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    新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與互補(bǔ)

    2013-10-21 03:51胡育丹賈翔羽
    卷宗 2013年7期
    關(guān)鍵詞:交互性網(wǎng)絡(luò)化傳統(tǒng)媒體

    胡育丹 賈翔羽

    摘 要:新媒體的迅速發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮,未來新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要朝向是:新媒體產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè),些許傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將慢慢走向衰弱,適應(yīng)市場發(fā)展需求的媒體產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持蓬勃活力,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、數(shù)字電影等作為一個(gè)新媒體形式,在給傳統(tǒng)媒體帶來新沖擊的同時(shí),也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入了新鮮血液。本文以新媒體的優(yōu)勢出發(fā),從新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)二個(gè)模塊著手,結(jié)合調(diào)查研究數(shù)據(jù)以及通過新媒體與傳統(tǒng)媒體合作互補(bǔ)的成功案例,分析與研究新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與優(yōu)勢互補(bǔ)。

    關(guān)鍵詞:新媒體;網(wǎng)絡(luò)化;交互性;傳統(tǒng)媒體;沖擊;融合

    毫無疑問,新媒體的蓬勃發(fā)展,讓傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比而言,新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等新特點(diǎn),具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢,新媒體的迅速發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮。作為“紙”質(zhì)媒體的報(bào)紙、廣播等,正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、微博(客)等新媒體的猛烈沖擊。報(bào)紙的發(fā)行量正在逐年下降,廣播的收聽率也隨之下降,讀者聽者在逐年流失,廣告投放也在逐年減少,似乎全國的電視節(jié)目基本上都是做給家庭婦女看的。這已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的形式問題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對,應(yīng)是目前所有傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

    1 新媒體對傳統(tǒng)媒體的三大沖擊

    新媒體在傳播特點(diǎn)、模式和內(nèi)容價(jià)值等方面的優(yōu)點(diǎn),使傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯,新媒體的傳播優(yōu)勢、精確性已經(jīng)得到越來越多的廣告主和投資商的認(rèn)同,對傳統(tǒng)媒體的沖擊日趨嚴(yán)重。新媒體的出現(xiàn),嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長,同時(shí)隨著營銷價(jià)值的提高,新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都在表明,新媒體正在“搶錢、搶人、搶地盤”,傳統(tǒng)媒體面臨著一個(gè)危機(jī)四伏的局面。

    1.1 對“紙”質(zhì)媒體的沖擊——紙質(zhì)的媒體在發(fā)行量上逐年下降

    報(bào)紙受到新媒體的沖擊,其本質(zhì)是使報(bào)紙的讀者群減少,報(bào)紙的影響力降低,導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。在美國,1964年尚有80%的美國人看報(bào),今天卻只有50%,其中年輕人不到20%。雖然中國的報(bào)紙發(fā)行量還在緩慢地增長,但是自己掏錢買報(bào)紙的人越來越少了。年輕一代習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅改變著人們的閱讀習(xí)慣,使得原來報(bào)紙的讀者對報(bào)紙的依賴程度大大降低。人們不再滿足于被動(dòng)地接受社會信息量,而是要對所接受的信息發(fā)表自己的看法,讓社會聽到自己的聲音(如播客、微博等新媒體的應(yīng)用),而能提供人們各抒己見的平臺,則只有互聯(lián)網(wǎng)了。

    1.2 傳統(tǒng)媒體廣告大幅跳水

    在“18~49歲”年齡層中的受眾來說,傳統(tǒng)媒體受眾的平均年齡已經(jīng)開始偏離這個(gè)年齡范圍行列,從而在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營方面的投資。新媒體廣告卻因?yàn)槭鼙姷膬?yōu)質(zhì)、目標(biāo)人群細(xì)分,投放精準(zhǔn)、廣告形式多樣,更受到廣告主的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為主、以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體迅猛崛起,瓜分蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額,對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這才是傳統(tǒng)媒體廣告大幅跳水的最本質(zhì)最深刻的原因。

