家電新規(guī)讓疲軟市場(chǎng)再次陣痛

|文·本刊特約記者 晨浩

新規(guī)實(shí)施以后，家電生產(chǎn)商的壓力更大，或許要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛，現(xiàn)在讓生產(chǎn)商主動(dòng)地尋找市場(chǎng)，擺脫政策依賴，或許會(huì)殺出一條康莊大道

按照國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)發(fā)布的公告，平板電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、空氣能熱水器等五大品類家電的新能效標(biāo)準(zhǔn)已于2013年10月1日正式實(shí)施。本刊記者走訪了幾家大型家電市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不符合規(guī)定的高耗能家電已經(jīng)退出市場(chǎng)。據(jù)銷售人員稱，多數(shù)家電新能效標(biāo)識(shí)還未更換。

據(jù)了解，今后這五類家電生產(chǎn)廠家將要遵循新標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并不是說老標(biāo)準(zhǔn)的高能耗產(chǎn)品就不賣了。家用電器研究院清潔技術(shù)研究所副所長(zhǎng)許振剛表示，10月1日以前按舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的洗衣機(jī)產(chǎn)品的庫存期有一年，即允許廠商對(duì)舊標(biāo)產(chǎn)品在一年以內(nèi)銷售完畢。

來勢(shì)洶洶的家電新規(guī)

在國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的官網(wǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)家電新規(guī)的研究過程中，一直有家電廠商的參與，因此，此次新標(biāo)準(zhǔn)給足了家電企業(yè)調(diào)整的時(shí)間。每年的中秋和十一是各大商家促銷的時(shí)間，受到新標(biāo)準(zhǔn)的影響，十一前的中秋節(jié)各廠家打折力度很大，許多消費(fèi)者因擔(dān)心新規(guī)實(shí)施以后，低耗能家電價(jià)格會(huì)順勢(shì)上漲而選擇此時(shí)機(jī)購買。

根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)要求，空調(diào)增加新的一級(jí)能效要求，原一級(jí)和二級(jí)能效的空調(diào)將順次變?yōu)槎?jí)和三級(jí)。原有的四級(jí)、五級(jí)商品直接面臨淘汰，預(yù)計(jì)有30%以上的變頻三級(jí)空調(diào)產(chǎn)品也面臨出局。因各大商家提前得到這一消息，已經(jīng)對(duì)即將淘汰的家電進(jìn)行了降價(jià)清倉處理。北京蘇寧大望路店美的空調(diào)銷售員告訴記者，“四級(jí)、五級(jí)能耗的空調(diào)今年上半年在本店就已經(jīng)下架了。”盡管新的能耗標(biāo)識(shí)還沒有更換，但現(xiàn)在在大型家電市場(chǎng)銷售的空調(diào)多數(shù)為一級(jí)能耗。此前在十一、中秋節(jié)舉行的打折優(yōu)惠活動(dòng)，也已經(jīng)取消。

在這五大類產(chǎn)品中，洗衣機(jī)受到的影響最大，原來的一級(jí)能效將直接降至五級(jí)，原來二級(jí)至五級(jí)的產(chǎn)品都不能繼續(xù)銷售。按照新標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)至少60%的滾筒洗衣機(jī)面臨淘汰，超過半數(shù)的波輪洗衣機(jī)未來將無法銷售，此前市場(chǎng)上的“明星節(jié)能產(chǎn)品”頓時(shí)變成剛剛符合準(zhǔn)入門檻的產(chǎn)品。對(duì)于洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來說，面臨著前所未有的壓力，而這從節(jié)能環(huán)保的角度來說，未嘗不是一件好事。目前市面上一級(jí)能效的滾筒洗衣機(jī)，每公斤衣服洗一次標(biāo)準(zhǔn)洗滌程序，所用的水最多不能超過12升，用電量不能超過0.19度；按新的能效標(biāo)準(zhǔn)，同樣的衣服量、同樣的洗滌程序，耗水量不能超過7升，耗電量不能超過0.11度。由此可見，新能效標(biāo)準(zhǔn)的洗衣機(jī)，至少比老產(chǎn)品節(jié)能42%。

對(duì)于普通家庭來說，熱水器的耗電量相對(duì)是比較高的。據(jù)大中電器熱水器銷售人員介紹，浴室用的熱水器耗能一般是在一級(jí)和二級(jí)，因?yàn)槠潴w積大，外壁的保溫效果好。而廚房用的小型熱水器多數(shù)為二級(jí)、三級(jí)耗能，新規(guī)對(duì)其的影響相對(duì)比較大，20%左右的熱泵熱水器產(chǎn)品將遭遇淘汰。

近幾年來，國內(nèi)彩電業(yè)在國際市場(chǎng)上一直表現(xiàn)疲軟，多依賴國內(nèi)市場(chǎng)，致使其發(fā)展緩慢。對(duì)于家電企業(yè)來講，新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，或許會(huì)引起市場(chǎng)新的變化。在國際市場(chǎng)上中國電視是以耐用、價(jià)格低廉著稱，與日本、韓國、歐美的品牌相比，在低端市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的政策出臺(tái)后，有利于國內(nèi)家電企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)策略，在中高端市場(chǎng)發(fā)力。

