淺析文化資源資本化的驅(qū)動(dòng)模式
——以九蓮山帳書文化的產(chǎn)業(yè)化為例

張 敬

(河南博物院社會(huì)教育部，鄭州450002)

承接布迪厄?qū)ξ幕Y本的研究，思羅斯比在對(duì)文化資本的進(jìn)一步分析和闡述中，給這個(gè)指涉頗為復(fù)雜的名詞下了一個(gè)更加清晰的定義：文化資本是以財(cái)富的形式具體表現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值的積累。在對(duì)這個(gè)定義的解釋里，思羅斯比進(jìn)一步補(bǔ)充：這種積累接著可能會(huì)引起物品和服務(wù)的不斷流動(dòng)。于此同時(shí)，形成了本身具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品。

這個(gè)定義能夠幫助我們更加清晰地區(qū)分作為具有文化屬性的各種資料的文化資源和文化資本，它最少闡明了文化資本和文化資源的兩個(gè)重要區(qū)別，第一，文化資本是能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)富的那一部分文化資源。那些由于自身特點(diǎn)或者外部因素?zé)o法進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造財(cái)富的文化資源被排除在文化資本的指涉之外;第二，文化資本具有動(dòng)態(tài)性，它對(duì)市場(chǎng)的參與，屬于市場(chǎng)要素自然流動(dòng)和資源配置的一部分。這把文化資本和那些安靜地陳列在博物館、檔案館里以及僅僅作為某個(gè)地區(qū)和群體生活方式一部分的文化資源區(qū)分開來(lái)。

因此，我們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下討論的文化資源的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，事實(shí)上大多是具有市場(chǎng)潛質(zhì)的文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里，企業(yè)及其所代表的經(jīng)濟(jì)意義上的資本，政府及其所代表的體制化認(rèn)同，專家及他們所代表的專業(yè)權(quán)威以及媒體和他們掌握的話語(yǔ)權(quán)，包括被企業(yè)作為潛在客戶的民眾，都以各自的方式不同程度地參與進(jìn)來(lái)，他們對(duì)處于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的文化資源的文化價(jià)值的認(rèn)可和闡釋，是這種文化資源在市場(chǎng)中體現(xiàn)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的主要驅(qū)動(dòng)。

九蓮山帳書文化從一種不為人知的民間信仰，到一個(gè)頗具潛力的文化旅游品牌，在短短的時(shí)間里經(jīng)歷了一個(gè)被“神話”的過(guò)程，這個(gè)“神話”由企業(yè)、政府、專家和媒介共同書寫，通過(guò)大眾傳媒在公共空間里具體地?cái)⑹龀鰜?lái)，并被民眾所接受，體現(xiàn)了文化資源產(chǎn)業(yè)化的典型過(guò)程。本文擬以九蓮山帳書文化的產(chǎn)業(yè)化為例，探究驅(qū)動(dòng)文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化的核心模式。

一、“帳書”文化概述

2008年6月，河南省民間文化遺產(chǎn)搶救工程在全省啟動(dòng)了民間美術(shù)普查、古村落普查和民俗志(縣卷本)編纂三個(gè)專項(xiàng)工作。新鄉(xiāng)市民協(xié)在民間美術(shù)普查中，發(fā)現(xiàn)了輝縣市九蓮山西蓮寺寫帳現(xiàn)象。由河南省民協(xié)副主席喬臺(tái)山和新鄉(xiāng)市民協(xié)主席申法海共同撰寫的《關(guān)于九蓮山西蓮寺寫帳的考察報(bào)告》，是第一份關(guān)于九蓮山寫帳文化的文獻(xiàn)。這份報(bào)告在田野調(diào)查的基礎(chǔ)上，較為系統(tǒng)地介紹了寫帳現(xiàn)象。對(duì)寫帳的定義、方式、程序、分類、地點(diǎn)、工具、時(shí)間進(jìn)行了初步梳理，并介紹了寫帳人的基本情況，對(duì)他們的職業(yè)構(gòu)成、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、性別與年齡、寫帳動(dòng)機(jī)等做了細(xì)致的歸納。

