“中國(guó)夢(mèng)”的新聞傳播策略初探

文 嚴(yán)文明 張智慧

“中國(guó)夢(mèng)”成為當(dāng)代中國(guó)的最強(qiáng)音和主旋律。本文通過(guò)對(duì)新聞媒體在傳播“中國(guó)夢(mèng)”的責(zé)任和使命和當(dāng)前“中國(guó)夢(mèng)”傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和總結(jié)，并從對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播兩個(gè)角度提出了相應(yīng)的策略。

2012年11月29日，習(xí)近平總書(shū)記參觀(guān)《復(fù)興之路》展覽時(shí)提到:“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來(lái)最偉大的夢(mèng)想。”“中國(guó)夢(mèng)”的提出，極大地激發(fā)了人民群眾實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的內(nèi)心渴望和高漲熱情，引起全國(guó)人民的強(qiáng)烈共鳴，成為當(dāng)代中國(guó)的最強(qiáng)音和主旋律。但當(dāng)前中國(guó)正面臨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的多重轉(zhuǎn)型,行進(jìn)在改革的關(guān)鍵時(shí)期，不可避免的出現(xiàn)了社會(huì)道德滑坡,拜金主義、享樂(lè)主義、利己主義等思想滋生蔓延的現(xiàn)象和問(wèn)題。

在此背景下，新聞媒體不可回避地?fù)?dān)負(fù)著傳播和解釋“中國(guó)夢(mèng)”的責(zé)任和使命，成為“中國(guó)夢(mèng)”傳播的主陣地、主渠道和主力軍。這是當(dāng)前歷史條件下，黨和人民對(duì)新聞媒體提出了新要求和新期待。因此，新聞媒體只有構(gòu)筑起強(qiáng)大的傳播力，才能擔(dān)負(fù)傳播“中國(guó)夢(mèng)”的責(zé)任和時(shí)代使命。

當(dāng)前“中國(guó)夢(mèng)”傳播存在的問(wèn)題

在很短的時(shí)間內(nèi)，“中國(guó)夢(mèng)”成了老百姓口中的熱詞,成了社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。但在“中國(guó)夢(mèng)”傳播過(guò)程中，也存在著一定的問(wèn)題，值得我們探究。

1.過(guò)度強(qiáng)調(diào)政治性和綱領(lǐng)性

“中國(guó)夢(mèng)”一經(jīng)提出，全國(guó)主流新聞媒體首先通過(guò)全媒體、多角度、多維度的宣傳渠道，鮮明響亮地唱響了富有時(shí)代特色的主旋律，發(fā)揮了統(tǒng)一思想、凝聚人心的強(qiáng)大作用。如，《人民日?qǐng)?bào)》自3月19日推出“同心共筑中國(guó)夢(mèng)”系列評(píng)論，連續(xù)推出《高揚(yáng)凝心聚力的中國(guó)精神》《凝聚不可戰(zhàn)勝的中國(guó)力量》《以發(fā)展筑牢夢(mèng)想根基》《民生改善是夢(mèng)想的最好詮釋》《在黨的引領(lǐng)下匯聚圓夢(mèng)力量》《中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)》等文章，從不同角度對(duì)如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)作出深刻解讀和闡釋?zhuān)u(píng)論被《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《大眾日?qǐng)?bào)》等中央和地方主要媒體廣為轉(zhuǎn)載。3月18日以來(lái)，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目也推出了“夢(mèng)想引領(lǐng)未來(lái)”的系列電視節(jié)目，通過(guò)《如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)》《百姓心中的中國(guó)夢(mèng)》《中國(guó)夢(mèng)的本質(zhì)內(nèi)涵》《數(shù)說(shuō)中國(guó)夢(mèng)》等系列報(bào)道，用中國(guó)夢(mèng)激勵(lì)現(xiàn)實(shí)之中國(guó)。另外，中國(guó)青年網(wǎng)也從3月19日起推出“青春助力中國(guó)夢(mèng)”系列報(bào)道，如《存高遠(yuǎn) 煉意志 實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)有我們青春的力量》《你的志愿夢(mèng)，我的西部夢(mèng)，我們的中國(guó)夢(mèng)》等。

