淺談影像廣告媒介形態(tài)的技術演進

倪磊

摘 要：媒介作為廣告信息傳播得以實現(xiàn)的基石，對于其能否順利開展起著至關重要的作用。時代變遷下科學技術的迅猛發(fā)展，造就了一個多元媒介形態(tài)并存的信息傳播環(huán)境。影像廣告作為科技與文化的復雜綜合體，時刻與社會風貌同步。本文以影像廣告的媒介形態(tài)作為切入點展開討論，通過分析其在不同時代背景下的技術演進，深入淺出的歸納出其所對應的的優(yōu)劣勢，以期為系統(tǒng)完整的理清影像廣告的信息傳播過程提供支持。

關鍵詞：影像廣告；媒介形態(tài)；技術演進

0 引言

媒介是廣告信息傳播的載體，它是一切廣告活動得以順利進行的技術保證。伴隨著科學技術的進步和社會信息化進程的急速發(fā)展，廣告媒介的形態(tài)也緊隨時代步伐，不斷地進行著自我革新和豐富。影像廣告作為以視聽為主要訴求手段進行信息傳播的廣告形態(tài)，依托現(xiàn)代科學技術，迎合當下人視覺化的生活方式，恰到好處的完成了廣告商品的信息傳播。影像廣告的媒介按照其自身形態(tài)的技術演進可劃分為印刷媒介，電子媒介，數字互聯(lián)媒介?，F(xiàn)代社會科技迅猛發(fā)展，各個產業(yè)在不斷進行細化分工的同時相互融合，作為承載廣告信息的媒介形態(tài)也在不斷的進行的適應社會需求的演變。信息媒介的細化以及多元化態(tài)勢越發(fā)凸顯，對于影像廣告自身媒介特征的研究，能夠幫助我們更加系統(tǒng)完整的理清影像廣告的信息傳播過程，以及不同媒介形態(tài)下的影像廣告在信息傳播中的優(yōu)劣勢。

1 印刷媒介

印刷媒介作為廣告信息載體可謂是最具歷史厚重感的一種媒介形式。它最早起源于中國，后由阿拉伯人傳入西方，在幾千年的歷史演變中不斷的進行技術革新，從雕版印刷到活字印刷，再到工業(yè)化時代的大機器印刷，在十九世紀創(chuàng)造了一個運用印刷媒介進行信息傳播的高峰。二十世紀計算機技術的發(fā)明引發(fā)了印刷技術的又一次革命，計算機技術的引入極大的擴展了印刷媒介的信息傳播速率，電子排版和圖像處理技術使傳統(tǒng)印刷媒介在信息傳播上的形式更加多樣化、形象化、直觀化，這極大的提高了印刷媒介在廣告信息傳播上的到達率。通過印刷媒介傳播廣告信息的形式主要有報紙、雜志、戶外廣告等。其中報紙和雜志在信息傳播中覆蓋面廣、信息量大、經濟靈活，較少受空間環(huán)境和硬件技術的限制；而戶外廣告則具有信息醒目、形式多樣、長期連續(xù)、成本低廉等特征，這都可歸納為印刷媒介在廣告信息傳播中的優(yōu)勢。但從本質上來看，印刷媒介屬于一種單向的，由點及面的信息傳播形式，它的自身特質使得其存在著時效性差、相對較抽象、形式單一、缺乏感染力，以及對受眾知識水平要求高的局限性。另外，根據影像廣告作品的呈現(xiàn)形勢來看，印刷媒介所呈現(xiàn)的廣告作品無一例外的都屬于靜態(tài)影像廣告，這對于生活在快節(jié)奏都市的大眾來說，已不足以引起他們足夠的注意力，因而勢必影響其廣告信息的傳播。任何事物其自身都存在著利與弊，印刷媒介作為傳統(tǒng)的信息傳播媒介，擁有一個相對比較穩(wěn)定的受眾群，這就是使其在廣告信息的傳播中仍有其獨特的競爭力。面對社會大形勢的轉變，以印刷媒介為信息載體的影像廣告在鞏固自身特有優(yōu)勢的基礎上也要進行適當的調整，以提高自身的傳播能力，更好的完成影像廣告的信息傳播。例如在形態(tài)上更加多樣化，突破常規(guī)模式，積極嘗試不同的印刷載體，諸如有機玻璃，有觸感或有香味的特殊紙張等等，力圖從觸覺和嗅覺上進行更多的探索，進而通過更加多方位的刺激受眾的感覺神經來達到傳播廣告信息的目的。如日本著名設計師原研哉在1998年為長野冬季奧林匹克運動會所做開閉幕式節(jié)目冊就是一個很好的例子。該節(jié)目冊設計立足于日本本土文化，結合現(xiàn)代圖形表現(xiàn)，給人耳目一新的感覺。該設計在文字編排上的獨特之處是：日語文字豎寫，英、法文字橫寫，從右向左打開的頁面安排。紙張的設計研發(fā)是其一大亮點，封面運用白色松軟紙張，以壓凹和燙透的表現(xiàn)技法，使文字部分凹陷下去，呈現(xiàn)出冰一般的半透明效果。這種“冰雪紙”能夠喚起人們踏雪的記憶，體現(xiàn)出冬季特色，緊扣冬奧會主題。以燙金方式表現(xiàn)的深紅色圣火壓于雪地中央，這一觸覺上的對比使設計走向成功。雖只是份簡單的節(jié)目冊，但它能夠在看這份節(jié)目冊的人腦海中，一步步構建出設計者所要傳達的信息。

