大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的結(jié)構(gòu)與測量

鄧子鵑

(1．南京大學(xué)社會學(xué)院，南京210046;2．淮陰工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇淮安223001)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購物因其方便快捷、選擇多樣、價格便宜等特點而深受消費者喜愛。但是，網(wǎng)絡(luò)購物給人們帶來便利的同時，也隱藏著風(fēng)險和不確定性。例如，消費者無法現(xiàn)場感知商品質(zhì)量、對服務(wù)質(zhì)量無法控制、個人信息容易泄露、售后服務(wù)無法保障等等。從一些知名購物網(wǎng)站的論壇(如淘寶的“3．15維權(quán)”)以及新聞媒體的相關(guān)報道中，經(jīng)常可以看到網(wǎng)絡(luò)購物中的侵權(quán)事件和交易糾紛。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢讓人們無法拒絕;另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險和不確定性讓人們猶豫不決。唯有信任網(wǎng)絡(luò)購物，才會將網(wǎng)絡(luò)購物意愿變成網(wǎng)絡(luò)購物行為。

1 文獻回顧

源于哲學(xué)的“信任”概念，在心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域均備受關(guān)注。信任的定義因研究者的學(xué)科背景不同而有別，如心理學(xué)家將信任視為“一種相信他人的傾向”［1］，社會心理學(xué)家認為信任是對“信任對象的一種認知(預(yù)期)”［2］，社會學(xué)家主張“信任是社會復(fù)雜性的簡化機制”［3］。Whitener等人(1998)綜合了眾多學(xué)者的觀點，指出［4］:信任反映了施信者預(yù)期或者確信被信者的行為是出于良好的意愿;施信者不能強迫或者控制被信者的行為，換句話說施信者必須承擔(dān)受信者不能履行職責(zé)的風(fēng)險;施信者的行為結(jié)果依賴于被信者的表現(xiàn)。Mayer等(1995)認為，信任是指“基于對對方的期望將完成一方中重要的特定行動，一方愿意接受對方行動可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮監(jiān)控另一方的能力”［5］。

在涉及到商業(yè)或交易關(guān)系的領(lǐng)域，研究者對信任的界定強調(diào)了預(yù)期、風(fēng)險等認知層面的因素。如Doney和Cannon將信任分為三類［6］:一是由契約而來的信任(Contractual trust)，即買賣雙方訂立的規(guī)則，雙方都必須遵守承諾，口頭上的承諾也是契約的一種;二是由能力而來的信任(Competence trust)，在買賣雙方的關(guān)系中，信任來自賣方的能力，包括技術(shù)能力和管理能力;三是自發(fā)性的信任(Goodwill trust)，買賣雙方?jīng)]有明確的承諾，買方的要求預(yù)期會被滿足。信任是保證網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要因素也是網(wǎng)絡(luò)交易的潤滑劑，促使交易雙方的合作正常進行［7］。

國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物信任的測量工具有單維和多維之分。有些研究測量消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的總體信任，如“總體而言，您對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度”［8］、“我愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買商品”［9］。也有研究者分別測量消費者對網(wǎng)站、商品等的信任，如“我認為購物網(wǎng)站上提供的信息是可信的”、“我認為在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品是可靠的”、“這家網(wǎng)站有能力從事當(dāng)前的業(yè)務(wù)”、“這家網(wǎng)站會信守承諾”、“這家網(wǎng)站值得信任”［10］［11］［12］等。

國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物信任的測量工具，同樣有單維和多維之別。如王華(2008)用一個項目“您對網(wǎng)絡(luò)購物的整體信任程度”來測量網(wǎng)絡(luò)購物信任［13］;韓艷(2008)將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任定義為對在線供應(yīng)商的信任，并用12個項目分別測量在線供應(yīng)商的能力、誠實和善意三個維度［14］［15］;房文濤(2011)從網(wǎng)絡(luò)購物過程的角度將消費者的網(wǎng)絡(luò)購物信任分為認知信任和情感信任兩個維度，并編制了10個測量項目。［16］

