大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施

文 苑 丹

在公關(guān)工作中，大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施是常用的技術(shù)手段。近幾年,電視媒體為了塑造品牌和提高收視率主動(dòng)策劃大型活動(dòng)。大型活動(dòng)的策劃改變了電視傳媒，給電視媒體帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

隨著電視媒體逐漸產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，廣告經(jīng)營(yíng)在電視媒體中的地位越來(lái)越高，與此同時(shí)，我國(guó)電視業(yè)的不斷發(fā)展和日趨白熱化的頻道競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)和差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)得到了電視傳媒的重視，希望借此來(lái)鞏固和占有市場(chǎng)。而大型活動(dòng)正是一個(gè)有效的媒體競(jìng)爭(zhēng)策略。在2005年，湖南電視臺(tái)推出了“超級(jí)女聲”獲得了很大的成功，有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，也就是從這一年起，大型活動(dòng)逐漸成為電視屏幕上的一個(gè)明顯的畫(huà)面。今年，湖南電視臺(tái)推出的《爸爸去哪兒》無(wú)論是從口碑和節(jié)目收視率也獲得了巨大的成功。通過(guò)電視媒體這個(gè)平臺(tái)舉辦大型活動(dòng)，而大型活動(dòng)又塑造了品牌，這是電視媒體拓展市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑。

大型活動(dòng)的概述

大型活動(dòng)的舉辦成功的首要條件就是成功的活動(dòng)策劃。策劃就是策略或者謀劃，在對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行調(diào)查和分析以后，按照一定的程序，對(duì)未來(lái)的某個(gè)工作或者事件首先進(jìn)行全面系統(tǒng)的構(gòu)思和謀劃，制定和選擇出合理的方案，同時(shí)根據(jù)目的變化和外在環(huán)境的變化對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整，然后達(dá)到一定目的的創(chuàng)造性活動(dòng)。活動(dòng)的策劃方案只有跟著市場(chǎng)的需求變化，才能達(dá)到理想的效果。

1.大型活動(dòng)有鮮明的目的性

在舉辦大型活動(dòng)時(shí)會(huì)耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。例如，想要將一個(gè)產(chǎn)品打入一個(gè)地區(qū)要花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)，同時(shí)還要舉辦大型活動(dòng)，這些都是為了達(dá)到傳播的目的，如果沒(méi)有一定的目的而舉辦大型活動(dòng)是不可能的。

2.大型活動(dòng)有計(jì)劃性

無(wú)論做任何事情都是有計(jì)劃的，大型活動(dòng)要求的計(jì)劃性更強(qiáng)，同時(shí)計(jì)劃要相當(dāng)?shù)闹苊堋?/p>

3.大型活動(dòng)的參與人數(shù)很多

一般來(lái)說(shuō)大型活動(dòng)都有很多人參與，可是很多人參與的活動(dòng)不一定是大型活動(dòng)。大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別就是活動(dòng)的社會(huì)化程度高低。

電視媒體的大型活動(dòng)策劃指的就是大型電視活動(dòng)策劃，主要指的就是電視媒體為了達(dá)到某個(gè)目的或者某個(gè)目標(biāo)，在一個(gè)特定的時(shí)期，針對(duì)一定的組織或者群體，將自身的傳播優(yōu)勢(shì)充分利用，并將各種社會(huì)資源整合在一起，然后策劃各種類型的活動(dòng)，例如，電視晚會(huì)、評(píng)選活動(dòng)等，主要理念就是以電視媒體為平臺(tái)組織大型活動(dòng)，而大型活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，形成一定的品牌，擴(kuò)大電視的產(chǎn)業(yè)。

電視媒體大型活動(dòng)的類型

電視媒體的大型活動(dòng)策劃主要分為公益類和商業(yè)類。公益類的大型電視活動(dòng)策劃主要是為了擴(kuò)大社會(huì)效益，提倡的是一種良好的主流價(jià)值觀，意在創(chuàng)造一種和諧的、團(tuán)結(jié)的社會(huì)環(huán)境，傳承我國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和民族精神。而公益類大型電視活動(dòng)主要包括節(jié)慶類和慈善類。無(wú)論是活動(dòng)的數(shù)量和活動(dòng)產(chǎn)生的影響，商業(yè)類大型電視活動(dòng)當(dāng)前在全國(guó)的電視市場(chǎng)中占有很重要的地位。因?yàn)榇笮突顒?dòng)的立意、內(nèi)容、敘事方式等的不停，主要包括競(jìng)賽類和評(píng)選類。

電視媒體大型活動(dòng)策劃的流程

1.成立一個(gè)大型活動(dòng)部

我國(guó)很多電視媒體沒(méi)有專門(mén)從事策劃工作的部門(mén)，一般情況下都是臨時(shí)成立一個(gè)策劃小組對(duì)活動(dòng)進(jìn)行策劃。以發(fā)展的眼光來(lái)看這是很不科學(xué)的，在實(shí)際的操作過(guò)程中會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力等，只有成立一個(gè)大型活動(dòng)部，專門(mén)對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行策劃，對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，這樣就能明確各部門(mén)的職責(zé)，也可以提高策劃和實(shí)施活動(dòng)的系統(tǒng)性和計(jì)劃性，確保順利舉行活動(dòng)。

