2012，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎——2012年中國(guó)奶業(yè)重要事件回顧

文 / 本刊特約記者 崔 崳

2012年是一個(gè)特殊的年份，在眾多影視作品和媒體炒作下，相信所謂“世界末日”存在的大有人在。隨著2012年12月21日的過(guò)去，“逃過(guò)一劫”的人們才意識(shí)到，在瑪雅人的預(yù)言里，關(guān)于2012年，并不曾提及世界滅亡的只字片語(yǔ)。2012年12月21日，在瑪雅人的年歷中不過(guò)是一次輪回的開(kāi)始，一個(gè)周期周而復(fù)始的節(jié)點(diǎn)。

相比起所謂的世界末日，2012年的中國(guó)奶業(yè)所發(fā)生的一幕幕故事，看起來(lái)更加符合瑪雅人的預(yù)言：乳品安全、奶源價(jià)格、海外并購(gòu)、神話破滅的洋奶粉，每一個(gè)事件之間看似無(wú)關(guān)，卻又包含著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

2012年中國(guó)奶業(yè)的精彩程度堪稱歷年之最。如果說(shuō)，2008年的中國(guó)奶業(yè)是一場(chǎng)獨(dú)舞，那么2012的中國(guó)奶業(yè)則毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)扣人心弦的“群像戲”。

乳品安全問(wèn)題頻現(xiàn)法律塑造企業(yè)公民

如果說(shuō)，2008年的中國(guó)奶業(yè)，“三鹿”是最受關(guān)注、最讓消費(fèi)者揪心的名字，那么，4 年之后，“光明”的曝光率卻有過(guò)之而無(wú)不及。在2012年的下半年，光明多次見(jiàn)諸各大報(bào)端，仿佛成為了人們眼中質(zhì)量安全問(wèn)題的代名詞。

讓我們來(lái)回顧一下。2012年6月15日，安徽兩所小學(xué)部分學(xué)生在飲用光明配送的牛奶后出現(xiàn)嘔吐等不適癥狀；6月27日，光明“優(yōu)倍”奶被曝在生產(chǎn)過(guò)程中混入了清潔劑；7月20日，光明奶油以及50%減脂芝士片被查出菌落總數(shù)超標(biāo)；9月8日，上海部分地區(qū)220 mL光明小口玻璃瓶裝牛奶出現(xiàn)酸敗口感；9月17日，“小小光明寶寶奶酪”被曝配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁止使用的乳礦物鹽產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)被下架；10月19日，有消費(fèi)者投訴1.5 L桶裝光明純鮮牛奶出現(xiàn)藍(lán)色的固體顆粒物，最終查明為塑料瓶蓋顆粒?；仡櫋肮饷鳌鼻昂? 次質(zhì)量安全事件，消費(fèi)者對(duì)光明質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑，但光明在對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品送檢、下架、召回、道歉的同時(shí)，這家位列中國(guó)乳品企業(yè)三甲的大品牌竟然抱怨起了國(guó)家的抽檢制度。

然而，身陷質(zhì)量安全泥潭的不止光明一家。2012年6月12日，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，部分伊利公司的全優(yōu)2、3、4段奶粉存在汞含量異常的現(xiàn)象。隨后伊利以“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的口吻將2011年11月～2012年5月內(nèi)生產(chǎn)的全優(yōu)2、3、4段奶粉全部召回。有網(wǎng)名因此揶揄道：“產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，召回是最起碼的要求，結(jié)果卻灌上了冠名堂皇的理由，公關(guān)做得真好?！?/p>

如果說(shuō)，對(duì)于上面的問(wèn)題您還能容忍的話，那么，聽(tīng)到湖南亞華乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的“南山奶粉”中被查出含有致癌物，將作何感想？此次事件中，共5 個(gè)批次的南山倍慧嬰幼兒奶粉被檢出黃曲霉毒素M1含量超標(biāo)。在一些公眾媒體的反復(fù)報(bào)道下，甚至有消費(fèi)者驚呼“喝奶要命”。

事實(shí)上，整個(gè)2012年被曝出的乳品質(zhì)量安全事件尚不僅于此，而在每一個(gè)案例中，企業(yè)的態(tài)度大多難以讓消費(fèi)者滿意。面對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，乳品企業(yè)絕不“降低身段”，面對(duì)質(zhì)疑聲，也總有借口推脫。如果不是恰逢“釣魚(yú)島”解圍，公眾的視線想必并不會(huì)輕易從光明等企業(yè)身上離開(kāi)。

