體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理的績效評價(jià)體系

王相玲，方新普

（安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

0 引言

目前，關(guān)于體育賽事無形資產(chǎn)的相關(guān)研究總體尚少，在研究內(nèi)容上大都是針對體育賽事無形資產(chǎn)的涵義與內(nèi)容[1]、區(qū)域性體育無形資產(chǎn)的經(jīng)營狀況[2]、體育無形資產(chǎn)開發(fā)策略[3]等問題進(jìn)行一般性的研究，從研究結(jié)果來看，僅僅注重了對體育賽事無形資產(chǎn)過程管理和過程控制的研究，而對無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)問題缺乏系統(tǒng)性的研究，需要依據(jù)體育賽事無形資產(chǎn)的內(nèi)容，構(gòu)建科學(xué)、合理的體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系。

1 體育賽事無形資產(chǎn)的涵義及分類

體育賽事無形資產(chǎn)是在體育賽事經(jīng)營中形成的，能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的流入、并且可以用貨幣計(jì)量的非實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，其具有無形性、時(shí)效性、交換價(jià)值的不確定性、可投資性等特點(diǎn)[4]，一般以賽事經(jīng)營的特權(quán)、知識、技術(shù)、技能、品牌形象等形式存在，主要包括：專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、專營特許權(quán)等，具體可表現(xiàn)為體育賽事的名稱及標(biāo)識、徽章和各種專用服務(wù)標(biāo)記、新聞信息網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫、俱樂部名稱、發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)（如網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、播放權(quán)）、商標(biāo)權(quán)、音像產(chǎn)品出版權(quán)、新聞傳媒特許經(jīng)營權(quán)（如電視轉(zhuǎn)播權(quán)）等[5,6]。

由于體育無形資產(chǎn)的分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，在此結(jié)合體育賽事無形資產(chǎn)的內(nèi)容，參考一般無形資產(chǎn)的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類（如表1所示）。

2 體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系指標(biāo)設(shè)計(jì)

績效評價(jià)體系包括評價(jià)的主體、客體、目標(biāo)、指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方法六大要素，在無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)制度的指標(biāo)設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的原則，結(jié)合體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營、后續(xù)維護(hù)、攤銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體特點(diǎn)，設(shè)置系統(tǒng)性的評價(jià)指標(biāo)，以克服傳統(tǒng)的單項(xiàng)、孤立性指標(biāo)評價(jià)的局限，并結(jié)合各指標(biāo)對項(xiàng)目整體系統(tǒng)運(yùn)營中所反映的重要程度大小設(shè)置權(quán)重，然后在各指標(biāo)內(nèi)容與權(quán)重相互結(jié)合的基礎(chǔ)上形成完整的體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系。

表1 體育賽事無形資產(chǎn)分類表

在此選取特爾斐法和模糊評價(jià)法進(jìn)行研究，在考核指標(biāo)體系的層次設(shè)計(jì)上，應(yīng)堅(jiān)持定量指標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)）與定性指標(biāo)（非財(cái)務(wù)指標(biāo)）相結(jié)合，其中定量指標(biāo)在形式上包括絕對（數(shù)值變化）指標(biāo)和相對（比率變價(jià)）指標(biāo)，定性指標(biāo)則主要包括與體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營有關(guān)、但不便于直接計(jì)量的內(nèi)容，包括：團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、組織能力、技術(shù)裝備更新水平、無形資產(chǎn)橫向開發(fā)深度、行業(yè)或區(qū)域影響力、目標(biāo)顧客或市場的認(rèn)同程度等指標(biāo)。

2.1 定量指標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)）的評價(jià)指標(biāo)構(gòu)成

V1：無形資產(chǎn)回報(bào)率 無形資產(chǎn)收益率＝無形資產(chǎn)凈收益／平均無形資產(chǎn)總額，其是反映經(jīng)營主體在一定時(shí)期內(nèi)通過無形資產(chǎn)運(yùn)營獲得的報(bào)酬總額與平均無形資產(chǎn)總額的比率，一般來講該數(shù)值越大，表明無形資產(chǎn)的運(yùn)營效果越好，綜合利用效果和盈利能力越強(qiáng)。

