移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈研究——以中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)為例

盛 革，蔡華盛

（肇慶學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

一、引言

隨著無(wú)線通信技術(shù)的快速發(fā)展、移動(dòng)終端用戶的激增、國(guó)家三網(wǎng)融合政策的實(shí)施、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及完善和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓寬，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)一致被看好。龐大的終端用戶群、有利的政策導(dǎo)向、電信基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展促使包括電信運(yùn)營(yíng)商、軟件服務(wù)商、終端廠商、銀行等產(chǎn)業(yè)鏈眾多成員開(kāi)始涉足移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上布局，進(jìn)而形成了移動(dòng)電子商務(wù)加快普及應(yīng)用的發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)將成為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛的商業(yè)模式。因而，加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的研究，有利于指導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的研究主要有：嚴(yán)祖英分析了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈及其參與者，探討了移動(dòng)商務(wù)的模式[1]；吳曉波等對(duì)移動(dòng)商務(wù)的概念進(jìn)行了界定并結(jié)合已有文獻(xiàn)提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈層次模型[2]；劉道斌提出了基于個(gè)人的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈模型[3]；邵繼紅對(duì)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值鏈進(jìn)行了研究[4]；趙干輔從價(jià)值鏈的角度分析了移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)解決方法[5]。移動(dòng)電子商務(wù)在應(yīng)用領(lǐng)域的研究還很缺乏，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈整合與跨界合作方面的研究更為缺乏，因此，我們開(kāi)展這方面的研究具有重要意義。

二、移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展概況

移動(dòng)電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA、掌上電腦、電子閱讀器、平板電腦等無(wú)線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購(gòu)物與交易、在線支付。

移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展至今，在技術(shù)上經(jīng)歷了三代，到目前已相對(duì)成熟。第一代主要以短訊的形式進(jìn)行，實(shí)時(shí)性較差，查詢請(qǐng)求反饋慢；第二代采用WAP技術(shù)，手機(jī)可以通過(guò)瀏覽器訪問(wèn)WAP網(wǎng)頁(yè)，部分地解決了第一代移動(dòng)訪問(wèn)技術(shù)的問(wèn)題，其缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)的交互能力極差；第三代采用了基于SOA架構(gòu)的Web service、智能移動(dòng)終端和移動(dòng)VPN技術(shù)相結(jié)合的移動(dòng)訪問(wèn)和處理技術(shù)，使系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大提高[6]。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著手機(jī)用戶日益增多，以手機(jī)為聯(lián)接終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為社會(huì)主流；特別是進(jìn)入2010年，國(guó)家三網(wǎng)融合政策的實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心于2010年8月發(fā)布的《2010年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止到2010年上半年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模達(dá)到13億元，用戶規(guī)模已達(dá)到5531.5萬(wàn)家[7]。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)：2012年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶將接近2.5億，總的電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到350多億元，并且每年以200%以上的速度增長(zhǎng)。

移動(dòng)電子商務(wù)作為移動(dòng)信息服務(wù)和電子商務(wù)融合的產(chǎn)物，其具有商務(wù)泛在性、用戶規(guī)模大、服務(wù)個(gè)性化、支付方便快捷且成本低、信用機(jī)制好等優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著移動(dòng)電子商務(wù)成本更低、定位更精準(zhǔn)、更具個(gè)性化和注重溝通的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步實(shí)現(xiàn)，將會(huì)催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引發(fā)一場(chǎng)深層次的商業(yè)變革。

三、移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

（一）價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分析

移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钢苯踊蜷g接地通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持，從中獲得利潤(rùn)過(guò)程中形成的價(jià)值傳遞鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)[3]。其實(shí)現(xiàn)過(guò)程超越了傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，除了包括波特價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)與支持性活動(dòng)外，還包括產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品及服務(wù)的信息搜集和定制環(huán)節(jié)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖1）。這些環(huán)節(jié)由不同類(lèi)型的企業(yè)構(gòu)成，移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)惯@些不同類(lèi)型的企業(yè)打破行業(yè)界限，同處一條價(jià)值鏈中且保持戰(zhàn)略競(jìng)合關(guān)系。

