體育品牌奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略研究
——以倫敦奧運(yùn)會中國體育品牌為例

趙永軍

1 體育品牌奧運(yùn)營銷概述

1.1 體育品牌

體育品牌簡單地說，就是與體育相關(guān)的企業(yè)所持有的獨(dú)特的企業(yè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合的綜合體，而這個綜合體最終通過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。筆者認(rèn)為，體育品牌是體育營銷意義上的、以差別化為代表的體育商品個性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，不但是識別企業(yè)的簡單標(biāo)志，更是在消費(fèi)者心目中留有印跡的一種消費(fèi)情結(jié)。企業(yè)通過利用體育及相關(guān)資源創(chuàng)立體育品牌，通過生產(chǎn)相應(yīng)體育產(chǎn)品及提供相應(yīng)的體育服務(wù)最終將品牌信息傳遞給消費(fèi)者;消費(fèi)者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而與品牌建立良好的依賴關(guān)系。同時，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌內(nèi)涵”，最終形成“品牌”。所以體育品牌是靠企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的。

1.2 奧運(yùn)營銷

奧運(yùn)營銷是建立在體育營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的引申概念。戴維·西伯里在其著作《體育營銷學(xué)》中，提出了體育營銷的概念。即“體育營銷”就是企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營銷策略的實施[1]。體育營銷的核心是產(chǎn)生產(chǎn)品價值并用于交換[2]。因此，體育營銷成功與否，關(guān)鍵在于是否有用于價值交換的相應(yīng)的產(chǎn)品。而奧運(yùn)營銷中的產(chǎn)品所指的就是奧林匹克這個享譽(yù)世界一百年的品牌。奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動精神象征著人類挑戰(zhàn)自己、追求極限的精神，這就是企業(yè)所看重的體育運(yùn)動的真諦[3]。所以奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)等)為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合[4]。同時奧林匹克運(yùn)動會所傳達(dá)的人文精神及各屆盛會所獨(dú)有的創(chuàng)辦理念也會給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌與奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)想，在無形中提升和延伸品牌的價值。

1.3 體育品牌奧運(yùn)營銷

體育類相關(guān)品牌，因為與奧運(yùn)有特殊的關(guān)系而成為奧運(yùn)會中的“寵兒”。體育品牌奧運(yùn)營銷即指企業(yè)通過營銷手段將自己的體育品牌特點(diǎn)與奧運(yùn)精神有機(jī)地結(jié)合在一起，在奧運(yùn)精神和體育品牌核心價值之間找到契合點(diǎn)，借助奧運(yùn)文化內(nèi)涵，來創(chuàng)造、完善自身的品牌文化體系，塑造品牌社會形象，強(qiáng)化其內(nèi)在質(zhì)量。同時針對目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，深入挖掘自身的品牌特點(diǎn)，讓品牌運(yùn)動化，實現(xiàn)奧運(yùn)精神與品牌精神的成功結(jié)合，由此塑造出的企業(yè)形象和品牌文化更加深入人心，從而達(dá)到體育品牌奧運(yùn)營銷的目的。

2 中國體育品牌在倫敦奧運(yùn)會中的表現(xiàn)

2.1 以官方贊助形式參與倫敦奧運(yùn)(見表1)

從表1中可以看出，中國知名的六大體育品牌不約而同地選擇贊助各國國家奧委會，為運(yùn)動員提供出場及領(lǐng)獎服裝。李寧是中國第一知名國產(chǎn)體育品牌。本次奧運(yùn)會依靠自身的資源和地位優(yōu)勢成功地贊助了瑞典和西班牙兩國的國家奧委會，擴(kuò)大了其國際影響力。同時李寧依靠其強(qiáng)大的國內(nèi)影響力贊助了中國乒乓球等五支奪金希望最大的國家隊(見表2)，從而鞏固了品牌在國內(nèi)電視觀眾面前的高能見度和實現(xiàn)“品牌金牌化”、“品牌奧運(yùn)會”的目的。但事實證明，李寧的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略只是部分實現(xiàn)預(yù)期，其所贊助的國家僅限歐洲且獲金牌總數(shù)只有4枚，其金牌國際影響范圍有限。但就其贊助中國國家五支“夢之隊”還是頗具成效，這五支隊伍取得的金牌總數(shù)為21枚，占中國隊金牌總數(shù)的55.3%，所獲獎牌總數(shù)占中國隊獎總數(shù)的44.3%。這充分體現(xiàn)了國內(nèi)第一奧運(yùn)品牌的霸主地位。由此可見，李寧在國內(nèi)受眾面前的隱性關(guān)注度仍很突出，而且這五項賽事的直播也是最多的，李寧品牌在觀眾面前的浮現(xiàn)率也是最高的。

