分銷渠道“惡性竄貨”的成因及對(duì)策分析

牛亞萍

【摘要】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，制造企業(yè)在分銷渠道所進(jìn)行的惡性竄貨面前顯得很無(wú)力，究其原因主要是分銷商的利益驅(qū)使和制造商的策略及監(jiān)管不力所致，故筆者認(rèn)為可與渠道成員建立更親密的關(guān)系、合理周密設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略、加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和監(jiān)督職能等方面預(yù)防和控制惡性竄貨，使制造商的損失降到最低。

【關(guān)鍵詞】惡性竄貨；成因；對(duì)策

分銷渠道對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越重要。然而，利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致不同地區(qū)內(nèi)同級(jí)或不同級(jí)分銷渠道間竄貨銷售，這種竄貨現(xiàn)象尤其是“惡性竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生對(duì)企業(yè)帶來(lái)不同程度的負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)局部甚至整體市場(chǎng)死掉。所謂“惡性竄貨”是指企業(yè)建設(shè)的分銷渠道中的某個(gè)經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，為獲取非正常利潤(rùn)，以低于正常價(jià)格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成市場(chǎng)價(jià)格混亂的營(yíng)銷現(xiàn)象。

一、分銷渠道惡性竄貨的影響

在企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，外埠分銷占有很大比重。在信息化不甚發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，外埠分銷通常成為企業(yè)營(yíng)銷管理的“盲區(qū)”，于是就出現(xiàn)了相鄰、相近區(qū)域進(jìn)行竄貨銷售的現(xiàn)象。然而在惡性竄貨、自然性竄貨、流通能力性竄貨及良性竄貨等多種竄貨現(xiàn)象中，惡性竄貨從多個(gè)層面影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，最終給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重危害。

首先，由于惡性竄貨大多伴隨著低價(jià)行為，容易擾亂企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)價(jià)格秩序，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)信譽(yù)及其品牌產(chǎn)生不信任感或最終不再購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品；

其次，由于惡性竄貨的存在，被竄分銷商產(chǎn)品銷量下滑，利益受損，最終引起分銷商之間的諸多矛盾，分銷商對(duì)企業(yè)的不信任，失去銷售信心，甚至分銷商流失或假冒偽劣產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌乘虛而入；

最后，在企業(yè)內(nèi)部，因惡性竄貨問(wèn)題屢屢出現(xiàn)而又屢禁不止，會(huì)使區(qū)域業(yè)務(wù)代表銷售努力化為灰燼，銷售積極性大為減弱，久而久之導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷體系的土崩瓦解，企業(yè)局部或整體市場(chǎng)的流失。

作為“銷售渠道的頑疾”，業(yè)界有很多爭(zhēng)論，內(nèi)行人深知它對(duì)企業(yè)品牌和市場(chǎng)的巨大破壞力，而外行人卻不以為然，其結(jié)果是市場(chǎng)垮了，還不知道是怎么回事。其實(shí)，惡性竄貨是真正的“渠道殺手”，不能等閑視之。

二、惡性竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因

竄貨現(xiàn)象是企業(yè)銷售過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，尤其是快銷品市場(chǎng)，幾乎任何一家企業(yè)都無(wú)法完全杜絕竄貨尤其是惡性竄貨現(xiàn)象。惡性竄貨，對(duì)于企業(yè)而言處理起來(lái)較為棘手，要想從根本上解決它，就必須找到惡性竄貨的動(dòng)因，從而對(duì)癥下藥，根除惡性竄貨。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，惡性竄貨的原因很多，但最主要的表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

（一）分銷商利益驅(qū)動(dòng)

分銷商利益驅(qū)動(dòng)是惡性竄貨的根本原因。對(duì)于直接渠道和間接渠道而言，直接渠道沒(méi)有中間商的參與，不存在利益分配問(wèn)題，一般不會(huì)出現(xiàn)惡性竄貨現(xiàn)象，然而直接渠道存在著費(fèi)用大、銷售范圍受限等缺點(diǎn)，盡管這些年發(fā)展迅速依舊不是銷售渠道的主要模式。而間接渠道由于多個(gè)中間商的參與，他們?yōu)榱藳_銷量、博回扣，清庫(kù)存、搶地盤(pán)等各自利益的最大化，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中盯住各種各樣的獲利機(jī)會(huì)，惡性竄貨現(xiàn)象自然就產(chǎn)生了。