2010年，喬臺(tái)山在其撰寫的《九蓮山西蓮寺帳書探秘》一文中，把寫帳現(xiàn)象定性為一種民間信仰，把“帳書”劃歸為民間美術(shù)的范疇。陳江風(fēng)在《九蓮山帳書文化源流臆說(shuō)》中對(duì)帳書文化進(jìn)行了這樣的介紹：“‘帳’是當(dāng)?shù)厝罕姷慕蟹?，是香客在朝山、進(jìn)廟、燒香、敬神時(shí)書寫或繪制在紙上、布上的精神訴求，它寄托了當(dāng)?shù)厝罕姷拿篮迷竿?。帳書文化是?dāng)?shù)亓餍械囊环N民間信仰活動(dòng)，又稱為‘寫天書’、‘畫盤基’、‘打盤’、‘傳功’，包括寫帳、展帳、開帳、交帳4個(gè)過(guò)程。經(jīng)過(guò)書寫、繪制而成的帳書在進(jìn)行了必要的儀式供奉后，通常在神像前焚燒交帳?！睏钸h(yuǎn)在《河南省九蓮山帳盤藝術(shù)的創(chuàng)作特點(diǎn)和文化內(nèi)涵》認(rèn)為，“從藝術(shù)角度看，九蓮山帳盤是為宗教信仰服務(wù)的，是宗教信仰的道具，九蓮山的帳盤藝術(shù)屬于宗教信仰中的民間美術(shù)。此外，從其藝術(shù)題材的來(lái)源看，九蓮山帳盤深受傳統(tǒng)文化的影響，是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種變相傳承?！?/p>

從這些研究中我們可以看到，不論是作為民間信仰的寫帳現(xiàn)象，還是作為民間美術(shù)的帳書本身，都是包含著大量的文化信息、蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，潛藏著豐富文化價(jià)值的文化資源。它在存在形式上的獨(dú)特性，在表現(xiàn)方式上的藝術(shù)性，以及作為民間信仰獨(dú)有的神秘性，使它具備了顯著的稀缺性特征。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，帳書文化的這種稀缺性非常珍貴，對(duì)資本有著巨大的吸引力，而資本一旦介入，這種不為人知的稀缺資源，就完全有可能成為市場(chǎng)上的稀缺商品，為資本的運(yùn)作者創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益。正是基于這一點(diǎn)，九蓮山旅游有限公司這個(gè)民營(yíng)企業(yè)在帳書文化被發(fā)現(xiàn)后積極策劃和推動(dòng)了一系列活動(dòng)，開始了打造“神話”的過(guò)程。

二、文化資源資本化的驅(qū)動(dòng)主體

帳書文化被發(fā)現(xiàn)以后，并沒(méi)有僅僅被囿于專家學(xué)者的小圈子，而是由九蓮山旅游有限公司推動(dòng)，開始申報(bào)各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄以取得政府認(rèn)可，廣泛聯(lián)系媒體以擴(kuò)大社會(huì)影響和知名度，并頻繁邀請(qǐng)專家學(xué)者研究論證帳書的文化價(jià)值以尋求學(xué)術(shù)認(rèn)同。

經(jīng)過(guò)近兩年的努力，九蓮山旅游有限公司成功地制造了九蓮山帳書文化這個(gè)小小的市場(chǎng)“神話”，把作為文化資源的帳書文化打造成具有一定市場(chǎng)影響力的文化商品，完成了通過(guò)積累文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)財(cái)富的過(guò)程。從市場(chǎng)的角度看，這是文化資源資本化的典型案例，透過(guò)這個(gè)案例，我們能夠清晰地了解驅(qū)動(dòng)文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化的典型模式。在這個(gè)模式中，企業(yè)、政府、媒體和專家扮演者不同的角色，起到了不同的作用，我們可以通過(guò)對(duì)它們的逐一分析，了解這個(gè)模式的形成和運(yùn)作機(jī)制。

1.企業(yè)

