湘鄂情路在何方：從湘鄂情現(xiàn)狀看餐飲業(yè)發(fā)展之路

◎文/賈如棋

北京湘鄂情餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：湘鄂情)是第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)，其掌門(mén)人是武漢人孟凱，今年似乎是個(gè)多事之秋。

危情一：湘鄂情轉(zhuǎn)型大躍進(jìn)

據(jù)中國(guó)商界雜志報(bào)道，2013年7月16日，湘鄂情發(fā)布公告，宣布將停止旗下8家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，這些門(mén)店均為湘鄂情100%控股。而當(dāng)日湘鄂情股價(jià)繼15日下跌3.38%后又再度下跌1.27%。轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)成為了湘鄂情彌補(bǔ)“三公消費(fèi)”受限損失的救命稻草，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，湘鄂情轉(zhuǎn)型步伐如此之快可謂鋌而走險(xiǎn)，是否能扭虧為盈還是未知數(shù)。

據(jù)2013年7月12日湘鄂情發(fā)布的公告，公司上半年凈利潤(rùn)虧損將在1.6億元～2.4億元之間，造成巨虧的主要原因是受“三公消費(fèi)禁令”的影響，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下滑。受此影響，湘鄂情股價(jià)在7月15日下跌3.38%，成為當(dāng)日滬深兩市跌幅第四大個(gè)股。

根據(jù)湘鄂情的公告，停業(yè)的幾家店分別是北京的西南四環(huán)店、南新倉(cāng)店、萬(wàn)泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店，且這些門(mén)店均為湘鄂情100%控股。公告稱(chēng)，這些門(mén)店停止經(jīng)營(yíng)后，湘鄂情初步估算一次性損失共計(jì)8000多萬(wàn)元～1.1億元，主要集中在房租以及裝修等長(zhǎng)期待攤費(fèi)用等方面。

據(jù)了解，這8家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額在2013年一季度均大幅下滑，且無(wú)一例外都呈現(xiàn)出利潤(rùn)虧損。其中南京閱江樓店1-3月虧損最高達(dá)365萬(wàn)元，鄭州店、拉薩店及北京西南西環(huán)店月虧損均在100萬(wàn)元以上。

關(guān)閉的8家門(mén)店均為湘鄂情100%控股。房租、原材料、人工等各項(xiàng)費(fèi)用急劇上漲，致使湘鄂情不得不關(guān)店以減少更大的損失。

按照董事長(zhǎng)孟凱的計(jì)劃，現(xiàn)在能賺錢(qián)的就開(kāi)，不能賺錢(qián)的都要關(guān)。孟凱稱(chēng)，這是公司無(wú)奈之下的“甩包袱”，他還強(qiáng)調(diào)到年底要把包袱全部甩干凈。盡管孟凱預(yù)測(cè)第三季度湘鄂情有希望扭虧為盈，但全年總體虧損已成定局。

事實(shí)上湘鄂情的轉(zhuǎn)型早在限制“三公消費(fèi)”之前就已經(jīng)開(kāi)始。去年7月，湘鄂情以8000萬(wàn)元收購(gòu)北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權(quán)，開(kāi)始進(jìn)軍團(tuán)餐業(yè)務(wù)。一個(gè)月后，又以1.35億元的價(jià)格收購(gòu)上海味之都餐飲發(fā)展有限公司90%股權(quán)，向快餐業(yè)務(wù)滲透。但客觀而言，轉(zhuǎn)型是否奏效并非一蹴而就，何況湘鄂情的轉(zhuǎn)型效率仍不及市場(chǎng)環(huán)境變化。

今年6月，深圳湘鄂情淪為“大食堂”。店內(nèi)分化成兩種風(fēng)格，在相隔原有商務(wù)包廂不遠(yuǎn)處開(kāi)設(shè)了一間“湘鄂情社區(qū)飯?zhí)谩?，不僅裝修主題差距較大，最高菜價(jià)也僅有9元。

據(jù)門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹，此項(xiàng)餐飲服務(wù)主要針對(duì)附近的白領(lǐng)人群，銷(xiāo)售較好，多數(shù)利潤(rùn)來(lái)自3元以上的菜品?！斑@是湘鄂情在深圳試水社區(qū)飯?zhí)?，若效果不錯(cuò)有望全面展開(kāi)?！?/p>

昔日的餐飲業(yè)翹楚，如今的大食堂主人，湘鄂情轉(zhuǎn)型之快令人咋舌。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，湘鄂情選址皆在政府地界，租金昂貴，僅靠大眾消費(fèi)無(wú)法支撐其相關(guān)費(fèi)用。