表1 倫敦奧運(yùn)會中國體育品牌官方贊助情況一覽表

表2 倫敦奧運(yùn)會中國體育品牌贊助中國隊情況一覽表

安踏通過六億天價贊助費(fèi)擊敗李寧和阿迪達(dá)斯成為中國奧委會戰(zhàn)略的合作伙伴，從而成為中國健兒征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)身披的戰(zhàn)袍，其為中國體育代表團(tuán)打造的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”屢屢登上最高領(lǐng)獎臺，成為本屆奧運(yùn)會最為耀眼的“明星品牌”。就金牌來說已然成為奧運(yùn)賽場最大的贏家，運(yùn)動員以金牌為目標(biāo)追求更快、更高、更強(qiáng)，恰如其分地體現(xiàn)了安踏“永不止步”的品牌精神。同時安踏作為中國奧委會最高級別的戰(zhàn)略合作伙伴得以與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞及中國奧委會合作伙伴伊利、希爾頓酒店共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，開展跨界營銷。由此可見，安踏圍繞奧運(yùn)展開的營銷活動，一方面使奧林匹克在中國得到了更深層次的推廣;另一方面也開創(chuàng)了中國奧林匹克事業(yè)與中國體育用品品牌深度合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的新時代。

除了李寧和安踏之外，其他國內(nèi)知名體育品牌也進(jìn)行了一系列奧運(yùn)營銷，特別是361°品牌贊助了朝鮮等五個國家的體育代表團(tuán)，而10金6銀10銅的成績也確實讓361°品牌在各國贏得了不少消費(fèi)者，提升了品牌的國際形象。同時361°成功贊助了中國曲棍球隊等六支國家運(yùn)動隊，成為中國贊助國家運(yùn)動隊最多的品牌，但由于這些國家運(yùn)動隊大多都是弱勢項目，只是靠自行車等項目獲得3銀1銅，所以其關(guān)注度相對較低，但其戰(zhàn)略方向仍可圈可點(diǎn)。之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動隊，是因為體育運(yùn)動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一項運(yùn)動或某一個運(yùn)動員身上。所以，體育品牌選擇贊助多個運(yùn)動隊的方式，一是可以保證對可能的目標(biāo)運(yùn)動員進(jìn)行充分地考察;二是可以和運(yùn)動隊建立長期而良好的合作關(guān)系;三是能在運(yùn)動員獲得冠軍后以較小的代價和運(yùn)動員簽訂合同[5]。此戰(zhàn)略亦被匹克運(yùn)用于國際市場。本次奧運(yùn)會匹克贊助了新西蘭等七個國家。在倫敦奧運(yùn)會上，匹克為這些代表團(tuán)提供運(yùn)動裝備，而8金4銀7銅的

成績也讓匹克賺足了消費(fèi)者的眼球，特別是在被贊助國國內(nèi)，金牌效應(yīng)必然會為匹克打開國際市場并產(chǎn)生積極效應(yīng)。鴻星爾克與喬丹兩個后起之秀雖然贊助的國家不多，但也收到奇效:所獲金牌及獎牌的總數(shù)絲毫不低于匹克等贊助國家數(shù)較多的品牌，這足以說明其戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，押寶似的贊助方式獲得成功。但值得注意的是這兩個品牌所贊助國家僅限于亞洲，其國際化范圍有限，想要打開國際市場任重而道遠(yuǎn)。

2.2 中國體育品牌以簽約明星形式參與倫敦奧運(yùn)