2 電子媒介

電子媒介主要指廣播，電視和電影。其中廣播是以聲音作為信息傳播的載體并借助無線電技術作用于受眾，不屬于本文所研究的范疇，故在此不做討論。對于影像廣告的信息傳播以電子媒介形式呈現(xiàn)的主要是電視廣告。

如果說廣播的出現(xiàn)使人們感受到了媒介即是信息的力量，那么電視的發(fā)明則徹底顛覆了人們對于信息獲取的認識。電視不僅具備廣播將聲音保留并加以傳播的功能，更重要的是它使信息視覺化成為現(xiàn)實，從此影像不再是靜止的依附于印刷物之上折了翅膀的蒼鷹，而是真正成為可以傳神會意的信息只眼。影像廣告依附于電子媒介進行信息的傳播，可謂是如魚得水，手到擒來。隨著電視機的逐漸普及，大眾對它的依賴性與日俱增，隨之而來在日常生活中對于信息的獲取方式也在發(fā)生重大的變化，人們對于信息的獲取越來越多的由傳統(tǒng)的印刷媒介轉向電子媒介。

電子媒介是借助于圖像、文字、語言、聲音等元素以連續(xù)性動態(tài)化的逼真畫面作用于受眾視聽覺的傳播形態(tài)。它除了具有印刷媒介所沒有的視聽形象性，還具有信息傳播的迅速性和時效性。這一點從電視新聞的實況直播就可以看出。例如剛剛結束的世錦賽，在賽事的播報中，作為電子媒介的電視可以進行實時的視聽直播，這是印刷媒介使勁渾身解數也不能完成的任務。正所謂時間就是金錢，迅速直觀生動的傳播信息無疑是眾多廣告主所夢寐以求的。影像廣告依托電子媒介的強勢特征，能夠更加自如的運用各種藝術手段對廣告信息進行修飾，充分展現(xiàn)影像廣告自身在視聽形象和意境烘托上的強大優(yōu)勢，在第一時間以聲情并茂的視聽語言打動受眾。電視作為影像廣告?zhèn)鞑ブ凶钪饕碾娮用浇?，具有覆蓋率高，適應性強和生動形象的產品演示特點，這都有助于影像廣告在信息傳播中引起受眾的心理共鳴，打消受眾對于單一商業(yè)廣告的抵觸心理，強化對廣告信息的記憶和識別的功效。例如我們熟知的麥當勞《嬰兒篇》電視廣告，畫面中一個嬰兒坐在靠近窗戶的搖籃里，當搖籃遙起，嬰兒便會開心的笑，而搖籃落下的時候，嬰兒則開始不開心，這到底是怎么回事呢？究其原因，原來是窗外遠處的麥當勞M標志的作用。搖籃遙起，嬰兒看到M便開心的笑，搖籃落下，M從嬰兒的視線中消失，則不開心。這則廣告最后的文案畫龍點睛般的點明主旨：“你沒有吃早飯吧？”該廣告充分運用了電視作為電子媒介的優(yōu)勢，通過一段生動而富有創(chuàng)意的日常生活片段，悄無聲息的把廣告信息傳達給受眾，并使受眾在沒有任何心理抵觸的情況下開心的接受，這無疑是廣告最想達到的效果。

