酒店業(yè)營銷策略發(fā)展探究

劉悅

摘 要：我國酒店業(yè)在全球化日益深入的今天，既有巨大的機(jī)遇，同時也面臨這各種挑戰(zhàn)。酒店服務(wù)的質(zhì)量與酒店的價格競爭等等，如何避免惡性的價格競爭，強化企業(yè)的品牌形象，實行價格的差異化，提供個性化的服務(wù)產(chǎn)品，這些都是酒店業(yè)發(fā)展過程中的所需要迫切改變的問題。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；差異化服務(wù)；品牌形象

在發(fā)達(dá)國家，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的新引擎。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，旅游業(yè)、會展業(yè)等獲得了極大的發(fā)展，這兩個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，旅游業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展一方面使得酒店業(yè)的發(fā)展，發(fā)過來酒店業(yè)的不斷完善又在另一方面促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。全球化的商貿(mào)活動與政治活動使中國酒店業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時期：迎來了極好的發(fā)展良機(jī)，同時又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。酒店業(yè)集住、食、行、游、購、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會務(wù)者的社交公務(wù)活動場所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營管理水準(zhǔn)高低，直接標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和水平。

1 酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗型的松散管理的初級階段，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。以前營銷競爭經(jīng)常表現(xiàn)在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。所謂 削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn) 品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭 。削價競 爭在 目前市場經(jīng)濟(jì)條件下，已越來越受到制約，如果再繼續(xù)下去飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集團(tuán)所兼并。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷 主流。

非價格競爭在現(xiàn)代飯店競爭 中的作用 已經(jīng) 十分突 出，我們必須擺脫削價競爭的困境。在提高營銷者競爭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立和健全市場機(jī)制，利用非價格競爭的優(yōu)勢，把握現(xiàn)代飯店營銷競 爭發(fā)展 的趨勢 ，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈 的市 場競爭 中保證我國飯店業(yè)健康 、順利地發(fā)展。

2 酒店業(yè)常見營銷策略探討

2.1 “實施三個關(guān)注”策略

1。關(guān)注顧客。即全 面推行“賓客至上”的經(jīng)營宗旨，酒店必須時時處處以顧客為 中心，把滿足顧客需 求視為第一工作任務(wù)。2。關(guān)注員工。酒店營銷理 念的核心內(nèi)容就是 “賓客至上，員工第一 ”。 3。關(guān)注市場。酒店營銷強調(diào)以市場為中心。以市場為導(dǎo)向。市場經(jīng)濟(jì)條件下。企業(yè)經(jīng)營必須遵循“以銷定產(chǎn)、以需定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、適銷對路”的原則。

2.2 營業(yè)推廣活動策略

營業(yè)推廣是企業(yè)為了促使 目標(biāo)市場 的消費者盡快購買 、大量購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采 取的一系列鼓勵性的促銷措施。適用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷，目的是在短期 內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見影 的效果。各種慶典活動、節(jié)假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動 、康體活動 、展覽活動等 都是 營業(yè)推廣活動常見的形式。通過活動，可集中宣傳企業(yè) ，展示企業(yè)形象?？梢圆捎靡韵率侄危?。精美宣傳冊。特制 一些可讓賓 客帶 走以作留念 的“迷你菜單 ”；各種 圖文并茂、小巧玲瓏 的“周末香檳午餐”、“兒 童套餐 ”等介紹等 ，將 它們 放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務(wù)臺等處，供賓客取閱。2。郵寄廣告。即通 過將飯店餐廳 商業(yè)性的信件 、宣傳小冊 子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費者的廣告形式 。3。其他 印刷品、出版物上的廣告 。如可在電話號碼本、旅游指南、市 區(qū)地 圖、旅游景 點門票等處所登載的餐飲廣告。4。戶外廣告。通過戶外 的道路指示牌 、建筑物、交通工具 、燈箱 等所作 的餐飲廣 告。如在商業(yè) 中心 區(qū)、主要交通路線兩旁、車站、碼頭、機(jī)場、廣場等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標(biāo)牌 、墻體廣告 、布告欄等。

2.3 整合媒體宣傳策 略

傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具 ，在這個信息時代里，發(fā)揮著重要的作用 ，人們無時無刻不受到媒體的影響。針對不同產(chǎn) 品、不同時節(jié)、不同經(jīng)營周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上。達(dá)到綜合實效最大最佳的結(jié)果。

