電子商務顧客忠誠影響因素研究文獻述評

唐文源

在電子商務時代，顧客只需要在電腦面前用鼠標點擊就可以購買到自己所需要的商品，同樣，顧客也只需要輕輕的一次鼠標單擊就可以從一個商戶轉移到另外一個商戶。WEB3.0時代信息傳播的速度可以讓顧客的一次不滿意在幾分鐘以內傳遍整個互聯(lián)網，給企業(yè)帶來致命的打擊，也有可以因為顧客滿意而帶來普遍的顧客忠誠。電子商務顧客忠誠已經成為現(xiàn)代企業(yè)必須關注的重要問題。

一、問題的提出

電子商務作為一種全新的商務模式得到迅速發(fā)展，成為新時代背景下經濟發(fā)展的重要組成部分。調查顯示：截至2012年6月，中國網民人數(shù)已經達到5.38億，網絡購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%。手機網民規(guī)模達到3.88億，網民中用手機接入互聯(lián)網的用戶占比為72.2%。艾瑞網統(tǒng)計數(shù)據顯示：2012年Q2中國網絡經濟規(guī)模達943.4億，較2012年Q1上漲22.5%，較去年同期增長66.1%。這些數(shù)據說明電子商務已經成為經濟發(fā)展的重要組成部分，并且增長速度高于傳統(tǒng)商務形式。

然而，電子商務在快速發(fā)展的同時，也帶了諸多服務問題，顧客忠誠度不高。據中國消費者協(xié)會統(tǒng)計：2011年中消協(xié)共受理消費者投訴607，263件，接待來訪和咨詢334萬人次。其中，受理銷售服務投訴30，355件，同比增長43.3%，銷售服務投訴中，與網絡購物、電視購物等媒體購物有關的投訴最多，而且解決難度也相對較大。由此可見，電子商務快速發(fā)展的背后還有很值得深思的問題，過分關注市場規(guī)模的擴大而忽視了提高網站的顧客滿意度和忠誠度，造成顧客不斷流失，是電子商務企業(yè)遲遲不能快速發(fā)展的主要原因。

因此，對消費類電子商務網站顧客忠誠度的研究，有利于促進我國電子商務的發(fā)展。文章將以顧客忠誠和消費類電子商務網站運營和服務作為切入點，梳理和分析電子商務網站忠誠度的已有研究，結合消費類電子商務的客觀實踐探討電子商務顧客忠誠的研究思路和研究方法。

二、研究現(xiàn)狀分析

（一）、研究文獻數(shù)量分析

為了了解國內外對于電子商務顧客忠誠的研究概況，文章對國內外相關文獻進行了檢索和分析。從數(shù)量上來看國內外對于顧客忠誠的研究比較多，而專注于電子商務領域的顧客忠誠研究文獻相對較少。在對國內“中國期刊網數(shù)據庫”、“維普數(shù)據庫”和國外的SPRINGER數(shù)據庫的檢索中，以“顧客忠誠”和“顧客忠誠+電子商務”作為關鍵詞，檢索范圍為文件名和摘要，得到檢索數(shù)據如表1。

表1 國內外代表性數(shù)據庫文獻檢索數(shù)量一覽表（檢索時間2012-07-30）

表1數(shù)據顯示：國內外雖已有許多有關顧客忠誠的相關研究，但聚焦于電子商務領域的顧客忠誠相關研究的文獻較少。以“顧客忠誠”為題名關鍵詞進行檢索，得到關于各類環(huán)境下顧客忠誠的研究非常豐富，Springer數(shù)據庫有文獻7523篇，但以“顧客忠誠＋電子商務”為關鍵詞對題名和摘要進行檢索發(fā)現(xiàn)電子商務背景下顧客忠誠的研究文獻僅有1174篇，所占顧客忠誠研究文獻數(shù)量的15.6%。在對國內兩大數(shù)據庫檢索中發(fā)現(xiàn)，對于顧客忠誠的研究文獻比國外要少，其中中國期刊全文數(shù)據庫有文獻1112篇，維普全文期刊數(shù)據庫有文獻2090篇，遠遠少于外文文獻的數(shù)量。以“顧客忠誠＋電子商務”為關鍵詞的搜索得到中國期刊全文數(shù)據庫有文獻40篇，維普全文期刊數(shù)據庫有文獻69篇，占顧客忠誠研究文獻的比例分別為3.40%和3.30%，遠遠低于外文文獻中E-忠誠研究的占比比例15.6%。說明我國學者對于電子商務領域顧客忠誠的研究還處于初級階段，對電子商務顧客忠誠的研究低于國際水平。

