物流企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新分析

河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 趙 琳

1 引言

隨著我國物流業(yè)的不斷發(fā)展，物流企業(yè)的數(shù)量日益增多，但物流企業(yè)的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。絕大多數(shù)物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)主要集中在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)等基礎(chǔ)功能性服務(wù)活動(dòng)中，導(dǎo)致物流企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率被壓縮到極低的水平。就快遞業(yè)而言，2011年的平均利潤(rùn)率只有5%-8%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)要想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要在不斷改善營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況和市場(chǎng)需求對(duì)本企業(yè)的物流業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。例如，楊文靜認(rèn)為物流企業(yè)要向顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)就要綜合運(yùn)用各種營銷手段，實(shí)施營銷策略組合，并以中遠(yuǎn)集團(tuán)為例說明了營銷組合理論對(duì)物流企業(yè)的重要指導(dǎo)意義。張亞文認(rèn)為物流企業(yè)作為特殊服務(wù)行業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件，有效運(yùn)用服務(wù)營銷手段合理開發(fā)我國的物流市場(chǎng)，積累資本、塑造企業(yè)品牌、提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。齊嚴(yán)、唐任伍認(rèn)為物流企業(yè)應(yīng)該積極拓展以市場(chǎng)為導(dǎo)向的綜合服務(wù)模式，更加重視為客戶創(chuàng)造價(jià)值，通過有效地為顧客降低綜合成本，提升價(jià)值獲取利潤(rùn)，而不是片面追求服務(wù)價(jià)格的高低，同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量為目標(biāo)顧客提供新型的“現(xiàn)場(chǎng)”服務(wù)。胡琴芳認(rèn)為物流企業(yè)應(yīng)將“4Ps”和“4Cs”營銷策略進(jìn)行整合，使之相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)物流企業(yè)在營銷組合策略上的創(chuàng)新。謝少安主張物流企業(yè)通過運(yùn)用“4Ps”、“4Cs”和“4Rs”等營銷組合策略，不斷提高企業(yè)的營銷力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，營銷組合策略與物流企業(yè)創(chuàng)新的相結(jié)合正逐漸成為新的研究聚焦點(diǎn)，但相關(guān)的理論分析仍有待進(jìn)一步深化。

2 營銷組合策略的演進(jìn)

縱觀營銷組合理論的發(fā)展過程，主要經(jīng)歷了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演進(jìn)階段。20世紀(jì)40年代麥卡錫提出了營銷組合策略中的“4Ps”理論，即所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷組合策略。之后菲利普·科特勒對(duì)此進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為僅從企業(yè)自身出發(fā)的“4Ps”組合策略無法最大限度地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)該結(jié)合公共關(guān)系以及政治力量來擴(kuò)充自己的市場(chǎng)實(shí)力，即所謂大市場(chǎng)營銷的“6Ps”理論，這也是營銷組合策略所關(guān)注內(nèi)容的初步轉(zhuǎn)變。90年代，羅伯特·勞特朋發(fā)展了營銷組合策略并提出了“4Cs”理論，即顧客、成本、便利和溝通組合策略，強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，開始將營銷活動(dòng)的范圍擴(kuò)展到外部客戶企業(yè)，同時(shí)也對(duì)“4Ps”營銷組合策略中從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)制定營銷策略的做法進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充和完善。唐·舒爾茨在“4Cs”營銷組合策略的基礎(chǔ)上提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“4Rs”理論，其中“4Rs”分別是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。舒爾茨認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動(dòng)性關(guān)系。因此，“4Rs”營銷組合策略是以建立關(guān)系為核心，以贏得競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，將營銷重點(diǎn)放在建立與提高顧客忠誠度方面，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)全面地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

正在形成的“4Vs”營銷組合理論反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，為企業(yè)通過營銷創(chuàng)新全面提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了頗具價(jià)值的實(shí)踐指導(dǎo)。盡管迄今為止，對(duì)于“4Vs”營銷組合仍有不同的認(rèn)識(shí)，業(yè)界和學(xué)界尚未達(dá)成一致認(rèn)可的權(quán)威解釋，但綜合比較幾種具有代表性的觀點(diǎn)，不難看出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷組合創(chuàng)新，與之前的“4Cs”、“4Rs”等營銷組合策略具有明顯的不同之處?！?Vs”營銷組合策略包括有效性、價(jià)值、現(xiàn)場(chǎng)和潮流，與傳統(tǒng)營銷組合策略相比，它更強(qiáng)調(diào)價(jià)值的傳遞和新型營銷手段的使用，以及通過利用網(wǎng)絡(luò)與信息傳播技術(shù)來獲得促進(jìn)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部異質(zhì)資源。

3 營銷組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)