企業(yè)是驅(qū)動(dòng)文化資源產(chǎn)業(yè)化的核心力量，也是文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化的中樞。它往往同時(shí)扮演著文化資源產(chǎn)業(yè)化資金的提供者、文化價(jià)值提煉的組織者、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的收益者等多個(gè)角色。在帳書文化產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，九蓮山旅游有限公司為帳書申報(bào)新鄉(xiāng)市和河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄提供了資金的支持，策劃和組織了多次媒體采訪和專家學(xué)者的研討會(huì)，并且對(duì)九蓮山景區(qū)以及帳書文化進(jìn)行了市場(chǎng)化的開發(fā)和營(yíng)銷，所有這些付出，都是為了尋求市場(chǎng)的回報(bào)，為了通過(guò)對(duì)帳書文化的產(chǎn)業(yè)化獲取實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。因此，九蓮山旅游有限公司是帳書文化資源轉(zhuǎn)向文化資本的根本驅(qū)動(dòng)。

2.政府及其相關(guān)單位

在九蓮山帳書被“神話”的過(guò)程中，政府及其相關(guān)單位的作用非常關(guān)鍵，它是帳書文化合法性的賦予者。作為一種民間信仰，帳書文化雖然早已存在，但卻是在政府行為——河南省民間文化遺產(chǎn)搶救工程——中被發(fā)現(xiàn)的。在此之后，它背后的驅(qū)動(dòng)企業(yè)也一直在有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地尋求政府及其相關(guān)單位對(duì)帳書的認(rèn)可，試圖在政府認(rèn)可的基礎(chǔ)上，突破意識(shí)形態(tài)對(duì)帳書文化的封鎖，構(gòu)建帳書文化的合法性。

2008年6月至2010年10月期間政府及相關(guān)單位與帳書有關(guān)的活動(dòng)列如表1：

表1

從由政府組織的文化普查中發(fā)現(xiàn)帳書文化，到由政府部門主辦帳書節(jié)，這些來(lái)自政府的認(rèn)可，一方面揭開了覆蓋在帳書文化上意識(shí)形態(tài)的幕帳，把帳書文化從“封建迷信”的束縛中解救出來(lái)，肯定了它作為民間信仰和民間美術(shù)的文化價(jià)值;另一方面，也是對(duì)九蓮山旅游有限公司市場(chǎng)行為的認(rèn)可和鼓勵(lì)，這是對(duì)企業(yè)投入的一種回饋。通過(guò)對(duì)這些活動(dòng)的支持，九蓮山旅游有限公司幫助帳書文化獲取了意識(shí)形態(tài)上的合法性。

3.專家

專家是文化資源價(jià)值的闡釋者。九蓮山的帳書文化之所以能夠被政府接受，被媒體關(guān)注，被民眾了解，并在市場(chǎng)上成為一個(gè)初步成功的文化產(chǎn)品，一個(gè)有潛力的文化品牌，和專家學(xué)者的研究以及來(lái)自藝術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的肯定是分不開的。相關(guān)專家和學(xué)者是最早發(fā)現(xiàn)帳文化的人，是帳書文化價(jià)值的主要挖掘者和闡釋者，是最了解帳文化實(shí)際價(jià)值的人，同時(shí)，也是最懂得保護(hù)帳文化的人。因此，帳文化迄今所取得的政府認(rèn)同和社會(huì)關(guān)注，大都建立在專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上。

2009年7月至10月期間專家對(duì)帳書文化的肯定列如表2：

表2

因此，如果說(shuō)九蓮山旅游有限公司從政府那里取得了帳書在意識(shí)形態(tài)上的合法性，那么這種意識(shí)形態(tài)的合法性，則來(lái)源于由專家學(xué)者構(gòu)建的文化合法性。

4.媒體

媒體是文化資源資本化過(guò)程的敘述者。媒體是現(xiàn)代社會(huì)最重要的表征工具和載體，它有著自己獨(dú)特的話語(yǔ)體系，幾乎所有出現(xiàn)在公共視野中的景象，都經(jīng)過(guò)了媒體的挖掘、放大與拼貼。因此，在資本驅(qū)動(dòng)九蓮山帳書成為“神話”的過(guò)程中，媒體的力量是不可替代的。

2009年11月至2010年10月期間媒體對(duì)帳書文化的部分報(bào)道情況列如表3：

媒體對(duì)帳書文化的報(bào)道呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征，這些特征反映出九蓮山旅游有限公司運(yùn)用媒體的清晰思路。一是從時(shí)間分布上看，既有短時(shí)段內(nèi)的集中報(bào)道，又有長(zhǎng)時(shí)段的持續(xù)報(bào)道。在2009年11月出現(xiàn)的高頻率報(bào)道，能夠在特定的時(shí)間形成較高的報(bào)道密度，盡可能最大程度地吸引民眾的注意力;而2010年在1月、4月和10月出現(xiàn)的報(bào)道，使得之前通過(guò)高強(qiáng)度報(bào)道收獲的影響力得以持續(xù)。