V2：無形資產(chǎn)保值增值率 無形資產(chǎn)保值增值率L1＝本期（n）無形資產(chǎn)收益總額/上期（n-1）無形資產(chǎn)收益總額，其是反映無形資產(chǎn)收益率變動(dòng)程度大小的動(dòng)態(tài)考核指標(biāo)，其中：當(dāng)L1大于0時(shí)，L1越大，說明無形資產(chǎn)增值能力越好。

V3：無形資產(chǎn)增長速度 無形資產(chǎn)增長率R=本期無形資產(chǎn)增長額/期初無形資產(chǎn)總額，其是反映無形資產(chǎn)的增長快慢的指標(biāo)，當(dāng)R大于1時(shí)，說明無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了增值，R越大，說明資產(chǎn)增值能力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)效益越高。

V4：無形資產(chǎn)減值率 無形資產(chǎn)減值率=無形資產(chǎn)減值/期初無形資產(chǎn)價(jià)值，無形資產(chǎn)流失、減值率越小，說明無形資產(chǎn)收益狀況越穩(wěn)定。

V5：無形資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 無形資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/平均無形資產(chǎn)總額，其是用來衡量無形資產(chǎn)購建、使用等環(huán)節(jié)運(yùn)行效率的指標(biāo)，無形資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，反映無形資產(chǎn)的購建、運(yùn)行的速度越快，經(jīng)濟(jì)效益越高。

V6：無形資產(chǎn)成本費(fèi)用利潤率 無形資產(chǎn)成本費(fèi)用利潤率=新增無形資產(chǎn)/研發(fā)費(fèi)用，該比率越大，說明無形資產(chǎn)創(chuàng)作、研發(fā)能力越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益越高，一般來說，如果該指標(biāo)值大于1，說明企業(yè)研發(fā)能力較強(qiáng)，投入少量的資金形成價(jià)值較大的無形資產(chǎn)，形成無形資產(chǎn)的效率較高。

V7：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化比率 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)的構(gòu)成及其比例關(guān)系，在此以無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例關(guān)系進(jìn)行表示，但是，由于資產(chǎn)結(jié)構(gòu)考核的是某一時(shí)點(diǎn)企業(yè)資產(chǎn)中無形資產(chǎn)所占的比率情況，屬于靜態(tài)指標(biāo)，所以，單純分析該項(xiàng)指標(biāo)，會造成一些基礎(chǔ)上較好、無形資產(chǎn)較多的企業(yè)，即使在考核期內(nèi)沒有大的發(fā)展，該指標(biāo)值仍然會很高，為克服該靜態(tài)指標(biāo)所固有的缺陷，在此引入資產(chǎn)結(jié)構(gòu)評價(jià)的動(dòng)態(tài)指標(biāo)——資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化比率，用公式表示為：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化比率＝考核期期末資產(chǎn)結(jié)構(gòu)/上期期末資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，一般來說該值越大越好，指標(biāo)值越大，則資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的速度越快，企業(yè)無形資產(chǎn)增長的速度越快。

2.2 定性指標(biāo)（非財(cái)務(wù)指標(biāo)）的評價(jià)指標(biāo)構(gòu)成

定量評價(jià)指標(biāo)是國內(nèi)外績效評價(jià)領(lǐng)域較為通用直觀的分析判斷方法，但是從評價(jià)實(shí)踐來看，單純的定量指標(biāo)評價(jià)并不能有效反映企業(yè)無形資產(chǎn)運(yùn)營的整體績效狀況，所以需要引入定性指標(biāo)加以補(bǔ)充。

