)成的，也不是各種資源要素的簡單排列組合，其產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)如同文化本身所具有的多元化特征，需要產(chǎn)品策劃者、創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、傳播者等所有參與者的全方位協(xié)作。我國文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，文化企業(yè)在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的能力參差不齊，通過價值鏈的有效整合，衍生出形式和內(nèi)容更加豐富多樣的產(chǎn)品，滿足并能引領(lǐng)市場需求，推動產(chǎn)品價值增值，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)整體價值，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間無疑是明智之舉。

四、我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式設(shè)計思路

成功的商業(yè)模式設(shè)計是以本企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),充分考慮社會資源的集約利用和設(shè)計安排，創(chuàng)造企業(yè)價值、客戶價值、伙伴價值和社會價值[9]。由文化企業(yè)國際化商業(yè)模式三個核心要素的分析可見，我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式設(shè)計的基本思路是放眼國際市場進(jìn)行企業(yè)定位，形成穩(wěn)定的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，合理制定目標(biāo)市場策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。我國文化企業(yè)定位需要基于國際文化市場需求，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品和品牌定位及經(jīng)營方法，塑造企業(yè)獨(dú)特的個性、文化和形象。所謂穩(wěn)定的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)是指包括政府、創(chuàng)作者、藝人、企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價值相關(guān)各方都能從中受益，并且主動尋求長期合作的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式。制定目標(biāo)市場策略的重點(diǎn)是市場需求的把握和產(chǎn)品針對性營銷策略的有機(jī)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值則體現(xiàn)為企業(yè)對品牌價值、資源效用、社會價值和經(jīng)濟(jì)效益的同步最大化的追求。設(shè)計思路如下圖所示。

圖 文化企業(yè)國際化商業(yè)模式設(shè)計思路

(一)文化企業(yè)國際化定位

企業(yè)國際化是指企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的所有活動，這些活動包括產(chǎn)品出口、直接投資、技術(shù)許可、管理合同、交鑰匙工程、國際分包生產(chǎn)、特許經(jīng)營等。[10](P2)文化企業(yè)國際化定位就是企業(yè)在從事國際經(jīng)濟(jì)活動中找到自己在國際市場上的合理位置。這是一個動態(tài)演進(jìn)過程，通常要經(jīng)歷從產(chǎn)品定位到品牌定位最終完成企業(yè)定位這三個過程。

1、文化產(chǎn)品定位

文化產(chǎn)品定位是指將文化產(chǎn)品與目標(biāo)市場相結(jié)合的過程。目標(biāo)市場可以按消費(fèi)群體進(jìn)行選擇，比如“迪士尼”產(chǎn)品的消費(fèi)對象定位于青少年兒童，歐洲的歌劇和交響樂演出主要面向古典藝術(shù)愛好者和白領(lǐng)階層。目標(biāo)市場也可以按地域范圍進(jìn)行選擇，比如韓國的影視劇主攻東亞地區(qū)，印度的歌舞電影主要迎合南亞國家的欣賞口味。已經(jīng)在全球巡演270座城市，創(chuàng)下30億美元票房的音樂劇《媽媽咪呀》擁有英語、德語、俄語、日語、韓語、西班牙語等14個版本，其成功跨越地域文化界限的秘訣就是在每一個版本中都巧妙地融入了當(dāng)?shù)匚幕?。中文版《媽媽咪呀》在劇情和舞臺布景上，跟英文原版沒有太大區(qū)別，但臺詞和舞蹈中國味十足，尤其是中國功夫、秧歌等中國元素大量應(yīng)用在舞蹈場面上，在保證演出品質(zhì)的基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品本土化贏得了觀眾情感共鳴。如前所述，我國文化產(chǎn)品欠缺時代表達(dá)能力，文化企業(yè)對國際市場認(rèn)知不足。如果我國文化企業(yè)能夠準(zhǔn)確判斷目標(biāo)市場需求特征，據(jù)此設(shè)計與開發(fā)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，并在文化產(chǎn)品投放國際市場時采用產(chǎn)品多元化和地區(qū)多元化戰(zhàn)略，這些問題將迎刃而解。