表3

二是從媒體的地方來(lái)源和具體形式上看，以河南媒體為主，同時(shí)輔以其他各省份和地區(qū)的媒體，既有報(bào)紙和電視這種傳統(tǒng)媒體，也有網(wǎng)絡(luò)這種新型媒體。因此，這種宣傳通過(guò)多樣化的媒體形式，既能夠命中其集中在河南省內(nèi)的主要目標(biāo)客戶群，也能兼顧全國(guó)其他地方的民眾。

第三，在媒體對(duì)帳書的具體敘述中，使用了大量凸顯帳書神秘性的語(yǔ)言和描述，刺激人們想象和好奇心，迎合市場(chǎng)對(duì)帳書的期待。比如“神授天命”、“宇宙語(yǔ)”、“天書”、“天機(jī)”、“神啟”等。在讀者的接受中，這些詞匯本身的蘊(yùn)含的莊嚴(yán)，往往被下意識(shí)地理解為寫帳行為的莊嚴(yán)。因此，在對(duì)帳書文化的解讀中，人們更愿意將其歸入不可知的精神范疇，而不是更有可能為之提供科學(xué)的解讀工具的心理學(xué)范疇。

此外，九蓮山帳書在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)歷了一系列的策劃和營(yíng)銷，這些市場(chǎng)營(yíng)銷行為也通過(guò)媒體的報(bào)道被放大了。其中最為引人矚目的，是“神秘九連天書，百萬(wàn)重金求解”的廣告。在市場(chǎng)中，“百萬(wàn)重金”與其說(shuō)是一種策劃，不如說(shuō)是一種修辭。策劃者無(wú)疑并不會(huì)拿出百萬(wàn)重金去酬謝解讀者，也正是因?yàn)榻庾x的不可能，“百萬(wàn)重金”才成為可能。它在成為營(yíng)銷噱頭的同時(shí)，也是對(duì)九蓮帳書價(jià)值的暗示。

總之，媒體是帳書文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的重要一環(huán)，它一方面把政府在意識(shí)形態(tài)上對(duì)帳書的肯定和專家在文化價(jià)值上對(duì)帳書認(rèn)可傳達(dá)給公眾;另一方面，它又按照媒體自身的邏輯，對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行了重新的解碼與編碼，使之符合實(shí)現(xiàn)自身利益的要求。

5.民眾

民眾是企業(yè)推動(dòng)文化資源資本化的目標(biāo)動(dòng)力。企業(yè)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，與政府、專家以及媒體建立良好的關(guān)系，對(duì)文化資源進(jìn)行挖掘和闡釋，以市場(chǎng)化的方式將其改造成文化產(chǎn)品，并通過(guò)系統(tǒng)化的方法對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，最終的目的往往只有一個(gè)，就是能夠精確地命中作為其潛在客戶的目標(biāo)群體，而這個(gè)群體，正是由民眾組成的。因此，民眾應(yīng)該是企業(yè)推動(dòng)文化資源資本化的終點(diǎn)和目標(biāo)動(dòng)力。

三、文化資源資本化的驅(qū)動(dòng)模式

在文化資源資本化的過(guò)程中，企業(yè)、政府、媒體、專家、民眾是五個(gè)主要驅(qū)動(dòng)主體。他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中各自扮演的角色不同，所起到的作用也不同。但是，他們之間有著非常緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系可以用下面這個(gè)圖表示出來(lái)，它就是文化資源資本化的驅(qū)動(dòng)模式：