限制“三公消費(fèi)”后，湘鄂情采取了一系列自救行為：撤銷(xiāo)200元以上的“高價(jià)菜”，將餐前豪華水果改為普通水果拼盤(pán)，增加低端河鮮系列品種，取消包間服務(wù)費(fèi)、不設(shè)最低消費(fèi)、酒水平價(jià)銷(xiāo)售等多項(xiàng)措施，無(wú)奈效果甚微。

湘鄂情的局面并非個(gè)案，高端餐飲企業(yè)處境尷尬已成趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，湘鄂情的尷尬局面同樣存在于順風(fēng)、凈雅等高端餐飲企業(yè)。北京市商務(wù)委日前在“高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展交流會(huì)”上公布，在監(jiān)測(cè)15家經(jīng)營(yíng)商務(wù)餐為主的餐飲企業(yè)后得出數(shù)據(jù)，2013年上半年，營(yíng)業(yè)額同比下降36.4%，轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)已成主流。

專(zhuān)家指出，餐飲業(yè)高潮落幕，應(yīng)從社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻變革中，看到餐飲業(yè)的本質(zhì)和未來(lái)。

低迷的股價(jià)源于湘鄂情糟糕的業(yè)績(jī)，關(guān)閉8店后，其股價(jià)又再次下跌。

面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)困境與轉(zhuǎn)型陣痛，孟凱并沒(méi)有選擇堅(jiān)守，而是不斷減持股份。與此同時(shí)，從2012年的11月14日到2013年2月18日，湘鄂情的三位高管也進(jìn)行了共計(jì)9次減持。

資本專(zhuān)家表示，“從理論上講，孟凱套現(xiàn)無(wú)可厚非，但作為公司創(chuàng)始人及控股股東，現(xiàn)在這樣大規(guī)模集中套現(xiàn)，會(huì)促使投資者懷疑創(chuàng)始人對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)期。”

孟凱的套現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人已對(duì)企業(yè)失去信心。

賈如棋點(diǎn)評(píng)：企業(yè)轉(zhuǎn)型是必要的，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，但如果以不計(jì)品牌價(jià)值與品牌形象的后果來(lái)轉(zhuǎn)型，稱(chēng)之為轉(zhuǎn)型大躍進(jìn)，絲毫不夸張。湘鄂情其實(shí)旗下有“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”、“晶殿禮宴”、“菁英會(huì)”;中式快餐品牌“味之都”、團(tuán)膳品牌“龍德華”等多個(gè)社會(huì)知名度較高的餐飲品牌，但就在同一店內(nèi)轉(zhuǎn)型，不能不說(shuō)執(zhí)掌人在管理與品牌定位上的瓶頸，這不僅會(huì)使原有客戶(hù)流失，也不利于后期發(fā)展。

說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，那么貴的房租，僅僅用大眾消費(fèi)就能解決的?還有，由于限制“三公”消費(fèi)，就迫切轉(zhuǎn)型，做大眾消費(fèi)，那么，如果取消限制呢?是否湘鄂情就又轉(zhuǎn)型為高端消費(fèi)?危機(jī)公關(guān)與品牌定位，看來(lái)，湘鄂情需要思考下了。

危情二：收購(gòu)敗局江蘇中昱疑為空殼3年零收入

湘鄂情7月27日公告稱(chēng)，計(jì)劃收購(gòu)江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51%的股權(quán)，從而涉足環(huán)保行業(yè)。消息一出，公司股價(jià)連續(xù)兩個(gè)漲停，但隨著媒體紛紛質(zhì)疑江蘇中昱環(huán)保經(jīng)營(yíng)能力，以及湘鄂情是否借此維持股價(jià)等，公司7月31日宣布臨時(shí)停牌。昨日復(fù)牌后，公司股價(jià)逆市下跌，收?qǐng)?bào)3.8元，跌3.55%。

由于目標(biāo)公司網(wǎng)站中刊登的旗下公司名單有誤，導(dǎo)致媒體將中昱環(huán)保與中昱科技集團(tuán)有限公司、中昱科技進(jìn)行關(guān)聯(lián)。對(duì)此，湘鄂情在公告中予以了澄清。

湘鄂情指出，中昱環(huán)保實(shí)際運(yùn)營(yíng)人和港股中昱科技的行政總裁兼執(zhí)行董事均為單曉昌是屬實(shí)的。目前，中昱環(huán)保旗下只有四家子公司。

媒體曾報(bào)道，湘鄂情實(shí)際控制人孟凱稱(chēng)“中昱環(huán)保今年凈利潤(rùn)就能達(dá)到1億元”。對(duì)此，湘鄂情予以了否認(rèn)，并稱(chēng)孟凱在接受采訪時(shí)從未就中昱環(huán)保2013年凈利潤(rùn)作出過(guò)任何預(yù)測(cè)或估計(jì)。

