嬰幼兒奶粉：諸強(qiáng)爭(zhēng)霸電視熒屏

該文來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研公司浩頓英菲。浩頓英菲的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)會(huì)將電視中播放的廣告進(jìn)行收錄，并由消費(fèi)者評(píng)測(cè)。從2011年1月1日起截止至2013年6月25日，該廣告效果評(píng)估系統(tǒng)總計(jì)收錄嬰幼兒奶粉類廣告179條，平均API（Advertise Performance Index，廣告效果指數(shù)）得分85分。

自從“三鹿事件”之后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)就不斷地爆出各種問(wèn)題，即便是雀巢這樣的國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌也難逃一劫。許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)信心不足，紛紛踏上了“海外代購(gòu)之路”。

在這樣的背景下，各大奶粉商家都在極力做著各種努力，希望挽回消費(fèi)者，而電視廣告就是其中非常重要的一部分。

國(guó)內(nèi)電視熒屏上的嬰幼兒奶粉廣告表現(xiàn)究竟如何？

相對(duì)于整個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品大品類來(lái)說(shuō)，奶粉類廣告占到了總體電視廣告數(shù)量的59%，數(shù)量最多，但API卻低于行業(yè)平均值3分（嬰幼兒產(chǎn)品平均API得分88分），整體廣告效果一般。另外，從廣告類別來(lái)說(shuō)產(chǎn)品類廣告有157條，數(shù)量最多，占到所有嬰幼兒奶粉廣告總數(shù)的85%，品牌類廣告和促銷類廣告分別為24條和2條。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這179條嬰幼兒奶粉廣告囊括了59個(gè)公司、62個(gè)品牌，如圖1顯示，在目前國(guó)內(nèi)電視廣告中大陸品牌仍然占多數(shù)，總計(jì)127條，在所有奶粉廣告中占比71%，平均API值82分。

而歐美公司的廣告數(shù)量只有43條，但API均值較高，得到了96分?？梢?jiàn)在嬰幼兒奶粉電視廣告之中，大陸品牌雖有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但在廣告效果上卻不及歐美品牌，需要借鑒和學(xué)習(xí)的地方還有許多。

就目前中國(guó)電視熒幕中的嬰幼兒奶粉廣告表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯，并呈現(xiàn)出“諸強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。

從圖2可以看出，在嬰幼兒奶粉類廣告中，共有6家公司同時(shí)進(jìn)入廣告數(shù)量TOP10和API均值TOP10兩個(gè)排行榜，其中2家歐美公司——多美滋、雅培，4家大陸公司——貝因美、雅士利、飛鶴乳業(yè)和完達(dá)山乳業(yè).

在廣告效果上，貝因美和多美滋表現(xiàn)最佳，貝因美以16條廣告獲數(shù)量排行榜亞軍，API均值121分獲API均值榜冠軍；多美滋獲廣告數(shù)量冠軍、API均值季軍。傳統(tǒng)歐美老牌公司惠氏和雀巢雖然在廣告數(shù)量上進(jìn)入到TOP10排行榜中，但廣告API表現(xiàn)平平，未能進(jìn)入到API均值TOP10之中。

而大陸乳品業(yè)龍頭伊利以13條廣告的成績(jī)位居數(shù)量排行榜第四，但API均值卻未能登上均值排行榜，廣告效果有待進(jìn)一步提升。

如圖3所示，普通消費(fèi)者代言的廣告數(shù)量最大，共有96條，占54%；有娛樂(lè)明星形象出現(xiàn)的廣告有30條，占比17%；有專業(yè)人士（醫(yī)生、專家）形象出現(xiàn)的廣告有7條，占比4%；此外還有6%（10條）的卡通形象和20%（36條）的無(wú)代言人廣告。

在廣告效果方面，普通消費(fèi)者代言的廣告API均值最高，達(dá)到93分，娛樂(lè)明星與專業(yè)人士相當(dāng)，分別是87分和88分，而如果廣告中沒(méi)有人物形象出現(xiàn)，則API均值最低，只有63分。

就嬰幼兒奶粉廣告整體而言，啟用明星或?qū)I(yè)人士代言的確能取得一定的成效，但廣告效果在平均水平上仍然不敵由普通消費(fèi)者代言的廣告，可能更貼近百姓生活的廣告更能獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同。

當(dāng)然，這只是一個(gè)整體表現(xiàn)，不排除還有一些公司從其自身的廣告創(chuàng)意出發(fā)，啟用明星代言卻幫助其提升了廣告創(chuàng)意效果。比如雅士利攜手影視明星蔣雯麗拍攝的一系列廣告，利用蔣雯麗在消費(fèi)者心目中美好的媽媽形象，使其廣告效果有了一定的提升。