圖1 移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈

1.產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)不僅包括原有的生產(chǎn)企業(yè)及傳統(tǒng)服務(wù)提供者，而且還包括為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供內(nèi)容及服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商，如新浪、空中網(wǎng)、3G門(mén)戶、淘寶網(wǎng)等。

圖2 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

2.產(chǎn)品及服務(wù)的信息搜集和定制環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的參與者中，不但有產(chǎn)品服務(wù)制造商、消費(fèi)者，而且還有為用戶提供移動(dòng)終端產(chǎn)品的制造企業(yè)，比如諾基亞、蘋(píng)果、聯(lián)想等移動(dòng)終端制造商，以及百度、騰訊、UC等信息搜索提供商。

3.產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)的重要參與者就是具有高度信息化的物流企業(yè)，如順豐快遞、急宅送、EMS等。

4.支付環(huán)節(jié)。要順利解決移動(dòng)支付問(wèn)題，僅僅依靠移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是不夠的，它的“手機(jī)支付”業(yè)務(wù)在B2C、C2C市場(chǎng)已經(jīng)顯得力不從心。因此，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)及第三方支付的參與是解決移動(dòng)電子商務(wù)支付瓶頸的必然選擇[8]。如PayPal（易趣公司）、支付寶（阿里巴巴公司）、財(cái)付通（騰訊公司）、易寶支付（Yeepay）、百付寶（百度C2C）、網(wǎng)易寶（網(wǎng)易公司）、匯付天下以及各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)銀等。

（二）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

基于移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景一致看好，產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者不斷增加，市場(chǎng)的主要參與者已不僅是電信運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商和終端廠商，而且IT制造商、系統(tǒng)供應(yīng)商也不斷將自己的資源投放到該產(chǎn)業(yè)中。眾多參與者的加入，使得移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日益交錯(cuò)，各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，企業(yè)不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，多環(huán)節(jié)布局，從而使移動(dòng)電子商務(wù)條件下的價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了重大變化。各參與方為了最大地獲取自身商業(yè)利益，以移動(dòng)用戶的需求為中心，在開(kāi)展商務(wù)過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著不同的商業(yè)角色。圖2反映了移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各種類(lèi)型企業(yè)間的相互關(guān)系，他們共同組成了移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這些不同類(lèi)型的企業(yè)打破行業(yè)界限，在價(jià)值鏈中保持競(jìng)合戰(zhàn)略關(guān)系。

1.移動(dòng)用戶：包括個(gè)人用戶與企業(yè)商戶。

2.基礎(chǔ)設(shè)備提供商：提供核心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)設(shè)施，也提供網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)、規(guī)劃、優(yōu)化、集成等服務(wù)。如華為、中興、愛(ài)立信這樣的通信設(shè)備提供商，以及中利、烽火等光纜供應(yīng)商。

3.內(nèi)容提供商：包括搜索、視頻、音樂(lè)、游戲、IM等方面的商家。內(nèi)容提供商擁有內(nèi)容的版權(quán)，是信息創(chuàng)造的源頭，提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)品并通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)分發(fā)。這個(gè)領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)的是Google、百度、Yahoo等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)“大鱷”以及土豆、優(yōu)酷、騰訊等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

4.移動(dòng)平臺(tái)提供商：整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán)，向移動(dòng)用戶提供個(gè)性化和本地化的服務(wù)，最大程度地減少用戶的導(dǎo)航操作，使信息、商品、服務(wù)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的最終過(guò)程。比如谷歌手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)Android Market、中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)MM”、中國(guó)電信的“天翼空間CT Market”、中國(guó)聯(lián)通的“沃商店”等。

5.移動(dòng)服務(wù)提供商：集成整合內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶需求提供個(gè)性而多樣的服務(wù)，如新浪、空中網(wǎng)、TOM、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等。

6.電信運(yùn)營(yíng)商：為移動(dòng)用戶提供各種通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的接入，也提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)平臺(tái)和收費(fèi)平臺(tái)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)中包括內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的監(jiān)管，居產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位。各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商不斷地向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)滲透，競(jìng)爭(zhēng)加劇。主導(dǎo)企業(yè)有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通。