要知道，所謂“公關(guān)”并不是靠保全面子和嘴硬。國(guó)際上不乏低頭認(rèn)錯(cuò)后取得成功，獲得消費(fèi)者諒解的例子。誠(chéng)懇的態(tài)度，表達(dá)出解決問(wèn)題的誠(chéng)意，不但不會(huì)降低應(yīng)對(duì)者的威信，反而能夠安撫公眾的情緒。

企業(yè)犯錯(cuò)，眾多專家在聲討的同時(shí)，仍不忘拿原料奶的質(zhì)量安全說(shuō)事兒。但事實(shí)上，除了少數(shù)案例罪在原料奶階段外，大多數(shù)問(wèn)題出現(xiàn)在乳品的加工甚至是運(yùn)輸環(huán)節(jié)。更源于企業(yè)管理不善，規(guī)矩不嚴(yán)。

有人說(shuō)，“中國(guó)只有公司，沒(méi)有企業(yè)”。這句話是在諷刺大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)缺乏“企業(yè)公民”意識(shí)。但事實(shí)上，國(guó)外的那些“企業(yè)公民”們是在特定行業(yè)的法規(guī)和管理制度不斷完善下，才一步步逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的全新企業(yè)形態(tài)。而目前的中國(guó)奶業(yè)卻缺少相應(yīng)的法規(guī)和完善的管理制度。僅靠《食品安全法》、《乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》等并不足以在生產(chǎn)、管理、流通、銷售等各環(huán)節(jié)對(duì)乳品企業(yè)加以約束和限制，希望在不遠(yuǎn)的未來(lái)，“為奶業(yè)立法”這句話不再成為老生常談。

奶業(yè)現(xiàn)海外并購(gòu)熱不如“師夷長(zhǎng)計(jì)以制夷”

繼2011年收購(gòu)荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%的股權(quán)后，2012年11月30日，澳優(yōu)乳業(yè)又以股份置換的方式將該企業(yè)剩余49%的股份收入囊中，徹底完成了對(duì)這家荷蘭百年老店的控股。這次成功的并購(gòu)讓人們意識(shí)到，2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，遭受打擊的國(guó)內(nèi)的眾多乳品企業(yè)，為尋安全奶源遠(yuǎn)赴海外，一股并購(gòu)熱潮悄然興起。

事實(shí)上，有分析人士指出，國(guó)際乳業(yè)格局正邁入調(diào)整期，將促成行業(yè)的資源整合，并購(gòu)案發(fā)生的可能性也隨之增加。經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，以伊利、蒙牛、光明為代表的中國(guó)乳品企業(yè)也具備了走出國(guó)門，一展身手的能力。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看好中國(guó)的乳品企業(yè)實(shí)施并購(gòu)并開(kāi)拓市場(chǎng)。

大多數(shù)人認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)奶源”是乳品企業(yè)向海外擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。在蒙牛、圣元等與歐洲乳品企業(yè)紛紛簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議后，中國(guó)資本也將“胃口”擴(kuò)大到了海外的牧場(chǎng)資源。其中，中投公司就明確地表達(dá)出了對(duì)海外牧場(chǎng)資源的濃厚興趣，并有意與娃哈哈合作。與此同時(shí)，澳大利亞媒體也報(bào)道了娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后在澳大利亞境內(nèi)四下尋找大型牧場(chǎng)的消息。

一時(shí)間，海外奶源成為了眾人眼中的搖錢樹(shù)，即便行業(yè)外的企業(yè)也忍不住上來(lái)?yè)胶鸵幌隆?012年12月，新西蘭當(dāng)?shù)孛襟w稱，中國(guó)地產(chǎn)商上海鵬欣集團(tuán)有望完成對(duì)新西蘭16家牧場(chǎng)的整個(gè)收購(gòu)。據(jù)報(bào)道稱，因當(dāng)?shù)胤烧系K，鵬欣集團(tuán)在苦戰(zhàn)了18 個(gè)月后，法庭方開(kāi)了“綠燈”。