（二）研究內容分析

從研究文獻的內容上來看，國內外對于顧客忠誠的研究文獻數(shù)量較多，研究內容形成了較為完整的體系。從理論研究來看，國外學者的研究主要集中在顧客忠誠概念的界定、顧客忠誠的測量、顧客忠誠影響因素的構成和顧客忠誠形成機理研究，這些研究從20世紀70年代開始發(fā)展至今已經形成了較為成熟的體系。對于電子商務顧客忠誠的研究在整個顧客忠誠的研究中占比超過15%，研究涉及E-忠誠的定義、影響因素和形成機理，這些研究也基本從傳統(tǒng)的顧客忠誠理論發(fā)展而來。從實踐上來看：國外有很多學者開始利用實證的方法對電子商務顧客忠誠進行研究，包括顧客忠誠測量指標體系的構建、影響因素的構成和研究模型構建等。研究的對象涉及公司、高校和科研機構。總體而言，國外對于電子商務顧客忠誠的研究起步較早，內容較全面，并且有相當數(shù)量的實證研究，基本反映了電子商務顧客忠誠的發(fā)展。

目前，國內學者電子商務顧客忠誠的研究主要側重于理論分析，主要集中于國外研究成果與中國電子商務實踐的結合，內容上從E-忠誠的定義、影響因素構成到E忠誠形成機理和驅動模型構成，分析較為全面。但是國內對與電子商務網站顧客忠誠的實證研究相對較少，主要集中于在校研究生的碩博士論文，研究對象較為分散，尚未形成完整的研究體系。

國外電子商務發(fā)展較早，其電子商務環(huán)境和文化與我國的電子商務實踐有較大的不同。因而，研究基于中國國情的電子商務顧客忠誠顯得很有必要，研究結論將對中國電子商務和電子商務企業(yè)的發(fā)展有重要的指導作用。

三、關于顧客忠誠定義的研究

顧客忠誠的研究是在顧客行為研究的基礎上發(fā)展起來的，國外有很多專家在文獻中都對顧客忠誠進行了界定和定義。Gremler和Brown（1996）給服務業(yè)顧客忠誠所轄的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務供應商重復購買的程度，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務商作為唯一選擇對象的傾向?！盌ick和Basu（1994）認為真正的顧客忠誠應該是伴隨著積極態(tài)度取向的高頻度重復購買行為，顧客忠誠應當包括行為忠誠和情感忠誠兩個維度，將顧客忠誠劃分為忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和非忠誠。Jacoby&Chestnut（1978）認為高頻度的購買即顧客忠誠。Storbacka&Cornroos（1995）認為單純的行為取向難以解釋顧客忠誠的產生、發(fā)展和變化，高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好一項，而是由于形成轉換障礙的各種約束的存在，低度重復的購買也可能是基于情景因素或隨機因素的作用。Oliver（1999）的定義是：一種再次購買所偏好的產品或服務的強烈承諾感，這種承諾感導致了對特定品牌的重復購買，即使當時的購買情境或營銷手段可能導致購買行為的改變。Griffin和Lowenstein（2001）認為，忠誠的顧客具有五個方面的特征：（1）有規(guī)律地重復購買；（2）愿意購買供應商多種產品和服務；（3）經常向其他人推薦；（4）對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；（5）能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會流失或逃離。