2、文化品牌定位

文化品牌是系列文化產(chǎn)品獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同的產(chǎn)品或組織標(biāo)識。文化品牌定位是企業(yè)以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，在目標(biāo)市場建立品牌形象的過程及其結(jié)果。比如“迪士尼”利用動漫產(chǎn)品與主題公園打造的兒童娛樂世界；“哈利波特”系列圖書、電影、服飾及玩具產(chǎn)品共同建構(gòu)的品牌；中國制作的兒童動畫電視系列劇《喜羊羊與灰太狼》的成功，帶動了系列兒童讀物和用品的熱銷；“本山傳媒”的演藝活動和“華誼兄弟”的電影，在中國市場上經(jīng)過多年積淀的人脈和口碑使其在不同產(chǎn)品領(lǐng)域相繼取得長足發(fā)展，其文化品牌效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。事實(shí)證明，文化企業(yè)的某種產(chǎn)品能夠得到市場的積極響應(yīng)，就是為該企業(yè)的品牌化發(fā)展提供了契機(jī)，如果該企業(yè)具有系列產(chǎn)品創(chuàng)作、設(shè)計、制造和發(fā)行能力，并且能夠適時地將具有明顯統(tǒng)一標(biāo)識的系列產(chǎn)品投放目標(biāo)市場，形成企業(yè)品牌定位就只是時間問題。面對相對復(fù)雜多變的國際市場，完成文化品牌定位則需要更多的智慧和把握機(jī)遇的能力。比如2012年6月，放映后廣受好評并被世界多個國家轉(zhuǎn)播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》就為中國許多飲食老字號提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，這些食品烹調(diào)工藝完全可以當(dāng)作文化創(chuàng)意產(chǎn)品來開發(fā)，進(jìn)而在世界范圍內(nèi)推廣中國飲食文化品牌。文化與品牌存在著天然的聯(lián)系，文化支撐品牌內(nèi)涵，品牌則是文化魅力的獨(dú)特展示，文化與品牌之間相輔相成的關(guān)系對文化企業(yè)的品牌定位具有促進(jìn)作用。

3、文化企業(yè)定位

文化企業(yè)國際化不只是將產(chǎn)品出口到海外，更重要的是企業(yè)具有在國際市場上對其所需要的資源進(jìn)行重新配置的能力。這種能力是企業(yè)在參與國際事務(wù)中洞察力與智慧的集中體現(xiàn)，是企業(yè)基于自身產(chǎn)品和品牌特色，通過與相關(guān)組織機(jī)構(gòu)和關(guān)聯(lián)企業(yè)形成協(xié)作關(guān)系，產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，從而在國際文化貿(mào)易競爭中立足的保證。企業(yè)組織專業(yè)化生產(chǎn)的動態(tài)優(yōu)勢在企業(yè)之間是獨(dú)特的、持久的和難以模仿的，即企業(yè)是異質(zhì)的，[11]而文化企業(yè)更是典型的異質(zhì)性企業(yè)，因此文化企業(yè)的生存法則不在于競爭策略的高明與否，而是企業(yè)在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的個性、文化和良好形象的塑造?！暗鲜磕帷钡膰H推廣戰(zhàn)略秉承“協(xié)同增效”的理念，其所有的文化內(nèi)容都由持有版權(quán)的旗下集團(tuán)公司制作，然后再將這些內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成無數(shù)的節(jié)目形式和故事片及各種衍生產(chǎn)品。在此過程中，任何產(chǎn)品開發(fā)都以不違背企業(yè)定位為宗旨，產(chǎn)品從內(nèi)容到包裝以及營銷策略都帶有清晰的“迪士尼”烙印。另外，“迪士尼”的成功還得益于歷時多年在全球五大洲建立起來的足以迅速推廣產(chǎn)品的市場機(jī)制。[12](P42)由此可見，文化企業(yè)國際化首先要做到的是產(chǎn)品特色化，其次是使企業(yè)品牌形象具有清晰的辨識度，再次就是建立在對世界文化市場充分認(rèn)知基礎(chǔ)上的企業(yè)角色的準(zhǔn)確判斷，最后就是通過一切可利用的資源再配置完成企業(yè)從本土化向國際化的跨越。