V8：團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、組織能力 在信息社會時(shí)代，管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、組織能力的培養(yǎng)是建設(shè)核心競爭力的重要內(nèi)容，是促進(jìn)無形資產(chǎn)形成的組織保證，其具體包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的知識結(jié)構(gòu)、組織團(tuán)結(jié)程度、經(jīng)營理念的先進(jìn)性，在進(jìn)行重大決策時(shí)是否均經(jīng)過充分的科學(xué)論證并能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

V9：技術(shù)裝備更新水平 一定的技術(shù)裝備水平是無形資產(chǎn)形成的硬件保障，這就要求各經(jīng)營主體不斷改造挖潛老設(shè)備、引進(jìn)和推廣新技術(shù)新設(shè)備，保證生產(chǎn)和市場方面的技術(shù)裝備需求，以縮短開發(fā)周期、提高研發(fā)效率。

V10：無形資產(chǎn)橫向開發(fā)深度 無形資產(chǎn)橫向開發(fā)深度是指無形資產(chǎn)開發(fā)成功以后，在無形資產(chǎn)價(jià)值的市場化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化過程中形成的多行業(yè)、多種類產(chǎn)品橫向開發(fā)及影響狀況，本指標(biāo)能夠直接體現(xiàn)體育賽事無形資產(chǎn)后續(xù)開發(fā)的市場化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化能力狀況。

V11：行業(yè)或區(qū)域影響力 體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營的影響力主要體現(xiàn)在對關(guān)聯(lián)行業(yè)、周圍區(qū)域的影響力上，包括對前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（如體育賽事無形資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化后的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等）、后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（如影響體育無形資產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的相關(guān)硬件設(shè)施建設(shè)、維護(hù)等）的影響帶動(dòng)作用以及對所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)水平提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響作用等，具體表現(xiàn)為：在本行業(yè)或本區(qū)域的影響程度、銷售額或資產(chǎn)總額在本區(qū)域同行業(yè)的地位；行業(yè)輻射力的高低；經(jīng)營管理水平在本行業(yè)或本區(qū)域的影響力。

V12：目標(biāo)顧客或市場的認(rèn)同程度 任何產(chǎn)品的生產(chǎn)都應(yīng)該有一定的目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客或市場的認(rèn)同程度是市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、檔次等各方面的綜合反應(yīng)，目標(biāo)顧客或市場的認(rèn)同程度越高，說明體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營越成功，其具體包括：顧客忠誠程度、顧客滿意程度、公眾認(rèn)可程度等指標(biāo)。

3 體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系模型的構(gòu)建

3.1 績效評價(jià)體系構(gòu)建方法

在此采用德爾菲法和專家問卷法，采用10分制，按照指標(biāo)的重要性程度打分，打分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)判斷集：V={很重要、較重要、重要、較不重要、不重要}5個(gè)等級，別賦值為{9、7、5、3、1}，獲得了60個(gè)樣本數(shù)據(jù)，依據(jù)每位專家對系統(tǒng)中各項(xiàng)指標(biāo)屬性的重要性進(jìn)行成對比較，建立比較矩陣X：

（1）首先計(jì)算判斷矩陣每行的幾何平均值得：

(3)對所求的權(quán)向量進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

首先求得矩陣的最大特征值 λmax,然后依據(jù)公式C.R.=C.I R.I，對所求的權(quán)向量進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，其中：CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)，CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)，即，RI為判斷矩陣的平均一致性指標(biāo)（RI的值可以通過查表取得）。經(jīng)計(jì)算得：C.R=0.0593＜0.1，即認(rèn)為該判斷矩陣S通過了一致性檢驗(yàn)。

3.2 績效評價(jià)體系建模分析

3.2.1 KMO因子分析適應(yīng)性檢驗(yàn)

對問卷樣本進(jìn)行KMO因子分析的適應(yīng)性檢驗(yàn)，結(jié)果得到KMO值為0.762，Bartlert球形檢驗(yàn)結(jié)果比較顯著，說明個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