韓經綸、韋福祥（2001）為顧客忠誠是由于價格、產品或服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。馬清學（2003）認為顧客忠誠是指顧客在消費中對某品牌的產品和服務有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產品和服務，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并不易受外界特別是競爭品牌的信息誘惑。劉洪程（2004）將顧客忠誠定義為顧客對某品牌的內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復光顧行為的統(tǒng)一。

2000年，美國Bain&Company公司的兩位電子商務主管FredrickF.Reichheld與Phil Schefter在研究了多家杰出網絡公司和上千名在線顧客的消費行為后，指出在虛擬世界同樣存在顧客忠誠，并稱其為“E忠誠”。他們同時認為E忠誠是電子商務企業(yè)在網上取得成功的秘密武器。不過遺憾的是他們在研究報告中并未對E忠誠給出明確的定義。同年，Moonkyu Lee博士將E忠誠定義為：在線顧客基于以往的購物體驗和對未來的預期，愿意再次光顧當前選擇的購物網站的意向性。2001年，國際著名的咨詢公司KPMG Consuting在其與牛津大學零售管理學院（OXIRM）的合作研究項目中把E忠誠定義為：E忠誠指在線顧客對網上企業(yè)或其網站品牌的忠誠。

從上述研究文獻來看，對顧客忠誠的定義基本一致，多數(shù)文獻都是從行為忠誠和情感忠誠及其相關影響因素進行分析。但是對于電子商務網站顧客忠誠的定義較少，而且沒有形成較為統(tǒng)一的界定，有待進一步的研究。

四、關于顧客忠誠測量指標的研究

關于顧客忠誠測量指標主要有幾種觀點：Jones和Sasser（1995）以行為忠誠作為衡量顧客忠誠的指標，認為品牌或服務的顧客忠誠度，可采用重復購買或重購意愿為衡量指標。而 Zeitham l，Berry與Parasuraman（1996）則以態(tài)度忠誠作為測量顧客忠誠的指標，以宣傳優(yōu)點、推薦、鼓勵親朋購買、對價格的容忍，不容易產生抱怨轉換行為及重購意愿等指標來衡量顧客忠誠度。還有一些學者二者兼顧，將行為忠誠與態(tài)度忠誠都作為測量顧客忠誠的具體指標，如Fornell（1992）認為可由顧客重復購買意愿及對價格的容忍度兩方面來衡量。Griffin（1995）則認為忠誠的顧客可由下列行為或態(tài)度來衡量：經常性重復購買、愿意購買公司提供的各種產品或服務、愿意為公司建立口碑，及對其他商家的促銷活動無動于衷。

國內學者周梅華（2004）認為顧客忠誠的衡量指標包括顧客重復購買的次數(shù)、購買挑選的時間、向他人進推薦介紹的次數(shù)、對價格的敏感程度、對競爭產品的態(tài)度、對產品事故的承受能力六個主要指標。王妙和白艷（2008）認為顧客忠誠的測量主要應從顧客重復購買意愿、向他人推薦、接受溢價三個方面來衡量。

電子商務發(fā)展比較迅速，顧客的行為特點隨著實踐和文化的變化也可能發(fā)生變化，所以對顧客忠誠的測量指標研究，應當從實證的角度進行跟蹤，才能保證其適應性。

五、關于顧客忠誠影響因素的研究

電子商務顧客忠誠的影響因素是E忠誠研究的核心組成部分，在商務交易的過程中，顧客忠誠受到多種因素的影響，現(xiàn)有研究主要集中在一下幾個方面：

（一）服務質量

Boulding（1993）研究發(fā)現(xiàn)服務質量與重復購買、推薦意愿有正相關關系。Parasuraman（1994）發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)間服務質量和顧客忠誠之間的相關關系存在差異。Zeitham l（1996）等學者指出服務質量與愿意支付更高的價格、在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關關系。Ruyter（1999）等學者對保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)進行實證研究，進一步證實了服務質量與顧客忠誠之間存在正相關關系，但在不同行業(yè)間服務質量對顧客忠誠的影響是不同的。

