名牌戰(zhàn)略

吳麗勤

【摘 要】中國(guó)箱包企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，必須要站在戰(zhàn)略的高度上重視品牌。本文粗淺地分析了我國(guó)箱包企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性，針對(duì)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，就箱包企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)采取的對(duì)策闡述了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】名牌戰(zhàn)略；箱包企業(yè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)

這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)更突出對(duì)品牌的追求，尤其是邁入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等階段之后，正進(jìn)入一個(gè)新階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力，正成為企業(yè)掌握的最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里？萊特所指出的“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！敝麘?zhàn)略大師邁克爾？波特也主張：“企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是名牌?！泵茟?zhàn)略儼然成為企業(yè)在21世紀(jì)應(yīng)對(duì)激烈的現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶。

作為世界箱包生產(chǎn)和出口大國(guó)，中國(guó)擁有2萬(wàn)多家箱包生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)了全球三分之一的箱包，卻處于品牌嚴(yán)重缺失的尷尬境遇。在國(guó)內(nèi)140多億元的箱包市場(chǎng)上，絕大部分被路易威登、圣大保羅等國(guó)際頂級(jí)品牌和一些國(guó)外授權(quán)的中檔品牌所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)自有品牌份額不足10%。在出口方面，由于我國(guó)的產(chǎn)品沒(méi)有自己的品牌，附加值較低，出口箱包的單價(jià)通常只有進(jìn)口箱包的幾分之一甚至幾十分之一，以我國(guó)輸往歐盟的箱包產(chǎn)品為例，箱包價(jià)格幾乎是歐盟區(qū)外供應(yīng)國(guó)中最低的，甚至還不到印度同類產(chǎn)品價(jià)格的零頭，多數(shù)企業(yè)賺取的僅僅是低廉的加工費(fèi)。為盡快扭轉(zhuǎn)箱包品牌嚴(yán)重缺失的狀況，讓我國(guó)的箱包產(chǎn)品立足于國(guó)際市場(chǎng)，亟待打造一批在國(guó)內(nèi)外叫得響的知名品牌，走名牌發(fā)展的戰(zhàn)略路線迫在屆睫。

一、箱包企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）國(guó)內(nèi)名牌與國(guó)際名牌整體差距明顯

由于大部分企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，仿造的多，創(chuàng)新的少，綜觀整個(gè)國(guó)內(nèi)的箱包業(yè)，很難讓你發(fā)現(xiàn)個(gè)性鮮明的獨(dú)具特色的企業(yè)或產(chǎn)品，這就很難讓顧客對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。品牌需要個(gè)性，“沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有品牌”。

（二）名牌戰(zhàn)略意識(shí)有待于加強(qiáng)

我國(guó)名牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的名牌戰(zhàn)略意識(shí)，真正的名牌產(chǎn)品得不到有效保護(hù)，名牌商品市場(chǎng)發(fā)展還非常艱難。中國(guó)是全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)占據(jù)全球份額的28%，一些國(guó)際品牌極力拓展中國(guó)市場(chǎng)給傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)品牌造成了巨大的壓力，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的金字塔頂端，諸如路易威登之類的國(guó)際頂級(jí)品牌，不僅價(jià)格利潤(rùn)很高，市場(chǎng)份額還在不時(shí)擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)品牌的名牌化之路舉步維艱。

（三）利益短視制約了名牌產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展

名牌本身就是一種價(jià)值，它具有極強(qiáng)的可變性及流動(dòng)性。所謂創(chuàng)名牌難，守名牌更難。一些企業(yè)抱著守舊思想，缺乏憂患意識(shí)，不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，不重視設(shè)計(jì)人才的儲(chǔ)備不重視名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、升級(jí)換代和科技投入，適時(shí)推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品，名牌終將走向衰亡。因此我們的箱包品牌要高度重視品牌拓展，重視品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（四）過(guò)分注重廣告效應(yīng)弱化產(chǎn)品自身完善

“酒香也怕巷子深”。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，好產(chǎn)品不一定就會(huì)擁有好市場(chǎng)，也不一定會(huì)取得理想的市場(chǎng)份額，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷企劃方案，好產(chǎn)品也可能與市場(chǎng)失之交臂。但是要平衡好營(yíng)銷和管理的一個(gè)度。一些箱包企業(yè)花費(fèi)巨額資金邀請(qǐng)明星名人為產(chǎn)品代言，由于過(guò)分依賴廣告，忽視了腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，那么廣告宣傳帶來(lái)的效益必將“好景不長(zhǎng)”。畢竟廣告及明星的作用是輔助的，企業(yè)最終還得向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)要效益。