(二)穩(wěn)定的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)

利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)是以合同條款或非正式契約所確定的、協(xié)調(diào)與實(shí)現(xiàn)交易各方最終利益關(guān)系的一系列安排，其穩(wěn)定性體現(xiàn)在能夠滿足利益相關(guān)者的交易目的，平衡各方的權(quán)利、義務(wù)、風(fēng)險與收益關(guān)系，易于理解并能促成各方達(dá)成長期共識。交易成本理論和契約理論認(rèn)為只依照正式規(guī)則而不考慮由非正式關(guān)系形成的社會網(wǎng)絡(luò)和非正式規(guī)則，就無法完全理解企業(yè)及利益相關(guān)者之間所形成的關(guān)系。企業(yè)一切事物的根本目的是價值創(chuàng)造和分享，因此，企業(yè)利益相關(guān)者的集體選擇都圍繞著企業(yè)價值創(chuàng)造和分享而展開。我們將市場上可能與企業(yè)價值創(chuàng)造和分享存在利益關(guān)系的個體稱為企業(yè)的利益相關(guān)者，他們各自具有一定的資本稟賦，其共同偏好是追求各自資本的價值增值。[13]這種價值增值是利益相關(guān)者合作的前提條件，也是利益相關(guān)者維系長期合作關(guān)系的關(guān)鍵。

文化企業(yè)的利益相關(guān)者包括政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)以及內(nèi)容創(chuàng)作者、藝人等與產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)相關(guān)的主體。企業(yè)與利益相關(guān)者基于“共贏”與“合作”的經(jīng)營理念結(jié)成價值鏈，以此來聚合彼此的核心專長，通過整合彼此的資源和信息，提高運(yùn)作速度，擴(kuò)大市場份額，分擔(dān)市場風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并且能間接實(shí)現(xiàn)多元化、尋求新增長點(diǎn)的目的。[14]據(jù)資料顯示，被譽(yù)為“動漫之都”的東京駐扎著日本78.8%的動漫企業(yè)，眾多大小不一的出版商、商務(wù)機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)以及成千上萬來自世界各地的卡通作家和動漫畫手；好萊塢聚集著11.5萬家公司參與到美國影視產(chǎn)業(yè)鏈中，其中大部分是10人以下的小型企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到77萬人，間接囊括了170種行業(yè)。日本的動漫產(chǎn)業(yè)和美國的電影產(chǎn)業(yè)之所以具有強(qiáng)大的國際影響力，與其利益相關(guān)者之間形成的穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)，并由此構(gòu)造的社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)密切相關(guān)。另外，政府在各產(chǎn)業(yè)主體之間發(fā)揮著“粘合劑”和“均衡器”的作用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)壯大保駕護(hù)航。如前所述，價值鏈有效整合能力是文化企業(yè)國際化商業(yè)模式核心要素之一。任何文化企業(yè)想要憑借一己之力獲得市場價值最大化并不現(xiàn)實(shí)，尤其是面對國際市場這個廣袤的未知領(lǐng)域，更需要“調(diào)動一切可以利用的力量”。

