茅臺深度觸網(wǎng)

陳翩翩

7月9日，貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，自此以后茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。

茅臺擁抱酒仙網(wǎng)

7月9日下午3點(diǎn)，茅臺與酒仙網(wǎng)戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會開始，3點(diǎn)37分即宣告結(jié)束，短短半個多小時即宣告茅臺與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長、技術(shù)總顧問季克良對網(wǎng)購酒水模式表示肯定。他表示，當(dāng)下白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，市場環(huán)境發(fā)生了不小變化，茅臺的品質(zhì)和品牌有口皆碑，會通過以市場和消費(fèi)者為中心，在尊重市場規(guī)律基礎(chǔ)上，深入開展“八個營銷”，堅(jiān)持轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。酒仙網(wǎng)在電商領(lǐng)域取得了一定的成績，選擇酒仙網(wǎng)作為戰(zhàn)略合作伙伴，也是看中了未來發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次茅臺大舉進(jìn)軍網(wǎng)購市場，與酒仙網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及酒類產(chǎn)品網(wǎng)購交易量的爆棚有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，僅去年雙十一期間，酒品在線交易金額就突破2億元，2013年酒類網(wǎng)購市場交易規(guī)?？赡芡黄?0億。從市場規(guī)模來看，中國酒類1年有過萬億的市場，即使酒類電商僅僅占據(jù)到10%的份額，也有1000億的交易量，增長空間巨大，3-5年內(nèi)可能會出現(xiàn)年交易額百億級別的企業(yè)。

正因?yàn)榭春镁扑娚痰奈磥砬熬?，以茅臺、瀘州老窖等為代表的知名酒企借道電商平臺，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，以圖在迅速膨脹的網(wǎng)購市場分一杯羹。

有望引領(lǐng)名酒觸網(wǎng)

“茅臺酒入網(wǎng)，可以說標(biāo)志著白酒行業(yè)電商元年的開啟?！本葡删W(wǎng)董事長郝鴻峰說?！霸诿┡_的示范帶動下，酒水電商也將迎來整合白酒上游合作資源的絕佳機(jī)遇期?！?/p>

對于此次合作，不少行業(yè)內(nèi)人士表示看好。以茅臺為代表的高端酒品牌通過酒仙網(wǎng)拓展網(wǎng)購市場，可能引發(fā)白酒行業(yè)的大規(guī)模觸網(wǎng)，加速傳統(tǒng)酒企進(jìn)軍電商的進(jìn)程，白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷格局或許就此改變。

據(jù)了解， 酒仙網(wǎng)作為中國最大的全品類酒水電商零售網(wǎng)站，通過三年多發(fā)展，已成為連接酒企及消費(fèi)者，提供購買指導(dǎo)和客戶服務(wù)的“消費(fèi)服務(wù)提供商”，逐步與天貓、京東、蘇寧易購等十余家平臺達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，銷售額以每年300%的速度迅猛增長，并以50%的市場份額，成為酒水電商的佼佼者。此前，其已與很多區(qū)域知名品牌達(dá)成合作，僅去年就與河南知名酒企宋河、杜康、寶豐達(dá)成戰(zhàn)略合作。

而從去年年末至今年上半年，高端白酒的銷量呈下降趨勢，尤其是線下的經(jīng)銷商專賣店。“不少店面往年在小長假或一些節(jié)日，茅臺、五糧液一共能賣出三四十瓶，但今年，連一半都不到?！被谑袌龅牡兔袁F(xiàn)狀，茅臺急于在線上開拓更廣的市場，提高銷售量。

名酒搶灘中低端市場

此次觸網(wǎng)，茅臺全線產(chǎn)品將上網(wǎng)銷售，而價格也將全面下調(diào)，向中低端市場傾斜。其中，最經(jīng)典的高端53度飛天茅臺降至1099元，這是截至目前，茅臺官方授權(quán)的銷售渠道中的最低價格。

而茅臺官方網(wǎng)店53度飛天價格還是1519元。酒仙網(wǎng)中檔酒51度茅臺漢醬酒降至399元，漢醬酒每瓶降幅達(dá)400元，降幅超過50%。53度飛天茅臺“觸網(wǎng)”價1099元相比其2300元/瓶的歷史高位，可謂降幅不少。

與此同時，同為名酒的五糧液7月25日稱，公司23日在成都舉行“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，正式推出中價位戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。

五糧液稱此為公司在做好高端產(chǎn)品的同時，適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)中價位產(chǎn)品市場，布局全價位產(chǎn)品線的重要舉措。五糧液集團(tuán)董事長唐橋坦承五糧液將考慮區(qū)間在300元至400元之間的白酒消費(fèi)?！白畹偷氖畮自材苜I到?！?/p>

