互聯(lián)網(wǎng)電視陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭

楊現(xiàn)華

“某視、某米機(jī)頂盒，明天可能是你們最后一個(gè)中秋節(jié)?！痹谡粋€(gè)報(bào)紙版面上，同洲電子（002052.SZ）董事長袁明向競爭對(duì)手直接發(fā)起了挑戰(zhàn)，矛頭指向不言自明。

在互聯(lián)網(wǎng)電視市場日趨白熱化的情況下，同洲電子這個(gè)“后來者”以壯士扼腕的姿態(tài)高調(diào)殺入。9月23日，公司推出的飛看盒子標(biāo)價(jià)499元，但三種銷售方案無一例外都是“賠本賺吆喝”：廣電版零元、精英版399元、屌絲版199元；而小米盒子的價(jià)格為299元、樂視盒子為359元。此外，同洲電子55寸飛TV定價(jià)4698元，直接挑戰(zhàn)6999元的60寸樂視TV。

幾乎一夜之間，原來已經(jīng)將高高在上的傳統(tǒng)電視價(jià)格拉下一大塊的互聯(lián)網(wǎng)電視先行者，卻成了后來效仿者“革命”的對(duì)象。幾乎各家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都打著“技術(shù)+內(nèi)容+硬件”的先進(jìn)模式，但真正吸引眼球的卻是越來越低的電視價(jià)格；在智能電視的盈利模式看起來遙遙無期之時(shí)，突如其來的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓智能電視的藍(lán)海迅速變?yōu)榧t海。

互聯(lián)網(wǎng)“戀上”電視

自2012年9月樂視網(wǎng)（300104.SZ）宣布超級(jí)電視計(jì)劃并于2013年5月正式推出兩款智能電視之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)也都紛紛加速追趕，并最終在9月份開始爆發(fā)：先是康佳9月2日正式推出業(yè)內(nèi)首個(gè)線上品牌KKTV，隔日TCL（000100.SZ）聯(lián)姻愛奇藝推出TCL愛奇藝電視TV+，僅僅兩天后小米也發(fā)布了自己的首款47英寸3D智能電視，緊接著創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴于9月10日發(fā)布了搭載天賜系統(tǒng)和阿里云OS的互聯(lián)網(wǎng)電視？？？？

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“孤軍奮斗”，還是聯(lián)合傳統(tǒng)硬件廠商合作出擊，互聯(lián)網(wǎng)電視市場似乎瞬間打開了封閉的蓋子，一時(shí)之間你方唱罷我登場，整個(gè)電視市場到處充滿“革命”的呼聲，每家企業(yè)都似乎認(rèn)為自己才是行業(yè)的最終顛覆者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足電視屏幕的決心也越來越大，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)電視的結(jié)合成就了互聯(lián)網(wǎng)智能電視的產(chǎn)生。微軟創(chuàng)始人、原董事會(huì)主席比爾·蓋茨曾在2007年的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上表示，隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”傳統(tǒng)電視。

雖然電視作為客廳主角的地位目前依然沒有被互聯(lián)網(wǎng)取代，但電視對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸呀?jīng)大幅下降卻是不爭的事實(shí)，從廣告商的資金投向上就可見一斑。百度2012年年報(bào)顯示，公司全年廣告收入為222.46億元，同比增速高達(dá)53.5%；而2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增速低于15%。如果雙方收入增速不發(fā)生太大的變化，已經(jīng)連續(xù)22年蟬聯(lián)廣告收入老大的央視讓出冠軍寶座應(yīng)該沒有什么懸念，這也意味著電視不再是廣告商的首選；而美國早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入就已首次超越有線電視。

隨著各類智能電視機(jī)的出現(xiàn)，曾被傳統(tǒng)電視一直獨(dú)占的客廳，真正迎來了一場“智能革命”，這一切始于5月份樂視網(wǎng)推出樂視超級(jí)電視。

“樂視網(wǎng)超級(jí)電視出乎市場意料的地方不在于產(chǎn)品，而在于其‘低價(jià)和自有網(wǎng)絡(luò)直銷模式選擇，意在占領(lǐng)家庭娛樂終端，不賺賣電視的錢，而是賺內(nèi)容和廣告收入，這將對(duì)傳統(tǒng)盈利模式帶來巨大沖擊?！敝薪鸱治鰩熀蝹ブ赋觥?/p>

何偉所說的出乎意料，是樂視此次推出的超級(jí)電視僅售6999元，而60寸智能電視此前很少低于8000元，這意味著樂視直接拉低了20%以上的價(jià)格空間。樂視此舉也在暗示其他電視廠商：硬件不是互聯(lián)網(wǎng)電視盈利的核心，掌握內(nèi)容才是銷售的核心競爭力，依托樂視網(wǎng)的樂視超級(jí)電視無疑剛起步就超越競爭對(duì)手一步，而樂視網(wǎng)早已成為國內(nèi)擁有影視劇版權(quán)最多的視頻網(wǎng)站。

從消費(fèi)者的角度看，傳統(tǒng)電視是被動(dòng)型，消費(fèi)者只能選擇不同的頻道，卻無法點(diǎn)播自己想要的內(nèi)容，而且無法回看，更妄談互動(dòng)。也就是說，消費(fèi)者是信息的接受者，不能自己選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的主要區(qū)別之一就是內(nèi)容的多樣性和個(gè)性化的互動(dòng)，而這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

