需求視角下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索①——以江西理工大學(xué)為例

1 國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)及途徑

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本、法國(guó)和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。美國(guó)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地，所倡導(dǎo)的和試圖培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才不僅僅局限于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，而是立足于培養(yǎng)有綜合素質(zhì)和能力且有較大空間成長(zhǎng)為企業(yè)家的人才。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)注重課程體系的彈性設(shè)置，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)作為邊緣性學(xué)科應(yīng)重視通識(shí)化，使受教育者加強(qiáng)學(xué)習(xí)概括性強(qiáng)、適應(yīng)性廣、具有普遍意義的基礎(chǔ)理論、知識(shí)和技能，并通過(guò)教學(xué)與工業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)界的全面合作聯(lián)系在一起，提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力[1]。

德國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育和美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育有一點(diǎn)非常相似，即重實(shí)踐過(guò)程、重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如德國(guó)一種典型的教學(xué)模式“雙元制”，它的主要特點(diǎn)就是學(xué)生部分時(shí)間在企業(yè)中接受職業(yè)技能培訓(xùn)，部分時(shí)間在學(xué)校中接受包括文化基礎(chǔ)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)在內(nèi)的教育。通過(guò)這種方式，可以有效地提高學(xué)生理論知識(shí)的轉(zhuǎn)化能力和應(yīng)用能力。

2 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求分析

在美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為其國(guó)內(nèi)工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域之一。但是在國(guó)內(nèi)人才市場(chǎng)上，卻偏偏存在營(yíng)銷(xiāo)人才在供給和需求層次上不匹配的狀況，并且營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)狀況較為尷尬。究其主要原因有以下幾點(diǎn)：其一，企業(yè)在招聘時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合要求低，能提供的薪酬條件也不高，多以提成為主要薪資構(gòu)成；其二，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)方向較寬泛，畢業(yè)后很多不從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作；其三，人才市場(chǎng)上對(duì)高層次營(yíng)銷(xiāo)人員的需求很大，但是此類(lèi)人才的供給很緊缺。從當(dāng)前的現(xiàn)狀分析可得出這樣一個(gè)結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求和供給并非不匹配，而是陷入了一個(gè)非良性的循環(huán)。首先，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的門(mén)檻太低，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的普遍素質(zhì)不高，缺乏扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，基礎(chǔ)知識(shí)的通識(shí)化程度低，因此，他們綜合能力和素質(zhì)的提升速度和幅度都有所欠缺，更難成長(zhǎng)為卓越的高層營(yíng)銷(xiāo)人員；而另一方面，具備專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和核心理論知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，由于缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐創(chuàng)新能力，往往不能讓企業(yè)以較優(yōu)厚的條件進(jìn)行聘用，很多學(xué)生在就業(yè)時(shí)也因此而放棄從事該行業(yè)，而往往有過(guò)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)人員更具備向高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和前提。

基于江西理工大學(xué)歷年來(lái)，工商管理、電商及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生的就業(yè)和企業(yè)選擇的基本情況，本文選擇了廣東省、江西省、福建省等地的部分中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人才的需求調(diào)研，其中發(fā)出的200份調(diào)查問(wèn)卷，回收172份，有效率達(dá)到86%。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：約58.6%的企業(yè)最希望直接招聘有營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，29.8%左右的企業(yè)更愿意招聘剛畢業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)生，如圖1所示。而從企業(yè)對(duì)招聘人員素質(zhì)需求分析來(lái)看，有51.6%的企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的知識(shí)通識(shí)化程度以及有一定的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力最重要(圖中簡(jiǎn)稱(chēng)為創(chuàng)新實(shí)踐能力)；25.9%的企業(yè)認(rèn)為扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)最重要；15.8%的企業(yè)認(rèn)為人際交往能力最重要，如圖2所示。此外，有48.6%的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員要本科學(xué)歷以上；38.9%企業(yè)認(rèn)為招聘營(yíng)銷(xiāo)人員要專(zhuān)科學(xué)歷以上；其他企業(yè)則對(duì)學(xué)歷沒(méi)有明確要求。當(dāng)然，該次調(diào)查主要以中小企業(yè)為主，不代表外企和大型國(guó)企的主要需求、要求。根據(jù)此次調(diào)查的分析可大致判斷：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的需求依然是巨大的，同時(shí)，企業(yè)依舊傾向于有工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員，因?yàn)榭煽s短職業(yè)過(guò)渡期，但是，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的高校畢業(yè)生，企業(yè)則看重其是否具備一定實(shí)踐創(chuàng)新能力和綜合素養(yǎng)，并且越來(lái)越多企業(yè)逐漸意識(shí)到，高層次營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)越來(lái)越重要，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)背景開(kāi)始重視。