7.終端設(shè)備供應(yīng)商：提供移動(dòng)終端設(shè)備，指手機(jī)、PDA、平板電腦等終端生產(chǎn)企業(yè)。終端是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈的這個(gè)環(huán)節(jié)上積聚了大量的廠商，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在整個(gè)價(jià)值鏈商業(yè)模型中，實(shí)際上都是以移動(dòng)用戶為中心，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)都來(lái)自于移動(dòng)用戶。誰(shuí)能夠在用戶間獲得充分的影響力，誰(shuí)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造優(yōu)良的體驗(yàn)，誰(shuí)就將占據(jù)未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

8.金融服務(wù)商：包括參與移動(dòng)支付的銀行、專門(mén)負(fù)責(zé)移動(dòng)支付的第三方支付機(jī)構(gòu)等。如工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)、中信信用卡手機(jī)門(mén)戶、中國(guó)銀聯(lián)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，支付寶、上海捷銀、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、快錢(qián)等。

9.技術(shù)提供商：是指向服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商等提供技術(shù)支持的廠商。其在產(chǎn)業(yè)鏈中也可能存在其它角色，如Google和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)OMS操作系統(tǒng)，Google充當(dāng)了技術(shù)提供商的環(huán)節(jié)。

10.應(yīng)用開(kāi)發(fā)商：為運(yùn)營(yíng)商提供應(yīng)用軟件，為終端商開(kāi)發(fā)終端應(yīng)用程序等，包括微軟、SAP、IBM、金碟、騰訊、空中網(wǎng)等。

11.廣告代理商：其有別于傳統(tǒng)的廣告代理商，它利用移動(dòng)無(wú)線技術(shù)，通過(guò)對(duì)廣告受眾的屬性分類(lèi)，借助點(diǎn)告技術(shù)將廣告投放到與之相匹配的移動(dòng)用戶終端，借助移動(dòng)終端互動(dòng)性的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)評(píng)估，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的鎖定，包括億動(dòng)廣告?zhèn)髅?、深圳掌媒科技、騰訊等。

12.各個(gè)行業(yè)的廣告主。

13.政府：為行業(yè)發(fā)展制定標(biāo)準(zhǔn)和提供法律法規(guī)與政策支持，宏觀管理整個(gè)價(jià)值鏈的合理運(yùn)營(yíng)，如信息產(chǎn)業(yè)部、各地通信局、地方政府。

14.物流配送公司：包括傳統(tǒng)的物流公司與第三方物流機(jī)構(gòu)。

（三）價(jià)值鏈整合與跨界合作

通過(guò)以上分析，很明顯地看出移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢苿?dòng)電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)提供商、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、物流配送公司、用戶、政府機(jī)構(gòu)等多方共同參與構(gòu)成的。各方參與者基于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為共同的最終用戶服務(wù)，彼此之間通過(guò)有效的合作使價(jià)值鏈的上下游在移動(dòng)電子商務(wù)競(jìng)合交易中獲得共贏[5]。因此，要使移動(dòng)電子商務(wù)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加有序，整體產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，必須加強(qiáng)價(jià)值鏈的整合與跨界合作。

1.企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈整合

在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)更需要資本、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式等方面強(qiáng)有力的整合，打通企業(yè)內(nèi)部ERP，把企業(yè)的基本活動(dòng)與支持性活動(dòng)以及產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、信息搜集和定制環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)等活動(dòng)整合起來(lái)，打造企業(yè)內(nèi)部移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的創(chuàng)新模式。

2.企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)鏈整合與跨界合作

企業(yè)間移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合，可以對(duì)接電子物流平臺(tái)、電子政務(wù)及誠(chéng)信體系平臺(tái)、移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)、電子支付與結(jié)算平臺(tái)、電子商務(wù)安全認(rèn)證平臺(tái)、公共電子商務(wù)平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)B2B、B2C、C2C、C2B交易；同時(shí)還可以推進(jìn)企業(yè)間的技術(shù)合作、信息共享、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。

最近，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付事業(yè)部與國(guó)內(nèi)最大的貨源分銷(xiāo)網(wǎng)店服務(wù)提供商Hishop正式達(dá)成合作，將移動(dòng)手機(jī)支付接口整合至Hishop旗下的網(wǎng)店系統(tǒng)產(chǎn)品中。整合后的網(wǎng)上商城，開(kāi)店網(wǎng)商可以跟手機(jī)平臺(tái)申請(qǐng)向客戶發(fā)行代金券、紅包、積分支付等服務(wù)，同時(shí)，可通過(guò)手機(jī)支付平臺(tái)進(jìn)行充值、提現(xiàn)、消費(fèi)、支付等賬戶管理[9]。