（二）企業(yè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上存在漏洞

企業(yè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上存在的漏洞從一定程度也助推了惡性竄貨現(xiàn)象的屢禁不止。諸如，企業(yè)產(chǎn)品相同包裝無(wú)疑為企業(yè)節(jié)約了成本，然而事實(shí)上的竄貨行為發(fā)生后，企業(yè)很難從相同的包裝上分辨出竄貨產(chǎn)品和正常渠道產(chǎn)品，這非但加大了管理竄貨的難度，而且還為竄貨提供了方便。企業(yè)對(duì)不同區(qū)域、不同分銷商，制定出高低不同的價(jià)格，于是橫向或縱向價(jià)格差過(guò)大就出現(xiàn)產(chǎn)品從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域，即惡性竄貨實(shí)際發(fā)生。另外，如果分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍過(guò)小，為了沖銷量分銷商也會(huì)將產(chǎn)品向協(xié)議區(qū)域以外的地方銷售。在促銷策略設(shè)計(jì)時(shí)，如果企業(yè)對(duì)于推廣費(fèi)用監(jiān)管不力，分銷商往往不愿意將推廣費(fèi)用花在終端市場(chǎng)的開(kāi)拓上，而是將其折成差價(jià)，變相成為低價(jià)位或采取優(yōu)惠價(jià)格政策，于是惡性竄貨就有了發(fā)生的直接原因。

（三）企業(yè)對(duì)分銷渠道監(jiān)管不力

很多企業(yè)非常注重對(duì)分銷商的幫助和政策支持，卻沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)監(jiān)管市場(chǎng)上渠道惡性竄貨的現(xiàn)象，同時(shí)還有一些企業(yè)在銷售的過(guò)程中，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)，已經(jīng)積重難返；或是對(duì)竄貨的分銷商處理不嚴(yán)，姑息縱容，警告、批評(píng)一下了事。

（四）企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)及其成員的績(jī)效考核制度不合理

目前，幾乎所有的公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核都和其銷量掛鉤，如果企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，就會(huì)出現(xiàn)許多分公司、辦事處為了完成銷售任務(wù)或拿取超額完成獎(jiǎng)勵(lì)，默許、慫恿甚至串通分銷商向外惡性竄貨。

此外，某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和，企業(yè)內(nèi)部員工缺乏職業(yè)素養(yǎng)、管理培訓(xùn)以及市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等都是導(dǎo)致惡性竄貨的原因。

三、惡性竄貨的治理對(duì)策

惡性竄貨不是不能控制，一方面我們要設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷體系、運(yùn)用得當(dāng)?shù)氖侄稳ヮA(yù)防，同時(shí)針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的惡性竄貨現(xiàn)象要找出原因，對(duì)癥下藥，把竄貨的危害控制在最小范圍?？蓮囊韵路矫嬷旨右钥刂?。

（一）把握關(guān)系營(yíng)銷的核心，與分銷商建立更親密的關(guān)系

企業(yè)充分理解、把握關(guān)系營(yíng)銷的核心，建立、增進(jìn)、維護(hù)好與分銷商的關(guān)系和感情對(duì)于防止惡性竄貨非常重要。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)分銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止竄貨的發(fā)生，分銷商為了自身的利益，會(huì)維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會(huì)輕易竄貨來(lái)破壞這份感情 。另外，要把分銷商的需要同企業(yè)的需要結(jié)合起來(lái)。諸如根據(jù)分銷商實(shí)力進(jìn)行股份分紅等措施，讓分銷商認(rèn)為它與企業(yè)是命運(yùn)共同體。這樣就改變了企業(yè)與分銷商作為相互獨(dú)立的不同的個(gè)體，彼此之間不協(xié)調(diào)的關(guān)系，避免了各分銷商從各自的利益出發(fā)，而非從企業(yè)或整體利益出發(fā)導(dǎo)致惡性竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