如果一旦成功，這毫無(wú)疑問(wèn)將是奶業(yè)領(lǐng)域最成功的一次投資，但過(guò)程的復(fù)雜也將海外并購(gòu)難的問(wèn)題暴露無(wú)遺。即便如此，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的熱情也有增無(wú)減。這當(dāng)中，上海光明乳業(yè)就是最典型的例子。雖然在并購(gòu)法國(guó)優(yōu)諾酸奶等案例中，光明乳業(yè)頻頻失手，但這并沒(méi)有影響其對(duì)海外并購(gòu)的熱情和渴望。在并購(gòu)新西蘭Synlait牛奶公司時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士不解光明為何對(duì)一家長(zhǎng)期處于虧損的牛奶公司表現(xiàn)出如此大的熱情。對(duì)此，光明乳業(yè)總裁郭本恒解釋稱，“收購(gòu)有助于加快公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確保光明戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

近年來(lái)，隨著中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的急速發(fā)展，乳品企業(yè)間經(jīng)常上演搶奶大戰(zhàn)，加之奶源緊缺、質(zhì)量不穩(wěn)等，被眾多企業(yè)視為制約其發(fā)展的主要障礙。同時(shí)，海外奶源的成本低于國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，海外投資門檻的進(jìn)一步降低，也為有實(shí)力的乳品企業(yè)注資海外提供了便捷的通道。

并購(gòu)海外企業(yè)、海外牧場(chǎng)被國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)視為提升奶源信譽(yù)度，降低養(yǎng)殖成本，提高知名度的首選途徑。歐盟、澳大利亞、新西蘭等全球公認(rèn)的最佳乳源基地如今正普遍面臨資金不足和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飽和問(wèn)題，來(lái)自中國(guó)的資本對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可謂救命稻草，雙方可謂一拍即合。除并購(gòu)?fù)猓N標(biāo)掛牌也成為了近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)間頗為流行的方式。

但需要指出的是，搶占海外奶源的行為必然進(jìn)一步壓榨國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)的生存空間，而這種完全靠海外供給的模式是否真正能夠解決奶源安全問(wèn)題尚難有定論。對(duì)于國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)并購(gòu)歐洲、澳洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的乳品企業(yè)，整合國(guó)外乳品企業(yè)的供應(yīng)鏈，將當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)管理理念和經(jīng)驗(yàn)、加工技術(shù)轉(zhuǎn)化為己有，并與中國(guó)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成戰(zhàn)略協(xié)同，從而走出一條由外而內(nèi)、全球資源配置的發(fā)展模式也許才是正途。

國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖企業(yè)虧損失的是行業(yè)的發(fā)展

每年入冬后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生鮮乳銷售價(jià)格往往出現(xiàn)季節(jié)性回升，但售價(jià)的提升并不意味著行業(yè)因此一榮俱榮。受制于飼養(yǎng)和人工等成本的上揚(yáng)，國(guó)內(nèi)的奶牛養(yǎng)殖行業(yè)始終未能擺脫虧損的狀態(tài)。

2012年10月，一則消息成為了人們熱議的焦點(diǎn)。浙江省杭州市某牧業(yè)公司大吐苦水，稱每千克生鮮乳的成本比平均出場(chǎng)價(jià)要多出4 毛錢。作為一家擁有千余頭奶牛，生鮮乳年產(chǎn)奶量達(dá)3 800 噸的牧場(chǎng)，在當(dāng)?shù)啬芘胚M(jìn)前列。但即便是這樣一家規(guī)模牧場(chǎng)的日子也并不好過(guò)。從該公司的財(cái)務(wù)報(bào)表看，2012年的前10 個(gè)月，牧場(chǎng)累計(jì)虧損60 多萬(wàn)元。在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后又創(chuàng)新高。

按照規(guī)律，生鮮乳價(jià)格一般從冬季開(kāi)始，高開(kāi)低走，到夏季降至最低點(diǎn)。但，即便售價(jià)居于高位，成本價(jià)仍然凌駕其上。面對(duì)畸形的行業(yè)現(xiàn)狀，有實(shí)力、“有關(guān)系”的奶牛場(chǎng)尚勉強(qiáng)支撐，至于中小奶牛場(chǎng)和散戶，面對(duì)高昂的成本以及企業(yè)低廉的收奶價(jià)格，除了放棄，他們看似并無(wú)更多的選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10 年里，杭州的奶牛飼養(yǎng)量從將近2 萬(wàn)頭下降到8 000 頭，除了不堪重負(fù)而關(guān)門大吉的養(yǎng)殖場(chǎng)外，剩下的一些干脆直接轉(zhuǎn)型。2012年，每千克生鮮乳的飼養(yǎng)成本比2011年上漲了近12%，相比2009年時(shí)，更增長(zhǎng)了近一半。其中主要是飼料費(fèi)用的增長(zhǎng)。

