休閑食品何以“融入主流社會”？

王運(yùn)啟

休閑食品也是快速消費(fèi)品的一類，最貼切的解釋是吃得玩的食品。隨著休閑食品種類越來越豐富，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦罚煌瑫r休閑食品也伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。

走進(jìn)商場、超市或便利店，就會看到干果，膨化食品，糖果，肉制食品等大類中的薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品。

目前，我國休閑食品市場呈現(xiàn)出如下特點：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無法跟上市場的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。

那么，休閑食品為何能夠融入“主流社會”，成為人們休閑過程中必不可少的佐餐食品呢？

市場潛力大、空間廣

休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α＝陙?，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，人們越來越注重生活品質(zhì)，大量城市人口的增加為休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場空間。

由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分即將完成。相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點。

比如包裝類葵花子市場中的洽洽，在這個細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達(dá)20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨(dú)秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及。

中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如麥?zhǔn)贤?、樂天、益達(dá)、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍(lán)罐曲奇、達(dá)利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實力。雖然有排名上的名次之分，實際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。

休閑食品過去一直處于地域化、小而散的格局，消費(fèi)者要么通過路邊小攤尋求產(chǎn)品貨源，要么通過大賣場、超市購買。而最近在各大中城市，各種休閑食品連鎖專賣店如雨后春筍般冒出。

在各種休閑食品中，一半以上的家庭曾經(jīng)購買膨化食品，其次是餅干類和蜜餞、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果類休閑食品受到各類家庭的喜愛。

同時，由于干果食品具有悠久的食用歷史和豐富的營養(yǎng)，也受到了許多家庭的喜愛。它們不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。

不同消費(fèi)群的“引領(lǐng)”

休閑食品消費(fèi)是多種多樣的，有不同場合的消費(fèi)，如家庭消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、酒店消費(fèi)、車站消費(fèi)等；有不同年齡層的消費(fèi)，休閑食品的主流消費(fèi)人群當(dāng)然是18-24歲的女性消費(fèi)者，但25-35歲的女性消費(fèi)、兒童消費(fèi)也是有的，而且潛力很大。

兒童“童趣”引領(lǐng)：因為青少年兒童屬于純粹的消費(fèi)群體，這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念。

所以，休閑食品企業(yè)針對這一目標(biāo)人群的在提升視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法，這對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

青年“概念”打造：處于25-34歲之間的消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。

所以更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。于是就有了如補(bǔ)充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。

老人“實用”滿足：休閑食品廠商根據(jù)老年人形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞的特點，開發(fā)出如稻香村糕點，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求。盡管他們選擇得少，但消費(fèi)總量依然可觀。

渠道發(fā)展的多元化

優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)大多實行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路多有覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。

異軍突起的休閑食品連鎖已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”競爭，湖北的良品鋪子、廣州的優(yōu)之良品、南京的座上客、北京的金果園老農(nóng)、河南的來兩份，幾乎在每一個省都有幾家類似“來伊份”的休閑食品連鎖專賣店在跑馬圈地。

休閑食品廠商也沒閑著，盼盼食品連鎖事業(yè)部開始全國布局，徐福記早就有了自建終端的盤算，還有各種社會資本紛紛投入休閑食品連鎖專賣這股熱潮。

零售渠道變革驅(qū)動：休閑食品專賣店一般開設(shè)在城市的各個商圈以及其他人流量比較大的街道，方便了消費(fèi)者就近購買。

目前主要有渠道品牌和產(chǎn)品品牌兩種模式，未來也許會出現(xiàn)一站式的休閑食品專賣店，消費(fèi)者在店里可以買到八大類休閑食品的所有知名品牌的產(chǎn)品，店中也有散貨區(qū)，類似于日用品的屈臣氏模式。

呈現(xiàn)多元商業(yè)模式：除了直營連鎖和特許加盟連鎖外，還有一種自愿加盟的連鎖模式。從現(xiàn)實來看，很多連鎖店都采用加盟的方式，如伊味兒、果來仁等，就連行業(yè)的龍頭老大“來伊份”也在開發(fā)加盟，以求更快地把地盤給圈了。

產(chǎn)業(yè)價值鏈驅(qū)動：在由廠商、經(jīng)銷商和渠道商構(gòu)成的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈中，最強(qiáng)勢的是渠道商。于是，廠商有了自建銷售終端的欲望和理由，既可以做品牌形象廣告，也可以做產(chǎn)品銷售。

江蘇的味羅天下、深圳的牛廚就是由食品經(jīng)銷商創(chuàng)辦的休閑食品連鎖專賣品牌。而休閑食品專賣店在產(chǎn)品選擇上，基本上是品種豐富，包裝新穎時尚，既抓住了年輕一代的眼，也抓住了他們的胃，不火都難。

區(qū)域板塊效應(yīng)明顯

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多優(yōu)勢獨(dú)特的休閑食品版塊，引領(lǐng)中國休閑食品的發(fā)展潮流。

隨著近十年來社會進(jìn)步、人口流動性的加強(qiáng)，東西南北中人員的相互交融，來自不同區(qū)域的人們飲食習(xí)慣也相互融合，相互接納。

這就為各地的休閑食品走向全國創(chuàng)造了先天條件。在未來的幾年，代表地方風(fēng)味的休閑食品將是食品領(lǐng)域里的一個新的亮點。

目前，我國各地休閑食品市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢，如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。

就拿福建軍團(tuán)來說，是公認(rèn)的休閑食品行業(yè)中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。

目前，福建軍團(tuán)已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。而且近兩年來，福建軍團(tuán)還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達(dá)利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國性知名品牌。

中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區(qū)域版塊間實力的較量，版塊勝則休閑食品企業(yè)勝。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個市場發(fā)展的主旋律。

同時，由于各級政府也愿意看到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動，所以很多地方政府都在著力打造這個產(chǎn)業(yè)，以完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，保證可持續(xù)性發(fā)展。

品牌個性化驅(qū)動

休閑食品的消費(fèi)越來越個性化，消費(fèi)者對品牌的個性越來越關(guān)注，越來越傾向于選擇“能夠表達(dá)自己個性的品牌”。

一個休閑食品品牌，只有有了感覺，品牌才能活起來。雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點非常重要，但是，一個產(chǎn)品的感覺，同樣是不可或缺的。

如果說物質(zhì)利益點是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質(zhì)利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。

優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，有以表達(dá)快樂為重的“艾比利薯片”，有以表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)的“中糧”品牌，有以表現(xiàn)海洋特質(zhì)的“獐子島漁業(yè)”，品牌個性與消費(fèi)者需求相呼應(yīng)，相得益彰。

并且，現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協(xié)同已成市場運(yùn)作趨勢。

以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計張貼，更結(jié)合短信互動、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。

并且通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。

與此同時，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，以明星的號召力提升消費(fèi)者關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化企業(yè)關(guān)注度，引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)風(fēng)潮。

比如，達(dá)利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言， 演繹了一出時尚秀；蔣雯麗代言“法式小面包”表達(dá)出個性親情；而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題，一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠(yuǎn)時尚的印象。

個性化品牌為休閑食品企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力，也成為其融入主流社會的最明顯符號之一。