中國(guó)聯(lián)通、三星電子、寧波三生日用品有限公司在寧波宣布，三方將攜手在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)全方位戰(zhàn)略合作。根據(jù)規(guī)劃，聯(lián)通將利用其3G技術(shù)為三生移動(dòng)電子商務(wù)提供最先進(jìn)的3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)支持和SP接入服務(wù)，為其搭建一個(gè)領(lǐng)先的電子商務(wù)移動(dòng)平臺(tái)；三星公司提供定制3G硬件終端，三生公司則利用其覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售通路和龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，率先將其現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式植入移動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目平臺(tái)。三生移動(dòng)電子商務(wù)還將首次實(shí)現(xiàn)“信息增值服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)”三大功能。短期內(nèi)消費(fèi)者將通過(guò)手機(jī)借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)并支付[10]。

移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上的企業(yè)在不斷地跨界延伸。如Google原來(lái)只提供內(nèi)容，現(xiàn)在Google開(kāi)發(fā)了Android平臺(tái)；谷歌也開(kāi)始生產(chǎn)手機(jī)NEXONE。又如中國(guó)移動(dòng)，控制除設(shè)備制造外的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在壟斷傳輸運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，又開(kāi)始向終端、操作系統(tǒng)、軟件及內(nèi)容延伸。其運(yùn)用強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)號(hào)召力獨(dú)立開(kāi)發(fā)了OPHONE OS，意欲與Symbian、Android鼎足天下。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)它又整合了手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，并且未來(lái)打算開(kāi)發(fā)獨(dú)立的手機(jī)瀏覽器，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的軟件領(lǐng)域；開(kāi)發(fā)了移動(dòng)MM、音樂(lè)、手機(jī)閱讀等一系列應(yīng)用環(huán)節(jié)，貫穿整合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。種種跡象表明，要想贏得移動(dòng)電子商務(wù)的未來(lái)，各企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)值鏈的整合與跨界合作。

四、案例分析

（一）案例背景

中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司2009年8月17日推出的移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)Mobile Market（簡(jiǎn)稱移動(dòng)MM）。移動(dòng)MM首先將實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)與手機(jī)終端的無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供更為開(kāi)放、豐富以及便捷的手機(jī)軟件和應(yīng)用下載平臺(tái)；同時(shí)，移動(dòng)MM為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈搭建了更新、更大、更具包容性的平臺(tái)，開(kāi)辟了商業(yè)潛力巨大的發(fā)展空間。更為重要的是，移動(dòng)MM的上線，不僅豐富了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而且為擁有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了更堅(jiān)實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)。

據(jù)廣東移動(dòng)透露，截止2011年7月底，移動(dòng)MM注冊(cè)用戶數(shù)已突破1億戶，月下載量最高接近1億次，全年下載量累計(jì)已超過(guò)3.1億次；移動(dòng)MM還聚集了大量的開(kāi)發(fā)者和精品應(yīng)用，企業(yè)開(kāi)發(fā)商有4 240家，個(gè)人開(kāi)發(fā)者有248萬(wàn)家，上架應(yīng)用近8萬(wàn)家。從規(guī)模上看，移動(dòng)MM已成為全球最大的中文手機(jī)應(yīng)用商店和國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)的第一平臺(tái)。

移動(dòng)MM最大特點(diǎn)就是“開(kāi)放性”，在移動(dòng)MM的市場(chǎng)價(jià)值鏈中，中國(guó)移動(dòng)與應(yīng)用提供商、終端廠商和最終用戶一起成為參與主體。在這條由多方共同推動(dòng)的價(jià)值鏈上，中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)搭建移動(dòng)MM體系，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)社區(qū)，為各類(lèi)應(yīng)用提供商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者提供開(kāi)發(fā)技術(shù)和商業(yè)服務(wù)，并通過(guò)建立統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，向客戶提供更為便利的應(yīng)用服務(wù)。移動(dòng)MM是為消費(fèi)者提供各種精彩應(yīng)用和數(shù)字產(chǎn)品的巨大商場(chǎng)，更是一個(gè)為開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的夢(mèng)工廠。值得一提的是，中國(guó)移動(dòng)與共青團(tuán)中央聯(lián)合舉辦的“MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”涵蓋全國(guó)3000所高校、5000萬(wàn)在校學(xué)生。中國(guó)移動(dòng)表示，移動(dòng)MM將本著“互利、共贏、創(chuàng)新”的理念，以促進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用健康發(fā)展為目標(biāo)，打造超過(guò)百億規(guī)模的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

