農(nóng)村觀光旅游服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度關(guān)系及實(shí)證研究

許 琦

(黑龍江省對(duì)外貿(mào)易學(xué)校，哈爾濱150028)

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入逐年遞增，但與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民的生存環(huán)境卻越來越差，工作節(jié)奏和壓力也日益陡增，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，用于釋放壓力、貼近大自然以體驗(yàn)田園生活的農(nóng)村觀光、休閑旅游方面的時(shí)間和消費(fèi)顯著上升。農(nóng)村觀光旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體及其環(huán)境和休閑觀光游憩活動(dòng)相結(jié)合的一種新的旅游業(yè)態(tài)。農(nóng)村觀光旅游的發(fā)展不僅為城鎮(zhèn)居民提供了走進(jìn)自然、體驗(yàn)自然地機(jī)會(huì)，同時(shí)還促進(jìn)了農(nóng)村就業(yè)，提高了農(nóng)民收入，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為旅游目的地帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，在各地發(fā)展農(nóng)村觀光旅游的過程中，所暴露出的問題亟需引起我們的高度注意，如景區(qū)景點(diǎn)擁擠不堪、服務(wù)質(zhì)量不高、食品衛(wèi)生質(zhì)量堪憂、景區(qū)內(nèi)部交通組織和管理不當(dāng)導(dǎo)致的擁堵和排長(zhǎng)隊(duì)等，引發(fā)游客的不滿，進(jìn)而導(dǎo)致景區(qū)的口碑下降，難以培育起游客的忠誠(chéng)度。因此，探討游客對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知程度以及游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村觀光旅游的健康持續(xù)發(fā)展具有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)村觀光旅游服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度的理論分析

(一)農(nóng)村觀光旅游的內(nèi)涵

一般認(rèn)為，農(nóng)村觀光旅游是結(jié)合自然環(huán)境、景觀、產(chǎn)業(yè)和文化等當(dāng)?shù)刭Y源，提供旅客鄉(xiāng)野住宿及休閑活動(dòng)，充分運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化、民俗與環(huán)境特色，讓旅客能自然地近距離接觸、認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)農(nóng)村生活，進(jìn)而能使農(nóng)村傳統(tǒng)文化風(fēng)貌得以永續(xù)保存和發(fā)展的一種新型旅游業(yè)態(tài)。而更廣泛意義上的農(nóng)村觀光旅游則認(rèn)為凡是能充分運(yùn)用農(nóng)業(yè)與農(nóng)村資源，充分顯現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣纳铙w驗(yàn)都可視為農(nóng)村觀光旅游，如臺(tái)灣農(nóng)委會(huì)(2002)就將休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施和山坡地都?xì)w入農(nóng)業(yè)觀光旅游的范疇。事實(shí)上，學(xué)者們的研究大多是以一般意義上的農(nóng)村觀光旅游為研究對(duì)象，并強(qiáng)調(diào)其自然景觀的獨(dú)特性、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的多樣性以及農(nóng)村文化的樸實(shí)性。

(二)農(nóng)村觀光旅游服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)是指一個(gè)組織為另一群體所提供的任何活動(dòng)或利益。服務(wù)是無形的，它的產(chǎn)生不一定需要通過實(shí)體的產(chǎn)品才得以完成。其區(qū)別于一般有形的商品的地方是因?yàn)樗哂袩o形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性四大特性(Kotler，2003)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一種理解，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不僅包括最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式(Sasser，1978)，可以劃分為服務(wù)人員質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三個(gè)維度;另一種理解，則從差距的視角將服務(wù)質(zhì)量解釋為游客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所期望的服務(wù)與在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中實(shí)際感知到的服務(wù)績(jī)效之間的差異(Gronroos，1984)。服務(wù)質(zhì)量的高低與游客感知到的差距成反比關(guān)系。游客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所期望的服務(wù)與在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中實(shí)際感知到的服務(wù)績(jī)效之間的差異越大，則服務(wù)質(zhì)量越低;反之，服務(wù)質(zhì)量則越高?；诓罹嗾摰姆?wù)質(zhì)量包含服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)的功能質(zhì)量?jī)煞矫?，二者缺一不可。相?duì)于第一種解釋，后一種差距論的解釋更容易度量，為此，本文在對(duì)我國(guó)農(nóng)村觀光旅游業(yè)發(fā)展的服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量采用后一種觀點(diǎn)。