中國電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波此前在接受采訪時(shí)稱，“新能效標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行后，五類家電會(huì)因平均效率整體提高，而出現(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)小幅上漲的現(xiàn)象，同時(shí)，在新一輪能效競(jìng)爭(zhēng)的背景下，企業(yè)將加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。能否合理緩解及疏導(dǎo)企業(yè)的庫存壓力，是企業(yè)是否盡快執(zhí)行國家能效新標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。如果解決得不好，將會(huì)有一大批企業(yè)面臨淘汰?！?/p>

政策引導(dǎo)下的家電市場(chǎng)

在1990年代，中國家電在歐美市場(chǎng)上獲得了巨大認(rèn)可，此后的許多年，中國家電依靠人口紅利，迅速占領(lǐng)全球中低端市場(chǎng)。進(jìn)入到新千年，電視的更新?lián)Q代速度加快，中國家電受到國際知名品牌的沖擊加劇。進(jìn)入到2007年前后，受到國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)蕭條以及新技術(shù)不斷革新的雙重壓力，中國家電品牌在國際市場(chǎng)表現(xiàn)更為乏力。

為了進(jìn)一步促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需成為家電行業(yè)的重要救命稻草之一。于是我國在2007年開始試點(diǎn)“家電下鄉(xiāng)”，并且逐漸地推廣到全國，次年正式出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”的財(cái)政救市政策，開始以政策性工具促進(jìn)消費(fèi)。方案中規(guī)定：全中華人民共和國非城鎮(zhèn)戶口居民購買彩色電視、冰箱、移動(dòng)電話與洗衣機(jī)等四類產(chǎn)品，按產(chǎn)品售價(jià)13%給予補(bǔ)貼，最高補(bǔ)貼上限為電視2,000元（人民幣，以下皆同）、冰箱2,500元、移動(dòng)電話2,000元與洗衣機(jī)1,000元。此后，享受補(bǔ)貼優(yōu)惠的家電品類不斷增加，其中包括電腦、熱水器、空調(diào)等。來自《2013-2018年中國家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研及后家電下鄉(xiāng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)策略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國家電以舊換新累計(jì)銷售家電達(dá)3,200萬臺(tái)，總銷售額超過1,200億元。預(yù)計(jì)總銷量超過5,000萬臺(tái)，總銷售額超過1,700億元。在當(dāng)時(shí)，此項(xiàng)規(guī)定有效地刺激了國內(nèi)家電市場(chǎng)。

此后，國務(wù)院又出臺(tái)了以舊換新政策，家電也在其列，并且不分村鎮(zhèn)和城市。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年家電的報(bào)廢量達(dá)到了近9,000萬臺(tái)，這一政策的出臺(tái)，既刺激了家電市場(chǎng)的消費(fèi)，也起到了一定的節(jié)能減排作用，同時(shí)也拉開了家電節(jié)能的序幕。舊家電的耗能高，使用不安全，新產(chǎn)品在耗能方面已經(jīng)有了很大的提升，而為了實(shí)施這一政策，中央財(cái)政安排了70億元的資金。

隨著各地“家電下鄉(xiāng)”四年的政策期限結(jié)束，其銷售瘋狂期也畫上了句號(hào)，隨之帶來的問題就是家電生產(chǎn)商的銷售額開始下滑。以龍頭企業(yè)海爾公司為例，2011年底，隨著政策退出，在二級(jí)市場(chǎng)上，海爾電器盤中一度重挫逾25%，股價(jià)創(chuàng)出當(dāng)年新低。A股市場(chǎng)上，青島海爾、TCL集團(tuán)、深康佳、四種長(zhǎng)虹和海信電器都有較大程度跌幅。而“家電下鄉(xiāng)”政策已在2013年1月宣布全線退出。

為了進(jìn)一步刺激家電市場(chǎng)，防止市場(chǎng)動(dòng)蕩，拉動(dòng)綠色消費(fèi)，2012年6月，國務(wù)院決定采用財(cái)政補(bǔ)貼方式推廣空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器五類高效節(jié)能家電。此次節(jié)能新政一年265億的補(bǔ)貼，在今年6月宣布結(jié)束，并且沒有后續(xù)的刺激方案。此后不久，國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)就出臺(tái)了家電新規(guī)。專家稱，節(jié)能補(bǔ)貼政策更像是給家電企業(yè)一年的緩沖期，政府正在逐步地將家電行業(yè)引向低耗能的產(chǎn)品發(fā)展方向。

單從近五六年的國內(nèi)家電市場(chǎng)表現(xiàn)來看，生產(chǎn)商對(duì)政策的過度依賴，盡管在某種程度上促進(jìn)了此階段家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，但國內(nèi)家電品牌在中高端市場(chǎng)的占有率依然不高。新規(guī)實(shí)施以后，家電生產(chǎn)商的壓力更大，或許要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛，但讓生產(chǎn)商主動(dòng)地尋找市場(chǎng)，擺脫政策依賴，或許會(huì)殺出一條康莊大道。