（二）顧客滿意

Gardozo（1965）從營銷角度對顧客滿意進行了實驗研究，提出顧客滿意會帶動重復購買行為。O-liva等學者對服務行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠關系進行了驗證，結果表明顧客滿意和顧客忠誠之間呈S型曲線關系，即顧客滿意度達到一定水平以后，忠誠度會迅速提高。Haskett等學者在他們提出的服務利潤鏈模型中，明確指出顧客滿意直接導致顧客忠誠。

柯濤濤（2008）認為顧客滿意是促成顧客忠誠的一個必要條件。顧客滿意與顧客忠誠的關系隨著產品、服務質量的不同，行業(yè)的不同以及有無約束條件，表現(xiàn)出不同的關系。有約束條件時，根據約束因素的強弱，兩者的相關程度也不同；在充分競爭的市場環(huán)境中，顧客滿意感與忠誠度是強相關關系。

王妙和白艷（2008）通過實證研究得出結論：顧客忠誠與顧客滿意之間存在顯著的正相關關系。因此，企業(yè)要想留住老顧客，實現(xiàn)顧客忠誠，就要提高顧客的滿意度，滿足顧客的需要或期望。

（三）轉換成本

Porter（1980）認為轉換成本是當顧客從一個供應商轉向另一個供應商時所面臨的一次性成本。Dick和Basu（1994）認為除貨幣性成本外，轉換成本還表現(xiàn)為面對新的服務提供者所導致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。Ruyter（1999）等學者研究發(fā)現(xiàn)，轉換成本較低行業(yè)的服務質量對顧客忠誠的影響低于轉換成本較高的行業(yè)。而一般情況下，服務的轉換成本要高于產品的轉換成本。

（四）顧客信任

Kirkby和Nelson（2001）認為信任是顧客忠誠產生的前提，因為顧客忠誠形成于顧客對于自己信任商家產品的購買，信任使購買行為決策的實施變得簡單易行，同時也使顧客對于商家產生購買依賴。荷蘭學者迪洛伊特等人在高技術市場的實證研究結果表明顧客對企業(yè)的信任感對顧客的意向性忠誠感有正向影響。Arjun Chaudhuri和Morris B.Holbrook（2001）認為：顧客對品牌的信任感影響顧客的情感性忠誠感和行為性忠誠感。

此外，電子商務背景下顧客忠誠影響因素的相關研究還有：對于典型的購物網站來說，消費者的購買行為會受到使用者所感知到網站的“產品力”、“信息傳播力”及“產品配送能力”的影響。Ducoffe、Barue（1996）的實證研究則證明網站所提供的產品信息內容豐富與否，會影響使用者對該網站的認知態(tài)度。再者Albaetal.（1997）曾指出：消費者在不同購物形式下，其購買的考慮因素包括產品的定購及運送，送貨的時間及定購地點等。多位學者也表示，產品配送若發(fā)生延緩，將會使得使用者轉換產品品牌。

以上文獻研究來看，關于電子商務顧客忠誠影響因素的分析比較全面，雖然學者在其研究中對影響因素的定義和界定不完全一致，從內容和范圍來看大同小異。但大部分結論為國外學者的研究成果，國內學者的很多研究也是在國外成果基礎上研究而來的，由于電子商務的發(fā)展水平和文化有較大的差異，對于中國電子商務顧客忠誠的影響因素研究還需要結合中國國情進行深入分析。

六、關于顧客忠誠驅動模型的研究

國外對于電子商務顧客忠誠驅動模型的研究較多，而國內研究數(shù)量相對較少。

（1）美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型，即美國顧客滿意度指數(shù)模型。模型是以產品和服務消費的過程為基礎，提出顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)。模型以“期望不一致模型”為基礎，認為顧客滿意是顧客忠誠的基礎，顧客滿意的主要影響因素為顧客感知質量和顧客期望，顧客滿意導致了顧客忠誠或者顧客抱怨。該模型測量體系完整、應廣泛。