(三)游客忠誠(chéng)度的含義及其測(cè)度

對(duì)游客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的界定研究，始于20世紀(jì)50年代，主要是指消費(fèi)者在品牌決策中所表現(xiàn)出來的持續(xù)性消費(fèi)行為。此后，學(xué)者們分別從消費(fèi)者心理及消費(fèi)者心理購買行為等不同的角度對(duì)游客忠誠(chéng)度的含義進(jìn)行了再次界定，代表性的研究成果，見表1。從表1不難看出，早期的研究主要側(cè)重于對(duì)游客購買行為持續(xù)性和重復(fù)性的研究，但隨著研究的深入和消費(fèi)者所處的外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，部分學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為對(duì)游客忠誠(chéng)度含義的界定不僅僅應(yīng)該用游客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為來加以表達(dá)，需要加入游客態(tài)度取向等其他維度。譬如，Dick和Basu(1994)認(rèn)為較高的態(tài)度和情感取向意味著游客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)再次惠顧的承諾和向其他游客推薦的意愿性，因此，只有游客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)三次以上的重復(fù)購買行為中伴隨著較高的態(tài)度和情感取向時(shí)，才能真正地形成游客忠誠(chéng)度。

表1 游客忠誠(chéng)度含義的界定及主要代表學(xué)者

由于對(duì)游客忠誠(chéng)含義的不同界定，測(cè)量游客忠誠(chéng)度的方式和途徑也各異?；谛袨橐暯堑挠慰椭艺\(chéng)度測(cè)量主要是用游客對(duì)某種產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購買率及其相關(guān)指標(biāo)來加以測(cè)量。行為意向通常由態(tài)度來決定(Engel et al.，1995)。態(tài)度包括認(rèn)知要素、情感要素及意向要素，其中認(rèn)知要素與情感要素被認(rèn)為是態(tài)度的決定因子。游客對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的態(tài)度是由個(gè)人先前的經(jīng)驗(yàn)而來，其態(tài)度會(huì)影響購買意愿(Cronin＆Taylor，1992)，游客購買后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受會(huì)影響其對(duì)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)，而游客滿意度則會(huì)進(jìn)一步影響游客的行為意向(Boulding e tal.，1993)?；趹B(tài)度視角的游客忠誠(chéng)度的測(cè)量主要是從推薦購買、價(jià)格容忍、情感評(píng)價(jià)等方面來加以測(cè)量。而基于行為與態(tài)度的綜合性視角的游客忠誠(chéng)度測(cè)量則是將上述指標(biāo)結(jié)合起來，從行為和態(tài)度兩方面來對(duì)游客忠誠(chéng)度加以測(cè)量，人們應(yīng)從多維度衡量游客忠誠(chéng)度，如認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)和行為性忠誠(chéng)(Griffin，1999;Oliver，2002)。

(四)農(nóng)村旅游觀光景區(qū)游客忠誠(chéng)度的影響因素

由于對(duì)游客忠誠(chéng)度含義界定分歧以及對(duì)游客忠誠(chéng)度測(cè)量的多維性，學(xué)者們對(duì)影響游客忠誠(chéng)度因素的研究結(jié)果各不相同，如表2所示。對(duì)影響我國(guó)農(nóng)村觀光旅游業(yè)發(fā)展游客忠誠(chéng)度的因素，學(xué)者們主要從農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意程度方面來研究如何影響農(nóng)村觀光旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)度。

表2 游客忠誠(chéng)度影響因素的研究成果及主要代表學(xué)者

綜上所述，學(xué)者們已經(jīng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度以及游客忠誠(chéng)度及其關(guān)系進(jìn)行了深入的研究，但在中國(guó)語境下將農(nóng)村觀光旅游和服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度以及游客忠誠(chéng)度結(jié)合起來研究的文獻(xiàn)還較少，尚需要進(jìn)一步深入研究，以期改善農(nóng)村觀光旅游的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高游客滿意度、提升游客忠誠(chéng)度，促進(jìn)農(nóng)村觀光旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

二、概念模型與研究假設(shè)

農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是游客重游意愿與推薦行為(如好口碑、推薦、保留)的前提條件，同時(shí)還是影響游客滿意度的因素之一，而游客滿意度反映了游客期望的程度，并將決定游客的最終行為。為此，本文構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度三者關(guān)系的簡(jiǎn)單概念模型，三者之間的相互關(guān)系如圖1所示。

