東湖生態(tài)旅游區(qū)女性游客市場(chǎng)行為

章 晴

（武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，湖北 武漢 430062）

一、引言

在當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，生態(tài)旅游作為一種新型的、綠色的旅游形式，逐漸受到越來(lái)越多的旅游者的偏愛(ài)。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也不斷提高，生態(tài)旅游以其自然性、保護(hù)性、教育性等多重優(yōu)點(diǎn)吸引了很大一部分對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量要求高的旅游者的興趣。

旅游者作為旅游活動(dòng)的主體，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。游客行為研究屬于消費(fèi)者行為研究的范疇，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)旅游者的行為進(jìn)行研究，可以在相當(dāng)大的程度上揭示出其旅游行為的規(guī)律，對(duì)旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要意義。

目標(biāo)市場(chǎng)是所有旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中關(guān)注的焦點(diǎn),旅游市場(chǎng)細(xì)分界定了誰(shuí)最有可能成為某種旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。一系列的旅游開(kāi)發(fā)實(shí)例使人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到研究旅游者行為及客源市場(chǎng)的必要性和重要性。女性消費(fèi)市場(chǎng)龐大且極具開(kāi)發(fā)潛力。有調(diào)查資料顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭則完全由妻子掌握消費(fèi)支出。隨著女性的社會(huì)地位、受教育程度和就業(yè)人數(shù)的提高以及家庭可支配收入的明顯增加，女性外出度假和公務(wù)旅游的人數(shù)呈上升趨勢(shì)，2002年我國(guó)女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%。可見(jiàn)，在旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，女性已成為不容忽視的“半邊天”。但是，長(zhǎng)期以來(lái)少有開(kāi)發(fā)者真正從女性角度出發(fā)，去認(rèn)真考慮并滿足女性的需要，以致原本應(yīng)該做大、做深的女性市場(chǎng)還一直停留在一個(gè)較小、較淺的層面。另一方面，隨著女性地位的日益提高和滿足自身需求的愿望日益迫切，女性在旅游活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的要求也日益?zhèn)€性化。因此，旅游企業(yè)如果能從女性角度出發(fā)，認(rèn)真研究和開(kāi)發(fā)適合廣大女性的旅游產(chǎn)品，將是做大旅游市場(chǎng)的又一條途徑。

因此，本文選擇了以武漢東湖生態(tài)旅游區(qū)作為生態(tài)旅游目的地，采取發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，著重分析女性游客市場(chǎng)行為規(guī)律。

二、研究方法

（一）抽樣方法和樣本選擇

采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，即在東湖生態(tài)旅游區(qū)的總體游客中隨機(jī)抽出女性旅游者作為調(diào)查對(duì)象，以調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷生態(tài)旅游游客的總體特征。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容

將整個(gè)問(wèn)卷分成四個(gè)部分：第一部分是游客的心理問(wèn)題問(wèn)卷，包括旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的和偏好，出游方式和旅游消費(fèi)等；第二部分是關(guān)于游客對(duì)東湖旅游景區(qū)的滿意度及其他一些消費(fèi)情況；第三部分是游客的生態(tài)旅游目的；第四部分是游客的人口學(xué)特征如年齡、職業(yè)、教育程度、收入等。

三、東湖生態(tài)旅游區(qū)女性游客行為特征分析

此次的調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)300名女性游客做了調(diào)查，回收有效問(wèn)卷280份，有效率93.33%。

（一）女性游客的人口學(xué)特征

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本次被調(diào)查女性游客中的88%來(lái)自湖北省，其它客源地排在前三位的分別是湖南5%，廣東3%和江西1%。從女性游客構(gòu)成情況（見(jiàn)表1）的年齡結(jié)構(gòu)看，26～55歲的女性游客占女性客源市場(chǎng)的63.1%，也就是說(shuō)，我國(guó)女性市場(chǎng)中還是以中青年為主。從文化程度看，大專文化程度以上的女性占整個(gè)女性出游市場(chǎng)的59%，這表明，生態(tài)旅游景區(qū)吸引的游客的文化程度比較高。從職業(yè)情況看，公司職員、學(xué)生、公務(wù)員出游率比較高，這是由于她們工作穩(wěn)定，有較高的收入，公務(wù)出差的機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。學(xué)生雖然沒(méi)有收入或收入較少，但正值暑假，時(shí)間充裕，往往三五人結(jié)伴而行，到同伴家鄉(xiāng)游玩。