（二）移動(dòng)MM的競(jìng)爭(zhēng)分析

隨著移動(dòng)電子商務(wù)被各路商家一致看好，在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)MM面對(duì)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如諾基亞的Ovi、Google的Android Market、蘋(píng)果的App Store、中國(guó)電信的“天翼空間CT Market”、中國(guó)聯(lián)通的“沃商店”等，各個(gè)廠商通過(guò)發(fā)展移動(dòng)應(yīng)用商城來(lái)爭(zhēng)取未來(lái)用戶的決心都非常大，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈必然會(huì)消耗中國(guó)移動(dòng)整合平臺(tái)的資源和時(shí)間。那么，移動(dòng)MM有哪些優(yōu)勢(shì)與不足呢？

在優(yōu)勢(shì)方面，首先是品牌與用戶基礎(chǔ)。移動(dòng)MM是一個(gè)具備自己特色的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)以及用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)直接帶動(dòng)了移動(dòng)MM的發(fā)展，而為了保證內(nèi)容資源的逐步完善及更新，中國(guó)移動(dòng)把自身的品牌優(yōu)勢(shì)與資源整合發(fā)揮得淋漓盡致，建設(shè)了手機(jī)音樂(lè)、閱讀、游戲、動(dòng)漫、視頻、LBS、電子商務(wù)、應(yīng)用商城等8大基地，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的粘性。其次是開(kāi)放性。移動(dòng)MM在開(kāi)放性、支付渠道以及對(duì)國(guó)內(nèi)用戶體驗(yàn)把握等方面更具優(yōu)勢(shì)。它不僅為手機(jī)用戶提供了豐富的應(yīng)用，為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造了開(kāi)放的市場(chǎng)和平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)提出與軟件開(kāi)發(fā)者三七分成的模式，對(duì)開(kāi)發(fā)者有很大的吸引力。此外，中國(guó)移動(dòng)擁有網(wǎng)絡(luò)管道，網(wǎng)絡(luò)管理上的限制較少，從政策及網(wǎng)絡(luò)上最大程度地保障了移動(dòng)MM的發(fā)展。其三是整合性。移動(dòng)MM將各種不同的應(yīng)用提供商、手機(jī)終端廠商、開(kāi)發(fā)者和最終客戶一起納入成為參與主體，實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用服務(wù)和手機(jī)終端的無(wú)縫對(duì)接，其所面對(duì)的價(jià)值鏈更長(zhǎng)，合作更廣。

毋用諱言，移動(dòng)MM的發(fā)展也存在一定的不足。首先，內(nèi)容資源不夠豐富依舊是最主要影響因素；其次，作為一個(gè)新興平臺(tái)，在技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理上還有待進(jìn)一步完善，與產(chǎn)業(yè)鏈各商家的合作與整合有待提升。在所面臨的問(wèn)題方面，首先是內(nèi)容方面的問(wèn)題，移動(dòng)MM平臺(tái)的開(kāi)放性可能使得在平臺(tái)上銷(xiāo)售的各種應(yīng)用程序或軟件等存在有損消費(fèi)者利益的問(wèn)題；其次是質(zhì)量方面問(wèn)題，這主要包括軟件本身的質(zhì)量、軟件與終端的匹配以及軟件的后續(xù)服務(wù)管理；最后是版權(quán)保護(hù)以及盜版方面的問(wèn)題。在我國(guó)，對(duì)于以軟件為代表的非物質(zhì)顯性知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不到位，移動(dòng)MM能否處理好這些問(wèn)題將影響其發(fā)展[11]。

