鄭州市花園路通訊類廣告資源投放情況的調(diào)查研究

◇張 煜

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和通訊服務(wù)的發(fā)展，我國(guó)的通訊市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，通信規(guī)模急速膨脹。2009年1月7日，中國(guó)3G正式開始發(fā)牌，3G產(chǎn)業(yè)尤其是中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD，正受到國(guó)家越來越強(qiáng)烈的關(guān)注。移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大運(yùn)營(yíng)商為了占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，在進(jìn)行瘋狂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之際，也在廣告投入方面下足了工夫。通訊類廣告以各種方式出現(xiàn)在我們生活中，遍布大街小巷。運(yùn)營(yíng)商通過“不換號(hào)、不換卡、不登記，只要換部手機(jī)”的政策鼓勵(lì)使用3G業(yè)務(wù)，經(jīng)過一段過渡期，體驗(yàn)并使用3G的用戶逐漸增多。應(yīng)該說通訊市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)和運(yùn)營(yíng)商廣告的狂轟濫炸有著無比密切的關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商的廣告投入究竟著眼哪些方面，據(jù)此，我們開展了關(guān)于通訊類廣告資源投放情況的調(diào)查。

一、調(diào)研基本情況

（一）調(diào)研目的

1.全面了解鄭州市南北主干道——花園路沿線的廣告資源情況，進(jìn)行環(huán)境分析；

2.詳細(xì)了解各通信運(yùn)營(yíng)商的廣告投放情況，重點(diǎn)關(guān)注通訊類廣告投放位置與數(shù)量，對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家通訊公司在該路段廣告投放情況進(jìn)行縱向分析。

（二）調(diào)研方法

對(duì)花園路沿線廣告牌進(jìn)行全面調(diào)查。

（三）資料收集

采用實(shí)地調(diào)查法，通過拍照、記錄，使用第一手和第二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）花園路沿線廣告資源概覽

1.公交站點(diǎn)密集，線路較多，廣告受眾多樣化

從紫荊山到連霍高速共8.5公里，沿線設(shè)16站，站間距均值530米。共31個(gè)站點(diǎn)（每站東西兩側(cè)各一個(gè)站點(diǎn)，三全路站點(diǎn)僅路西有）；

31個(gè)站點(diǎn)每天累計(jì)有411條公交線路經(jīng)過，每站點(diǎn)約有13.3條。按照公交總公司官網(wǎng)的2013年5月數(shù)據(jù)計(jì)算，每條線路日均人流量為1.05萬(wàn)人次，則每站點(diǎn)日均人流量約為14萬(wàn)人次。

2.站牌、候車亭、路名牌和報(bào)欄廣告資源豐富

站牌97個(gè)（其中滾動(dòng)站牌36個(gè)，電子站牌61個(gè)），每站點(diǎn)3.13個(gè)；候車亭224個(gè)，每站點(diǎn)7.23個(gè)。每站點(diǎn)廣告資源共計(jì)10.36個(gè)，每個(gè)廣告位人流量約為1.36萬(wàn)人次。路名牌70個(gè)，分布在路口位置；報(bào)欄85個(gè)，包括液晶屏、滾動(dòng)和固定三種形式。

3.廣告位的經(jīng)營(yíng)權(quán)分屬多家公司，增加選擇難度

321個(gè)廣告位上顯示所屬?gòu)V告公司的有119個(gè)，分別屬于6家廣告公司（紅旗飄飄、白馬、天明、璽明、新視力、鑫萬(wàn)博）。

（二）花園路沿線站牌通訊類廣告概覽

1.移動(dòng)投資占據(jù)約一半的廣告位，聯(lián)通、電信沒有在站牌上投放廣告，移動(dòng)在站牌上投放廣告占有率高達(dá)52.6%。

2.站牌畫面質(zhì)量很好。站牌畫面質(zhì)量很清晰，且晚上會(huì)有燈箱，很有視覺沖擊力。

3.站牌周邊環(huán)境較好，障礙物不明顯。

4.中國(guó)移動(dòng)廣告投放力度大，覆蓋面廣。在已覆蓋的28個(gè)站點(diǎn)中，中國(guó)移動(dòng)平均投放廣告?zhèn)€數(shù)為3.2個(gè)；在站牌覆蓋的19個(gè)站點(diǎn)中，平均站牌數(shù)量為2.7個(gè)，其中移動(dòng)有1.5塊，占比55.6%，平均位置為順車行方向的第2.3個(gè)，比較靠后；在候車亭覆蓋的21個(gè)站點(diǎn)中，平均候車亭數(shù)量為8.3個(gè)，其中移動(dòng)有1.9塊，占比22.9%，平均位置為順車行方向的第6塊，比較靠后。

