日品本牌文老化鋪“延虎續(xù)屋與”再生的設(shè)計之路——“合適”與“和式”

撰文：吳越

一、企業(yè)品牌從“形象”到“識別”提升

街角便利店貨架上整齊擺放的易拉罐，商場一層奢華精美的化妝品專柜，餐桌上豐富多樣的調(diào)味品，甚至是辦公桌前的一本日歷手冊、一支墨水筆……超越時間、讓人喜愛，甚至成為習(xí)慣的品牌選擇，設(shè)計一點點的浸潤在生活可觸可及的各個細(xì)節(jié)。

同一制品的大量生產(chǎn)，即使具備了“為消費(fèi)者提供盡可能物美價廉”的條件，也不能絕對永久維持強(qiáng)有力的競爭地位。人們已經(jīng)不再滿足擁有和其他人擁有相同的東西，換句話說，我們依然迎來了一個注重印象及品牌的時代。自50年代，在美國，對應(yīng)變化多樣的市場化信息與企業(yè)間的服務(wù)，明確企業(yè)的差異化的CI被更多的導(dǎo)入。即便是日本，自80年代，應(yīng)對多樣化的市場開始進(jìn)入CI導(dǎo)入期，單純的標(biāo)志刷新、表面美化的時代被漸漸終結(jié)取代，“Brand Identity（ブランド·アイデンティティ）”逐漸為人矚目。

“Brand”本身涵義中以“個性”來衡量企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也是塑造與其它競爭企業(yè)競爭差異化的重要原因?！吧唐贰薄ⅰ胺?wù)”作為差別化的直接因素，“企業(yè)的形象與品牌”應(yīng)該就是間接因素。在單憑商品與服務(wù)來實現(xiàn)競爭差異化變得越來越困難的今天，想要繼續(xù)取得優(yōu)勢的企業(yè)，具備“可以取勝的差異化要素的品牌系統(tǒng)”便顯得更為重要。

一般認(rèn)為，CIS系統(tǒng)起源于20世紀(jì)50年代的美國；70年代在日本形成熱潮，并誕生出“日本型CIS”；80～90年代中國大陸引入了CIS的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。

中國引入CIS后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為“企業(yè)形象”，將CIS譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。在嚴(yán)格的意義上，“識別”和“形象”這兩個概念是有區(qū)分的，識別側(cè)重明確自身的價值內(nèi)涵，形象側(cè)重對傳播對象（消費(fèi)者）產(chǎn)生的影響。如果是“企業(yè)識別”，重在“我是誰”；如果是“企業(yè)形象”，則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想的原因之一。

CIS的發(fā)展過程經(jīng)歷了三個大的階段：

1.視覺識別階段

20世紀(jì)50年代前后，在美國興起視覺識別（VI）。熟知的“IBM”“可口可樂（Coca-Cola)”等經(jīng)典案例都為這一階段的代表。美國的市場學(xué)家將此理念轉(zhuǎn)移到商業(yè)傳播上，認(rèn)為消費(fèi)者恰如高速行駛的司機(jī)，面對著娛樂城復(fù)雜的識別環(huán)境，競爭的公司因而需要有簡練統(tǒng)一的符號去抓住消費(fèi)者（及一切相關(guān)的受眾）的注意。這種標(biāo)準(zhǔn)符號系統(tǒng)的思想也廣泛運(yùn)用到各種公眾場合。

2.公司文化識別階段

在美國的影響下，日本繼而重視CI，并于70年代前后在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成了日本型的CI，即公司識別系統(tǒng)CIS。提出公司識別由三個層面組成：視覺識別（VI)；行為識別(BI)和理念識別(MI)。

日本公司在推行CI的過程中將重心從“視覺識別”移到“理念識別”，強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI只是“臉”，BI是“手”。顯然，公司文化居核心識別的地位。突出系統(tǒng)性，以公司文化理念為核心和由內(nèi)而外的傳播成為這一階段CI的基本特征。

日本型CI出現(xiàn)的背景，有兩點是應(yīng)該指出的，其一，日本式的管理重視團(tuán)隊的理念，終身雇傭制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重內(nèi)部的凝聚力；其二，當(dāng)時正值日本公司大舉擴(kuò)張海外市場，強(qiáng)化及設(shè)計更好的公司形象是發(fā)展所需，勢在必行。在這種背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日產(chǎn)（Nissan）、美能達(dá)(Minolta)、日本電話（NTT）等都成功地推行了CI。

3.品牌資產(chǎn)階段

進(jìn)入90年代，品牌資產(chǎn)理論提出后產(chǎn)生重大的影響，品牌戰(zhàn)略地位上升。在市場競爭中，突出品牌的威力（而不完全是公司整體）日趨見效。品牌資產(chǎn)理論提出與引入后，品牌戰(zhàn)略地位有了新的形勢與變化，受到品牌理論的支配，公司在建立形象力的目標(biāo)中不斷引入新的要素，包括：品牌定位、品牌識別、品牌個性及品牌聯(lián)想等，其中核心要素是品牌價值。

