文|張勤 張貝
新媒體崛起,多種文化與價(jià)值觀融入,多元利益產(chǎn)生,推動(dòng)公民社會(huì)成長,報(bào)紙的傳播對(duì)象已經(jīng)不是僅能傾聽的受眾,而是具有主觀選擇性和參與積極性的新型受眾。本調(diào)查2012年7月1日至30日在北京、上海、廣州、福州四個(gè)城市,通過發(fā)放問卷的方式,來了解受眾接觸“全國兩會(huì)”新聞的媒體接受習(xí)慣與動(dòng)機(jī)以及媒體報(bào)道對(duì)受眾的影響效果。并在此基礎(chǔ)上,得出調(diào)查結(jié)論、提出建議,服務(wù)兩會(huì)媒體的報(bào)道。
此次調(diào)查,我們以問卷調(diào)查為主,采取電子郵件、街頭攔截等方式共發(fā)放問卷400份,回收問卷352份,回收率為88%;剔除無效問卷,其中有效問卷為312份,有效率為78%。其中,男女比例為3:2。如表1中所示,調(diào)查對(duì)象的覆蓋范圍較為廣泛、全面,調(diào)查對(duì)象文化程度大專及以上占大部分,并且涵蓋了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì),此次調(diào)查的信度和效度均符合統(tǒng)計(jì)學(xué)基本要求,這意味著本次調(diào)查的結(jié)果具有較高的現(xiàn)實(shí)意義與研究參考價(jià)值。
在本次調(diào)研中,調(diào)查問卷的設(shè)置目的在于了解受眾對(duì)“全國兩會(huì)”新聞報(bào)道的媒體接觸情況,得到有關(guān)受眾接觸“全國兩會(huì)”新聞的動(dòng)機(jī)、媒體接觸習(xí)慣的特征,以求探討現(xiàn)今融合媒體對(duì)受眾接受信息的影響?;谏鲜鰩讉€(gè)探討點(diǎn),以下是針對(duì)從問卷中獲取信息的綜合分析。
2.1.1 受眾對(duì)“全國兩會(huì)”的關(guān)注度較高(見表2、圖1)
從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),幾乎所有的被調(diào)查者都對(duì)“全國兩會(huì)”的涵義有一定的了解,而且就重視程度來看,有60%的人都較為重視兩會(huì),而不太重視的有33.3%,非常重視的有6.7%,沒有人完全不關(guān)注兩會(huì),說明全國兩會(huì),即全國人民代表大會(huì)和中國人民政治協(xié)商會(huì)議的受眾心目中的重視關(guān)注度還是很高的。
表1:調(diào)查對(duì)象基本信息匯總表
表2:受眾對(duì)“全國兩會(huì)”概念的知曉情況
2.1.2 多數(shù)受眾不會(huì)主動(dòng)關(guān)注兩會(huì)新聞,一般只簡(jiǎn)單瀏覽相關(guān)報(bào)道
從圖2中可以看出,過半數(shù)的被調(diào)查者表示他們不會(huì)主動(dòng)關(guān)注兩會(huì)新聞,但兩會(huì)作為全民可參與的國家政治大事,卻是被大眾普遍重視的。這表明媒體需要通過采取各種新介質(zhì)、新傳播手段來引導(dǎo)受眾關(guān)注兩會(huì),也就是媒體需要通過對(duì)兩會(huì)的積極策劃、報(bào)道讓受眾不自覺地關(guān)注到兩會(huì)的信息,這說明媒體輿論引導(dǎo)力仍然對(duì)于兩會(huì)信息輸出具有重要的意義。
但是就圖3的數(shù)據(jù)顯示,62.9%的受眾選擇粗略瀏覽兩會(huì)新聞,只有17.2%的被調(diào)查者會(huì)仔細(xì)閱讀,6.7%選擇深入學(xué)習(xí)兩會(huì)報(bào)道,這表明媒體報(bào)道對(duì)于受眾而言的吸引力還不夠強(qiáng)大,依然存在著很大的提升空間。
2.1.3 受眾關(guān)注兩會(huì)新聞動(dòng)機(jī)不一,普遍關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的兩會(huì)問題
