山姆會員店：為什么牛？

陳岳峰

沃爾瑪在中國市場的發(fā)展，雖然遠(yuǎn)沒有山窮水盡，但卻可以說是柳暗花明——在曾有一周關(guān)店3家大賣場的現(xiàn)狀下，它的另一業(yè)態(tài)——每年向會員收取150元會費才能進(jìn)入賣場購物的山姆會員店，反而如一匹黑馬在中國市場迅速躥紅。

150元會費貴嗎？

在整個實體零售行業(yè)遭遇內(nèi)外交困的當(dāng)下，沒有誰可以例外，包括沃爾瑪，但山姆會員店卻沒有這樣的尷尬。不過，它的倉儲式裝修、大包裝商品、卡板式陳列，不是什么奢華的高端購物場所，而每年150元的會費，仍是阻擋很多消費者涌向山姆會員店大門不小的一道坎。

在中國市場，更多的消費者仍不習(xí)慣必須先交費用才能去賣場購物。更何況，中國零售市場競爭充分，內(nèi)外資賣場遍地開花，對消費者而言，不是沒有選擇，而是選擇太多。對于全國尚只有10家店的山姆會員店而言，不去也絕對影響不到自己的生活。

早前，麥德龍雖然不收會費，卻只針對公司等專業(yè)客戶辦理會員卡，個人消費者同樣被它擋在門外，但最終還是妥協(xié)，現(xiàn)在普通消費者已經(jīng)可以隨意在麥德龍購物，只須進(jìn)入賣場前領(lǐng)一張臨時會員卡即可。

但山姆會員店沒有打算改變策略，對于不愿繳納150元會費的消費者，它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆會員店購物的消費者中，70%以上的顧客是開車前來，即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。

150元會費可能會讓消費者感覺不值，但這要看怎么算賬。舉個例子，Levis經(jīng)典牛仔褲在這家賣場里僅賣398元。而在其他商場基本不會低于1000元。如果你喜歡這個牌子的衣服，一年只需購買一件，就已節(jié)約了不少于4個150元。

為何只有4400種單品？

山姆會員店最有殺傷力的“武器”就是商品和價格。

幾年前，山姆會員店在中國的單品數(shù)量也在1萬種左右，但現(xiàn)在已經(jīng)削減了近60%。兩萬多平方米的面積只有4400種單品，進(jìn)口商品占比為20%～30%之間。而一般大賣場的單品數(shù)量在2萬～3萬。

“我們反其道而行之，僅為會員提供有限的單品選擇?！蔽譅柆斨袊呒壐笨偛眉嫔侥窌T商店首席運營官文安德表示，“山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢”。

這是一個頗為有效的經(jīng)營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已，比如醬油，有著幾十個品牌，每個品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品，究竟選哪種？這讓消費者很頭痛。

山姆會員店則在很多時候讓你“沒得選擇”——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種，反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點上，大賣場拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營方式是否走入了一個誤區(qū)？值得思考。

當(dāng)然，這些商品不是一時興起被隨意引進(jìn)賣場的?！拔覀兏鶕?jù)會員的需求來選擇商品，每年都定期訪問會員，研究會員購買行為變化，對于不符合會員需求的商品，及時淘汰?！鄙侥窌T店干貨采購部商品總監(jiān)介紹說。

通過長期積累的數(shù)據(jù)，分析會員的購物習(xí)性，總結(jié)他們對于某個品牌或品類的定向需求，最終只保留會員購買頻率最高的品牌。

怎么做到比其他賣場價格低8%？

沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r、始終如一”，可能沒有讓顧客有太深切的感受，但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。

山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右，而保證這樣低價的手段是：包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品基本直接采購，拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級經(jīng)銷商拿貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買，這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只賺取物流費用。對于暢銷商品，以貨柜的形式買斷，以保證價格優(yōu)勢。

此外，每增加一個單品，都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運營成本，所以，將單品總數(shù)控制在一定范圍，也就能控制成本，從而降低銷售價格。

由于采取大批量進(jìn)貨，山姆會員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡單的復(fù)合包裝。陳列采用的是帶板陳列，即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤上，高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國等國外經(jīng)驗，通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%，

再加上商品從配送中心送到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，運營成本進(jìn)一步被降低。

不過，山姆會員店里絕不是只有低價商品。33.6萬元一輛的哈雷摩托車，70吋以上的超大屏幕電視機都有。

香蕉怎么分7段？

或許，一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。

以香蕉為例，員工收貨時，會拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色，從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色”兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，用于上午上貨；4段香蕉占70%，用于下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達(dá)到口感最好的6～7段。

同樣，對于美國進(jìn)口的車?yán)遄?，山姆會員店也有標(biāo)準(zhǔn)的孔卡，卡上10個孔眼從大到小，用以確定這種商品的大小和等級，在外觀、色澤和口感被確認(rèn)后，員工只需要將車?yán)遄佑每卓▽?yīng)套入孔眼，即可輕松辨別出等級，保證每一批次的車?yán)遄拥囊?guī)格都能標(biāo)準(zhǔn)化。

山姆會員店同時會研究會員消費。比如，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者用完2瓶洗發(fā)露時，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素，也就是說，洗發(fā)露是會員需求量較大的商品，相比之下，護(hù)發(fā)素需求量相對較小。于是推出了“2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素”的資生堂“水之密語”大包裝商品，最終，這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。