本研究試圖編制一個大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷，主要基于以下兩點考慮:一是中國人的信任結(jié)構(gòu)可能不同于西方人的信任結(jié)構(gòu)，直接用西方的量表測量中國人的信任是不合適的;二是統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購物信任測量工具有利于學(xué)術(shù)界的溝通和交流，也便于對不同研究的結(jié)果進行比較分析。

2 方法與程序

2．1 網(wǎng)絡(luò)購物信任的維度建構(gòu)

在文獻分析的基礎(chǔ)上，研究者就網(wǎng)絡(luò)購物信任訪談了某大學(xué)管理學(xué)院的33名學(xué)生。訪談之前，要求被訪談?wù)咦屑氶喿x訪談提綱。訪談提綱包括三部分內(nèi)容:第一部分是網(wǎng)絡(luò)購物信任的定義;第二部分有三個任務(wù)，即說明自己信任網(wǎng)絡(luò)購物的理由、說明影響自己信任網(wǎng)絡(luò)購物的因素、說明自己信任的網(wǎng)絡(luò)購物平臺和網(wǎng)絡(luò)賣家以及網(wǎng)絡(luò)商品的特征;第三部分要求被訪談?wù)咛顚憘€人信息。對訪談記錄和出現(xiàn)頻率較高的電子商務(wù)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)賣家的相關(guān)信息進行內(nèi)容分析，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物信任可以歸納為三個方面:賣家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任。

本研究將基于上述網(wǎng)絡(luò)信任的三維結(jié)構(gòu)編制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷。

2．2 研究程序

2．2．1 項目編寫

根據(jù)理論構(gòu)想，設(shè)計了一個開放式調(diào)查問卷，選擇某大學(xué)20名同學(xué)進行調(diào)查。問卷對網(wǎng)絡(luò)購物信任的三個維度分別進行了定義并各自給出一個例子，要求調(diào)查對象對每個維度寫出3個以上具體陳述。調(diào)查結(jié)果得到128個描述語句。1名市場營銷專業(yè)的博士和1名心理學(xué)博士根據(jù)表面效度和語義表達對這些語句進行了篩選與合并，最后得到31個項目:賣家品質(zhì)信任13項、網(wǎng)絡(luò)交易信任9項、售后服務(wù)信任9項。

2．2．2 專家小組焦點訪談

邀請5名電子商務(wù)專業(yè)教師組成專家小組，對問卷的維度和項目表達進行焦點訪談，最終形成意思明確、通俗易懂的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷的預(yù)測版本。預(yù)測版問卷中，賣家品質(zhì)信任9項，網(wǎng)絡(luò)交易信任7項，售后服務(wù)信任8項，共24項。

2．2．3 預(yù)調(diào)查

在南京、淮安和南通三所大學(xué)選取180人進行了預(yù)調(diào)查?；厥沼行柧?28份，有效回收率71．1%。其中男生58人，女生70人;文科75人，理工科53人;大一21人，大二29人，大三37人，大四41人;平均年齡20．7歲(標準差1．5歲);平均月生活費用1031．4元(標準差為133．1元)。

對預(yù)調(diào)查的結(jié)果進行了項目分析和探索性因素分析。項目分析中剔出了差異不顯著的項目2個。探索性因子分析提取三個因子，刪掉因子負荷小于0．3的項目以及在兩個或以上因子上負荷均高于0．3的項目各2個，最后得到包含18個項目的正式問卷。正式問卷中，賣家品質(zhì)信任7項，網(wǎng)絡(luò)交易信任5項，售后服務(wù)信任6項。