進(jìn)入這一階段：“與消費(fèi)者建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”，傳播方式從單一趨向整合，傳播效果的積累最受關(guān)注。

近來，替代“CIS”,“Brand design（ブランド · デザイン）” 、“Brand management design（ブランド·マネージメント·デザイン）”這樣的詞匯出現(xiàn)的場合越發(fā)增多，這也是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)架升級。不僅是印象矚目的視覺識別，品牌內(nèi)在識別構(gòu)架更為重要。

建造“有內(nèi)在的CIS”的三個要點：

1、確立企業(yè)方向的“ビジョン（Vision）”

2、構(gòu)架明確企業(yè)哲學(xué)的“経営理念（Management philosophy）”

3、融合視覺與理念的“商品開発”與“ネーミング（Naming）”

尋找確立企業(yè)合適的品牌文化內(nèi)在，已是企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)架中的重要步驟。

二、日本傳統(tǒng)和點心老鋪“虎屋”新理念的延續(xù)與再生“TORAYA TOKYO”

東京丸之內(nèi)東京站的百年酒店 The Tokyo Station Hotel 二樓，2012年十月新開咖啡“TORAYA TOKYO”。入口處，映入眼簾的是設(shè)計師須藤玲子設(shè)計的暖簾紋樣的米白色壁掛；走入店內(nèi)，象征空間設(shè)計師內(nèi)藤廣利用東京站的印象符號、具有時間感的斑駁紅磚元素與店內(nèi)整潔的白色墻壁打造出鮮明的對比印象，十足的后現(xiàn)代風(fēng)格。精美的店卡上印著這樣一行小字“人行交錯，人流行進(jìn)的東京站的一角，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備好了一份平靜至心的點心……永遠(yuǎn)在這里期待您的到來”。守望有著悠長歷史的東京車站，品味老鋪和點心屋“とらや／虎屋”招牌羊羹“夜的梅”；跨越和洋味界“TORAYA CAFé”的人氣“紅豆可可軟糖”，從和點心原點再現(xiàn)出發(fā)的“虎屋工房”“銅鑼燒”，每一份都為客人在記憶中留下一抹色彩。這家風(fēng)格現(xiàn)代前衛(wèi)的咖啡店正是擁有五百年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的和式點心老鋪品牌血統(tǒng)“虎屋”的新概念咖啡甜品店“TORAYA TOKYO”。既保留了感受傳統(tǒng)的寂靜，又與摩登的設(shè)計完美結(jié)合，心懷從“現(xiàn)在”發(fā)信的意愿，構(gòu)建起一家可以延續(xù)傳承虎屋“現(xiàn)在”的再生新品牌；從具有日本重要文化遺產(chǎn)東京站內(nèi)的代表建筑東京車站酒店的一角，向日本全國，乃至全世界，為十年后，百年后的傳承，游走在過去與未來。

虎屋“とらや”是日本天皇贈送外賓“和禮盒”的指定傳統(tǒng)“和點心”店家。在東京，許多政商名流也視“虎屋”為他們送禮時的首選。提及日本和風(fēng)與傳統(tǒng)，有著近500年輝煌歷史與天皇欽點背景的虎屋是典型的代表。起源于京都室町時代后期的老鋪，自后陽成天皇起，一脈相傳成為日本皇室的御用點心鋪。明治時代遷移東京都，至今已有近五百年的傳統(tǒng)。成功的背影中有著“不變的心，嶄新的心”的理念，有著堅定不變的品牌構(gòu)想。虎屋“とらや” 作為一個整體維系發(fā)送日本文化，讓人享受日本甜食以外的文化魅力，作為和式點心的業(yè)界巨人，在如今品牌構(gòu)架下，不僅有新集團(tuán)“TORAYA TOKYO”，以株式會社虎屋為品牌集團(tuán)核心，還有株式會社虎玄(TORAYA CAFé)以及虎屋公房。

三、日本傳統(tǒng)和點心老鋪“虎屋”品牌文化的跨界與創(chuàng)新“TORAYA CAFé”

凝縮了城市的各種要素，傳播全新的都市文化和資訊，東京六本木之丘、時尚地標(biāo)表參道、奢華品味青山通，2003年由三得利烏龍茶系列廣告策劃者葛西薫，以藝術(shù)指導(dǎo)的身份著手策劃標(biāo)志命名和包裝系統(tǒng)設(shè)計，憑借豐富的廣告創(chuàng)意經(jīng)驗與老鋪的百年傳承碰撞，視覺形態(tài)與品牌意念得以洗煉延續(xù)?！霸O(shè)計是從創(chuàng)建‘思維方式’開始的過程，不僅是在表面，設(shè)計的入手應(yīng)在創(chuàng)作圖形之前就已經(jīng)開始”。