此外，媒體也報(bào)道了孟凱曾表示：“明年團(tuán)膳、快餐加起來(lái)凈利潤(rùn)至少有5000萬(wàn)”;“預(yù)計(jì)三季度不虧，四季度盈利”等內(nèi)容，但均被湘鄂情予以了否認(rèn)。

對(duì)于孟凱之前是否因?yàn)槿谫Y抵押等問(wèn)題而致資金鏈險(xiǎn)些斷裂等問(wèn)題，湘鄂情未予以回應(yīng)。

江蘇宜興環(huán)?？萍脊I(yè)園。環(huán)保科技工業(yè)園管委會(huì)工作人員Z先生表示“我們這里有上千家環(huán)保企業(yè)，管委會(huì)一般只對(duì)規(guī)模以上(2000萬(wàn)元)的企業(yè)有接觸?！睂?duì)于中昱環(huán)保，工作人員Z先生與其同事均表示沒(méi)有印象，也不在他們的接觸名單中。

不過(guò)，Z先生通過(guò)一張由稅務(wù)部門(mén)提供的稅單，查詢(xún)到了江蘇中昱環(huán)?？萍加邢薰?，數(shù)據(jù)顯示其今年及去年并未在當(dāng)?shù)卮嬖诶U稅記錄。針對(duì)上述記錄，記者未取得宜興稅務(wù)部門(mén)核實(shí)。

對(duì)此，某知名財(cái)務(wù)人士在之后的采訪中告訴記者，增值稅等一般都必須在異地交，所得稅可以在異地，也可以匯總在本地交。中昱環(huán)保應(yīng)是子公司都在異地繳稅，如果在宜興沒(méi)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那就不會(huì)有繳稅記錄了。

據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，中昱環(huán)保去年凈利潤(rùn)僅為88.4萬(wàn)元，而2013年上半年實(shí)現(xiàn)凈利1061.82萬(wàn)元，業(yè)績(jī)暴漲11倍。但工商數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年，中昱環(huán)保營(yíng)業(yè)收入均為0，相應(yīng)凈利潤(rùn)分別為：0、-192.49萬(wàn)元、-351.22萬(wàn)元?！皬哪壳暗那闆r來(lái)看，中昱環(huán)保本身不存在經(jīng)營(yíng)實(shí)體，更多通過(guò)資本運(yùn)作，例如收購(gòu)子公司來(lái)獲得利潤(rùn)?！币晃煌缎腥耸咳绱嗽u(píng)價(jià)。

筆者賈如棋點(diǎn)評(píng)：企業(yè)多元化發(fā)展，原是中國(guó)企業(yè)到達(dá)顛峰后的“通病”，如三九企業(yè)集團(tuán)在原創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，在企業(yè)到達(dá)顛峰后，開(kāi)始涉足房地產(chǎn)，酒店等不相干的行業(yè)，最后倒在深圳坪山的一個(gè)高爾夫項(xiàng)目上，不僅使自己身陷囹圄，還將企業(yè)拖入債權(quán)不清的境地，然后，卻被湘鄂情拿來(lái)在巨額虧損的局面下，而且，極有可能是一個(gè)空殼公司，在公司身陷泥潭的情況下，減持股票套現(xiàn)也就罷了，還收購(gòu)一家空殼公司，孟凱究竟意欲何為?

看來(lái)那句話說(shuō)對(duì)了，考驗(yàn)一個(gè)人不應(yīng)是在順境的時(shí)候，而應(yīng)該是在逆境。

餐飲業(yè)路在何方?

這場(chǎng)看似只是湘鄂情的經(jīng)營(yíng)危情，其實(shí)是整個(gè)餐飲業(yè)危情。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在《2012年上半年餐飲行業(yè)形勢(shì)分析》報(bào)告中指出，餐企月倒閉率高達(dá)15%，整個(gè)餐飲行業(yè)增速陷入2000年以來(lái)除2003年非典時(shí)期的最低谷。

愛(ài)吃的人，往往擁有多變的口味和好奇的心。想滿(mǎn)足“吃貨”的味蕾，飯店必須不斷推陳出新。這，正是食客對(duì)餐飲行業(yè)的要求之一：變化。

2012年以來(lái)，餐飲業(yè)面臨著食品原材料成本上升、勞動(dòng)力成本提升、管理人才匱乏等問(wèn)題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，倒閉潮漸起。

尤其2013年，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”的深入推行，高端餐飲邁入“寒冬”，中檔餐飲企業(yè)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)正面臨新一輪洗牌。

有關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已“步入十年低谷”。

“餐飲業(yè)門(mén)檻低，增長(zhǎng)快，現(xiàn)金流通暢，有點(diǎn)錢(qián)就能開(kāi)飯店?！边@已是餐飲業(yè)不需多言的態(tài)勢(shì)。過(guò)去，餐飲行業(yè)因入門(mén)不高，利潤(rùn)回報(bào)快，不規(guī)范，成為眾多“投資客”的主選。