中國品牌都有以簽約明星的形式參與倫敦奧運(yùn)會營銷，賽前押寶式簽約運(yùn)動員的做法讓很多企業(yè)得到實惠，同時也讓很多商家營銷敗北。從表3

可以看出，李寧簽約的運(yùn)動員主要是羽毛球和田徑類，符合李寧在2010年之后做出的戰(zhàn)略調(diào)整，且依靠林丹的個人魅力及出色的成績贏得了不少人氣。本次奧運(yùn)賽場依靠簽約明星而迅速串紅的體育品牌，主要是賽前押寶式簽約游泳運(yùn)動員孫楊的361°品牌。該品牌依靠賽前對中國游泳隊及孫楊的狀態(tài)分析與考察，最終獲得孫楊簽約權(quán)。而倫敦奧運(yùn)會中國游泳隊的突出表現(xiàn)及創(chuàng)歷史性的成績使得孫楊一舉成為中國一線體育明星。孫楊個人價值的提升也為其簽約品牌361°帶來高的曝光率，成為本次奧運(yùn)會押寶式簽約明星營銷的典型成功案例。另外匹克、特步等體育品牌也依靠簽約體育明星參與倫敦奧運(yùn)營銷，但因其簽約明星大都是以往奧運(yùn)明星或尚未出成績的年輕運(yùn)動員，其實際效果并不理想。除此之外，游泳項目在倫敦取得突破之后，在中國越來越熱，成為繼中國優(yōu)勢項目之后的又一關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多商家也開始考慮簽約中國具有潛力的游泳運(yùn)動員，該項目的關(guān)注度高必然會提升商家品牌的價值。

表3 倫敦奧運(yùn)會國內(nèi)體育品牌簽約個人情況一覽表

3 中國體育品牌奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略開發(fā)模式

3.1 堅持以市場為導(dǎo)向的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營銷就是借助奧運(yùn)會這個更大的品牌作為平臺，以提升自己的品牌形象，把自己的品牌融入到奧運(yùn)之中，實現(xiàn)品牌的奧運(yùn)化。然而任何品牌的建立及發(fā)展都是以市場為導(dǎo)向的。在市場導(dǎo)向下，品牌企業(yè)要靠顧客的實際需求或潛在需求為中心，綜合競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)各部門活動，把企業(yè)資源及能力整合起來，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應(yīng)能力，為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎(chǔ)[6]。體育品牌的奧運(yùn)營銷在制定各類奧運(yùn)營銷計劃及開展奧運(yùn)營銷活動中應(yīng)該堅持以市場為導(dǎo)向，堅持以消費(fèi)者實際或潛在的需求為中心，通過開發(fā)系列產(chǎn)品，設(shè)計各種奧運(yùn)營銷計劃，向消費(fèi)者逐步滲透品牌文化及內(nèi)涵。在尊重市場需求的前提下，逐步提升品牌價值，借助奧運(yùn)會實現(xiàn)“品牌奧運(yùn)化”。

3.2 從服務(wù)上進(jìn)行奧運(yùn)營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費(fèi)者需求的前提下，為滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。塑造高品質(zhì)、高端體育用品品牌形象，保障良好的客戶服務(wù)及體驗是必備因素。從馬斯洛的需求層次理論上理解，人的最高需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求;服務(wù)營銷正是為顧客提供這種需求[7]。從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束。企業(yè)所關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品能夠成功售出，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程的感受。而服務(wù)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為二級產(chǎn)品進(jìn)行的奧運(yùn)營銷，使得品牌服務(wù)奧運(yùn)化，即讓顧客從潛意識里認(rèn)為此品牌的服務(wù)及客戶體驗與奧運(yùn)會具有高度關(guān)聯(lián)，繼而完成品牌服務(wù)奧運(yùn)化。