除了電視，電影也是影像廣告運用電子媒介進行信息傳播的重要舞臺。我們在去電影院看電影的時候，在電影正式開始前，熒幕上都會播放幾段影像廣告，這已不是什么新鮮事，其特點類似于電視廣告，只不過在播放的時間和空間環(huán)境上較之于電視相對受限，因其都屬于電子媒介的范疇，優(yōu)缺點大體相同，故在此不再做過多贅述。然而，電子媒介作為影像廣告的有利載體并不是所向披靡，戰(zhàn)無不勝的，因其自身的技術限制以及現(xiàn)代社會廣告商對其過度的不良使用，諸如大量重復播放缺乏審美價值的“三俗”廣告和各種虛假廣告，勢必會影響受眾對于影像廣告的預期心理接受。因此，影像廣告在利用電子媒介進行廣告訴求時一定要審慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的針對不同時段的目標受眾展開。同時，在影像廣告的制作上要充分挖掘自身在視聽形象上的優(yōu)勢，巧妙地進行富有創(chuàng)意的藝術化處理，制造一定的意境。現(xiàn)代消費社會大眾對于心理滿足的需求與日俱增，因此，影像廣告在對產品的訴求上應盡可能的在心理上打動受眾，滿足其審美心理訴求，使之對廣告信息產生心理共鳴。

3 數字互聯(lián)媒介

數字媒體和互聯(lián)網對于現(xiàn)代人來說是再熟悉不過的了，它的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活方式。足不出戶便能盡知天下事，躺在床上就能購買到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能與遠在都市的朋友共享自然美景，這不是天方夜譚，在數字互聯(lián)媒介時代，這一切都已成為可能。數字互聯(lián)網絡自出現(xiàn)至今短短十幾年，其發(fā)展速度驚人，已遍布全球，它的出現(xiàn)進一步加速了全球一體化的進程。

影像廣告及時抓住新興的數字互聯(lián)媒介，并進行了與時俱進的革新，形成了具有巨大競爭優(yōu)勢的數字網絡化影像廣告。依托新技術新媒介產生的影像廣告層出不窮，以數字互聯(lián)媒介為信息載體的影像廣告作品形式多樣，靜態(tài)影像與動態(tài)影像并存，既有真實影像亦有虛擬動畫，可針對不同的受眾完成廣告信息的傳播。手機廣告，互聯(lián)網絡視頻廣告，游戲動漫嵌入式廣告以及戶外背投及車載廣告都不同程度的運用了數字互聯(lián)媒介技術。本文綜合各方研究成果，大致歸納出數字互聯(lián)媒介的主要特征是有廣泛的傳播性，播放的實時性，廣告信息接收的可選擇性和易統(tǒng)計性，以及信息傳播的交互性。數字互聯(lián)媒介作為新興的影像廣告?zhèn)鞑ポd體有著超強的傳播優(yōu)勢和蓬勃的發(fā)展?jié)摿?，但也存在著不可避免的自身技術局限，依托數字互聯(lián)媒介的影像廣告還需要經歷一個較長的開發(fā)過程，對其各種新興形態(tài)和發(fā)展趨勢還有待于我們的進一步探索。

參考文獻

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