（三）花園路沿線候車亭中通訊類廣告資源概覽

1.沿線候車亭比重較大，且周圍環(huán)境影響小

候車亭占224個(gè)（69.8%），電子站牌占58個(gè)，滾動(dòng)站牌占39個(gè)。

障礙物主要為站牌、樹和垃圾箱。

通訊行業(yè)廣告在候車亭投放比例為28.3%。中國(guó)移動(dòng)在投放候車亭廣告的21個(gè)站點(diǎn)中，有10個(gè)站點(diǎn)候車亭數(shù)量大于或等于2，占比為47.7%，其中有7個(gè)站點(diǎn)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上連續(xù)投放，較為典型的是動(dòng)物園站路東為4個(gè)候車亭廣告連續(xù)投放，視覺沖擊力大。聯(lián)通覆蓋了31個(gè)站點(diǎn)中的15個(gè)，覆蓋率為48.4%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)候車亭覆蓋率（67.7%）和總覆蓋率（含站牌，90.3%）。在北環(huán)以南的20個(gè)站點(diǎn)中，聯(lián)通覆蓋了14塊，占70%，而移動(dòng)通過站牌和候車亭的組合，在北環(huán)以南實(shí)現(xiàn)了100%的覆蓋率。聯(lián)通覆蓋的15個(gè)站點(diǎn)平均公交線路數(shù)為14.8個(gè)，折合人流量15.4萬(wàn)人。

另外，聯(lián)通投放的15個(gè)站點(diǎn)平均總候車亭數(shù)為8.8個(gè)，聯(lián)通平均投放2.1個(gè)，占比為23.9%，與移動(dòng)（22.9%）基本持平。平均位置在順車行方向的第6.7個(gè)，比移動(dòng)（第6個(gè)）更靠后。15個(gè)站點(diǎn)中有9個(gè)數(shù)量大于或等于2，其中有5個(gè)是連續(xù)投放，占55.6%，低于移動(dòng)（70%）。

2.部分候車亭廣告畫面質(zhì)量有待提高

廣告信息共有321個(gè)，質(zhì)量較差的有59個(gè)，占總數(shù)的18.4%，候車亭有224個(gè)，占所有類型的69.8%。在廣告質(zhì)量較差的59個(gè)候車亭中有54個(gè)，占總數(shù)的16.8%，候車亭的畫面質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。

（四）花園路沿線路名牌、報(bào)欄中通訊類廣告資源概覽

1.路名牌廣告覆蓋了紫荊山到北環(huán)的16個(gè)主要路口。每個(gè)十字路口共有8處路名牌廣告，其中4處面向花園路，三岔路口數(shù)量不均，花園路沿線路名牌廣告共計(jì)70處。

2.路名牌廣告對(duì)小汽車駕駛者或乘坐者有較高的注目率。由于路名牌處于十字路口，可以吸引等紅燈的車主，且觀看時(shí)間較長(zhǎng)，便于詳細(xì)閱讀廣告內(nèi)容。

3.花園路沿線報(bào)欄廣告數(shù)量龐大，其中視頻類廣告效果較好。

（五）花園路沿線站牌、候車亭、路名牌、報(bào)欄中通訊類廣告比較

1.站牌、候車亭方面

花園路作為鄭州的一條交通要道，公交線路眾多，人流量大，人們?cè)诖送Ａ魴C(jī)會(huì)大。站牌畫面質(zhì)量很好，障礙物不明顯，移動(dòng)在站牌上投放廣告力度大，覆蓋率為90.3%，而聯(lián)通、電信沒有在站牌上投放廣告。候車亭畫面質(zhì)量有待提高，部分地方有障礙物，移動(dòng)覆蓋率為67.7%，聯(lián)通覆蓋率為48.4%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)覆蓋率。

2.路名牌方面

（1）位置分布

唯一分布在路口的燈箱媒體，路口是車流行人在行進(jìn)過程中行進(jìn)速度最慢、停頓時(shí)間最長(zhǎng)的位置。與生俱來的位置優(yōu)勢(shì)決定了路名牌廣告的傳達(dá)率和注目時(shí)間要高于其它形式的戶外媒體。

