符號4:大V營銷

“微博粉絲超過1000人，你就是一本內(nèi)刊；超過10萬人，就是一份都市報；超過100萬人就是一份全國性報紙……”這是一位網(wǎng)友的微博吐槽?；蛟S這樣的說法有些夸張，但微博的傳播性和影響力，特別是一些明星大V的影響力在當(dāng)下的確不容小覷。而用在電影營銷上，就是一筆所費無多卻收益巨大的好買賣。

自《失戀33天》起，曾經(jīng)的電影營銷“三駕馬車”：海報、預(yù)告片、電視廣告便開始逐漸淪為配角，《失戀33天》讓所有國內(nèi)制片機構(gòu)和宣傳發(fā)行公司看到了微博的無窮力量。但《致青春》在宣傳營銷過程中動用的微博大V（粉絲量大部分都在千萬以上），則是此前任何一部影片都不能比擬的。

在《致青春》7.11億票房的背后，是近20個微博大V賬號的4億粉絲。該片的官方微博，最高時粉絲量曾超過18萬，從影片開拍到上映結(jié)束已經(jīng)發(fā)過2000多條微博。這是一個什么概念？相當(dāng)于一份中等規(guī)模發(fā)行量18萬的報紙，為該片發(fā)了2000多條稿子，供全國讀者評論或者轉(zhuǎn)載。而該片主創(chuàng)們的微博，導(dǎo)演趙薇的粉絲高達(dá)4300多萬，韓庚3400多萬，佟麗婭1200多萬，趙又廷、韓紅和鄭愷的粉絲都在300萬以上，楊子珊、江疏影、朱小北等幾名新人也各有近20萬粉絲。累計下來，其主創(chuàng)的微博粉絲總量過億，任何影片都難以望其項背。

比主創(chuàng)微博更恐怖的是何炅、楊瀾、韓寒、黃曉明、徐崢、小沈陽、王菲、王長田等10余個微博大V都在該片的宣傳和營銷過程中貢獻(xiàn)了力量。其中王長田是發(fā)行方光線傳媒的老總，王菲是該片的片尾曲演唱者，黃曉明是趙薇的同學(xué)，不是“自己人”就是“關(guān)系戶”，大家齊心協(xié)力為影片搖旗吶喊。另外“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子傳遍網(wǎng)絡(luò)，講述趙薇和黃曉明大學(xué)時的點點滴滴，也為影片營造極好的話題。

IT評論家黑馬良駒曾這樣總結(jié)《致青春》的微博營銷：1、官微共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機等全過程；2、大V：不完全統(tǒng)計，24個轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億；3、創(chuàng)造“趙又廷：你有神經(jīng)病啊”微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；4、大量影評專家寫好影評。

也就是說《致青春》宣傳營銷的有效目標(biāo)受眾接近4億。4億粉絲，即便每20個人中只有1人走進(jìn)影院，最終的觀影人群也有2000萬，按中國平均電影票價36元計算，票房至少有7.2億——剛好和最終票房吻合。

今年另一票房傳奇《小時代》的營銷也充分調(diào)動了郭敬明這個大V。因為影片最開始設(shè)定的觀影人群就是這個擁有2000萬微博粉絲、3000萬書籍粉絲的導(dǎo)演，郭敬明的粉絲，最開始的宣傳策略就是以導(dǎo)演為核心。身兼此片出品、發(fā)行、制片于一身的安曉芬說：“我們把他當(dāng)做一個最大的媒體來營銷，每次的物料發(fā)布，不管是海報還是預(yù)告片，都是給媒體的同時，也給郭敬明，讓他也當(dāng)做一個媒體，通過他的微博和博客或者微信里發(fā)布出來。最后執(zhí)行的結(jié)果是，他成為一個最大發(fā)散源。比如一個消息在其他媒體里只有幾千條，在郭敬明那里就有十幾萬條。這是這次宣傳的一個最大的看點?！?/p>

如果說營銷只能保證影片上映一周內(nèi)的票房成績，口碑才是延續(xù)奇跡的動力的話，那么這種意料之外的大V過招則為這部電影“錦上添花”，畢竟，“差口碑”也是一種口碑！《小時代》上映后，郭敬明與知名影評人周黎明在微博上唇槍舌劍；另一加V的著名編劇鸚鵡史航也深陷對罵狀況；而萬達(dá)集團(tuán)董事王思聰直接在微博中表示：“《小時代》愛好者請主動取消關(guān)注?！?/p>

光線傳媒資訊事業(yè)部副總裁劉同也認(rèn)為，一部電影在上映前，其官方微博是沒有太大用處的：沒有粉絲、沒有口碑、沒有影響力。這個時候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于“青春回憶”、“小三捍衛(wèi)愛情”等互動性較高的話題，帶動網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)暴，提高電影知名度。

大“V”營銷不只在國產(chǎn)電影上，2012年暑期兩部好萊塢大片《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士崛起》、《超凡蜘蛛俠》同期上映，因為“微博女王”姚晨的一條微博竟起了“雙俠”PK之爭。在微博上力捧前者并吐槽后者，姚晨因此被指為《蝙蝠俠》做營銷推廣。《蝙蝠俠》的宣傳方否認(rèn)姚晨褒“蝙蝠”貶“蜘蛛”的行為是一種策劃營銷，但被姚晨吐槽的“蜘蛛俠”片方、索尼哥倫比亞國際電影發(fā)行公司中國區(qū)總監(jiān)張苗表示，“如果不是姚晨發(fā)微博，也不會有這么多媒體再度對‘蜘蛛俠’表現(xiàn)出關(guān)注，所以我們還要感謝姚晨?！?/p>

“明星發(fā)微博，有的時候是在還人情，有的時候就是資源互換。其實微博就好像是明星自己手中的一件武器，如何使用它取決于每個人自己的考量?！痹晒\作電影《失戀33天》微博營銷的張文伯認(rèn)為，姚晨每一條微博的措辭、轉(zhuǎn)發(fā)、配圖，都是經(jīng)過深思熟慮的?！巴ㄟ^姚晨的微博，你可以清晰地看到她的個性、態(tài)度和趣味。如果我們把姚晨視為一件產(chǎn)品，微博已經(jīng)成了這個產(chǎn)品最有個性的標(biāo)簽。當(dāng)姚晨非?！殬I(yè)化’地來經(jīng)營自己的微博，她就通過這個平臺獲得了‘職業(yè)化’的回報，包括美譽度、影響力、商業(yè)價值?！笔潞笮吕宋⒉Α巴虏壑┲雮b”發(fā)起了線上調(diào)查，超過80%的人都站在姚晨這邊。