“中國(guó)夢(mèng)”既是國(guó)家夢(mèng)，也是個(gè)人夢(mèng)，但有些媒體在傳播“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)，過(guò)多地采用了抽象、宏觀(guān)的解讀和傳播方式，傳播內(nèi)容也集中為報(bào)告、宣講和政論文章，帶有非常濃郁的政治色彩，“中國(guó)夢(mèng)”傳播與個(gè)人夢(mèng)并未有很好的關(guān)聯(lián)，缺乏具體、鮮活的內(nèi)容。

另外，一些記者缺乏深入采訪(fǎng)，遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和理解，“人云亦云”，生搬硬套，形成了概念化和理論化的文風(fēng)，雖具有“志存高遠(yuǎn)”的國(guó)家情懷，但脫離社會(huì)實(shí)際、百姓生活，使“中國(guó)夢(mèng)”容易被曲解和誤讀，缺乏闡釋力和影響力。

2.社會(huì)媒體平臺(tái)影響力不足

“中國(guó)夢(mèng)”一經(jīng)提出，經(jīng)主流媒體的宣傳后引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，以微博為代表的社會(huì)化媒體也持續(xù)跟進(jìn)，“中國(guó)夢(mèng)”一度成為微博上的熱門(mén)話(huà)題。復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心、英智傳播集團(tuán)、名道傳播研究所三方聯(lián)合發(fā)布的《“中國(guó)夢(mèng)”社會(huì)化媒體傳播研究報(bào)告》顯示，自2013年1月初至6月30日的6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)活躍的微博賬號(hào)通過(guò)新浪微博發(fā)布與“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)的討論。

從上表中我們可以看出，媒體微博發(fā)布相關(guān)博文只有2441條，占總量的1.44%，而且在發(fā)布“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)微博數(shù)量最多的前15名賬號(hào)中，有9個(gè)賬號(hào)是認(rèn)證為“政府”的政務(wù)微博，有1個(gè)賬號(hào)為媒體類(lèi)微博（湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)），傳播內(nèi)容更多的為對(duì)已發(fā)布的新聞進(jìn)行再次傳播，以對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的主流闡釋為主，缺乏創(chuàng)新性。由此可以看出，媒體在社會(huì)媒體平臺(tái)的傳播力較弱,話(huà)題的參與度和影響力也明顯不足。

3.負(fù)面信息過(guò)度解讀

無(wú)論是正面信息還是負(fù)面信息, 都是客觀(guān)存在的。但在當(dāng)前“中國(guó)夢(mèng)”傳播關(guān)鍵時(shí)期，新聞媒體在日常新聞活動(dòng)中對(duì)負(fù)面信息的過(guò)度解讀，容易成為影響正能量的消極因素，削弱了當(dāng)前“中國(guó)夢(mèng)”的傳播效果。比如，校長(zhǎng)開(kāi)房、教師猥褻幼女以及濟(jì)南女童被殺案等負(fù)面新聞“你方唱罷我登場(chǎng)”。這些社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，它一方面保障民眾知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，另一方面，連續(xù)不斷地傳播負(fù)面新聞, 會(huì)逐漸動(dòng)搖人們的政治立場(chǎng), 松動(dòng)社會(huì)原有的政治關(guān)系，也勢(shì)必影響社會(huì)輿論環(huán)境，弱化新聞媒體在“中國(guó)夢(mèng)”主旋律傳播中的作用。

《北京日?qǐng)?bào)》就曾刊登題為“唱響主旋律是中國(guó)媒體的社會(huì)責(zé)任”的文章。文章稱(chēng)，國(guó)內(nèi)一些媒體熱衷于大肆炒作丑聞八卦，靠搞獵奇性、煽動(dòng)性消息來(lái)吸引眼球。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，有的是受西方所謂“新聞自由”的觀(guān)念所蠱惑，有的則是利字當(dāng)頭，拋棄了媒體的職業(yè)底線(xiàn)。文章認(rèn)為，中國(guó)的媒體要堅(jiān)持自己的新聞?dòng)^，要唱響主旋律。