圖1 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才種類(lèi)的需求分析

圖2 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求

總之，當(dāng)前我國(guó)多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的要求大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有一定的工作經(jīng)驗(yàn)或者行業(yè)實(shí)踐，并具備一定的綜合素質(zhì)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才時(shí)，學(xué)歷和理論知識(shí)的掌握程度是考慮的一方面，但是，更重視的是應(yīng)聘者的創(chuàng)新實(shí)踐能力及行業(yè)的熟悉程度。(2)扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)應(yīng)用工具的掌握。譬如能否熟練地掌握英語(yǔ)及良好的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。(3)組織和人際交往能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更多要求的是人際溝通、關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等綜合能力。這就需要高校將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)定位于通識(shí)化、創(chuàng)新實(shí)踐能力和組織協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，能讓學(xué)生快速建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并能順利運(yùn)用到實(shí)際工作中去。(4)職業(yè)道德修養(yǎng)[2]。因此，本文著重思考這個(gè)問(wèn)題，基于當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的要求，高校應(yīng)如何培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，從而如何讓有專(zhuān)業(yè)背景卻沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生滿(mǎn)足企業(yè)的人才需求？

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)及思路

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)具有非線(xiàn)性、多主體性及其耦合、自組織與自適應(yīng)特征[3]。且江西理工大學(xué)為一個(gè)工科專(zhuān)業(yè)突出的高校，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)定位往往是個(gè)兩難問(wèn)題，因?yàn)樵搶?zhuān)業(yè)特色本身并不突出，而且在人才市場(chǎng)中該領(lǐng)域的可替代性較強(qiáng)。本文認(rèn)為有一定創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才是江西理工大學(xué)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生的總目標(biāo)。在該目標(biāo)的引導(dǎo)下，要求培養(yǎng)的學(xué)生知識(shí)較淵博，綜合能力較強(qiáng)，理論知識(shí)扎實(shí)，同時(shí)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、策劃及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)等方面的實(shí)踐能力，可縮短崗位過(guò)渡期，更快成長(zhǎng)為企業(yè)高層次的卓越營(yíng)銷(xiāo)人員?；诖伺囵B(yǎng)目標(biāo)，本文提出以下幾點(diǎn)培養(yǎng)思路：

(1)構(gòu)建多元化課程體系，注重學(xué)生課外學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。課程體系的設(shè)置應(yīng)以“一條主線(xiàn)，多條輔線(xiàn)”為設(shè)置依據(jù)。主線(xiàn)為學(xué)科基礎(chǔ)課程和專(zhuān)業(yè)核心理論，即幫助學(xué)生打造基本理論框架和營(yíng)銷(xiāo)核心知識(shí)，多條輔線(xiàn)則體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)選修課上，側(cè)重不同的學(xué)習(xí)方向，改變以往單一的學(xué)科課程為主的課程體系[5]。與此同時(shí)，靈活設(shè)置課外學(xué)習(xí)任務(wù)，注重提升學(xué)生的課外自主學(xué)習(xí)能力。課外學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)置要求教師有較大的閱讀面和較淵博的知識(shí)量，通過(guò)引導(dǎo)、提點(diǎn)、設(shè)置問(wèn)題“點(diǎn)”，讓學(xué)生自主思考，進(jìn)入“面”上的學(xué)習(xí)，學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)能力的提升對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有積極意義。