（二）女性游客的生態(tài)旅游認(rèn)知程度

在回收的280份有效問(wèn)卷中，問(wèn)及對(duì)生態(tài)旅游的了解程度時(shí)，209位游客選擇了聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不是很了解，33位游客選擇了了解，38位游客選擇了沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。說(shuō)明生態(tài)旅游已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，但其具體內(nèi)涵與相關(guān)知識(shí)并不為大眾所熟知。在環(huán)保意識(shí)的不斷提高下，人們對(duì)生態(tài)旅游的關(guān)注度也在逐漸提高。

（三）女性游客的出游消費(fèi)心理及行為特征

1.出游偏好

表2 女性游客年齡 文化程度 職業(yè)與其旅游偏好

總的來(lái)說(shuō)，從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購(gòu)物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動(dòng)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的興趣最為廣泛；從文化結(jié)構(gòu)上看，受教育程度越高興趣越廣泛。

空氣、物體表面、醫(yī)護(hù)人員手、消毒劑依據(jù)《醫(yī)院消毒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB15982-2012》,壓力蒸汽滅菌器依據(jù)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)消毒技術(shù)規(guī)范W367-2012》,污水依據(jù)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)GB18466-2005》,一次性醫(yī)療用品依據(jù)《一次性使用醫(yī)療用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB15980-1995》。

2.出游方式

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表3顯示，女性游客的出游方式主要是旅行社跟團(tuán)和家庭、親朋結(jié)伴，這在很大程度上與女性的社會(huì)角色有著密切關(guān)系，女性游客的家庭觀念比較強(qiáng)，該圖也表明了女性游客樂(lè)意在旅游中盡量省力省心，因而選擇旅行社跟團(tuán)。

3.交通工具選擇

由于在東湖調(diào)查的游客中大部分是湖北游客，而且以武漢游客居多，所以交通工具的選擇上以汽車（城市公交或私家車）為主，也有部分是乘坐武廣高鐵而來(lái)的廣東和湖南游客。

4.出游時(shí)間和旅游開(kāi)銷

由于調(diào)查的游客多為武漢市區(qū)及周邊游客，結(jié)果顯示出游時(shí)間集中在周末，也有部分高鐵游客選擇國(guó)家法定節(jié)日，如五一、十一等。開(kāi)銷方面，大部分的開(kāi)銷都在100～500元之間，年輕游客選擇300～500元的較多，中老年游客更多地選擇100～300元的消費(fèi)區(qū)間。這與不同年齡段的消費(fèi)觀念有著較為密切的聯(lián)系。

5.出游關(guān)注的問(wèn)題

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6.出游信息渠道

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分析表5發(fā)現(xiàn)，人們獲得出游指南的方式主要是朋友介紹，其次還有旅行社和廣播電視等。而且公司工作人員和教育工作者等主要通過(guò)親朋好友和雜志了解旅游指南。離退休人員由于有比較充裕的閑暇時(shí)間，對(duì)報(bào)紙的依賴程度較大，因此除旅行社外，報(bào)紙成為這部分人群主要的旅游信息獲得方式。而學(xué)生由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸較其他人群更頻繁，從而網(wǎng)絡(luò)成為其很重要的一種獲得出行指南的途徑。