“中國(guó)夢(mèng)”的新聞傳播策略

1.統(tǒng)籌對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播兩大場(chǎng)域

要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”，首先就要凝聚全國(guó)人民的力量。新聞媒體肩負(fù)都會(huì)傳播真善美、傳遞社會(huì)正能量的使命，不僅要凝聚人心，將全國(guó)人民的視線(xiàn)集中到“中國(guó)夢(mèng)”上來(lái)，要激發(fā)中國(guó)人的“圓夢(mèng)”熱情。而且全世界也需要了解“中國(guó)夢(mèng)”，“中國(guó)夢(mèng)”也要吸引國(guó)際社會(huì)的理解和支持。因此，新聞媒體在傳播“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)要有國(guó)內(nèi)與國(guó)際、對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩種視野。

“中國(guó)夢(mèng)”有多大的影響力，在很大程度上取決于媒體的傳播影響力。媒體在傳播“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)，要讓世界了解一個(gè)個(gè)中國(guó)人的“尋夢(mèng)”故事，拉近中國(guó)與世界各國(guó)的距離，消除誤解，求同存異，加深世界對(duì)一個(gè)真實(shí)中國(guó)的了解和認(rèn)同，從而增強(qiáng)“中國(guó)夢(mèng)”在國(guó)際社會(huì)的親和力、感召力以及影響力。

2.圍繞“中國(guó)夢(mèng)”設(shè)置議題

“中國(guó)夢(mèng)”歸根到底是人民的夢(mèng)，必須緊緊依靠人民來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳播“中國(guó)夢(mèng)”，就是要傳播所有中國(guó)人的愿望、理想和夢(mèng)想，就是傳播對(duì)美好未來(lái)的理念、信心和正能量?！爸袊?guó)夢(mèng)”是多個(gè)層面愿望的集合，是一種共同的心聲。因此，媒體應(yīng)以“中國(guó)夢(mèng)”為核心，主動(dòng)設(shè)置議題，認(rèn)真選擇話(huà)題設(shè)計(jì)、解讀視角與傳播方式，通過(guò)系列的新聞傳播活動(dòng)，把所有人的夢(mèng)想凝聚到“中國(guó)夢(mèng)”上來(lái)，使“中國(guó)夢(mèng)”與個(gè)人夢(mèng)密切相連。

另外，在圍繞“中國(guó)夢(mèng)”引導(dǎo)輿論方面，媒體一方面要對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的理念內(nèi)核及時(shí)、針對(duì)性地進(jìn)行闡釋?zhuān)庖舍尰?。另一方面，則要用心找準(zhǔn)詮釋“中國(guó)夢(mèng)”新聞的落點(diǎn)、焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，并努力將傳播過(guò)程中的難點(diǎn)、焦點(diǎn)嬗變成亮點(diǎn)、看點(diǎn)，吸引受眾的關(guān)注與互動(dòng)。同時(shí)，在此活動(dòng)中，還要通過(guò)報(bào)道全國(guó)人民追逐夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事，多形式、多角度地反映當(dāng)前社會(huì)積極進(jìn)取、昂揚(yáng)向上的姿態(tài)，堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”傳遞輿論正能量。

3.遵循貼近性

傳播力決定影響力，要報(bào)道和傳播好“中國(guó)夢(mèng)”，關(guān)鍵在于媒體的傳播效果。媒體要努力加強(qiáng)傳播力建設(shè)，解讀好國(guó)家夢(mèng)與個(gè)人夢(mèng)的關(guān)系，讓“中國(guó)夢(mèng)”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，因地制宜、因時(shí)制宜，以小見(jiàn)大，讓它貼近普通百姓的生活，生動(dòng)鮮活，避免說(shuō)教和官話(huà)套話(huà)。

