農(nóng)產(chǎn)品品牌化從三點(diǎn)突破

婁向鵬

長(zhǎng)時(shí)間搞農(nóng)業(yè)的許多人，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大規(guī)模、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品具有的快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性（消費(fèi)周期短、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)性強(qiáng)、單品價(jià)值不高）認(rèn)識(shí)不足，而是把注意力放在了產(chǎn)品的獨(dú)特和花色品種上面，停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的模式中，孤芳自賞著。

如今，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“品牌農(nóng)業(yè)”的重要性，看好農(nóng)產(chǎn)品品牌化的未來(lái)發(fā)展，但是，做農(nóng)產(chǎn)品品牌難，難在它有一些特殊性，重視并且認(rèn)清這些特殊性，才可能把品牌的事情做對(duì)。

特殊性之：規(guī)模

長(zhǎng)期以來(lái)，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直做不大，總是徘徊在自然經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)中，問(wèn)題出在沒(méi)有上規(guī)模，高度分散，做出來(lái)的所謂的品牌體量太小，銷(xiāo)售太少，影響力也就太小。因此規(guī)模與集中，是做農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。

先說(shuō)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模統(tǒng)一化生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷(xiāo)。

比如上一條深加工生產(chǎn)線，不到三個(gè)月原料就用完了，這樣的話，產(chǎn)品由于要攤銷(xiāo)設(shè)備成本，想不貴都難，產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)影響力也無(wú)從談起；沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法生產(chǎn)統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，一批產(chǎn)品一個(gè)樣，今天與明天不一樣，是做不了品牌的；沒(méi)有規(guī)模，信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、流通渠道要么沒(méi)有必要建立，要么建立成本太高，得不償失。

所以，做有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，上規(guī)模是前提之一。種養(yǎng)上規(guī)模，加工上規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)與流通上規(guī)模。

以茶產(chǎn)業(yè)為例。茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)號(hào)稱(chēng)有七萬(wàn)家，這里國(guó)字號(hào)、老字號(hào)、資本新軍、個(gè)體戶等一個(gè)都不少。從2011年茶行業(yè)前20強(qiáng)來(lái)看，最大茶企年?duì)I業(yè)額僅15億元，這20強(qiáng)多是大宗原料茶流通企業(yè)，真正的品牌茶銷(xiāo)量所占份額極少。

相反，不產(chǎn)茶的英國(guó)品牌立頓，不為中國(guó)茶自然產(chǎn)區(qū)所形成的品類(lèi)所困，他們多地采購(gòu)原茶，然后調(diào)配成味道統(tǒng)一的立頓紅茶。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)茶產(chǎn)值的三分之二。

許多頗具特色的農(nóng)產(chǎn)品，像茶產(chǎn)業(yè)一樣地散、雜、小，想做品牌而做不成，是一種普遍現(xiàn)象。

那么，做品牌與上規(guī)模誰(shuí)先誰(shuí)后？生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷(xiāo)量的形成與品牌聲譽(yù)的形成可以是一塊起步、相輔相成，也可以在資金的支持下，先做規(guī)模后做品牌。

Tips：

中國(guó)最大的酸性水果出口加工商熙可集團(tuán)CEO朱演銘，曾經(jīng)因自己的規(guī)模太小受到過(guò)兩次刺激。

一次是接到一個(gè)有關(guān)柑橘生產(chǎn)的超級(jí)訂單，可惜的是國(guó)內(nèi)找不到產(chǎn)量可以匹配的柑橘生產(chǎn)基地；另一次是2010年他到巴西考察，乘坐巴西農(nóng)業(yè)巨頭公司老板的私人飛機(jī)，在這位老板的播種園上空足足航行了2個(gè)小時(shí)，因?yàn)樵摴居?000多萬(wàn)畝的田地，他不禁感慨“這才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)！”。

特殊性之：低值、易損、難包裝

“低值、易損、難包裝”是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的第一個(gè)難點(diǎn)，最為典型的是非深加工的蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。

對(duì)于低值、易損的非深加工產(chǎn)品，消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生品牌需求；同時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品不好保鮮、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)難以實(shí)現(xiàn)。因此，只要這些客觀因素存在，做品牌就無(wú)從談起。

現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品有更高的要求；同時(shí)技術(shù)升級(jí)也已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者的要求，企業(yè)已經(jīng)有所嘗試。

牛奶通過(guò)巴氏滅菌、包裝升級(jí)很容易實(shí)現(xiàn)了保鮮；雞蛋在包裝箱里，每枚雞蛋都有自己獨(dú)立的安全位置，破損率降低……這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)并沒(méi)有增加太多的成本，所以容易做出品牌標(biāo)識(shí)。因此，牛奶、雞蛋這些品類(lèi)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入深度品牌化階段。

低值、易損、難包裝的農(nóng)產(chǎn)品要想做品牌，辦法有二：

一是用技術(shù)性方案解決問(wèn)題，使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)，這是做品牌的物質(zhì)條件，是硬件前提?，F(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無(wú)損地即可消毒；“嬌貴”的進(jìn)口佳沛奇異果，從來(lái)不大堆散賣(mài)，要么是禮盒裝，要么是4～6個(gè)一組，被整齊地封裝在保鮮盒里出售——給產(chǎn)品穿上了“衣裳”，產(chǎn)品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌識(shí)別的標(biāo)志。

另一個(gè)辦法就是對(duì)產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和標(biāo)識(shí)等工作不成為問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，深加工只是解決這些問(wèn)題的辦法之一，不是唯一辦法，不要因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，這叫矯枉過(guò)正。

特殊性之：高度均質(zhì)難差異

眾所周知，差異化是品牌營(yíng)銷(xiāo)永恒的法寶，是營(yíng)銷(xiāo)者的終極追求，可是一些農(nóng)產(chǎn)品偏偏天生差異就很小，可以稱(chēng)為“高度均質(zhì)”，是做品牌的一大難點(diǎn)。

高度均質(zhì)有兩種情況，一種情況是指，同類(lèi)產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營(yíng)養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均，更讓營(yíng)銷(xiāo)者頭痛的是，它們的外在感觀也沒(méi)有什么差異，分不出彼此。比方說(shuō)，同一品種的紅富士，陜西出產(chǎn)的與煙臺(tái)出產(chǎn)的有什么差異？恐怕絕大多數(shù)人是說(shuō)不出來(lái)的。

另一種情況是，雖然一些產(chǎn)品在內(nèi)在品質(zhì)上有差異，可是在外觀上非常不明顯，如果不借助儀器，普通消費(fèi)者很難憑借直觀分辨出來(lái)。

比如土豆，北京當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙產(chǎn)的土豆一般人能夠用眼看得出來(lái)嗎？也許只有把土豆做熟了，才會(huì)知道容易煮爛的是內(nèi)蒙的，因?yàn)樗矸酆扛?。再比如，紅富士蘋(píng)果有30多個(gè)品種，一般消費(fèi)者如果不吃不嘗，就沒(méi)有辦法知道哪個(gè)脆、哪個(gè)甜。

由于忽略這些特殊性，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、食品企業(yè)做品牌時(shí)走了彎路，有的至今沒(méi)有摸出門(mén)道。認(rèn)識(shí)并突破這些，你將迎來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌的春天！