    1.3 傳統(tǒng)廣播媒體受眾分化

    廣播經(jīng)歷百年,但仍然與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣發(fā)揮著主流媒體的作用。一段時(shí)期以來,我國的廣播因?yàn)槭艿诫娨?、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊,使傳統(tǒng)媒體的受眾分化,被一些人視之為“可有可無”,處于一個(gè)比較尷尬的境地,難以發(fā)展。當(dāng)然,目前,雖然有大量的廣播聽眾存在,但大都是有收聽廣播習(xí)慣的中老年人而一大批年輕的聽眾在大量流失。新媒體的受眾群主要是年輕人,其總數(shù)日益增長,與廣播的受眾群互為補(bǔ)充。

    傳統(tǒng)的廣播,在移動(dòng)收聽方面毫無問題,但解決不了互動(dòng)性,不能讓聽眾有自主權(quán)。廣播引入新媒體技術(shù),一定要把重點(diǎn)放在互動(dòng)性上,他要聽什么,要即時(shí)聽還是重復(fù)聽,通過數(shù)字技術(shù)完全都能實(shí)現(xiàn)。如普通的收音機(jī)實(shí)現(xiàn)不了,而在具備3G功能的手機(jī)等設(shè)備上則能輕松實(shí)現(xiàn)。

    2 新媒體與傳統(tǒng)媒體可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

    新媒體在當(dāng)代突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí),也帶來許多弊端。因特網(wǎng)的全球性、開放性和平等性,使網(wǎng)上的不良信息形成全方位的時(shí)空跨越,尤其敵對勢力的反動(dòng)宣傳會對一個(gè)政黨和國家的輿論導(dǎo)向直接構(gòu)成威脅?;ヂ?lián)網(wǎng)的平等、自由、廣泛參與的特性,使一些信息的交換和共享往往帶有很大的不確定性,可信度大打折扣,這也給輿論導(dǎo)向的控制帶來了困難。但對于受眾群體來說,網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是人通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對外交往,這種趨勢的發(fā)展一方面將形成機(jī)器人代替人與人之間的交往,造成現(xiàn)代生活方式越來越先進(jìn)而人卻越來越閉塞,人際交往、交流和溝通出現(xiàn)倒退現(xiàn)象。另一方面,由于對網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段,為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床,致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。

    在當(dāng)前形勢下,新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性,即使是商業(yè)性的媒體,它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統(tǒng)媒體的依賴。傳統(tǒng)媒體長期形成的許多資源和優(yōu)勢對新媒體來說,是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合,是新媒體的一條重要出路,未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整上,才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)融合的共同發(fā)展。

    2.1 對傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性補(bǔ)充,反之也可作為博客迅速繁榮的依托——博客

    在網(wǎng)上查詢資料看到這樣一則信息:2005年11月26日9時(shí)整武漢發(fā)生地震,有較強(qiáng)震感”。比全國各家媒體的報(bào)道早了最少十五分鐘。這次新媒體應(yīng)用報(bào)道突發(fā)事件速度快,而且數(shù)量多,為后續(xù)的傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道提供了及時(shí)新鮮的信息源。這充分說明,博客作為新媒體的一種是對傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性的補(bǔ)充。再比如,博客雖然成為新生代的信息載體,但作為傳統(tǒng)媒體來講擁有博客所無法比擬的品牌和各種資源優(yōu)勢,加上傳統(tǒng)媒體有著很專業(yè)的新聞技能,從一定程度上保證了新聞的真實(shí)性和客觀性,因此,傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢,恰恰可以作為博客迅速繁榮的依托??偠灾┛妥鳛橐粋€(gè)新媒體形式,與傳統(tǒng)媒體完美的融合互補(bǔ),為彼此的發(fā)展注入了新鮮的血液。

    2.2 新舊媒體有益互補(bǔ)——08奧運(yùn)

    我們所看到的,在我國輝煌的2008年的北京奧運(yùn)會上,新媒體首次作為奧運(yùn)會獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會的傳播體系。央視網(wǎng)依托中央電視臺奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢資源,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、公交移動(dòng)電視、IP電視四大傳播平臺,全球轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事節(jié)目。從手機(jī)小屏幕到街面樓宇超大屏幕,從家里的電視銀屏到單位的電腦液晶屏,從室內(nèi)的電視到公交車、地鐵、客車等移動(dòng)的移動(dòng)電視,從出租車上的廣播到隨處可見的報(bào)紙,無論何時(shí),無論什么地方,總能獲得最新的奧運(yùn)資訊。研究發(fā)現(xiàn),奧運(yùn)的媒體市場呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象,并不是單獨(dú)某個(gè)媒體稱霸一方,互聯(lián)網(wǎng)、車載電視等新媒體對傳統(tǒng)媒體電視的補(bǔ)充作用在奧運(yùn)的傳播效果方面凸顯。