從圖4中可見,作為多選項(xiàng)分別有211、229名被調(diào)查者接觸兩會(huì)的動(dòng)機(jī)是討論國家大事和獲取信息,這兩種是大部分受眾接觸兩會(huì)新聞的目的,157人認(rèn)為參與兩會(huì)是為了互動(dòng)交友,當(dāng)然157人是由于媒體兩會(huì)專題氣勢(shì)宏大,傳播手段、報(bào)道形式新穎受到吸引而被動(dòng)關(guān)注。而從圖5則看出,受眾最關(guān)注的兩會(huì)報(bào)道中,交通問題、物價(jià)調(diào)控、住房問題、教育問題是遠(yuǎn)超出半數(shù)的被調(diào)查者最關(guān)注的問題,這幾個(gè)方面也是當(dāng)前社會(huì)矛盾較尖銳、較為突出,且與大眾利益緊密相關(guān)的幾個(gè)問題,關(guān)注度最為廣泛。
2.2.1 新興媒介的受眾關(guān)注度有超傳統(tǒng)媒介的趨勢(shì)
從表3中看出,85.4%的受眾是從網(wǎng)絡(luò)上接觸兩會(huì)信息,可見新媒體時(shí)代,越來越多的人趨向于在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞、從網(wǎng)絡(luò)上獲取自己需要的信息。而作為傳統(tǒng)媒體的電視則有73.3%的人選擇,說明電視媒體在數(shù)字化發(fā)展的今天,仍具有相當(dāng)大的受眾群體。而手機(jī)作為第五媒體,也有36.7%的被調(diào)查者選擇從此渠道獲得信息,已呈超越報(bào)紙雜志之勢(shì)。戶外媒體與廣播媒體則因其信息承載量較小的特點(diǎn)而選擇率偏低,這兩類媒介都不適合傳遞信息量龐大的兩會(huì)信息,只能是簡(jiǎn)短消息提供。
而從受眾接觸兩會(huì)信息的載具選擇來看。在報(bào)紙媒介中,包括解放日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)在內(nèi)的省市級(jí)報(bào)紙的關(guān)注度較高;雜志媒介則是新聞周刊、新周刊、南風(fēng)窗、鳳凰周刊等新聞?lì)愲s志選擇人數(shù)較多;電視媒介方面,中央電視臺(tái)受眾關(guān)注度最大,省級(jí)電視臺(tái)次之;廣播媒介上,市級(jí)電臺(tái)最受歡迎;網(wǎng)絡(luò)媒介方面,新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站憑借人氣,兩會(huì)傳播中受眾仍有很強(qiáng)的關(guān)注度都較高,而百度搜索網(wǎng)站只有很低的使用,這也再次說明了受眾是較為被動(dòng)地接受兩會(huì)信息;手機(jī)媒介則是手機(jī)報(bào)、報(bào)紙手機(jī)網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展好,智能手機(jī)閱讀器由于iPhone、iPad等銷售熱火,大有勢(shì)頭漸旺態(tài)勢(shì)。戶外媒介方面,地鐵公交電視及樓宇液晶的關(guān)注度較大,這也符合現(xiàn)代人的生活方式,在接觸交通工具的同時(shí)接受附加的信息傳播。
2.2.2 受眾最易于接受接近百姓的兩會(huì)報(bào)道方式
新聞的報(bào)道結(jié)構(gòu)、報(bào)道視角、甚至報(bào)道的反饋與互動(dòng)等方面,也是影響受眾接觸媒體的重要因素。通過調(diào)查,我們得到了相關(guān)數(shù)據(jù),現(xiàn)進(jìn)行歸納與分析。
2.2.2.1 “民眾心聲”是報(bào)道“兩會(huì)”新聞的最受歡迎形式
報(bào)道形式對(duì)于受眾接觸新聞的有效程度,發(fā)揮著重要作用。由圖6可知,民眾心聲對(duì)受眾最具有吸引力。根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論,人們都傾向于接觸與自己的觀點(diǎn)一致的信息。通過民眾心聲,人們可以產(chǎn)生情感的共鳴。實(shí)況跟蹤報(bào)道以其時(shí)效性,真實(shí)性也受到大眾青睞。同時(shí),也有一半的受眾喜歡“話題互動(dòng)”的報(bào)道形式。這種互動(dòng),在微博上的體現(xiàn)最為明顯。可見,有時(shí)效性,真實(shí)性,互動(dòng)性的報(bào)道,對(duì)受眾最有吸引力。
2.2.2.2 “網(wǎng)絡(luò)回帖”是受眾最喜歡的“兩會(huì)”互動(dòng)討論方式(見圖7)