2.4 企業(yè)品牌形象策略

企業(yè)品牌形象是企 業(yè)在市場 競爭 中的一 張王牌。形象塑造于形象 管理已成為現(xiàn)代營銷的重要策略之一，也是營銷的生命之所在。 企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設(shè)計、內(nèi)部裝修布局、裝飾點綴；廣告招牌、產(chǎn)品名稱；燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計；也包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、企業(yè)管理理念企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等 。這是一個龐大的系統(tǒng)工程，即企業(yè)“CIS”策劃。目前，不少飯店品牌意識差 。把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品。結(jié)果只會導(dǎo)致顧客韻不信任，反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕。最終失去市場。

2.5 社會職能關(guān)系

企業(yè)生存在市場之中，市場不僅包括企業(yè) 自身 、消費者和同行，還包括供應(yīng)商、中間商、公眾、媒介以及社會各種職能部門與機(jī)構(gòu)。所以企業(yè)要生存發(fā)展，首先要協(xié) 調(diào)好 方方面面 的關(guān) 系 。必須研究和 分析行業(yè)政策與變化趨勢 ，協(xié)調(diào)、和睦社 區(qū)關(guān)系 ，順應(yīng)市場 。適者生存。企業(yè)只有置身于社會，才能回報于社會，只有處理好各種社會職能關(guān)系，才有企業(yè)成功營銷的必要保障。

以上探討的酒店業(yè)營銷策略，均為常見的非價格競爭策略，其目的在于避開單一價格競爭的誤區(qū)。打開思路。開闊眼界。酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營銷策略，以求達(dá)到增強競爭實力，提高經(jīng)營能力和管理水平的目的。

3 酒店業(yè)營銷競爭新策略

3.1 “個性營銷”

近年來?！皞€性化服務(wù)”這五個字在服務(wù)行業(yè)，尤其是酒店業(yè)幾乎成了一個口頭禪。或者說已經(jīng)成了一個時髦的宣傳用語。個性化服務(wù)的概念源自發(fā)達(dá)國家，是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不拘于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)。而個性營銷，是指企業(yè)在已有的規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合。以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。個性化 的服務(wù)就要采用個性化 的營銷 。

酒店的“個性營銷”應(yīng)該從以下幾個方面去考慮：第一，提供個性化服務(wù)。 對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性。才能提高飯店信譽及知名度，從而創(chuàng)造利潤。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供個性化服務(wù)和超?；?wù)。如五星級的北京王府飯店規(guī)定 ：凡住店 2O次 以上的客人，他的名字就列入“王府?？兔洝?。下榻客房 。有專為他個人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣。上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”浴衣收藏保管起來。再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。 第二、強化人性化營銷 。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來說 ，人性化營銷并非 一種策 略，而是一種基本的態(tài)度。是信念。第三、注重銷售多元化。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對應(yīng)個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對性的充分滿足酒店 目標(biāo)客源市場的一切需求。

3.2 “文化營銷”

文化營銷也已成為繼價格戰(zhàn)、硬件戰(zhàn)以后的新競爭階段的現(xiàn)實選擇。文化營銷能出奇制勝，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化 ，文化是根，經(jīng) 濟(jì)是 葉，根深才 能葉茂。越來越多 的企業(yè) 家已認(rèn)識到高品位高層次的企業(yè)文化，正 成為 企業(yè)生存立足 的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店，美國的肯德基 ，以及我 國北京 的長城、上海的新錦江等國內(nèi)外知名酒店，無不 高舉 文化興店的旗幟 ，以文化之窗口揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象 。端城 、長城、老舍等都是 國內(nèi)飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，是通過市場提煉 出來 的，以其高品位 ，高 附加值，高質(zhì)量 ，高文化含量 ，高服務(wù) 水平而 被廣大 消費者喜 歡 的著 名品牌。尤為引人注 目的是 ，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品 自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證 明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì) 與文化 的關(guān)系 已經(jīng)越來越密切 ，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競爭 ，說到底是文化 的競爭 。

3.3 “關(guān)系營銷”

世界市場需求 與競爭的新特點是 ：對消 費者爭奪的重點 已經(jīng)從 以前爭取新 的消 費者轉(zhuǎn)向 目前保 留已有韻消 費者與爭奪競爭 對手 的消費者。還需要采用關(guān) 系營銷 理論 ，來補充甚 至替 代傳 統(tǒng)的交易營銷理論。

4 結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化 和企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，外國酒店管理集團(tuán)倚仗其雄厚的資金實力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和科學(xué)的管理優(yōu)勢，對我們酒店業(yè)形成了較大的威脅，已經(jīng)向我們發(fā)起了人才掠奪和信息資源壟斷的進(jìn)攻。我國酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營銷策略，以求達(dá)到增強競爭實力，提高經(jīng)營能力和管理水平的目的。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營的忠誠伙伴，學(xué)會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協(xié)同發(fā)展競爭，這才是新形勢下酒店業(yè)的發(fā)展途徑，也是大勢所趨。