    2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體自覺配合相互補(bǔ)充,將第一現(xiàn)場權(quán)利緊握手中——汶川大地震

    在這種特大災(zāi)難報(bào)道中,廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢非常明顯。他們自覺配合,共同參與新聞報(bào)道。在汶川大地震中,眾多媒體在第一時(shí)間全力投入抗震救災(zāi)報(bào)道,在的第一個(gè)星期至少有3000多名來自不同的傳統(tǒng)媒體記者陸續(xù)趕赴災(zāi)區(qū),進(jìn)行多角度、全方位的超強(qiáng)效新聞報(bào)道。同時(shí),以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺為代表的新媒體,全程參與這次地震報(bào)道,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)度等獨(dú)特優(yōu)勢,與傳統(tǒng)媒體自覺聯(lián)動(dòng),形成良好互助。以央視為例,傳統(tǒng)媒體通過長時(shí)段節(jié)目直播營造出全民抗震救災(zāi)的氣氛,新媒體也高度配合,從龐大的網(wǎng)民中集結(jié)力量,發(fā)揮廣大群眾的號召力和行動(dòng)表現(xiàn)力。所以說,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)播報(bào)方式已有機(jī)地融合到一起,專業(yè)媒體報(bào)道和平民普通報(bào)道也相互補(bǔ)充。

    通過以上3個(gè)案例的闡述,我們不難發(fā)現(xiàn),在新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互補(bǔ)融合的過程中,新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭不可避免,但理論上的分析和實(shí)踐證明,二者互動(dòng)、融合才能獲得利益上的互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)共贏。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中,二者的關(guān)系呈現(xiàn)的是一種競合的姿態(tài),而非替代。沒有新媒體,也沒有舊媒體,只有創(chuàng)新的媒體。跨媒體融合是未來,傳統(tǒng)媒體如何在多媒體融合中壯大自己,而不是被消融,這是新媒體時(shí)代擺在傳統(tǒng)媒體面前最大也是亟須解決的問題。借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體,促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)并為雙方拓開更廣闊的發(fā)展空間,同時(shí)帶給人們更多的便利,促進(jìn)全民傳播全社會傳播事業(yè)的不斷繁榮。

    參考文獻(xiàn)

    [1]蔣宏、徐劍主編:《新媒體導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2006年版.

    [2]shelleyhuai:《新媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展勢》,http://wenku.baidu.com/view/3bbf9510a216147917112886.html,2011.05.25.

    [3]shelleyhuai:《新媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》,http://wenku.baidu.com/view/3bbf9510a216147917112886.html,2011.05.25.

    [4]yangyang:《相對于舊媒體,新媒體的特點(diǎn)是它的消解力量》,http://www.admaimai.com/news/ad201109202-ad70253.html,2011.09.20.

    [5]佟菁菁:《跨媒體做大奧運(yùn)蛋糕 新舊媒體成有益互補(bǔ)》《收視中國》,2008年,09月刊.

    [6]舒詠平、陳少華、鮑立原:《新媒體與廣告互動(dòng)傳媒》,華中科技大學(xué)出版社,2006年版.

    [7]王長瀟主編:《新媒體論綱》,中山大學(xué)出版社,2009年版.

    [8]陳玲:《新媒體藝術(shù)史綱:走向整合的旅程》,清華大學(xué)出版社,2007年版.

    [9]劉牧:《“全媒”魅影》《中國廣播影視網(wǎng)》,2012年1月15日出版,總500期1月下半月刊.

    [10]溫靜:《廣播:互聯(lián)網(wǎng)砸開漣漪》《中國廣播影視網(wǎng)》,2012年2月15日出版,總501/502期2月上半月/下半月含刊.

    作者簡介

    胡育丹 哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生,戲劇與影視學(xué)專業(yè),主修電視藝術(shù)理論與文藝研究

    賈翔羽 哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生,工業(yè)設(shè)計(jì)工程專業(yè),主修廣播電視包裝與制作

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