“過(guò)去10年，餐飲業(yè)燕鮑翅、豪華裝修、奢靡之風(fēng)盛行。”一位餐飲業(yè)人士介紹，以前的高端餐飲不是一種理性消費(fèi)，產(chǎn)品和價(jià)值不符，價(jià)格虛高，不是完整的市場(chǎng)行為。“吃飯的人不關(guān)心價(jià)格，沒(méi)有人掏自己的錢(qián)。如今高端飯店走親民路線，中低收入人群自然會(huì)被吸引過(guò)來(lái)?！?/p>

今后，不是真正喜歡熱愛(ài)餐飲業(yè)的人、投資客都會(huì)陸續(xù)被淘汰出局。有品牌、有特色、親民、價(jià)廉物美、環(huán)境和服務(wù)好，都將是餐飲行業(yè)良性發(fā)展的一種趨勢(shì)。

餐飲業(yè)肯定會(huì)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路等諸多問(wèn)題。未來(lái)餐飲業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更加明顯的分層消費(fèi)，由單體大店改為特色小店為主的餐飲格局，定位不同的人群的餐飲業(yè)態(tài)將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)出現(xiàn)的“城市綜合體”形式基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，被稱(chēng)為“城中城”。在城市綜合體中開(kāi)設(shè)餐廳，與大企業(yè)、知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從單體店轉(zhuǎn)型到店中店的模式將是一種發(fā)展新趨勢(shì)。走進(jìn)店中店的餐廳消費(fèi)，是顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，也是一種新的生活方式。

餐飲業(yè)面臨高成本、低利潤(rùn)等現(xiàn)實(shí)壓力

“四高一低”是目前餐飲行業(yè)面臨的主要困境，即房租、人工、原材料、水電成本高;食品安全、消費(fèi)投訴、媒體曝光風(fēng)險(xiǎn)高;門(mén)店銷(xiāo)售難增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平持續(xù)低。

其一，房租十年來(lái)上漲近4-5倍，有媒體調(diào)查顯示，有些企業(yè)門(mén)店的續(xù)租租金上漲達(dá)100%甚至更高。一般餐飲企業(yè)房金有些都占到營(yíng)收的40%到50%，經(jīng)營(yíng)非常難。

其二，原材料、人工成本加速上升，據(jù)一家大型連鎖餐企介紹，食材成本占收入比重近4成，2012年，食材普遍上漲20%，如牛肉原來(lái)50元/公斤，現(xiàn)在已漲到60多元。羊肉去年每公斤不到40元，現(xiàn)在接近50元。人工工資約占收入的2成。2008年全國(guó)餐飲業(yè)從業(yè)人員月平均工資為1500元，現(xiàn)在全國(guó)餐飲業(yè)從業(yè)人員月平均工資為3000元以上，工資增速較快，將近翻了一番。

其三，水電能源、刷卡費(fèi)用受行業(yè)“歧視”，餐飲業(yè)與工業(yè)都是平等的市場(chǎng)主體，但水電氣價(jià)格比工廠卻高一大截。如水價(jià)每噸高0.7元，電價(jià)每度高0.165元。

不同行業(yè)的刷卡手續(xù)費(fèi)率更是不同。餐飲業(yè)凈利潤(rùn)不到10%，但刷卡手續(xù)費(fèi)就達(dá)2%(現(xiàn)在降到1.25%)，在各行業(yè)中最高。銀行人士證實(shí)，餐飲業(yè)刷卡手續(xù)費(fèi)率甚至比房地產(chǎn)、零售等其他行業(yè)高一倍，與珠寶等奢侈品行業(yè)的費(fèi)率相當(dāng)。這意味著，刷卡手續(xù)費(fèi)將吞噬掉餐飲業(yè)15%的利潤(rùn)。南京一家大餐館，一年刷卡手續(xù)費(fèi)就交了近400萬(wàn)元。這些無(wú)形中增加了餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，降低了利潤(rùn)。盡管2013年餐飲刷卡手續(xù)費(fèi)下調(diào)，但費(fèi)率還是高于其他行業(yè)。

然而，這場(chǎng)看似是餐飲業(yè)的危情，其實(shí)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是緊密相聯(lián)的，由于央行的大量超發(fā)貨幣，致使房?jī)r(jià)不斷飆升，房租水漲船高理所當(dāng)然，進(jìn)而影響餐飲業(yè)是再自然不過(guò)的事情。這場(chǎng)以凱恩斯主義為導(dǎo)向的寬松貨幣政策，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始影響到滲透到我們生活的每個(gè)行業(yè)。