成本越來(lái)越高，收奶價(jià)格不升或僅小幅提升，這是眾多奶牛養(yǎng)殖戶不得不面對(duì)的雙重難題。但奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)才是中國(guó)奶業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的一環(huán)，這已成為業(yè)內(nèi)人士乃至全社會(huì)的共識(shí)。然而，被架在中間的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)在兩頭都沒(méi)有定價(jià)權(quán)，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，奶牛養(yǎng)殖無(wú)疑是最弱勢(shì)的，效益也是最低的。

同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上原料粉價(jià)格的大幅下調(diào)進(jìn)一步加深了這種困境。2012年9月，有消息稱，國(guó)際原料粉在天津港到岸價(jià)格僅為22 500 元/噸，乳品企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)生鮮乳的成本高達(dá)34 000 元/噸，每用一噸自產(chǎn)原奶虧損近萬(wàn)元，每家企業(yè)都會(huì)算這筆賬。

早從2011年底開(kāi)始，新西蘭、澳大利亞等世界主要產(chǎn)奶國(guó)出口中國(guó)的原料粉價(jià)格便已下調(diào)，這也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)自產(chǎn)原料粉因成本問(wèn)題而大量積壓，在國(guó)內(nèi)收奶越多，虧得就越多，企業(yè)只能減少生鮮乳收購(gòu)量，消化庫(kù)存，減少虧損。有媒體報(bào)道稱，曾是完達(dá)山乳業(yè)奶源基地之一的黑龍江省雙鴨山市某村莊，到處都能看到被廢棄的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，至于奶牛，則是一頭牛影都看不到。

面對(duì)來(lái)自國(guó)外的壓力，有業(yè)內(nèi)人士提出了“傾銷論”的說(shuō)法。但人們更應(yīng)該關(guān)注的并非“是否傾銷”，而是“為什么能夠傾銷”。新西蘭和澳大利亞因養(yǎng)殖規(guī)模化較高，單位成本低，同時(shí)國(guó)家對(duì)養(yǎng)殖戶有較高的補(bǔ)貼，成本本就低于我國(guó)的原料奶。同時(shí)，中國(guó)對(duì)來(lái)自新西蘭的進(jìn)口原料奶采取零關(guān)稅的政策也使得他們可以以更低廉的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)家是否應(yīng)實(shí)施相應(yīng)奶業(yè)扶持政策，為中國(guó)奶業(yè)發(fā)展構(gòu)建一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境也是一個(gè)值得關(guān)注的話題。

事實(shí)上，奶牛養(yǎng)殖業(yè)處于虧損狀態(tài)早已被公認(rèn)，上述兩地并非個(gè)案。受限于生產(chǎn)成本，受迫于海外競(jìng)爭(zhēng)壓力，本就沒(méi)有本錢的國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)更遭到了不少乳品企業(yè)的放棄。

或自建奶源基地，或使用進(jìn)口奶源已經(jīng)成為了多數(shù)乳品企業(yè)的共識(shí)。雖然從表面上看，在一段時(shí)間內(nèi)，奶源的安全問(wèn)題可能得到了解決，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，大量使用進(jìn)口奶源對(duì)整個(gè)中國(guó)奶業(yè)的傷害難以估量。養(yǎng)殖行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，不難預(yù)見(jiàn)國(guó)內(nèi)的養(yǎng)殖戶及企業(yè)將越來(lái)越少。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)家間實(shí)現(xiàn)資源共享并非難事，企業(yè)選擇成本低廉的原料也無(wú)可厚非。但一個(gè)行業(yè)對(duì)海外原材料的過(guò)度依賴，等于將話語(yǔ)權(quán)拱手相讓，未來(lái)可能會(huì)受到數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量等多方面的威脅，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期、健康的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)恐難以實(shí)現(xiàn)。

光明逆勢(shì)漲價(jià)需以品質(zhì)為前提

在通貨膨脹日益加劇，工資卻紋絲不動(dòng)的年代，聽(tīng)到“漲價(jià)”這個(gè)詞，消費(fèi)者的心里難免會(huì)“咯噔”一下。2012年的中國(guó)奶業(yè)，“漲價(jià)”也成為了貫穿一頭一尾的年度熱詞。