（二）合理、周密設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，防止分銷商鉆空子

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包裝區(qū)域差異化

企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的相同產(chǎn)品采取包裝差異化（求大同存小異），可在一定程度上防止竄貨亂價(jià)。如，不同地區(qū)產(chǎn)品外包裝采用唯一的代碼或條形碼，這樣可加強(qiáng)對(duì)竄貨現(xiàn)象治理的力度和及時(shí)性，同時(shí)可通過(guò)包裝上“專供XX地區(qū)銷售”等文字標(biāo)識(shí)，起到一定預(yù)防效果。

2.價(jià)格制定上，實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系

實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系制度，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配制度為每一級(jí)分銷商制定合理、靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格。企業(yè)不僅要考慮出廠價(jià)，還要考慮產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中的整個(gè)價(jià)格體系，要處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系，確保銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的成員都能獲得相應(yīng)利潤(rùn)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置過(guò)高則容易引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成竄貨；過(guò)低則調(diào)動(dòng)不了中間商的積極性，所以合理的利潤(rùn)設(shè)置是關(guān)鍵。

3.渠道激勵(lì)上，加強(qiáng)管理完善措施

面對(duì)惡性竄貨行為，企業(yè)很難完全控制，其中一個(gè)重要的原因是許多分銷商是多年的老客戶，企業(yè)難以狠心對(duì)其進(jìn)行懲罰。針對(duì)這一問(wèn)題，企業(yè)在最初分銷商確定時(shí)就應(yīng)明確各項(xiàng)管理制度并嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)對(duì)渠道成員要制定合理的銷售任務(wù)，并進(jìn)一步完善各項(xiàng)物質(zhì)和非物質(zhì)激勵(lì)措施，通過(guò)充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)全面的激勵(lì)措施，不僅采取銷量返利的直接激勵(lì)，還采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的激勵(lì)方法，通過(guò)幫助分銷商進(jìn)行銷售管理，提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)分銷商的積極性，做到既能有效地防止竄貨，促進(jìn)銷售，又不擾亂整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的目的。

4.促銷費(fèi)用上，嚴(yán)加控制合理設(shè)置

促銷費(fèi)用是企業(yè)或分銷商在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)的一種投入，但是實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，對(duì)于促銷費(fèi)用的使用難以掌控。一些分銷商不顧上級(jí)企業(yè)促銷費(fèi)用下?lián)艿哪康?，將費(fèi)用折合成價(jià)格折扣，用于低價(jià)竄貨把銷量搞上去，從中謀取灰色收入。因此，促銷費(fèi)用應(yīng)根據(jù)分銷商的銷售狀況、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，考慮金額大小合理設(shè)置嚴(yán)加控制，對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的分銷商可提高其分配和控制促銷費(fèi)用額度，反之，對(duì)于只注重短期利潤(rùn)，不考慮制造企業(yè)和分銷商自身長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的，應(yīng)嚴(yán)格控制適當(dāng)收回其促銷費(fèi)用使用和控制的權(quán)力。

（三）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和監(jiān)督職能，預(yù)防“監(jiān)守自盜”

在企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍及其成員，要進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)和價(jià)值觀的培養(yǎng)和管理培訓(xùn)，加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就嚴(yán)格處理。甚至可以采取對(duì)所竄貨物價(jià)值，累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)。同時(shí)，企業(yè)要建立和健全市場(chǎng)監(jiān)管制度，成立反竄貨的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，把制止竄貨現(xiàn)象納入日常管理，嚴(yán)厲稽查分銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，一旦發(fā)生惡性竄貨行為，加大處罰力度。

惡性竄貨對(duì)企業(yè)的危害是致命的，因此必須堅(jiān)決制止惡性竄貨行為。對(duì)惡性竄貨的治理，企業(yè)要了解其產(chǎn)生的原因，對(duì)癥下藥，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)定，廠商共贏。

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