網絡購物的消費心理與行為分析

盧益清

摘 要：本文針對網絡購物消費者的心理狀況做了分析。首先介紹了網絡消費者的幾種類型，然后對網絡時代消費心理的變化趨勢和特征做了分析，最后從消費者行為的角度對網絡消費者行為的特征進行了分析。

關鍵詞：網絡購物；消費心理；消費者行為

消費心理學認為：一個人在一定的環(huán)境刺激下產生需要，需要產生消費動機，消費動機激發(fā)人的消費行為。在現(xiàn)實生活中，每個消費者的消費行為都是由其消費動機引發(fā)的，而動機又是由人的需要而產生的，例如，人餓了就會想吃飯，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——這就是人的需要產生動機、動機引起行為的表現(xiàn)。消費動機是指為了滿足一定的需要而引起人們消費行為的愿望或意念，是推動消費活動的內在動力。

為了更好的實現(xiàn)網上交易，首先應該充分了解消費者的心理需求。這樣才能有針對性地開展網上營銷。

1 網絡消費者的類型

進行網上購物的消費者大致可以分為六種類型，即：簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型、運動型。

簡單型的顧客需要的是方便直接的網上購物。他們每月只花7小時上網，但他們進行的網上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網站上購買商品將會節(jié)約更多的時間；沖浪型的顧客占常用網民的8%，而他們在網上花費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。沖浪型網民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網站很感興趣；接入型的網民是剛觸網的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡網上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；另外8%是議價者，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝；定期型和運動型的網絡使用者通常都是為網站的內容吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站。目前，網絡商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網民，并努力將網站訪問者變?yōu)橄M者。

2 網絡時代中消費心理的變化趨勢和特征

目前消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在網絡時代中表現(xiàn)得更為突出。

（1）追求文化與品位的消費心理。消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。在互聯(lián)網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化、品味等為導向的產品有著強烈的購買動機，而網絡時代恰恰能滿足這一需求。

（2）追求個性化的消費心理。消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，即追求消費的個性化。

（3）追求自主選擇的消費心理。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，這種選擇是主動而非被動的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

（4）追求展現(xiàn)自我的消費心理。網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，通常會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分展現(xiàn)自我。

（5）追求方便、快捷的消費心理。對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。有些消費者甚至足不出戶，食品、服裝、日用品等商品都在網上購買。

（6）追求躲避干擾的消費心理?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

（7）追求物美價廉的消費心理。網上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。

（8）追求時尚商品的消費心理。現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

3 網絡時代消費者行為特征

（1）沖動式購買大量增加。沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃，在現(xiàn)場臨時決定的購買。隨著上網用戶的大量增加，依賴網絡了解市場信息的群體日趨增多，網絡中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動一個群體的網絡用戶在短期內進行沖動式購買，導致許多商品的購買行為具有極強的沖動性。

（2）追求名牌產品消費。品牌效應早已深入人心，購買名牌產品已成為人們消費的一種時尚。許多產品都積極地通過網絡打造自己的品牌。消費者可以通過網絡更加廣泛地了解名牌產品的各方面信息，或對諸多名牌產品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。

（3）熱衷于上網消費。如今上網查詢商品信息，通過上網購物已不再是單純趕時髦，而是成為了網絡用戶日常生活消費方式的一部分。商家通過搭建網絡銷售平臺，為消費者提供了更加便利的網上購物渠道，從而激發(fā)了網絡用戶對電子化方式購物的積極參與，從而改變了傳統(tǒng)營銷方式的變革，重新確立了網絡時代的消費者行為方式。

（4）消費的個性化日益突出。如今消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個性化方向發(fā)展。消費者可以通過網絡更快，更全面地了解某一商品的市場價格，性能，售后服務等方面的信息，對一些最新出現(xiàn)的個性化商品，他們可以通過網絡的便利條件，確定它們的消費行為，為自身的個性化消費找到決策的依據(jù)。許多商家也可以通過網絡，更加廣泛地傳播產品的市場特性，為一些個性化消費品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

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