（2）極高的觸達(dá)率

路名牌分布集中于各條道路交叉路口的顯著位置，并在各路口以數(shù)量形成媒體包圍，有著極高的觸達(dá)率。特別是對(duì)等紅燈的車流人流和轉(zhuǎn)彎的車流，所注目路牌的時(shí)間要遠(yuǎn)高于其他戶外燈箱媒體，對(duì)所有的路過路口的車流和人流都有極高的目光觸達(dá)。

（3）性價(jià)比高

從價(jià)格的對(duì)比分析來看，路名牌在價(jià)格上遠(yuǎn)低于公交站牌和候車亭，特別適合企業(yè)做長(zhǎng)期品牌宣傳和活動(dòng)推廣，高性價(jià)比顯而易見。

（4）信息傳遞廣

根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，得出傳播與推廣速度為50人/分鐘/路名牌，占80%路段以上，其有效人流一季度即為2500余萬(wàn)，傳播效果驚人。

在所研究的路線上，共有70個(gè)路名牌，其中聯(lián)通廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，共覆蓋了51個(gè)，覆蓋率高達(dá)72.9%。與此對(duì)比，移動(dòng)的覆蓋率為0。這意味著每一次紅燈時(shí)間，就是聯(lián)通“插播”廣告的時(shí)間。值得注意的是，十字路口的8塊路名牌廣告，聯(lián)通只選擇了面向花園路這條主干道的4塊。

3.報(bào)欄方面

由調(diào)查結(jié)果可知，花園路上共有85個(gè)報(bào)欄，但是，大多數(shù)報(bào)欄處在站點(diǎn)與另一站點(diǎn)之間，人們?cè)诖送Ａ舻臋C(jī)會(huì)不大，聯(lián)通與移動(dòng)的覆蓋率并不高。聯(lián)通的覆蓋率為0，而移動(dòng)也僅在其中的9處設(shè)有廣告，其中，5個(gè)為視頻類，4個(gè)為液晶類。

三、結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

總體來說，中國(guó)移動(dòng)在花園路的4種戶外廣告投放的形式和數(shù)量上優(yōu)勢(shì)突出。值得重視的是，聯(lián)通對(duì)路名牌的“壟斷”分流了一部分有車一族。具體如下表：

通訊公司移動(dòng)聯(lián)通滾動(dòng)站牌30 0電子站牌21 0候車亭37 32路名牌0 47信息欄90合計(jì)97 79

中國(guó)移動(dòng)投放了四種主要廣告形式中的三種：站牌、候車亭和報(bào)欄。美中不足之處是滾動(dòng)站牌比重高于電子站牌，而滾動(dòng)類的一般為三面滾（個(gè)別為四面滾），這縮短了廣告時(shí)間，拉高了廣告成本。

聯(lián)通的廣告投放特點(diǎn)是形式集中、范圍集中。廣告形式上，只選擇了路名牌和候車亭，未在站牌和報(bào)欄上進(jìn)行投放。范圍上，只在紫荊山到北環(huán)這一段進(jìn)行了集中投放，北環(huán)以北只投了一塊候車亭廣告。

電信公司沒有在花園路段設(shè)廣告。

（二）啟示與建議

1.從總體來看，移動(dòng)與聯(lián)通在候車亭上的投資力度相近，移動(dòng)側(cè)重在站牌上投資廣告，聯(lián)通側(cè)重在路名牌上投資廣告，電信沒有在花園路上投資廣告。

2.視頻類廣告更能吸引路人的注意，但是，對(duì)于移動(dòng)和聯(lián)通來說，視頻類廣告位太少，這樣會(huì)錯(cuò)失一部分受眾。

3.對(duì)于電信，因?yàn)樯虣C(jī)無處不在，所以建議電信也要多設(shè)置廣告位，打出品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4.候車亭廣告的畫面質(zhì)量有待提高。建議廣告公司提高候車亭廣告的材料質(zhì)量，改善畫面質(zhì)量。并定時(shí)清潔，保持畫面清晰。

5.聯(lián)通在候車亭上投放的廣告紙底色多為白色，影響畫面質(zhì)量，建議聯(lián)通稍作修改。