（2）McDougall模型。McDougall模型認為核心質量、關系質量和感知價值是顧客滿意的直接驅動因素，進而驅動顧客忠誠。模型對顧客忠誠的形成過程進行了簡化，測量指標具有較好的可操作性，在顧客忠誠的研究中應用較為廣泛。

（3）基于網絡環(huán)境的信任、滿意與忠誠模型。Lloyd和Mark（2004）對網絡顧客忠誠驅動因素進行了研究，他們在顧客滿意理論和顧客信任理論的指導下，對顧客忠誠的驅動作用進行了探討性研究，模型將網絡服務質量作為感知價值、網絡顧客信任、網絡顧客滿意的驅動因素，而這些因素有共同驅動了網絡顧客忠誠的形成。模型結合了電子商務的實踐特點和經典顧客忠誠理論的優(yōu)勢，具有較好的指導作用。但是他僅提出了理論模型，沒有在此基礎上做實證研究。

（4）E-忠誠驅動模型。張月莉、王方華等（2007）在國內外研究的基礎上提出了“E忠誠驅動模型”。該模型以顧客感知價值、網站品牌建設、網絡信任、網絡技術以及客戶服務為E-忠誠直接驅動因素。他們還利用該模型對E忠誠進行了實證研究。但是對于E-忠誠僅從單一角度進行分析，沒有從情感忠誠和行為忠誠兩個維度進行研究。

（5）“信任－態(tài)度－忠誠”模型。魯奇朋和林川川（2002）在其論文中提出了提出了“信任－態(tài)度－忠誠”理論模型。該模型以虛擬消費市場為研究對象進行了實證研究。結論顯示：顧客對電子商務網站的內容、情景和基礎設施的信任水平影響顧客態(tài)度；信任通過顧客態(tài)度影響顧客忠誠，模型較好的解釋了虛擬市場中顧客信任和顧客忠誠之間的關系。該模型為電子商務背景下的基于關系信任的顧客忠誠的研究提供了重要的借鑒。

綜合來看，顧客忠誠驅動模型的研究各有特點，從不同的理論基礎或者是不同的行業(yè)背景對電子商務環(huán)境下的顧客忠誠進行了研究，但是并沒有形成較為統(tǒng)一的體系。研究者還需要結合電子商務的實踐進行探索和實證，進一步擴展和深化E忠誠的研究。

七、研究結論及建議

從已有研究文獻來看，顧客E忠誠的研究存在以下特點：

（1）對顧客E忠誠的研究基本從傳統(tǒng)顧客忠誠理論發(fā)展而來，其內涵和測量方法有待調整。電子商務顧客在購物習慣、消費觀念和消費行為都發(fā)生了很大的改變。傳統(tǒng)的顧客忠誠內涵已經不能夠全面和真實的反映顧客E忠誠，因而，需要根據電子商務交易和顧客的特點，對顧客E總成的內涵進行界定并對其測量方法進行研究。

（2）對于顧客E忠誠的影響因素，缺少實證研究。大部分的顧客E忠誠研究文獻在對顧客E忠誠的影響因素的分析時借鑒的是傳統(tǒng)理論或者國外研究成果，且以理論分析居多，實證研究很少，研究結論缺少說服力。國外的實證研究結論應用于中國的電子商務實踐也存在水土不服的問題。因此有必要在中國電子商務實踐的基礎上進一步深入的開展顧客E忠誠的實證研究。

（3）現(xiàn)有顧客E忠誠的驅動模型研究中，均將顧客忠誠作為單一維度進行分析。顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的劃分和區(qū)別研究是顧客忠誠理論發(fā)展的重要突破，在長期的實證研究中得到了驗證和認同。可以由此假設，顧客E忠誠也存在態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度，可以通過實證的方法對其進行進一步的驗證。