圖1 概念模型

(一)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度

根據(jù)Parasuraman等(1985)的觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量是一種有關(guān)服務(wù)優(yōu)越性的整體性或態(tài)度，是長(zhǎng)期形成的整體評(píng)量，那么景區(qū)服務(wù)質(zhì)量可以理解為農(nóng)村觀光旅游從業(yè)者應(yīng)該提供而非將會(huì)提供的服務(wù)。在農(nóng)村觀光旅游的過程中，游客感知到的景區(qū)線路規(guī)劃、環(huán)境、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面的服務(wù)質(zhì)量，將直接導(dǎo)致游客對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的滿意度。如果游客認(rèn)為農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的線路規(guī)劃、環(huán)境、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面的服務(wù)質(zhì)量高，那么游客會(huì)產(chǎn)生滿意度，否則其滿意度將下降(Ruyter等，1997)。為此，本文提出如下的假設(shè):

H1:農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度具有顯著的正向影響。

(二)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度

如果忽略游客建立與游客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)理念，即便企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量來滿足游客多樣化的需求，結(jié)果可能仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)留不住游客。只有成功培育游客的忠誠(chéng)度，才能從根本上留住游客，并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，游客對(duì)服務(wù)提供者的信任評(píng)價(jià)將會(huì)正向影響游客與服務(wù)提供者彼此間關(guān)系的忠誠(chéng)度。服務(wù)質(zhì)量是影響游客滿意度的關(guān)鍵要素，亦會(huì)導(dǎo)致游客的需求被完全滿足，進(jìn)而在內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)服務(wù)提供者的忠誠(chéng)度。游客忠誠(chéng)度的建立是藉由強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)的。已有研究表明，我國(guó)農(nóng)村觀光旅游的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客的忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響(劉艷陽等，2009)，更進(jìn)一步地，旅游景區(qū)在環(huán)境體驗(yàn)、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面服務(wù)質(zhì)量的提升有助于游客第二次光顧該旅游景區(qū)，從而提升游客的忠誠(chéng)度(申濤等，2010)。為此，本文提出如下假設(shè):

H2:農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響。

(三)游客滿意度與游客忠誠(chéng)度

在傳統(tǒng)環(huán)境下，學(xué)界對(duì)游客滿意與游客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究，大多數(shù)學(xué)者皆認(rèn)為兩者之間具有高度的相關(guān)性，但Oliva等(1992)指出游客滿意度與游客忠誠(chéng)度間的關(guān)系是一種非線性的相關(guān)。當(dāng)游客滿意度高于滿意水平的臨界點(diǎn)時(shí)，滿意度的增加會(huì)使游客再購買的意愿快速地增加;反之，游客滿意度低于滿意水平的臨界點(diǎn)時(shí)，滿意度的降低會(huì)使游客再購買的意愿快速地減少。也就是說，雖然游客滿意度能夠影響再購意愿，然而是否真能有效影響以及程度如何。尚不得而知，但這并不能否定游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的直接正向作用。由此，我們可以推論游客對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)的滿意度將直接影響游客的忠誠(chéng)度，并提出如下假設(shè):

H3:游客對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)的滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響。

(四)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度

除了服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的直接影響外，Michael(2002)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度是一連串的因果關(guān)系，相互依存，必須視它們?yōu)橐惑w來評(píng)量與管理。服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過游客滿意度達(dá)到更高的游客忠誠(chéng)度，企業(yè)的利潤(rùn)與成長(zhǎng)主要來自游客的忠誠(chéng)度(Anderson＆Sullivan，1993;Ruyter等，1997)。由此，我們可以推知農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量可以通過游客的滿意度而作用于游客的忠誠(chéng)度，并提出如下研究假設(shè):