2012年年初，市場(chǎng)上的乳制品迎來(lái)了集體漲價(jià)潮。首先，三元宣布部分常溫奶從1月1日起開(kāi)始漲價(jià)，每箱牛奶漲幅在2 元上下。隨后，伊利、蒙牛也陸續(xù)發(fā)出漲價(jià)通知，光明也在當(dāng)月調(diào)整了入戶奶的價(jià)格。談及漲價(jià)原因時(shí)，四家乳業(yè)巨頭的口徑統(tǒng)一：由于原料奶、包裝、人工等成本不斷上揚(yáng)，漲價(jià)是不得已為之。

每逢漲價(jià)，雖然可能對(duì)銷量會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性的影響，但消費(fèi)者的反映以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品漲價(jià)人們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪。

然而，2012年12月，當(dāng)光明乳業(yè)在局部試探性提價(jià)后發(fā)布公告，逐步在全國(guó)范圍內(nèi)上調(diào)部分新鮮牛奶和酸奶價(jià)格。在公告中，光明稱此次平均上調(diào)幅度約為5%，但事實(shí)上在北京等少數(shù)市場(chǎng)的漲幅接近10%。值得注意的是，與年初的集體漲價(jià)相比，此次伊利、蒙牛、三元等紛紛表示并無(wú)調(diào)整價(jià)格的計(jì)劃。

一時(shí)間，光明此次漲價(jià)引發(fā)了軒然大波，消費(fèi)者針對(duì)的并非漲價(jià)的行為，而是不滿于漲價(jià)的企業(yè)。聯(lián)想到此前光明多次曝出的質(zhì)量安全問(wèn)題，有網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：“光明，你憑什么漲價(jià)？”

在光明針對(duì)漲價(jià)的公告中，“原料奶價(jià)格上漲”這種歷次漲價(jià)時(shí)都能見(jiàn)到的字眼并未出現(xiàn)，公司表示由于近期物流運(yùn)輸和人工成本上漲，故而調(diào)價(jià)。

該內(nèi)容不禁讓人聯(lián)想到，此前光明在被曝出菌落總數(shù)超標(biāo)時(shí)曾解釋稱，因?yàn)殚L(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中擠壓受損、加上銷售環(huán)境溫度的不穩(wěn)定才導(dǎo)致菌落總數(shù)超標(biāo)。并承諾公司已經(jīng)采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步加強(qiáng)在運(yùn)輸過(guò)程中的監(jiān)控管理。

在當(dāng)初看似借口的解釋在這次漲價(jià)中卻讓人覺(jué)得“還真有這個(gè)可能”。產(chǎn)品漲價(jià)歷來(lái)被看作是轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品各項(xiàng)成本的解決辦法。所以，這句話可以解讀為，要保證物流運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，加強(qiáng)監(jiān)控管理勢(shì)必需要加大投入。而這筆投入從何而來(lái)？最簡(jiǎn)單直接的辦法就是從消費(fèi)者的口袋中掏出來(lái)。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)專家稱，光明此舉或許是為了兌現(xiàn)公司兩年前的股權(quán)激勵(lì)承諾，也好為2013年的銷售業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。也有專家樂(lè)觀地認(rèn)為，一直以來(lái)光明對(duì)原料奶較為重視，收購(gòu)奶源時(shí)的價(jià)格也高于一部分乳品企業(yè)。同時(shí)光明因質(zhì)量問(wèn)題也加大了檢測(cè)力度，這些成本必然要分?jǐn)傇谄煜赂鳟a(chǎn)品中。

其實(shí)，物流成本、人工成本增加是各行業(yè)普遍遇到的問(wèn)題，5%左右的提價(jià)幅度也在大多數(shù)消費(fèi)者的心理和錢包的承受范圍以內(nèi)。說(shuō)到食品，消費(fèi)者真正關(guān)心的并不是它有多貴，人們更看重的是它是否安全。

如果價(jià)格的上漲建立在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的考慮，意味著乳制品品質(zhì)的提升，能夠讓廣大消費(fèi)者買到放心奶，喝進(jìn)肚子能保證安全的話，那么提價(jià)得到的將不會(huì)是抵觸，企業(yè)甚至可能聽(tīng)到越來(lái)越理性的消費(fèi)者們的叫好聲。