(三)目標(biāo)市場策略

文化企業(yè)國際化不可避免地要面對跨國經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性，即本國環(huán)境與國際市場環(huán)境及目標(biāo)國市場環(huán)境之間的差異性。國際市場環(huán)境和目標(biāo)國市場環(huán)境是企業(yè)國際化經(jīng)營目標(biāo)市場的外賦條件，如何適應(yīng)不同的文化特征、宗教背景、民族習(xí)慣及法律約束，如何尋找合作伙伴并與其建立并保持持續(xù)、動態(tài)的聯(lián)系，如何處理與市場競爭對手的關(guān)系等等，解決這些問題是一個企業(yè)能否有效拓展國際市場的重要前提。各國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和自然條件等方面的差異，使得企業(yè)必須從戰(zhàn)略全局考慮眾多環(huán)境因素，從多國經(jīng)營的靈活性考慮市場策略的針對性，并著力提升企業(yè)的市場認(rèn)知與應(yīng)變能力，有效管理在跨國經(jīng)營環(huán)境中存在的風(fēng)險和機(jī)會。國際市場機(jī)會既是發(fā)現(xiàn)的，又是構(gòu)造的，國際新創(chuàng)企業(yè)形成與成長過程是一個“發(fā)現(xiàn)、設(shè)定、評估、利用跨越國界的商機(jī)以創(chuàng)造未來的商品和服務(wù)”的過程。[15]對于初涉國際市場的文化企業(yè)，最為缺乏的就是成熟跨國公司所具備的豐富的海外市場知識，彌補(bǔ)這一短板的快捷方法莫過于創(chuàng)建海外銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)國際化擴(kuò)張是一個連續(xù)的、動態(tài)的過程，通常需要改變企業(yè)的業(yè)務(wù)體系、管理流程和組織結(jié)構(gòu)等來適應(yīng)不同的國際市場環(huán)境，[16]但這需要較長的決策周期并伴隨著決策風(fēng)險。為了快速開拓國際市場，文化企業(yè)可以選擇與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、企業(yè)、客戶及政府組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此加強(qiáng)與目標(biāo)市場國家和地區(qū)傳播媒介的聯(lián)系，并利用國際促銷資源和廣告代理機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷活動，或委托國際中間商代理分銷文化產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代美國好萊塢電影大舉實(shí)施全球化戰(zhàn)略時，無論在拉丁美洲還是亞洲或非洲，大多數(shù)電影推銷商并非美國人，主要是當(dāng)?shù)氐拇砩毯碗娪爸破荆暗鲜磕帷鄙踔僚c拉美的電影公司共同經(jīng)營當(dāng)?shù)氐碾娪霸?。同時，在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的今天，必須重視網(wǎng)絡(luò)國際營銷渠道，盡快樹立企業(yè)和品牌形象，擴(kuò)大文化傳播范圍，豐富傳播內(nèi)容和手段。另外，文化企業(yè)在國際化的起步階段，對目標(biāo)市場的選擇應(yīng)把握審慎原則，在獲得足夠的市場影響力和海外市場知識之后，再謀求進(jìn)入更廣闊的國際市場。