二、箱包企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策

隨著全球一體化的進(jìn)程，眾多國(guó)際箱包品牌帶著成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)運(yùn)作的有效措施，迅速搶攤國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額被快速蠶食。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的洋品牌，本土箱包企業(yè)要想在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須把名牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

（一）樹(shù)立正確的名牌觀念

一個(gè)品牌能否具有強(qiáng)大的生命力并讓世人認(rèn)可，必須靠一流的質(zhì)量來(lái)支撐。質(zhì)量是品牌立足于強(qiáng)手之林的基礎(chǔ)，根基扎實(shí)了，上層建筑才能高聳矗立，它的高低決定著品牌的生命力。箱包企業(yè)在強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，樹(shù)立品牌觀念的經(jīng)營(yíng)理念中，要強(qiáng)化過(guò)程管理，注重員工思想素質(zhì)和技能的培養(yǎng)，重視培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，要而且更進(jìn)一步要有品牌經(jīng)營(yíng)觀念，努力使商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，要建立一套屬于自己的品牌培育機(jī)制，并以機(jī)制為指導(dǎo)，有效實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）強(qiáng)化名牌意識(shí)

名牌是企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、科技實(shí)力、信譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志，具有巨大的無(wú)形價(jià)值，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的榮譽(yù)和財(cái)富。我們的箱包質(zhì)量不比那些國(guó)際名牌差，但價(jià)格卻低很多，關(guān)鍵就在于知名度不夠高。曾因缺乏品牌意識(shí)而吃盡苦頭的中國(guó)箱包企業(yè)，如今是時(shí)候把創(chuàng)立名牌作為發(fā)展動(dòng)力了。

（三）塑造品牌形象

未來(lái)的市場(chǎng)格局，是由品牌來(lái)分割的，企業(yè)需要通過(guò)品牌向目標(biāo)消費(fèi)群表達(dá)其愿意了解的內(nèi)容，使品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致，這就需要一個(gè)準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位。品牌形象的魅力在于顧客通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，會(huì)不自覺(jué)地對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，甚至是信仰度，它會(huì)驅(qū)使顧客去消費(fèi)品牌產(chǎn)品，自覺(jué)維護(hù)品牌，幫助品牌拓展忠實(shí)用戶。

（四）加大名牌創(chuàng)新力度

名牌要想生存，必須與時(shí)俱進(jìn)，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、升級(jí)換代不斷做好，保持名牌旺盛的生命力，實(shí)現(xiàn)名牌的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)須在觀念更新、設(shè)備引進(jìn)、技術(shù)完善、人才培養(yǎng)等方面不斷改進(jìn)，廣泛使用新材料、新技術(shù)、新工藝，讓產(chǎn)品被各個(gè)層次消費(fèi)者接受。企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，要格外注重發(fā)展核心技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)能力，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)升級(jí)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的功能提升，拓展和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者的新需求，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，從而保持企業(yè)品牌的旺盛生命力和持續(xù)增長(zhǎng)力。

（五）堅(jiān)持精準(zhǔn)的品牌傳播

實(shí)現(xiàn)品牌傳播應(yīng)是創(chuàng)名牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作。品牌傳播不能僅僅理解為媒體廣告宣傳，還需要通過(guò)廣泛的營(yíng)銷渠道而與消費(fèi)者所接觸，爭(zhēng)取在消費(fèi)者的腦海里烙下品牌印記。

同時(shí)要重視履行社會(huì)責(zé)任提高社會(huì)影響力。通過(guò)有效履行社會(huì)責(zé)任，及時(shí)通過(guò)回報(bào)社會(huì)的方式也是實(shí)現(xiàn)品牌傳播最有效的一種方式，它不但能提高品牌的知名度，而且能贏得社會(huì)贊譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)健康文明、積極向上的陽(yáng)光形象，為名牌的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

三、結(jié)論

名牌產(chǎn)品是企業(yè)的生命，是企業(yè)成功的標(biāo)志。溫家寶總理曾明確指出：“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力?！蔽覀兊南浒髽I(yè)要提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就要想方設(shè)法在品牌拓展的過(guò)程中實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)企業(yè)與品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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