聽到虎屋這個名字，大部分人的腦海中會浮現(xiàn)出各種不同的聯(lián)想。歷史、傳統(tǒng)、氣派……盡管“虎屋”已成為老店的代名詞，但更多的人對這個品牌名稱，抱有現(xiàn)代印象之感。在凝縮了城市的各種要素，傳播全新的都市文化和資訊的六本木之丘與時尚地標(biāo)表參道開設(shè)的TORAYA CAFé, 廣受大眾歡迎，人氣鼎盛；誕生于御店場的虎屋工房，皆讓人感受到在室町時代創(chuàng)業(yè)、擁有500年歷史的企業(yè)，至今依舊不斷推陳出新，營造順應(yīng)時代的新鮮品牌氛圍?；⑽莶粌H在品牌識別上創(chuàng)建新構(gòu)架，對于能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的視覺部分也進(jìn)行了提升，轉(zhuǎn)化為更能彰顯虎屋新典雅日式點心的設(shè)計形象。

葛西薫加入虎屋的設(shè)計團(tuán)隊，是2003年TORAYA CAFé在六本木之丘店開設(shè)之時。面對擁有500年歷史的虎屋，葛西薫深感責(zé)任重大，但策劃的品牌并非老店本體，而是營造新風(fēng)格的店面。因此葛西薫認(rèn)為或許可以放手一搏。首先是針對新品牌的命名、標(biāo)志及色彩進(jìn)行提案。店名TORAYA CAFé在決定之前，曾有salon de the 般的法式風(fēng)格名稱，候補(bǔ)名單中還有日文片假名風(fēng)格的名稱?！霸诔跗谘杏懛治?、眾人意見交換間發(fā)現(xiàn)，僅是聽到‘虎屋要開咖啡店了’，就已經(jīng)讓人覺得十分新鮮有趣；所以決定以最單純的想法，采用‘虎屋咖啡’這個名稱”?；⑽葸@個名稱，時間積淀，擁有令人聯(lián)想道安與高品質(zhì)感的力量，傳播過程中延續(xù)營造出品牌存在感的印象，設(shè)計方案使用品牌英文名稱TORAYA為視覺主要元素，進(jìn)化并非改變虎屋的歷史。由活字字體改為手寫體，洋紙、竹皮、經(jīng)木、杉箱等簡單擔(dān)負(fù)著保存美味功能的同時，還起著傳遞心意的作用。被傳統(tǒng)和紙?zhí)鎿Q，浮世繪畫面取代了繪圖軟件的設(shè)計圖案，向自然且日本的方向不斷調(diào)整姿態(tài)。和紙在品牌識別的過程中，不是簡單的“全新開張”，而是長久以來便已坐鎮(zhèn)于此的感覺。竹皮包裝的羊羹，幕府末期畫家“富崗鐵齋”繪制的虎掛紙以及從16世紀(jì)時的五段重箱演化而來的手提袋，調(diào)整虎紋5度傾斜的動感表現(xiàn)，展現(xiàn)出時代潮流下的創(chuàng)新意向。葛西薫導(dǎo)入的虎屋識別系統(tǒng)新面貌，希望客戶看到此店時，會驚異于“原來自己竟然不知道虎屋有這樣的店面”。以TORAYA CAFé企劃合作為契機(jī)，虎屋也正式任命葛西薫為創(chuàng)意總監(jiān)，同時開始全面著手虎屋品牌整體形象升級設(shè)計。

四、回到文化的原點：“とらや工房” 不變的心，嶄新的心

作為株式會社虎屋品牌集團(tuán)核心構(gòu)成部分之一的虎屋工房“とらや工房”，隱匿于靜岡御殿場東山，幽幽竹林小徑深處，“和點心”員工一邊遠(yuǎn)眺著庭院的風(fēng)景，一邊進(jìn)行著傳統(tǒng)手造和點心的制作。不斷從原點創(chuàng)新的虎屋嘗試在今天，從“和點心屋的原點”進(jìn)行文化再現(xiàn)。

在洋點心與潮流逆出的時代，傳統(tǒng)老店不改面貌永續(xù)經(jīng)營，灑落的黑金“環(huán)虎”印文傳遞到了世界。現(xiàn)在的虎屋前方還是虎屋。這是虎屋自己拋向遠(yuǎn)方未來的皮球，自己設(shè)法追趕超越。這是很了不起的想法。而在落后方的皮球則是虎屋工房，這屬于過去，或者說是傳統(tǒng)，但也無比珍貴。距離越遠(yuǎn)越浪漫，所以虎屋同時在前方與后方為自己制造距離。

比較有500年歷史的日本老鋪的品牌設(shè)計之路，可為我國經(jīng)典國貨與洋品牌之間的競爭提供品牌“文化性”的參考。尋找確立企業(yè)合適的品牌文化內(nèi)在，建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)從“形象”到“識別”的同步提升，憑借設(shè)計之力為中國“新國貨”品牌復(fù)興添翼。