7.出游滿意度

注：答案分為五個(gè)等級(jí)，選擇非常滿意得5分，滿意得4分，一般得3分，不滿意得2分，非常不滿意的1分。

表6結(jié)果顯示，東湖的水域風(fēng)光和人文景觀的均值得分都在4.0以上，而且方差很小，說(shuō)明游客對(duì)東湖的水域風(fēng)光和人文景觀比較滿意，而且游客態(tài)度沒(méi)有大的差別，較為一致。而景區(qū)及周邊餐飲、購(gòu)物，尤其是景區(qū)人員服務(wù)的得分很低，在2分以下，而且方差較小，說(shuō)明游客對(duì)餐飲、購(gòu)物，特別是景區(qū)人員的服務(wù)不太滿意。

由此可見(jiàn)，東湖景區(qū)的發(fā)展并不是很均衡，其植物景觀和山丘景觀還有待開(kāi)發(fā)。景區(qū)周邊環(huán)境也有待規(guī)劃、整頓，景區(qū)人員的服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

8.出游目的

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表7中，針對(duì)旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)了12項(xiàng)具體的內(nèi)容，答案分為四個(gè)等級(jí)，四個(gè)等級(jí)分別與旅游者的旅游動(dòng)機(jī)程度相對(duì)應(yīng)。選擇非常符合得1分，符合2分，不符合得3分，非常不符合是4分。從上表可以看出生態(tài)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性。其中“欣賞自然景觀和生態(tài)環(huán)境”、“度假休閑，放松心情”、“回歸自然”、“增長(zhǎng)見(jiàn)聞，獲得新體驗(yàn)”是旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)。這幾項(xiàng)動(dòng)機(jī)的均值都小于2，并且方差較小，說(shuō)明旅游者的態(tài)度沒(méi)有大的區(qū)別，較為一致。其次是在“大自然中學(xué)習(xí)”、“風(fēng)光攝影”、“參與室外娛樂(lè)活動(dòng)”均值在3分以下，最后是“陪伴家人或朋友出游”、“由于各種宣傳”、“專業(yè)考察”。由此可見(jiàn)，旅游者出游的動(dòng)機(jī)是多重的，但是最主要的動(dòng)機(jī)是“欣賞自然景觀和生態(tài)環(huán)境”，說(shuō)明東湖生態(tài)旅游區(qū)的自然景觀對(duì)游客有巨大的吸引力。自然景觀是該旅游景區(qū)最重要和最有價(jià)值的旅游資源。

四、建議

第一，加強(qiáng)對(duì)游客的宣傳與教育，提高游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。將一個(gè)普通游客逐漸塑造成一個(gè)能夠自覺(jué)維護(hù)生態(tài)環(huán)境，具有良好的生態(tài)保護(hù)知識(shí)，積極參加保護(hù)生態(tài)的各種有益活動(dòng)的，能遵守生態(tài)旅游特點(diǎn)的負(fù)責(zé)任的游客?？蓪⑴c生態(tài)保護(hù)相關(guān)的書(shū)籍、手冊(cè)、指南等材料提供給游客閱讀，通過(guò)導(dǎo)游宣傳或保護(hù)區(qū)的牌示系統(tǒng)，讓游客了解自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)環(huán)境，提高游客環(huán)保意識(shí)，并讓游客“游”出快樂(lè)，“游”出知識(shí)和責(zé)任。

第二，通過(guò)法規(guī)、法律、制度等手段對(duì)游客行為進(jìn)行制約。可從經(jīng)濟(jì)和法律兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)較嚴(yán)重的破壞環(huán)境行為給予一定的經(jīng)濟(jì)處罰，對(duì)有意破壞生態(tài)環(huán)境的游客采取法律制裁。

第三，采用信息化手段建立生態(tài)旅游區(qū)游客的信息管理系統(tǒng)。對(duì)每位前來(lái)生態(tài)旅游區(qū)旅游的游客做好跟蹤記錄，保證其在生態(tài)旅游區(qū)旅游期間的行為符合規(guī)范。對(duì)有不良記錄的游客，記入其不良形象記錄，拒絕下一次的旅游。

第四，建立和完善旅游提示標(biāo)識(shí)。用親近感強(qiáng)、易接受的語(yǔ)言，告訴游客在生態(tài)旅游區(qū)游覽時(shí)應(yīng)該如何做。

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