在這個(gè)圖里，企業(yè)居中，它是文化資源資本化的驅(qū)動(dòng)核心，處于這個(gè)模式的中樞位置。它和政府、媒體、專家和民眾都直接發(fā)生關(guān)系。它從政府那里謀求的文化資源在意識(shí)形態(tài)上的合法性，是它對(duì)文化資源進(jìn)行進(jìn)一步運(yùn)作的基礎(chǔ)。它有意識(shí)地策劃和組織的學(xué)術(shù)研討和媒體報(bào)道，是資本與話語(yǔ)權(quán)相結(jié)合的具體形式。在資本的驅(qū)動(dòng)下，一面是專家學(xué)者對(duì)文化資源的價(jià)值和意義進(jìn)行解讀，一面是媒體對(duì)這些權(quán)威解讀的放大與傳播。因此，企業(yè)與政府、專家以及媒體的結(jié)合，都是在挖掘和積累文化資源的文化價(jià)值，這一過(guò)程終究要在民眾那里告一段落并開始新的階段，即在由民眾構(gòu)成的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)由文化價(jià)值向財(cái)富的轉(zhuǎn)化。

政府位于整個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程的一端，但它與企業(yè)的關(guān)系是雙向的。一方面它受相關(guān)專家與媒體的影響，把由專家生產(chǎn)并由媒體放大的文化合法性轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R(shí)形態(tài)的合法性賦予企業(yè)所運(yùn)作的文化資源，對(duì)企業(yè)提出的要求進(jìn)行回應(yīng);另一方面，它還要對(duì)文化資源向文化資本轉(zhuǎn)變過(guò)程中的企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范，當(dāng)企業(yè)違背文化本身的發(fā)展規(guī)律，完全按照市場(chǎng)的邏輯操縱文化資源，對(duì)文化資源造成扭曲和破壞的時(shí)候，政府應(yīng)該發(fā)揮自己的監(jiān)督職能，按照既有法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)企業(yè)的行為作出規(guī)范和調(diào)整。

媒介和專家位于圖示的中部。它們大都是在資本的支持下對(duì)文化資源進(jìn)行研究和報(bào)道。它們的作用主要集中在兩個(gè)方面，一是朝向政府發(fā)聲，通過(guò)對(duì)文化資源的解讀，給政府的決策提供意見(jiàn)和建議。由于受到資本的驅(qū)使，它們給出的建議往往是正面的，有利于文化資源的產(chǎn)業(yè)化;一是朝民眾發(fā)聲，為民眾的選擇提供信息，促使民眾從信息的接受者，盡可能多地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)者。

民眾位于整個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程的另一端。他們至少?gòu)膬蓚€(gè)方面參與了九蓮山旅游公司驅(qū)動(dòng)帳書文化轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本的過(guò)程。一方面，民眾受到媒體和專家對(duì)帳書文化進(jìn)行肯定和宣傳的影響，對(duì)帳書的文化價(jià)值重新敘述，這種敘述在民眾群體中的再傳播，是對(duì)帳書文化意義及其影響力的一種再生產(chǎn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大并夯實(shí)了帳書文化的文化合法性。另一方面，民眾從媒體和專家那里獲得的關(guān)于帳書文化的信息，在企業(yè)的系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中被催化成需求和欲望，這兩者使民眾從純粹的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閹@個(gè)文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，從而壯大帳書文化的投放市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，民眾從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的過(guò)程，就是文化資源資本化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，文化資源本身蘊(yùn)涵的、被政府肯定、被學(xué)者闡釋并被媒體放大的文化價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)財(cái)富的兌現(xiàn)與積累。

由此可見(jiàn)，文化資源的資本化，是被多個(gè)主體共同作用的復(fù)雜過(guò)程。企業(yè)及其所代表的經(jīng)濟(jì)資本，政府及其所代表的體制認(rèn)同，專家及他們所代表的專業(yè)權(quán)威以及媒體和他們掌握的話語(yǔ)權(quán)，包括被企業(yè)作為潛在客戶的民眾，這幾個(gè)主體相互作用，相互影響，各司其職，彼此支持，形成了較為穩(wěn)定和成熟的運(yùn)行模式，在促進(jìn)文化資源向文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)文化資源資本化，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值財(cái)富積累的過(guò)程中，起到了普遍而關(guān)鍵的作用。

［1］戴維·思羅斯比.什么是文化資本?［J］.潘比，編譯.馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2004(1).

［2］陳江風(fēng)，訾琳溁.九蓮山帳書文化源流臆說(shuō)［J］.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，13(4).

［3］楊遠(yuǎn).河南省九蓮山帳盤藝術(shù)的創(chuàng)作特點(diǎn)和文化內(nèi)涵［J］.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，13(2).