顧客忠誠理論走過了近90年（Copeland，1923）的歷程，在經濟發(fā)展和企業(yè)管理中發(fā)揮了重要作用，在電子商務高度發(fā)展的背景下，顧客忠誠理論并沒有老化和衰退，相反，電子商務使得顧客忠誠比以往任何時候都顯得重要。顧客忠誠理論伴隨著經濟的發(fā)展開始走進電子商務時代，E忠誠的研究需要更多的研究者加入進來，對E忠誠的理論體系和實踐方法進行探索，顧客忠誠理論的發(fā)展乃至企業(yè)成長提供發(fā)持續(xù)的力量。

［1］中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）.第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/2012 07/t20120719_32230.htm l，2012-7-30.

［2］艾瑞網.2012第二季度中國網絡經濟市場規(guī)模數(shù)據[EB/OL].http：//a.iresearch.cn/29/20120803/178289.shtml，2012-8-3.

［3］中國消費者協(xié)會網. 二〇一一年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析[EB/OL].http：//www.cca.org.cn/web/xfts/news Show.jsp?id=55919，2012-2-14

［4］Gremler，Dwayne D..The Effects of Satisfaction，Switching Costs，and Interpersonal Bonds on Service Loyalty，Doctoral Dissertation[D]，Arizana State University，1995：43-48

［5］Dick&Basu.Customer loyalty：Toward an Intergrated Framework[J]，Journal of the Acadmy of Marketing Science，1994（2）：45-56

［6］Oliver，Richard I..Satisfaction：A Behavioral Perspective on The Consumer，Irwin/McGraw-Hill[C]，Boston，Massachusetts，USA，1966

［7］韓經綸，韋福祥.顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究[J].南開管理評論，2001，Vol.4（6）：29-36

［8］馬清學，張鵬偉.影響顧客忠誠度因素探析[J].企業(yè)活力，2003，Vol.4：34-35

［9］Moonkyu Lee，Ph.D.，Developing International Customer Loyalty to an Internet Shopping Mall[C]the Annual Meeting of the Academy of International Business，March 2000

［10］Jones T.O.&W.E.Sasser Jr.，Why Satisfiled Customers Defect[J]，Harvard Business Review，1995，Vol.73：88-99

［11］Zeithaml V A.，Berry L.L.&Parasuraman A.，The behavior consequences of service quality[J]，Journal of Marketing 1996，60（2）：31-46

［12］Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedisn Experience[J]，Journal of Marketing，1992，56（1）：6-21

［13］王妙，白艷.酒店顧客滿意、顧客忠誠與經營績效的關系研究[J]，中外酒店，2008（3）：34-39

［14］Boulding W.，Kalra A.&Staelin R.，A Dynamic Porcess Model of Service Auality：From Expectation to Behavioral Intentions[J]，Journal of Marketing Research，1993，Vol.30：7-27

［15］Ruyter K.D.&Bloemer J.，Customer loyalty in Extended Service Settings[J]，International Joural of ervice Industry Management，1999，Vol.10：320-336

［16］Gardozo R.N.，An Experimental Study of Consumer Effort，Expectation and Satisfaction[J]，Journal of Marketing Research，1965，Vol.2：244-249

［17］Haskett J.L.Sasser W.E.etc.The Service Profit Chain[J]，Harvard Business Review，1994（6）：45-56

［18］Arjun Chaudhuri&Morris B.Holbrook，The Chain of Effects form Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty，Joural of Marketing，2001，Vol.65（2）：81-93

［19］McDougall，H.G.&Levesque，T.Customer satisfaction with services：putting Perceived value into the eaquation[J].Journal of Service Marketing，2000，Vol.14：392-3 96

［20］Formell C.，A National Customer Stisfaction Barometer：The Swedish Experience[J]，Journal of Marketing，1992，56（1）：6-12

［21］張月莉、王方華等.E-忠誠影響因素的實證研究[J]，營銷理論，2007（3）：34－37