(四)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值

企業(yè)價值是企業(yè)遵循價值規(guī)律，通過以價值為核心的管理，使所有的企業(yè)利益相關(guān)者均能獲得滿意回報的能力，其中品牌價值、資源效用、社會價值和經(jīng)濟(jì)效益是主要評價指標(biāo)。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值對目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異。[17](P49)。對“迪士尼”來說，“創(chuàng)造快樂”是其品牌主題的重要組成部分，即通過主題娛樂形式為消費(fèi)者提供最高滿意度的娛樂和消遣，一切產(chǎn)品和服務(wù)都以此為宗旨來塑造企業(yè)姿態(tài)、行為和印象。因此，我國文化企業(yè)國際化應(yīng)該注重文化價值的持續(xù)追求，樹立鮮明的中國文化形象，并按照國際文化市場的規(guī)律運(yùn)營，用最具中國個性的方式表達(dá)最具普遍性的人類共同理想和共同情感，才能塑造出具有中國特色的優(yōu)質(zhì)品牌。企業(yè)發(fā)展中需要調(diào)用的各種資源，包括人力、組織、設(shè)備、市場、資金、渠道以及政治、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等，企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力與資源效用呈正比例關(guān)系。文化企業(yè)發(fā)展除了要面對這些資源之外，更為依賴的是文化資源。如果文化資源在文化產(chǎn)品的價值創(chuàng)造過程中得不到合理配置，則會隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程而被逐漸消耗、枯竭。因此對文化資源采用保護(hù)式開發(fā)方式，在開發(fā)過程中注重文化資源存量的增長，文化價值內(nèi)源的發(fā)展，培育“文化資源促進(jìn)文化生產(chǎn)，文化生產(chǎn)反哺文化資源”的產(chǎn)業(yè)內(nèi)生機(jī)制，是文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源效用最大化的應(yīng)然選擇。企業(yè)不僅是追逐利益的“經(jīng)濟(jì)人”，更是創(chuàng)造社會價值的“社會人”。文化企業(yè)在企業(yè)功能方面有別于一般企業(yè)之處就在于不僅僅迎合人類生存發(fā)展的需求和物質(zhì)的需求，而在于更大程度地滿足人類的文化和精神需求?？疾臁暗鲜磕帷钡臍v史可以發(fā)現(xiàn)，“迪士尼”著力打造的不只是主題公園，也不是普通產(chǎn)品，而是人類適應(yīng)工業(yè)文明時代發(fā)展需要所創(chuàng)造出的一種生活體驗(yàn)和夢想。從本質(zhì)意義上說，文化企業(yè)經(jīng)營的并不只是產(chǎn)品，而是社會承諾，是用產(chǎn)業(yè)價值實(shí)現(xiàn)對文化的傳承，用文化對社會產(chǎn)生和諧影響。當(dāng)企業(yè)充分彰顯其社會價值，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益作為回報就是順理成章的事。

企業(yè)商業(yè)模式的完善是企業(yè)經(jīng)營的基本事項(xiàng)，根據(jù)商業(yè)模式的選擇可以解決增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢以及實(shí)施合理的戰(zhàn)略發(fā)展問題。文化企業(yè)國際化商業(yè)模式影響著國家文化理念和價值觀念在世界范圍內(nèi)傳播的廣度、深度和效果，也直接影響著文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易關(guān)系和文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭格局。由“本山傳媒”和“迪斯尼”商業(yè)模式的比較可以總結(jié)出文化企業(yè)國際化商業(yè)模式的核心要素，并為我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式提供了一個可參考的設(shè)計思路。只要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計方法和具體模式，相信我國文化企業(yè)有能力成為國際文化市場的主宰者。

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AComparativeStudyoftheBusinessModelbetween“BenshanMedia”and“Disney”andItsInspirations——Analysis of International Business Model of Our Cultural Enterprises

Zhang Zhenpeng, Ma Li

(1.School of Management, University of Jinan, Jinan 250002, China;2.Department of Construction Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China)

Choosing the effective commercial mode is the essential way to the internationalization of cultural enterprises.From difference analysis of enterprise positioning, product innovation, resource integration and enterprise mission of the business model between “Benshan Media” and “Disney”, we can find the core factors in the business model of cultural enterprises internationalization such as the cognitive ability to know the world cultural market, the ability to show time features of the cultural products, and the effective ability to integrate the value chain.The basic ideas of designing the business model for our cultural enterprise internationalization are to pay attention to enterprise positioning, form a stable stakeholders' trading structure, and formulate a reasonable target market strategy so as to realize the enterprise value.

business model; cultural enterprises; internationalization; international market

G124 F279.23

A

1672-335X(2013)02-0096-08

責(zé)任編輯：高 雪

2012-11-10

教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(12YJC630304)；教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目(10YJA630111)“企業(yè)衍生與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的互動系統(tǒng)研究：高科技產(chǎn)業(yè)集群的視角”和山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“加快我省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(09CJGZ66)階段性成果

張振鵬(1973- )，男，山東青島人，濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院教授，主要從事文化創(chuàng)意研究。