“美國(guó)夢(mèng)”的成功傳播，就是基于一個(gè)普通個(gè)人的奮斗經(jīng)歷和成功故事，傳遞希望之夢(mèng)、成功之夢(mèng)、平等之夢(mèng)、幸福之夢(mèng)。所以，媒體在傳播“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)，也要以個(gè)體人物為切入點(diǎn)，用百姓的語(yǔ)言和故事，用講故事的方法，反映人民的真實(shí)夢(mèng)想，展示中國(guó)之變，提示中國(guó)的美好，描述中國(guó)人的真情實(shí)感。媒體要?jiǎng)?chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式，傳播內(nèi)容要平實(shí)、生動(dòng)、富有感染力。這不僅僅是傳播方式，更體現(xiàn)了媒體的態(tài)度和責(zé)任。

由于文化、意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀(guān)念的差異和不同，國(guó)內(nèi)外的傳播理念與接受習(xí)慣也存在著巨大的差異。因此，媒體在對(duì)外傳播“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)，則要考慮國(guó)外受眾的接受心理與習(xí)慣，選擇其樂(lè)于接受的具體、形象、生動(dòng)、活潑的事實(shí)，以有針對(duì)性、適應(yīng)性的內(nèi)容和形式，對(duì)思想、心理、情感等方面提升滲透力、感染力、征服力，從而實(shí)現(xiàn)傳播“中國(guó)夢(mèng)”的目的。

4.多媒體聯(lián)動(dòng)傳播

當(dāng)前，新媒體與傳統(tǒng)媒體共舞的格局已經(jīng)形成，全球媒體都呈現(xiàn)出多媒體聯(lián)動(dòng)傳播的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

為更好地傳播“中國(guó)夢(mèng)”，多種媒體應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)共同行動(dòng)，圍繞“中國(guó)夢(mèng)”這一重大主題，通過(guò)內(nèi)容、渠道和平臺(tái)的跨媒體整合,電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體互相協(xié)調(diào)，聯(lián)動(dòng)配合，通力合作，實(shí)現(xiàn)媒體間“你中有我，我中有你”的互動(dòng)傳播，構(gòu)建立體式、全媒體、全天候傳播聲勢(shì)，以此達(dá)到全方位宣傳，資源共享，擴(kuò)大影響的目的。同時(shí)，還需創(chuàng)新報(bào)道策略，強(qiáng)化主體間的互動(dòng)，傳播正能量，從而增強(qiáng)新形勢(shì)下的輿論引導(dǎo)力，全方位、多角度詮釋“中國(guó)夢(mèng)”。

比如，2013年1月5日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章:《“中國(guó)夢(mèng)”:內(nèi)涵·路徑·保障》，同天，人民網(wǎng)上配合發(fā)表文章《“中國(guó)夢(mèng):有特定內(nèi)涵》，人民日?qǐng)?bào)微博平臺(tái)上圍繞“#中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)#”微話(huà)題，粉絲們展開(kāi)互動(dòng)。權(quán)威的媒體，知名的欄目，聲勢(shì)浩大的多媒體聯(lián)動(dòng)宣傳，立體式的覆蓋，吸引網(wǎng)上與網(wǎng)下，得到讀者、網(wǎng)民、手機(jī)用戶(hù)的集體關(guān)注，取得了較好的傳播效果。

5.重視新媒體平臺(tái)

隨著新技術(shù)革命和信息全球化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微電影等傳播渠道成為重要的輿論平臺(tái)，新媒體傳播已成為國(guó)際傳播的重要手段。中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步、社會(huì)的和諧、人民的幸福都可以通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)發(fā)出聲音，讓世界各個(gè)角落的人都可以看到中國(guó)的變化，可以了解“中國(guó)夢(mèng)”。

因此，要利用好微博、微信等新媒體平臺(tái)傳播，將提升中國(guó)夢(mèng)的傳播效果作為聚焦點(diǎn)、著力點(diǎn)、落腳點(diǎn)，強(qiáng)化雙向互動(dòng)，提升傳播效果，為社會(huì)的發(fā)展以及“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)保駕護(hù)航。比如，“中國(guó)夢(mèng)”——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)原創(chuàng)系列微電影正式發(fā)布，并將通過(guò)新媒體發(fā)布平臺(tái)傳播到北美、歐洲、日本等190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旨在為中國(guó)夢(mèng)的傳播注入“正能量”。