利用SPSS17.0軟件，采用降維因子分析法對對所收集的60個(gè)樣本指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，從而形成了包括發(fā)展速度、發(fā)展效率、社會影響力3項(xiàng)制約層的評價(jià)體系（累計(jì)貢獻(xiàn)率為99.31%），所以，可選用3項(xiàng)制約層、12項(xiàng)要素層指標(biāo)來構(gòu)建體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評體系（指標(biāo)內(nèi)容與層次設(shè)計(jì)如表2所示）。

3.2.2 多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)建模分析

采用多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)法進(jìn)行建模，對體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系進(jìn)行研究，評價(jià)模型如下：

式中：S為總得分；Ai為第i個(gè)指標(biāo)層指標(biāo)的分值；Bi為第i個(gè)指標(biāo)層指標(biāo)的權(quán)重；Cj為第j個(gè)要素層內(nèi)指標(biāo)的權(quán)重；其中：m為制約層內(nèi)的指標(biāo)個(gè)數(shù)（=3）；n為要素層內(nèi)的指標(biāo)個(gè)數(shù)（=12）。

表2 體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系指標(biāo)層次設(shè)計(jì)

3.3 評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

依據(jù)所求特征向量即為各評價(jià)因素的重要性排序，進(jìn)行歸一化處理后可得到各指標(biāo)的權(quán)重（結(jié)果如表3所示）。

表3 體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)指標(biāo)權(quán)重及總排序權(quán)重

4 實(shí)證案例分析

在此選用2007年安徽省第五屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會為例（與第四屆進(jìn)行比較分析），依據(jù)SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和模型計(jì)算，得出安徽省第五屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)得分S為8.019（如表4所示，其由表3、表4計(jì)算得出：總體評價(jià)結(jié)果尚好，發(fā)展速度和社會影響力穩(wěn)步增長，但發(fā)展效率提升并不明顯，其在運(yùn)營管理過程中尚存在著以下問題：

表4 安徽省第五屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會體育賽事無形資產(chǎn)制約層指標(biāo)得分Si

（1）當(dāng)前，由于我國體育產(chǎn)業(yè)市場法制的不完善，結(jié)構(gòu)性供需關(guān)系的不平衡、信息不對稱造成的市場紛亂、產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象仍然大量存在，缺乏體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)前期所必須的準(zhǔn)確地預(yù)測與市場調(diào)研，目標(biāo)顧客定位粗泛，影響了無形資產(chǎn)后續(xù)運(yùn)營管理的連續(xù)性與高效性。

（2）體育賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展過窄，缺乏中、長期發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展過程中的短視行為現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

（3）體育賽事無形資產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)沒有得到很好的重視，體育賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營渠道過于單一，經(jīng)營管理者僅僅把目光瞄準(zhǔn)在市場價(jià)值大、開發(fā)收益高的體育無形資產(chǎn)上（如廣告收入、贊助冠名權(quán)收入等），使得開發(fā)成本投入過高，而忽視了體育賽事無形資產(chǎn)整體運(yùn)營的長效性與連續(xù)性，對一些單位市場價(jià)值尚小、產(chǎn)業(yè)化水平尚低的體育無形資產(chǎn)缺乏有效的開發(fā)與培育（如賽事紀(jì)念品、吉祥物等），無形資產(chǎn)橫向市場化、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)不足，進(jìn)而使得總體運(yùn)營管理安全系數(shù)較低，其直接影響了體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營效率的提高。

5 結(jié)論

由上分析可見，當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于體育賽事無形資產(chǎn)的運(yùn)營管理不能單純地局限于傳統(tǒng)的過程管理，還依據(jù)體育賽事無形資產(chǎn)的特點(diǎn)與發(fā)展原則，做好體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營管理績效評價(jià)體系的籌建與后期運(yùn)營效率的安全性評價(jià)工作，另外，關(guān)于體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營效率提高的策略問題，限于篇幅，將另文進(jìn)行研究。

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