“兩會(huì)”涉及面廣,且探討的多為國計(jì)民生等熱點(diǎn)問題,因此,通過參加兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)跟帖,受眾可以直接反饋、表達(dá)自己的意見建議。
微博作為一種新興且迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),也受到人們的關(guān)注。確實(shí),微博的力量不容小覷。微博從其發(fā)展之初到現(xiàn)在,慢慢演化成關(guān)注社會(huì)公平、公正、民生的有效平臺(tái)。每一個(gè)微博熱點(diǎn)事件,都會(huì)引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注,從而引發(fā)受眾的熱烈討論。而2011年被稱為微博政務(wù)年,一些地方已經(jīng)成立官方微博、微博群或是微博發(fā)布廳,以構(gòu)建“問政于民”“問需于民”的官方平臺(tái)。
2.2.2.3 受眾普遍青睞從“百姓視角”報(bào)道“兩會(huì)”新聞
從百姓的角度與利益出發(fā)來報(bào)道兩會(huì)新聞,很大程度上符合受眾的需求。百姓視角,從受眾角度切入報(bào)道,設(shè)置主題、結(jié)構(gòu),解讀會(huì)議決策與決議,關(guān)注受眾的切身利益,容易強(qiáng)化受眾對(duì)媒體產(chǎn)生 “自己人效應(yīng)”。同時(shí),國外視角也受到33.33%受眾的喜愛。國外視角是其他國家的媒體對(duì)于我國兩會(huì)報(bào)道與評(píng)論。這些新聞的觀點(diǎn)新穎,且沒有國內(nèi)所謂的“正面宣傳”的束縛,也成為社會(huì)大眾喜愛的報(bào)道視角。
政府視角的支持率較低,原因在于受眾都不喜歡看到過于官方的報(bào)道。不過,很多時(shí)候,從政府視角的報(bào)道中,我們可以看到兩會(huì)政策、決議的趨勢(shì)走向,從而獲取一些有用的信息。( 見圖8)
2.3.1 新聞報(bào)道互動(dòng)性對(duì)受眾吸引力大
圖9數(shù)據(jù)顯示,32被調(diào)查者認(rèn)為新聞報(bào)道互動(dòng)對(duì)他們繼續(xù)接觸該媒體兩會(huì)信息沒有影響,而選擇有一定影響的占了總?cè)藬?shù)的67.9%,認(rèn)為有很大影響的有25%,可見媒體互動(dòng)對(duì)提高受眾對(duì)信息的興趣有很大的幫助,有利于受眾繼續(xù)跟進(jìn)接受該媒體提供的后續(xù)信息。
2.3.2 受眾對(duì)各類媒介的兩會(huì)信息報(bào)道滿意度與其選擇關(guān)注的媒介存在正相關(guān)性。
從表4中看出,在兩會(huì)信息報(bào)道滿意度層面上,網(wǎng)絡(luò)媒介最高,有66.7%的被調(diào)查者認(rèn)為非常滿意,其余33.3%選擇比較滿意,電視媒介次之,整體滿意度也較高,對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的滿意度也多數(shù)聚集在比較滿意程度上,雜志、廣播、戶外媒介的滿意度則多數(shù)在一般程度,手機(jī)媒介報(bào)道的受眾滿意度起伏較大,有48.0%被調(diào)查者不滿意其報(bào)道,但另外半數(shù)則認(rèn)為滿意或較滿意其信息,存在爭(zhēng)議,說明有相當(dāng)數(shù)量的受眾對(duì)手機(jī)媒介的有效性存在質(zhì)疑。受眾對(duì)各類媒介的兩會(huì)信息報(bào)道滿意度與其選擇接觸的媒體有較大關(guān)聯(lián)性,呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系,即越是受到關(guān)注的媒介,滿意度越高。
通過對(duì)調(diào)查問卷的深入分析,得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:
3.1 受眾重視“全國兩會(huì)”,但他們對(duì)新聞的關(guān)注,并不是主動(dòng)接觸信息,而是受媒體報(bào)道的吸引,且對(duì)待信息的態(tài)度多是粗略瀏覽。
