休閑新品推廣之道

鄒文武

對(duì)于休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)變幻的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者日益挑剔的消費(fèi)需求，如何成功推廣新品品牌，成為不可不思考的話題。以下從產(chǎn)品、品牌、渠道、傳播層面加以論述。

產(chǎn)品層：堅(jiān)持品質(zhì)管理與品類創(chuàng)新

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，最根本的是關(guān)注品質(zhì)；而品牌發(fā)展，最根本的是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者要想把品牌做好，必然要先把產(chǎn)品做好。

近兩年，國(guó)內(nèi)食品安全事故頻發(fā)，且一經(jīng)曝光就牽連整個(gè)行業(yè)。每一個(gè)食品安全事故的發(fā)生，都引起消費(fèi)者的深度關(guān)注，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。因而，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的需求達(dá)到了前所未有的高度，只想吃的放心。

休閑食品是人們?nèi)粘＝佑|較多且消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品，對(duì)新品的接受度也高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要保證新品成功，品質(zhì)管理成為首要。企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾?，完善品質(zhì)一體化鏈條。在產(chǎn)品制造過(guò)程中，從原材料到制造工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)都要做到精益求精，尤其是食品工業(yè)等鏈條很長(zhǎng)的領(lǐng)域，從土壤、種植、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都要對(duì)品質(zhì)嚴(yán)加管控。

近年來(lái)“吃貨文化”興起，加速了人們對(duì)新的休閑食品的需求。而休閑食品品種繁多，加工形式不同，可呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，可創(chuàng)性較大。

換言之，就是休閑食品的可開發(fā)性和可創(chuàng)新性強(qiáng)，很多品類還有待深度挖掘。企業(yè)也可在品類之外，再造新品類，更好地打造新品的獨(dú)特性。

品牌層：訴求健康概念與時(shí)尚休閑

對(duì)于休閑食品而言，它的主流消費(fèi)人群自然是年輕人，主要包括兩大主流人群，一是上班族，二是大學(xué)生。這部分人群往往是休閑食品新產(chǎn)品的最先嘗試購(gòu)買者，而且這部分人在購(gòu)買使用后，往往容易轉(zhuǎn)化成意見領(lǐng)袖，吸引身邊的朋友成為購(gòu)買者。因此，對(duì)于絕大部分休閑食品來(lái)說(shuō)，只要抓住了年輕人的心，那就抓住了整個(gè)市場(chǎng)的核心點(diǎn)。

年輕人的群體聚合度高，對(duì)休閑食品的需求度高，且相互之間的影響較大。這部分人群對(duì)品牌消費(fèi)的意識(shí)也較強(qiáng)。要抓住年輕人，自然是要將自身品牌功底打扎實(shí)。如此才能迎合年輕人的心。

另外，年輕群體大部分文化程度高，更愿意跟隨社會(huì)主流。時(shí)下，低碳消費(fèi)成為潮流；同時(shí)亞健康群體逐漸增多，很多人偏向健康、低脂、低能的食品，再加上頻發(fā)的食品安全事故，加深了消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的意識(shí)。所以，休閑食品企業(yè)在推廣新品品牌時(shí)，不但要做到產(chǎn)品健康，品牌訴求也要健康。

另外，要注意到年輕人喜歡追求時(shí)尚，休閑的生活。而休閑食品是他們表現(xiàn)生活方式和態(tài)度的一種載體。所以，對(duì)于新品品牌來(lái)說(shuō)，只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確表現(xiàn)出來(lái)，就可打動(dòng)他們。

渠道層：精細(xì)復(fù)合通路與深度分銷

對(duì)于新品品牌而言，要想成功鋪貨也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。倘若鋪貨跟不上，消費(fèi)者買不到產(chǎn)品，自然做再多也無(wú)濟(jì)于事。

休閑食品的銷售通路和其它快速消費(fèi)品并沒有太大差別，但對(duì)于食品企業(yè)而言，并非所有渠道都和自身完全貼合。企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品、價(jià)格、利潤(rùn)、品牌等綜合分析，找到符合自己產(chǎn)品的最佳銷售通路。

具體如：在特定區(qū)域采用特殊通路；在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)有利賣場(chǎng)、連鎖形成終端優(yōu)勢(shì)；在賣場(chǎng)、連鎖之外配合深度開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)、團(tuán)購(gòu)渠道等做好復(fù)合優(yōu)勢(shì)；在批發(fā)流通市場(chǎng)甄選有利代理商實(shí)現(xiàn)最大銷售等。

同時(shí)近年來(lái)休閑食品企業(yè)建設(shè)專賣店直營(yíng)渠道也日漸明顯。好想你棗業(yè)就是一個(gè)例子。那么，在進(jìn)行新品品牌運(yùn)作推廣時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)自身實(shí)力考量，是否建立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟相結(jié)合的自有專賣店渠道。

另外80、90后人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加偏愛，電商平臺(tái)也是必不可少的熱門渠道。

傳播層：強(qiáng)化消費(fèi)口碑與互動(dòng)體驗(yàn)

要推新品，必然離不開推廣。要將品牌做大，更需要推廣的輔助。休閑食品的主要消費(fèi)人群是年輕人。對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸度較高，獲得信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)；喜歡玩手機(jī)；基本很少看電視。

這部分人的信息接觸習(xí)慣決定了他們不喜歡填鴨式的被動(dòng)傳播，喜歡較靈活、互動(dòng)的體驗(yàn)傳播。休閑食品的消費(fèi)過(guò)程，是消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的表現(xiàn)。因而，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，要想把品牌做好，必須做好兩點(diǎn)：一是注重消費(fèi)者的口碑傳播，二是增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

怎么做好消費(fèi)者的口碑傳播？在信息傳播上，品牌要側(cè)重選擇消費(fèi)者接觸度較高的媒體，建立起品牌的高空輻射。如在傳統(tǒng)的電視媒體上投放形象廣告；在報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體上投放日常廣告；在網(wǎng)絡(luò)媒體上就側(cè)重投放造勢(shì)的廣告。如此差異化的傳播，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高信息接觸率，消費(fèi)者購(gòu)買后自然能加深對(duì)品牌的認(rèn)知，也可成為口碑傳播者。

如何做好消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)？這需要品牌在推廣時(shí)，要有效利用新媒體，一方面在微博、微信上，保證品牌和活動(dòng)信息的有效呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注參與；另一方面品牌在執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，要讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)到產(chǎn)品，如給消費(fèi)者寄送贈(zèng)品，邀請(qǐng)消費(fèi)者實(shí)地參觀等。中糧我買網(wǎng)剛上線時(shí)，為了有效吸引買家，就直接采用贈(zèng)品免費(fèi)領(lǐng)的方式，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布免費(fèi)領(lǐng)取廣告，成功吸引了一大批參與者，這些人也成為潛在消費(fèi)者。

總之，休閑食品企業(yè)要想成功推新品，要在產(chǎn)品、品牌、渠道、傳播四個(gè)層面潛心修煉，練好了內(nèi)功，即使遇到再?gòu)?qiáng)的敵人也能應(yīng)對(duì)。