先是茅臺“觸網(wǎng)”電銷降價，后有五糧液推中端新品，從遭遇“限制三公消費(fèi)”后的增長危機(jī)，到如今打出各種“親民牌”，歷來“皇帝女兒不愁嫁”的高端白酒品牌，現(xiàn)如今也窮則思變委身做起了中低端產(chǎn)品。

業(yè)界評論

山西杏花村汾酒集團(tuán)汾酒營銷公司總經(jīng)理常建偉：

各大酒企頻頻發(fā)力中低端白酒市場能否真正解除當(dāng)前高端白酒困局，目前仍不得而知。

實(shí)際上，對于中國名白酒的概念，我們自己也模糊不清。大家經(jīng)常講，中國白酒是世界上最獨(dú)特的蒸餾酒，固態(tài)制曲、發(fā)酵、蒸餾。今年高價位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我們的純梁釀造與酒精勾調(diào)的中低端白酒，是沒有任何競爭優(yōu)勢的。

電商普遍都存在線上線下價格搏殺問題。酒仙網(wǎng)肯定也回避不了，主要還是要看其業(yè)務(wù)規(guī)模，規(guī)模大，廠商給的優(yōu)惠，扶持政策也多。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍：

近年來白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整，酒企及其經(jīng)銷商庫存高企，銷售業(yè)績大幅下滑，在此背景下，茅臺開拓電商渠道，一方面增加銷售渠道，另一方面緩解庫存壓力。同時對電商渠道的看好也增加了茅臺開拓電商銷售渠道的決心。未來，年輕人網(wǎng)上購物成為首選，購物方式的改變將促使生產(chǎn)廠家做出相應(yīng)調(diào)整。線上線下資源的整合有利于企業(yè)更好地應(yīng)對市場，提高自身綜合實(shí)力。

此前，茅臺也有自己的電商渠道，但市場反應(yīng)平平。電子商務(wù)屬于知識、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，茅臺主要通過傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道來發(fā)展，對電商運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，也會分散資源和精力，缺乏專業(yè)知識的支撐難以做好。

茅臺全面發(fā)展電商，某種程度而言減輕了對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的依賴。經(jīng)銷商要想更好地生產(chǎn)，需要找準(zhǔn)市場、做好定位，更好地滿足消費(fèi)者需求。就目前來看尚未對其造成很明顯的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)群體還是主要集中在50-70后人群。

未來，酒企與電商合作將是一種趨勢，隨著科技進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，主流消費(fèi)群體購物方式的轉(zhuǎn)變將是必然，酒企要想做大做強(qiáng)，必須更好地滿足消費(fèi)者需求并為其提供便利。

毛小民企業(yè)營銷策劃有限公司董事長毛小民：

白酒價格居高不下最主要的原因就是渠道模式落后，層層加碼，導(dǎo)致其價格不透明，白酒出廠價略漲10%，傳遞到零售環(huán)節(jié)，價格漲幅卻高達(dá)40%左右，而酒仙網(wǎng)采取酒廠直供模式，減少了中間流通環(huán)節(jié)的層層加價。不過，價格成為酒仙網(wǎng)攻占市場利器的同時，可能擾亂了價格體系遭到傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷渠道的抵制。

此前，當(dāng)茅臺3度飛天市場價在1500元左右時，酒仙網(wǎng)推出1099元的價格，比一些批發(fā)商價格還低，使得很多零售商轉(zhuǎn)而從酒仙網(wǎng)上拿貨。而與此同時，一些白酒經(jīng)銷商開始聯(lián)合“上書”酒廠，認(rèn)為酒仙網(wǎng)擾亂了正常的價格體系，反對酒廠與其合作，造成酒仙網(wǎng)有些產(chǎn)品幾近斷貨。

傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷渠道從全國總代、省代、地級市代，到一批、二批最后終端一般要5到6個環(huán)節(jié)，白酒品牌就是靠高價高利潤來支撐其渠道，酒仙網(wǎng)這種直供低價模式當(dāng)然會對傳統(tǒng)渠道商帶來沖擊，而酒廠也不會因一個新渠道去得罪其他的主力老經(jīng)銷商。

雖然，從目前來看，相對其他行業(yè)電子商務(wù)化，白酒行業(yè)發(fā)展還很慢，大部分白酒行業(yè)也在觀望，無論銷售還是模式還未成型。但這是一個大的趨勢，必然會推進(jìn)白酒渠道的進(jìn)一步改革。