3.3 廣泛開展跨界奧運(yùn)營銷

“跨界(Crossover)”的意思是跨界、交叉、融合，用以形容兩個并不在同一領(lǐng)域事物的合作與交融[7]?？缃鐮I銷已成為時下越來越多行業(yè)及企業(yè)所采取的創(chuàng)新營銷模式。但在體育品牌領(lǐng)域跨界營銷還尚未盛行。倫敦奧運(yùn)僅安踏通過與麥當(dāng)勞、宏基開展合作進(jìn)行跨界營銷活動。通過跨界營銷可以將著名企業(yè)大量的忠實消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)的消費(fèi)者，迅速在中高層次的消費(fèi)群體中樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，迅速提高銷售量和市場份額。針對奧運(yùn)會體育品牌可以通過與著名企業(yè)合作策劃相應(yīng)的營銷活動，與其他知名品牌合作產(chǎn)生新的價值，或者融入新的元素豐富品牌內(nèi)涵、產(chǎn)生新的用戶體驗。無論是品牌與品牌間的跨界營銷，還是品牌跨入新領(lǐng)域，都是品牌突破原有行業(yè)界限創(chuàng)造新價值、新體驗，豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌形象的有效實踐。因為跨界雙方將對方產(chǎn)品、渠道、品牌作為自己銷售、廣告、品牌的平臺。這個平臺背后是已經(jīng)開發(fā)成熟的市場，因此跨界營銷手段也是成本最小、效果最好、投入產(chǎn)出最高的營銷模式。

3.4 倡導(dǎo)科技營銷新觀念

隨著中國體育用品市場的逐漸成熟，國際品牌在中國占有半壁江山，特別是高端市場。幾乎由國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等壟斷，因此中國企業(yè)想要在高端市場占有一席之地就必須改變現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)模式。隨著中國產(chǎn)品的品牌集中程度逐步提高，同行競爭對手之間的品牌知名度、市場影響力、企業(yè)綜合實力等往往難分伯仲，互有優(yōu)勢。在這種情況下，同行之間尤其是在著名品牌之間的競爭手段必然會隨之變化，因此利用科技主題進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣和產(chǎn)品的宣傳將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前大多數(shù)中國體育品牌企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)處于模仿階段。產(chǎn)品科技創(chuàng)新力量薄弱，大大限制了企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，也不利于產(chǎn)品的科技營銷。因此，中國體育用品公司應(yīng)該通過加大科技研發(fā)投入、組建科技研發(fā)團(tuán)隊、組建產(chǎn)品科技營銷團(tuán)隊等手段逐步提高產(chǎn)品的科技含量，同時運(yùn)用多種平臺進(jìn)行科技營銷，使得品牌科技化，從而贏得市場，贏得消費(fèi)者。

3.5 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展線上線下互動營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯優(yōu)勢。體育品牌奧運(yùn)營銷可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展各式各樣的線上線下活動進(jìn)行品牌營銷。通過營銷活動向消費(fèi)者滲透品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因為網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢:首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本;其次，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入國際市場;第三，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品牌，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費(fèi)者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費(fèi)者的個別需要，提供一對一的個性化服務(wù)。

3.6 加強(qiáng)品牌“后奧運(yùn)”營銷力度

大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。體育品牌營銷要注重系統(tǒng)化和連續(xù)性。品牌非一日鑄就，同樣體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點(diǎn)投資。雖然奧運(yùn)營銷本身是一次事件營銷，但塑造品牌形象和品牌推廣形象卻是一個持續(xù)過程，因此，想通過一次奧運(yùn)營銷來一勞永逸建立品牌的想法是不現(xiàn)實的，也是難以實現(xiàn)的。因此“后奧運(yùn)”時代如何持續(xù)實現(xiàn)品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)成為各體育品牌制定營銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。后奧運(yùn)時代體育品牌企業(yè)應(yīng)有效利用企業(yè)內(nèi)外資源，促進(jìn)系列營銷活動的有機(jī)融合，持續(xù)循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)營銷力。同時奧運(yùn)營銷和品牌的其他營銷活動一樣，是一種市場活動。其目的在于通過奧運(yùn)營銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象和營銷能力。它不僅是市場部門的事，還和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連。因此，在奧運(yùn)后的系列營銷活動中，它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。

4 結(jié)束語

體育營銷作為一種市場策略，擁有改變市場格局的力量。在我們享受奧運(yùn)所帶來的巨大效益的同時，也應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)營銷中存在的一些問題及不足。因此，開發(fā)嶄新的體育營銷模式，創(chuàng)新營銷機(jī)制就成為體育用品企業(yè)必須考慮的問題。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，市場競爭越來越激烈，某一體育品牌能做到長期受歡迎，必須尋找實現(xiàn)使命和品牌目標(biāo)的新方法和途徑，去探索實踐以搶占先機(jī)。

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