2.組織調(diào)查研究

在成立大型活動(dòng)部以后，就要對(duì)各方面的情況進(jìn)行調(diào)查研究。先對(duì)電視臺(tái)自身的情況進(jìn)行分析，明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣就能在策劃實(shí)施活動(dòng)的過(guò)程中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)；然后將自身和其他媒體的相關(guān)情況比較分析，了解自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)以前策劃的活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)的分析，創(chuàng)新策劃；最后對(duì)本電視臺(tái)的觀眾進(jìn)行分析，關(guān)注觀眾的興趣，迎合觀眾的口味。

3.確立活動(dòng)的目標(biāo)

活動(dòng)策劃在準(zhǔn)備階段一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是確定目標(biāo)，只有將目標(biāo)確立，才能順利的進(jìn)行活動(dòng)策劃。在確定活動(dòng)的目標(biāo)以后，擬定方案和具體實(shí)施的過(guò)程中就更具方向性，為策劃和實(shí)施具體活動(dòng)設(shè)立了一個(gè)期望性的標(biāo)準(zhǔn)，有序進(jìn)行策劃的思維。而電視媒體策劃大型活動(dòng)的目的就是將媒體的知名度提高，塑造一個(gè)良好的形象，得到觀眾的歡迎。不同的活動(dòng)就有不同的目標(biāo)。有些活動(dòng)重視和觀眾的交流，有些活動(dòng)體現(xiàn)出媒體的社會(huì)責(zé)任感。雖然目標(biāo)不同，可是目標(biāo)指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)為了達(dá)到目標(biāo)，這樣才算是一個(gè)成功的策劃。

4.擬定策劃的方案

擬定活動(dòng)的策劃方案就是在確定大型活動(dòng)的目標(biāo)以后，策劃部門(mén)對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思，將活動(dòng)的整體分成一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，確定每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以具體操作的，同時(shí)擬定的策劃方案要具備一定的計(jì)劃性和創(chuàng)新性，一般來(lái)說(shuō)，擬定方案的流程是:活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)的主題、活動(dòng)的步驟、活動(dòng)的傳播計(jì)劃、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)。

5.選擇并實(shí)施最佳的方案

在擬定活動(dòng)方案以后，就要實(shí)施方案。因?yàn)椴邉澋姆桨钢R(shí)理論上的東西，即使再完美如果不能具體實(shí)施，也是不行的。所以，在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，要根據(jù)實(shí)際的情況，在備選方案中選擇一個(gè)認(rèn)為可以取得最佳效果的方案，接著嚴(yán)格按照這個(gè)方案執(zhí)行。與此同時(shí)， 在具體實(shí)施的過(guò)程中可能會(huì)遇到一些突發(fā)的問(wèn)題，如果不能很好的實(shí)施策劃方案了，工作人員就需要根據(jù)實(shí)際的情況，對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整，使活動(dòng)順利進(jìn)行。實(shí)施方案的過(guò)程是一個(gè)再次加工的過(guò)程，也就是更具原有的方案，在大方向不變的原則下，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。

6.對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估

在大型活動(dòng)結(jié)束以后，就要對(duì)活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)價(jià)和反思，同時(shí)及時(shí)的總結(jié)，回顧整個(gè)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，這就是對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。雖然對(duì)于這個(gè)大型活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，可是它的作用是承上啟下。很多媒體在舉辦完大型活動(dòng)以后都匆匆結(jié)束，沒(méi)有重視對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)估，這是一個(gè)錯(cuò)誤的做法。在大型活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，如果活動(dòng)結(jié)束了就立刻終止，這是一種浪費(fèi)資源的行為。在舉辦大型活動(dòng)的過(guò)程中，每一個(gè)參與者和組織者都有豐富的經(jīng)驗(yàn)了，如果總結(jié)一下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下次再舉辦大型活動(dòng)時(shí)就會(huì)有一定的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于那些定期舉辦大型活動(dòng)的策劃人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)大型活動(dòng)的結(jié)束正式下一個(gè)大型活動(dòng)的開(kāi)始，要延續(xù)品牌效應(yīng)。而對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，主要從以下幾個(gè)方面評(píng)估活動(dòng)的效果:評(píng)價(jià)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況、評(píng)估活動(dòng)投資的收益情況、評(píng)價(jià)活動(dòng)取得的成果、損失及原因。

結(jié)束語(yǔ)

大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施給電視媒體帶來(lái)了很大的機(jī)遇，所以，電視媒體一定要把握好機(jī)遇，按照規(guī)范的流程對(duì)活動(dòng)策劃進(jìn)行創(chuàng)新，獲得更大的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力。