“全國兩會(huì)”與民眾生活息息相關(guān),但其信息因涉及到較強(qiáng)的政治性,長期以來宣傳味十足的兩會(huì)的報(bào)道也影響著受眾對(duì)其接觸。因此需要報(bào)紙?jiān)趦蓵?huì)報(bào)道中做好專題策劃,利用各種介質(zhì)、傳播,采取多形態(tài)的信息方式最大范圍地到達(dá)受眾,并注意以受眾喜聞樂見的內(nèi)容加強(qiáng)對(duì)受眾的吸引、說服力。
3.2 受眾關(guān)注“全國兩會(huì)”新聞的動(dòng)機(jī)不一,普遍傾向于關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的兩會(huì)問題。
絕大多數(shù)受眾偏向于關(guān)注與自身利益相關(guān)性強(qiáng)的兩會(huì)問題,比如交通問題、物價(jià)調(diào)控、住房問題等。兩會(huì)新聞中越是能體現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)矛盾尖銳、突出,且與大眾利益緊密相關(guān)的方面,受眾的關(guān)注面越是廣泛。同時(shí)受眾接觸兩會(huì)時(shí)首先滿足獲取信息的需求、第二是討論的需要,第三是交往的需要,這需要媒體加強(qiáng)個(gè)性信息、接受終端的提供。
3.3 網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒介報(bào)道的“全國兩會(huì)”新聞對(duì)受眾影響力已有超越傳統(tǒng)媒介的趨勢(shì),并且受眾對(duì)媒體滿意度普遍與其這種受眾影響力成正比。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體的崛起與不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的四大媒體——報(bào)紙、雜志、電視、廣播受到了強(qiáng)烈的沖擊,特別是紙質(zhì)媒體的吸引力逐漸被削弱。因?yàn)樵陔娮訒r(shí)代,網(wǎng)絡(luò)確實(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)效性,包含的信息量十分龐大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體的信息承載量,而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)作為信息接收的終端在近幾年得到了更加廣泛地運(yùn)用,這都使得傳統(tǒng)紙媒傳遞信息的關(guān)注度降低,受眾滿意度也大不如前。
3.4 受眾更易于接受親近百姓的“全國兩會(huì)”新聞報(bào)道方式。
多數(shù)受眾對(duì)過于嚴(yán)肅政治化的兩會(huì)報(bào)道方式具有抵觸與反感心理,普遍呼吁媒體從百姓視角來進(jìn)行新聞報(bào)道,多從大眾角度出發(fā)進(jìn)行更有人性化的報(bào)道,更多地反映民眾心聲,而不是擺出專家學(xué)者的姿態(tài)或是從政府角度來論述問題。報(bào)道的語言也更貼近受眾,多使用一些平民口語化的語言,而不是官方語氣。
3.5 “全國兩會(huì)”新聞報(bào)道互動(dòng)性對(duì)受眾具有很強(qiáng)的吸引力,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及從中產(chǎn)生的互動(dòng)手段成為傳受雙方交流的最主要媒介。
新媒體時(shí)代的發(fā)展,使得滿足受眾基于“公共領(lǐng)域”交流與互動(dòng)平臺(tái)的搭建成為可能。受眾不僅要求接觸到更完整的信息,更要求自身的表達(dá)權(quán)得到關(guān)注、重視和滿足。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體因其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),極大支持了他們的民主表達(dá)欲望,愈發(fā)受到受眾的青睞。特別以微博為代表的自媒體發(fā)展,甚至使受眾轉(zhuǎn)換身份成為新聞的生產(chǎn)者、發(fā)布者,因此報(bào)紙要開發(fā)新媒體手段滿足受眾在媒體層面的“使用與滿足”。■