（三）移動(dòng)MM價(jià)值鏈分析

如圖3所示，在移動(dòng)MM產(chǎn)業(yè)鏈上，開(kāi)發(fā)者將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品上傳到移動(dòng)MM平臺(tái)上，用戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)尋找并下載所需的產(chǎn)品或服務(wù)。而終端廠商和運(yùn)營(yíng)商的合作主要涉及到兩個(gè)方面：一是終端廠商可以在移動(dòng)MM上開(kāi)設(shè)專區(qū)，用于銷(xiāo)售其提供的各種產(chǎn)品及各種應(yīng)用程序；二是為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供各種移動(dòng)MM平臺(tái)適用的終端。中國(guó)移動(dòng)在這個(gè)價(jià)值鏈中扮演通道運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用平臺(tái)整合運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)角色。通道運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)的通道型產(chǎn)品，應(yīng)用平臺(tái)整合運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的是把平臺(tái)上所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)整合起來(lái)。第三方軟件測(cè)試機(jī)構(gòu)為移動(dòng)MM上的各種應(yīng)用軟件提供測(cè)試服務(wù)，主要測(cè)試軟件質(zhì)量是否合格，是否與現(xiàn)有終端操作系統(tǒng)相匹配等。應(yīng)用提供商、內(nèi)容及服務(wù)提供商不斷地為移動(dòng)MM充實(shí)各種內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)，同時(shí)，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為移動(dòng)MM與產(chǎn)業(yè)鏈中各成員提供各種金融服務(wù)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈均圍繞移動(dòng)MM平臺(tái)來(lái)運(yùn)作。

圖3 移動(dòng)MM產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

（四）移動(dòng)MM的產(chǎn)業(yè)鏈整合與跨界合作

在移動(dòng)電子商務(wù)背景下，移動(dòng)MM要脫穎而出，中國(guó)移動(dòng)必須加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的整合，發(fā)揮品牌及用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，把集團(tuán)的資本、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式整合起來(lái)，把自身打造成為“網(wǎng)絡(luò)+終端+通道+應(yīng)用”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者，在內(nèi)容、技術(shù)、終端、軟件、服務(wù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面發(fā)揮作用，推動(dòng)移動(dòng)MM的健康發(fā)展。

在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈中，其產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，如何在產(chǎn)業(yè)鏈日益復(fù)雜化的環(huán)境下保持對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控已成為關(guān)鍵問(wèn)題，基于產(chǎn)業(yè)鏈的整合與跨界合作至關(guān)重要。移動(dòng)MM的發(fā)展方向應(yīng)該是開(kāi)放、合作、共贏。在加速整合中國(guó)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)新型服務(wù)的同時(shí)，移動(dòng)MM應(yīng)該不斷尋求與產(chǎn)業(yè)鏈上下游成熟廠商的合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式，以更加開(kāi)放的心態(tài)吸引更多的內(nèi)容合作者、增值服務(wù)提供商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，深層次挖掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)與商家。如加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用軟件平臺(tái)的合作，可通過(guò)與塞班智能手機(jī)網(wǎng)的合作，迅速提升移動(dòng)MM應(yīng)用軟件的數(shù)量；加強(qiáng)與終端廠家跨界合作，如整合Ophone、諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉、LG、聯(lián)想、多普達(dá)、酷派等手機(jī)廠商平臺(tái)；與諾基亞Ovi商店共同參與組成的MM-Ovi也是一個(gè)很好的開(kāi)端。

五、結(jié) 論

移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈超越了傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈，除了包括波特價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)與支持性活動(dòng)外，還包括產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品及服務(wù)的信息搜集和定制環(huán)節(jié)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)等，是由移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)提供商、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、物流配送公司、用戶、政府等共同參與構(gòu)成；各方參與者基于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為共同的最終用戶服務(wù)，彼此之間通過(guò)有效的合作使價(jià)值鏈的上下游在移動(dòng)電子商務(wù)競(jìng)合交易中獲得共贏。要使移動(dòng)電子商務(wù)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加有序，整體產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，必須加強(qiáng)價(jià)值鏈的整合與跨界合作。移動(dòng)MM作為移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的典型，其最大的特點(diǎn)是“開(kāi)放性”。在移動(dòng)MM的市場(chǎng)價(jià)值鏈中，中國(guó)移動(dòng)與應(yīng)用提供商、終端廠商和最終用戶一起成為參與主體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和作用，進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

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