3.1 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的非結(jié)構(gòu)性

從營銷組合策略由“4Ps”、“6Ps”到“4Cs” 再到“4Rs” 再到如今的“4Vs” 理論的演進(jìn)路徑，不難看出營銷組合策略演進(jìn)的宏觀方向是由企業(yè)內(nèi)部到外部逐漸地完善營銷組合理論，不斷更新擴(kuò)展研究的范圍，同時(shí)研究的關(guān)注點(diǎn)也在悄然轉(zhuǎn)變。但從微觀來看每一階段理論的內(nèi)容的界定卻又有著較大的模糊性，如產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性的演進(jìn)；價(jià)格、成本、反應(yīng)與價(jià)值的演進(jìn)等。正是由于營銷組合相關(guān)概念的模糊性導(dǎo)致理論演進(jìn)的微觀演進(jìn)路徑不甚清晰?；跔I銷組合策略演進(jìn)所進(jìn)行的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是對(duì)營銷組合策略微觀變化的響應(yīng)，由于營銷組合策略演進(jìn)并未體現(xiàn)出十分清晰規(guī)律，這就導(dǎo)致相應(yīng)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新也只是針對(duì)具體情況隨機(jī)應(yīng)變，因此物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是非結(jié)構(gòu)性的。

3.2 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)性

營銷組合策略的演進(jìn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，“4Ps”、“6Ps”、“4Cs” 、“4Rs”和“4Vs”是整個(gè)動(dòng)態(tài)過程中不同階段的標(biāo)志性理論。迄今為止，營銷組合策略仍在不斷地完善發(fā)展。從最初的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的營銷組合到反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的有效性、價(jià)值、現(xiàn)場(chǎng)和潮流的營銷組合，反應(yīng)了營銷組合理論整個(gè)發(fā)展過程的連續(xù)性和動(dòng)態(tài)性。由于物流企業(yè)需要通過市場(chǎng)營銷的手段調(diào)整自身的業(yè)務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營銷組合策略的演進(jìn)之間高度的契合。因此，基于營銷組合策略演進(jìn)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新同樣具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性。

3.3 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的時(shí)效性

物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的時(shí)效性是指在營銷組合策略演進(jìn)的不同階段所進(jìn)行的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有不同的特點(diǎn)，相同形式的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新在營銷組合策略發(fā)展的不同階段并不一定能夠產(chǎn)生同樣的效果。換句話說，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新受所處時(shí)期和相應(yīng)的營銷組合策略演進(jìn)階段影響較大，例如，基于“4Ps”、“4Cs” 理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“4Vs”演化階段就不一定適用。

4 營銷組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力

4.1 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力

最初營銷組合策略中的“4Ps”理論是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)尋找業(yè)務(wù)創(chuàng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。之后的“6Ps”理論雖然加入了外部因素，即公共關(guān)系（PublicRelations）和政治力量（PoliticsPower），但這些只是做為輔助內(nèi)容存在的，因此“6Ps”理論下的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)仍然是內(nèi)部力量驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新?；凇?Ps” 、“6Ps”理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新除了受組織內(nèi)各部分獨(dú)立的經(jīng)驗(yàn)積累導(dǎo)致的創(chuàng)新力量驅(qū)動(dòng)外，還受各部分之間互動(dòng)帶來的創(chuàng)新力量驅(qū)動(dòng)。而后者更加體現(xiàn)了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷以及促銷的營銷組合策略對(duì)物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的影響。

4.2 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的外在動(dòng)力

所謂物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力是指在運(yùn)用“4Cs” 、“4Rs”營銷組合策略時(shí)，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以贏得競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，關(guān)注企業(yè)與周圍市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系，這就要求物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新要從企業(yè)以外尋找創(chuàng)新動(dòng)力。物流企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作就是不斷地同顧客相互交流并提供物流服務(wù)，外部的公共關(guān)系對(duì)物流企業(yè)的發(fā)展尤為重要，只有借助于外部環(huán)境所帶來的創(chuàng)新契機(jī)，物流企業(yè)才能不斷發(fā)展，超越其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，基于“4Cs”、“4Rs”理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新要充分利用外在的創(chuàng)新動(dòng)力提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新內(nèi)外動(dòng)力的協(xié)同作用

基于營銷組合策略的不斷演進(jìn)，物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力量主要由內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力和外部驅(qū)動(dòng)力之分，這也體現(xiàn)了從營銷組合策略的角度由內(nèi)而外認(rèn)識(shí)物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展過程。如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新的營銷組合策略即“4Vs”理論正逐漸形成。企業(yè)之間的關(guān)系呈現(xiàn)更加復(fù)雜的特點(diǎn)，對(duì)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了更高的要求。加之不同的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力量又各有優(yōu)缺點(diǎn)，如內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力在具有根本性和易控制性的同時(shí)又有很大的局限性，外部驅(qū)動(dòng)力量雖然具有廣泛性，但卻是間接地作用于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)創(chuàng)新較難控制。因此，單純地依靠任何一方面的力量驅(qū)動(dòng)，都無法有效地完成物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這就需要將內(nèi)外創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力量結(jié)合起來，最大限度地發(fā)揮二者的協(xié)同作用。