H4:游客滿意度對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)主要變量的測(cè)量

1.景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

參考Crosby等(1990)與方靜儀(2004)所提出影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素，本文將農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量按照線路規(guī)劃、環(huán)境體驗(yàn)、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備四個(gè)維度來測(cè)度，共20個(gè)題項(xiàng)。其中，線路規(guī)劃包括景區(qū)內(nèi)游園路徑規(guī)劃、導(dǎo)覽信息的更新、醫(yī)療站及緊急求援點(diǎn)的設(shè)置規(guī)劃;環(huán)境體驗(yàn)包括愿意了解游客需求及能妥善處理游客問題兩大部分;餐旅服務(wù)主要測(cè)度農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)人員的能力，包括個(gè)人特質(zhì)、基本儀態(tài)與教育訓(xùn)練所獲得的專業(yè)知識(shí)、臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)評(píng)價(jià)四個(gè)部分;設(shè)施設(shè)備則特指農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)人員在銷售行為中建立、維持并增進(jìn)與游客間的關(guān)系所采取的行為傾向，包括相互揭露、互動(dòng)強(qiáng)度、合作意愿等三個(gè)部分。

對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的衡量使用李克特五點(diǎn)評(píng)量尺度:(1)非常不同意;(2)不太同意;(3)普通;(4)稍微同意;(5)非常同意。

2.游客滿意度

仍然參考Crosby等(1990)與方靜儀(2004)所提出測(cè)量質(zhì)量時(shí)所使用的衡量變量項(xiàng)目，使用李克特五點(diǎn)評(píng)量尺度測(cè)度，分別以信任、滿意、承諾三個(gè)構(gòu)面來衡量，共6個(gè)題項(xiàng)。其中，信任指游客對(duì)旅游目的地作為農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的整體信心認(rèn)知，包括游客對(duì)服務(wù)人員誠(chéng)信的信任;滿意指游客對(duì)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)整體滿意程度的評(píng)價(jià);承諾指農(nóng)村觀光旅游景區(qū)對(duì)游客的允諾以及預(yù)定改善的目標(biāo)。

3.游客忠誠(chéng)度

(二)數(shù)據(jù)來源

本文的研究數(shù)據(jù)來自黑龍江省大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)游客的問卷調(diào)查。根據(jù)Hair等(1998)的研究，樣本數(shù)不宜小余100份或大于400份，因?yàn)闃颖咎倏赡艿貌坏竭m當(dāng)?shù)慕忉?，樣本過大又可能變得太過于離散或敏感，各項(xiàng)指標(biāo)也可能會(huì)有更大的差異，在聽取專家的指正與分析實(shí)際的研究能力和可用的資源后，擬訂以回收的400份有效樣本為目標(biāo)。最終，歷時(shí)3個(gè)月時(shí)間，共發(fā)放調(diào)查問卷512份，回收423份，剔除不合格問卷后，得到有效問卷386份，有效回收率為75.39%。

四、實(shí)證分析

(一)量表信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度等各個(gè)變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的系數(shù)均在0.7以上，見表1，表明本研究量表具有較好的可信度。

表1 各研究變量信度分析結(jié)果

2.效度檢驗(yàn)

本文采用探索性因子分析方法來驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析前，先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)及KMO樣本測(cè)度，以檢驗(yàn)各題項(xiàng)之間的相關(guān)性。對(duì)各變量進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度的結(jié)果如表2所示，KMO值均大于0.7，適合做因子分析。

表2 各研究變量探索性因子分析

(二)回歸分析

為了對(duì)大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，本文首先對(duì)游客滿意度與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)單回歸分析，然后再以景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度作為自變量，游客忠誠(chéng)度作為因變量，采用逐步回歸法對(duì)游客忠誠(chéng)度和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度進(jìn)行回歸分析，其回歸分析結(jié)果如表3和表4所示。

表3 服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的回歸結(jié)果

從表3和表4可以看出，衡量農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)指標(biāo)線路規(guī)劃、環(huán)境體驗(yàn)、餐飲服務(wù)和設(shè)施設(shè)備均對(duì)游客滿意度有顯著的正向影響，其中，線路規(guī)劃和餐飲服務(wù)的影響最大;農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度均具有顯著的正向影響，且服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響作用要高于游客滿意度，假設(shè)H1、H2、H3均得到驗(yàn)證。

表4 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

借鑒 Baron和 Kenny(1986)以及溫忠麟(2004)等檢驗(yàn)變量中介效應(yīng)的依次回歸分析方法，本文分為如下三個(gè)步驟來檢驗(yàn)游客滿意度在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度間的中介效應(yīng):首先進(jìn)行自變量與因變量的回歸分析，得到自變量與因變量的回歸系數(shù)c;然后進(jìn)行自變量與中介變量的回歸分析，得到自變量與中介變量的回歸系數(shù)a;最后將自變量和中介變量共同對(duì)因變量進(jìn)行回歸分析，得到自變量的回歸系數(shù)c＇和中介變量的回歸系數(shù)b。游客滿意度對(duì)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度之間的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 游客滿意度對(duì)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