在樂視超級(jí)電視之后，愛奇藝聯(lián)合TCL推出智能電視TV+，由愛奇藝提供視頻內(nèi)容，TCL負(fù)責(zé)生產(chǎn)，盈利模式以廣告銷售和增值服務(wù)為主，硬件則放到了次要位置；而創(chuàng)維和阿里巴巴合作的“酷開”智能電視則搭載了阿里云OS產(chǎn)品，內(nèi)置了阿里的聚劃算、支付寶、水電煤、淘寶、天貓等眾多應(yīng)用。

“超級(jí)電視將沖擊傳統(tǒng)盈利模式的趨勢(shì)沒有改變，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在加入超級(jí)電視行列。TCL愛奇藝TV+內(nèi)容永久免費(fèi)的戰(zhàn)略又將智能電視的競爭進(jìn)一步激化?！焙蝹ブ赋觥?/p>

價(jià)格戰(zhàn)下盈利模式的缺失

“在技術(shù)和商業(yè)模式還沒有出現(xiàn)革命性變化的情況下，還是要避免重復(fù)十幾年前的價(jià)格戰(zhàn)。”在公司舉辦的以“開放與互聯(lián)”為主題的媒體開放日上，海信集團(tuán)董事長周厚健發(fā)出了上述呼吁。然而事與愿違，互聯(lián)網(wǎng)電視最吸引眼球的恰恰正是新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

在小米推出2999元的47英寸自有品牌智能電視之后，創(chuàng)維與阿里巴巴合作的酷開智能42英寸電視僅售1999元，而半年前樂視推出的39寸智能電視也是1999元?？梢哉f，樂視半年前制定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被后來者顛覆，沒有最低只有更低成了后來者的不二選擇，而原本更應(yīng)該引以為豪的內(nèi)容則并不那么重要了，互聯(lián)網(wǎng)電視一登場就開始了硬件和價(jià)格的比拼。

與電視機(jī)硬件一樣，智能電視機(jī)頂盒的價(jià)格競爭來的更加直接。同洲電子推出的“飛看”機(jī)頂盒分為廣電版、精英版和屌絲版，售價(jià)分別為499元、399元和199元，并且用戶只需支付99元押金和8元/月的使用費(fèi)，即可免費(fèi)領(lǐng)取廣電版的飛看盒子，而之前樂視和小米推出的機(jī)頂盒售價(jià)分別為359元、299元。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是想犧牲利潤換市場，但能換來想要的市場嗎？”夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、資深家電專家劉步塵對(duì)此表示懷疑。與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的智能電視并沒有本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)廠商已經(jīng)在電視中內(nèi)置了海量的影視劇免費(fèi)資源，“消費(fèi)者難道沒有辨識(shí)度，會(huì)花錢去買能夠免費(fèi)得到的東西？”劉步塵反問道。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起的這次智能電視浪潮中，硬件本不應(yīng)該成為競爭的核心，它們?nèi)俚年P(guān)鍵在于內(nèi)容的多樣性和互動(dòng)性，但突如其來的價(jià)格戰(zhàn)讓市場措手不及，十幾年前由長虹發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)再次在互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮中上演。

在盈利模式還沒有搞清楚的情況下，智能電視的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。

“作為行業(yè)的既得利益者，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)彩電企業(yè)可以把價(jià)格做的更低，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能靠價(jià)格戰(zhàn)來打破目前的局面?！眲⒉綁m說道，智能電視已經(jīng)發(fā)展四五年之久，而且廠商靠硬件賺錢的模式已經(jīng)被證明是行之有效的，哪一個(gè)企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)顛覆呢？

對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以服務(wù)和內(nèi)容為主的盈利模式，劉步塵嗤之以鼻：“硬件廠商內(nèi)置的影視劇內(nèi)容不收費(fèi)，而且國內(nèi)消費(fèi)者也沒有付費(fèi)的習(xí)慣，靠收費(fèi)行不通?！被ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)盈利依賴的另一個(gè)途徑是廣告收入。劉步塵則認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電龍頭月銷量都在百萬臺(tái)以上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能電視銷量能有多少呢？沒有銷量哪里會(huì)有廣告商打廣告呢？“據(jù)我掌握的資料，有些企業(yè)推出的智能電視目前銷量僅僅幾萬臺(tái)，這在彩電行業(yè)幾乎可以忽略不計(jì)?！眲⒉綁m表示。

其實(shí)，就目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的智能電視來看，基本都是將電腦屏幕的內(nèi)容搬到電視屏幕上，并沒有出現(xiàn)根本的革命性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以犧牲未來利潤的方式搶占電視屏幕破壞了行業(yè)的良性發(fā)展，而自身的受益程度卻不得而知。

“其實(shí)互聯(lián)企業(yè)應(yīng)該給彩電行業(yè)帶來新技術(shù)、新元素，但它們以價(jià)格戰(zhàn)的方式切入市場，并沒有給行業(yè)帶來創(chuàng)新?！眲⒉綁m無奈地表示，與空調(diào)等家電企業(yè)相比，彩電行業(yè)盈利已經(jīng)偏低，只是惡性價(jià)格戰(zhàn)而沒有清晰的盈利模式，不會(huì)改變彩電行業(yè)的現(xiàn)狀，“叫什么名字不重要，重要的是能給消費(fèi)者帶來真正的變化?！眲⒉綁m最后說道。