5 營銷組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略

5.1 產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性戰(zhàn)略的演進(jìn)

營銷組合策略中產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)以及有效性戰(zhàn)略的演進(jìn)，為物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新揭示一條切實(shí)可行的路徑。從社會(huì)分工角度來看，物流企業(yè)最初專注于單純的專門化服務(wù)，力圖通過提高物流服務(wù)的效率來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著顧客需求的多樣化，以顧客需求為導(dǎo)向的營銷組合策略開始出現(xiàn)，對(duì)于物流企業(yè)而言，單項(xiàng)的物流服務(wù)無法適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，這時(shí)綜合的物流服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，從為顧客提供更加全面的物流服務(wù)。如今著眼于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，營銷組合策略又有新的變化，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)應(yīng)樹立有效價(jià)值的意識(shí)，為市場(chǎng)和社會(huì)提供真正有價(jià)值的物流服務(wù)。

5.2 價(jià)格、成本、反應(yīng)與價(jià)值戰(zhàn)略的演進(jìn)

在營銷組合策略演進(jìn)的初期，價(jià)格與成本體現(xiàn)了極大的重要性。不論是物流企業(yè)自身還是顧客都對(duì)物流服務(wù)的成本和價(jià)格極為重視，這也成為合作是否成功的關(guān)鍵。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷組合策略僅僅關(guān)注價(jià)格和成本顯然是不夠的。要想為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，提升顧客的滿意度并維持客戶忠誠，就需要更加關(guān)注企業(yè)與顧客之間的關(guān)系以及產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于物流企業(yè)而言，應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，通過努力為顧客降低整體的物流成本來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營銷組合策略演進(jìn)的新階段，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)集中在為顧客創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值、空間價(jià)值等全方位價(jià)值，統(tǒng)籌供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間的關(guān)系，為顧客創(chuàng)造最大化的物流服務(wù)價(jià)值。

5.3 分銷、便利、關(guān)系與現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)略的演進(jìn)

當(dāng)今社會(huì)電子信息與裝備制造技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)營銷策略的演進(jìn)也起到了極大的推動(dòng)作用。而基于營銷組合策略演進(jìn)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷、便利等的營銷組合策略，為顧客提供創(chuàng)新型的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這就需要物流企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面改變傳統(tǒng)的銷售模式，與顧客建立更加緊密的互動(dòng)關(guān)系，提供多樣化的物流服務(wù)，從而為物流企業(yè)開拓市場(chǎng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供有力的支持。

5.4 促銷、溝通、回報(bào)與潮流戰(zhàn)略的演進(jìn)

營銷組合策略中促銷、溝通、回報(bào)與潮流策略的演進(jìn)對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定還有一點(diǎn)更為具體的啟示，那就是物流企業(yè)要在某一地區(qū)或某一領(lǐng)域達(dá)到“臨界點(diǎn)”而后引爆整個(gè)市場(chǎng)“潮流”。這需要物流企業(yè)首先形成有效覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)，從而物流企業(yè)才能主導(dǎo)市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)“潮流”。基于這一營銷組合策略的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)以加強(qiáng)自身物流網(wǎng)絡(luò)的完善為目標(biāo)，可以通過兼并、聯(lián)合等方法拓展物流網(wǎng)絡(luò)，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到“臨界狀態(tài)”進(jìn)而引爆市場(chǎng)“潮流”。

6 結(jié)語

市場(chǎng)營銷是物流企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行交互的重要活動(dòng)，是物流企業(yè)調(diào)整自身業(yè)務(wù)適應(yīng)市場(chǎng)變化的重要舉措。從營銷組合策略演進(jìn)的角度分析物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，主要側(cè)重于物流企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的交互活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的影響。物流屬于生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)，因而物流企業(yè)在提供物流服務(wù)的過程中與顧客的聯(lián)系是極為密切的，這就決定物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是在同顧客的往來過程中實(shí)現(xiàn)的?；跔I銷組合策略演進(jìn)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新則正是從企業(yè)同市場(chǎng)的交互活動(dòng)出發(fā)，分析其業(yè)務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)、創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，并最終得出物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，從而為物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了新的分析視角，同時(shí)為物流業(yè)務(wù)創(chuàng)新的開展提供了一定的理論參考。