由表5可以看出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)c(Beta=0.807)、服務(wù)質(zhì)量對(duì)中介變量游客滿意度的回歸系數(shù)a(Beta=0.724)以及服務(wù)質(zhì)量和中介變量游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)b(Beta=0.765)均同時(shí)具有顯著性，并且回歸系數(shù) c＇(Beta=0.163)不顯著，未通過 t檢驗(yàn)。因此，游客滿意度對(duì)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度具有完全中介效應(yīng)，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論

農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游產(chǎn)業(yè)若能提升服務(wù)質(zhì)量增加游客的滿意，可以有效建立游客的忠誠(chéng)度，增加新的客源與維持既有游客的重游意愿。為此，本文運(yùn)用大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游服務(wù)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系及其交互影響機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度具有顯著性的正向影響機(jī)制;(2)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量還通過游客滿意度的中介作用對(duì)游客忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用。這兩點(diǎn)提示我們?cè)诎l(fā)展農(nóng)村觀光旅游時(shí)一定要把服務(wù)質(zhì)量放在頭等重要的位置，合理規(guī)劃景區(qū)道路，切實(shí)提高餐飲服務(wù)質(zhì)量，注重保護(hù)自然生態(tài)景觀，挖掘文化內(nèi)涵，從根本上提高游客的滿意度，吸引游客的二次重游，并借助于既有游客的口碑宣傳擴(kuò)大游客基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

［1］Anderson，E.W.，＆ Sullivan，M.W.The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.Marketing Science，1993，12(2)，125-143.

［2］Crosby，LA.，Evans，KR.，Cowles，D.The journal of marketing ，1990，54(6):68-81.

［3］Dick，A.S.，＆ Kunal，B.Customer loyalty:Toward an Integrated conceptual framework.Academy of Marketing Science Journal，1994，22(2)，99-113.

［4］Gronroos，C.A service quality model and its marketing implications.European Journal of Marketing，1994，18(4)，37-45.

［5］Kim Y K，Lee J.Benefit segmentation of catalog shoppersamong professionals.Clothing and Textiles Research Journal.2000.

［6］Kolter，P.Marketing Management(11th ed.).Upper Saddle River，NJ:Pearson Education.2003.

［7］Oliva，T.A.，Oliver，R.L.，＆ MacMillian，I.C.A catastrophe model for developing service satisfaction strategies.Journal of Marketing，1992，56(7):83-95.

［8］Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，＆ Berry，L.L.The behavioral consequences of service quality.Journal of Marketing，1996，60:31-46.

［9］Parasuraman，A.，Valarie，A.Zeithaml，＆ Leonard，L.B.A conceptual model of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing，1985，49(3):41-50.

［10］Ruyter，K.，Bloemer，J.，＆ Peetets，P.(1997).Merging service quality and service satisfaction:An empirical test of an integrative model.Journal of Economic Psychology，1997，(52).

［11］Sasser，W.E.，Olsen，R.P.，＆ Wyckoff，D.D.Management of service operations text，cases，and readings.Allyn and Bacon Inc.1978.

［12］Singh，J.Understanding the Structure of Consumers’Satisfaction Evaluations of Service Delivery.Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19(3):223-244.

［13］白長(zhǎng)虹，劉 熾.［J］.南開管理評(píng)論，2002，(6):64-69.

［14］方靜儀，童秋霞.休閑度假賓館關(guān)系品質(zhì)模式的研究［C］.休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——第二屆“海峽兩岸休閑農(nóng)業(yè)與觀光旅游學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集，2004.

［15］劉艷陽，常亞平，鄭 宇.E時(shí)代顧客忠誠(chéng)因素分析與策略探討［J］. 市場(chǎng)研究，2007，(1):31-35.

［16］馬清學(xué)，張鵬偉.［J］. 企業(yè)活力，2003，(4):34-35.

［17］申濤，等.海南國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)滿意度時(shí)空結(jié)構(gòu)分析［J］. 新東方，2010，(1):10-13.

［18］中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用［J］.心理學(xué)報(bào)，2004，(5):614-620.