2．2．4 正式施測

2012年10～11月，采用自編問卷對南京、無錫、蘇州、常州、常熟、南通、淮安等地15所高校的在校大學(xué)生進行了調(diào)查。調(diào)查方式主要包括兩種:一是通過相關(guān)高校的教師向?qū)W生集中發(fā)放紙版問卷;二是通過學(xué)生以滾雪球的方式發(fā)送電子版問卷。每所高校最少發(fā)放40份紙版問卷，共發(fā)放紙版問卷600份;電子版問卷因多人發(fā)送故不便統(tǒng)計發(fā)送數(shù)量?；厥占埌鎲柧?84份(回收率80．7%)，電子版問卷297份，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷者填答的、填寫不完整的、同一項目勾畫多個數(shù)字的以及答案填涂無法看清的等共187份，得到有效問卷594份(有效率76．1%)。調(diào)查對象的構(gòu)成情況如下:男生237人(40%)，女生357人(60%);文科類356人(60%)，理工類238(40%);大一113人(19%)，大二148人(25%)，大三159人(27%)，大四174人(29%)。

2．3 統(tǒng)計分析

采用SPSS17．0和LISREL8．80對正式調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析。

3 結(jié)果與分析

3．1 問卷的效度檢驗

3．1．1 探索性因素分析

將594份數(shù)據(jù)隨機平分為2組，第一組用作探索性因子分析，第二組用作驗證性因子分析。第一組數(shù)據(jù)的 KMO=．898，Bartlett球形檢驗值為3880．746，df=253，P ＜0．001，表明數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。采用主成分分析法抽取因子，極大方差正交轉(zhuǎn)軸，以項目在因子上的最大負荷不低于0．40及特征根大于1為因子抽取的原則，并參照圖1來確定抽取因子的有效數(shù)目。正交旋轉(zhuǎn)后抽取3個因子(如表1所示)，累計方差貢獻率為58．8%，各項目在所屬因子上的負荷均在0．538～0．849之間。

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素負荷(n1=297)

3．1．2 驗證性因子分析

使用另一半數(shù)據(jù)(n2=297)對問卷的結(jié)構(gòu)進行驗證性因子分析。并且比較了單因素模型(所有項目測的是同一個維度)、二因素模型(賣家品質(zhì)信任與服務(wù)信任合并為一個維度)與三因素模型(賣家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任三個維度)，所得結(jié)果見表2。由于上述擬合指數(shù)各有其優(yōu)點和不足，因此判斷一個模型好壞不能只看單一指標而是要多個指標綜合考慮。綜合考慮各項擬合指數(shù)，三因素模型的各項擬合指數(shù)均優(yōu)于二因素模型和單因素模型。這表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的三因素結(jié)構(gòu)得到了數(shù)據(jù)的較好支持，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任三維結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的驗證性因子分析結(jié)果

圖1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的三維結(jié)構(gòu)模型

3．2 問卷的信度檢驗

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任量表的內(nèi)部一致性系數(shù)(克朗巴赫系數(shù))為．881，賣家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任的內(nèi)部一致性系數(shù)(克朗巴赫系數(shù))分別為．837、．802、．793，均大于．70。這說明該量表的三個維度均達到了心理測量學(xué)的標準。

4 結(jié)論與討論

探索性因子分析和驗證性因子分析的結(jié)果表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任主要包括賣家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任三個維度;大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷具有較好的信度和效度，可以作為測量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的測量工具。

本研究建構(gòu)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任三維結(jié)構(gòu)與國外信任的三維結(jié)構(gòu)(能力信任、誠實信任和善意信任)不同。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物信任并不完全是針對信任對象的內(nèi)在特征，還包括對交易過程和交易結(jié)果的評價與預(yù)期，因此賣家的能力、正直和善意只是網(wǎng)絡(luò)購物信任的一個維度，而網(wǎng)絡(luò)交易過程和購買后的服務(wù)分別構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物信任的另外兩個維度。

盡管本研究中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的信度和效度均符合測量學(xué)的要求，但這并不意味著該問卷的結(jié)構(gòu)是最好的。由于本研究的數(shù)據(jù)主要來自江蘇省的15所高校，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任問卷的外部效度還需要在更大范圍內(nèi)選取大學(xué)生樣本進行驗證。此外，本研究中沒有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)購物的初始信任和持續(xù)信任，這也是未來值得進一步研究的問題。

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