(2)優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)模式和實(shí)踐教學(xué)體系。企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才是有一定創(chuàng)新能力的“實(shí)干家”。而創(chuàng)新能力主要來(lái)源于創(chuàng)新思維和生產(chǎn)實(shí)踐，尤其是來(lái)源于創(chuàng)造性實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與、主動(dòng)思考、主動(dòng)探索[6]，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力、提高綜合素質(zhì)具有至關(guān)重要的作用。因此，高校必須加強(qiáng)和改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)，構(gòu)建新的實(shí)踐教學(xué)模式和實(shí)踐教學(xué)體系[7]。

首先，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程體系。根據(jù)課程前沿調(diào)整或增加新的實(shí)習(xí)內(nèi)容。其次，要改進(jìn)實(shí)踐課程的教學(xué)方法和手段，以引導(dǎo)為主，以各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大賽等為平臺(tái)，激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地進(jìn)行自主創(chuàng)新。最后，應(yīng)注重和加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的管理和維護(hù)，建立有效考評(píng)機(jī)制[8]。

(3)實(shí)行導(dǎo)師制。建議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生以導(dǎo)師制方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，由校內(nèi)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師和校外導(dǎo)師共同輔導(dǎo)。校內(nèi)導(dǎo)師通過(guò)交流思想、解答專(zhuān)業(yè)疑難、介紹學(xué)科前沿等方式，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知能力，涉及具體課程的學(xué)習(xí)時(shí)，導(dǎo)師要和任課老師進(jìn)行溝通，引導(dǎo)學(xué)生以自己所選行業(yè)為課程相關(guān)案例的切入點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)方向增強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的能力，學(xué)會(huì)將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐成果，提高自己的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。而在設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)習(xí)時(shí)，則由業(yè)務(wù)素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、職業(yè)道德好的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任校外導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生的生產(chǎn)實(shí)踐。如校外導(dǎo)師的指導(dǎo)可讓學(xué)生利用課余時(shí)間到校外導(dǎo)師單位進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或參與導(dǎo)師的業(yè)務(wù)活動(dòng)，或?qū)W生在實(shí)習(xí)單位觀(guān)摩實(shí)務(wù)，或運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)協(xié)助校外導(dǎo)師做一些具體項(xiàng)目，協(xié)助解決一些具體業(yè)務(wù)問(wèn)題。

(4)注重專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方向的細(xì)分化。根據(jù)本文對(duì)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)分析可知，對(duì)個(gè)人的培養(yǎng)應(yīng)以基礎(chǔ)知識(shí)的通識(shí)化和專(zhuān)業(yè)核心知識(shí)的細(xì)分化為培養(yǎng)目標(biāo)。因此，建議當(dāng)學(xué)生進(jìn)入大三專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)時(shí)，根據(jù)導(dǎo)師的方向性的引導(dǎo)和自我的學(xué)習(xí)興趣，“捆綁”新的知識(shí)點(diǎn)和課程體系，選擇幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，學(xué)術(shù)活動(dòng)和實(shí)踐也向這方面?zhèn)戎?。另外，根?jù)學(xué)生對(duì)不同行業(yè)的偏好，針對(duì)不同行業(yè)所對(duì)應(yīng)的職業(yè)崗位群，設(shè)置汽車(chē)、房地產(chǎn)、機(jī)械、醫(yī)藥等專(zhuān)業(yè)方向模塊課程群。以更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求，真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才的目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

高校培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才最主要的目標(biāo)是滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求，如何在現(xiàn)有條件上培養(yǎng)具有較大成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生，將貫穿于學(xué)校教育的全過(guò)程。因此，本文認(rèn)為高校應(yīng)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的特殊性，借助于課程彈性設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)化、雙導(dǎo)師制的貫徹實(shí)施等途徑，立足于培養(yǎng)有創(chuàng)新能力和國(guó)際化視野的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才，這對(duì)于推進(jìn)我國(guó)高等教育教學(xué)改革的發(fā)展、培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的人才具有重大的實(shí)際意義。

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