把握媒體宣傳

《中國建筑金屬結構》雜志總編輯 王小瑩

把握媒體宣傳

《中國建筑金屬結構》雜志總編輯 王小瑩

近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對開拓市場越來越重視，做廣告的企業(yè)越來越多，廣告投入的資金越來越大，廣告投入正逐漸成為企業(yè)的一項重要開支。如何用好這筆資金，讓企業(yè)有限的資金發(fā)揮更大的效用，也成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個重要的學問。廣告宣傳效果好不好，企業(yè)往往認為是媒體影響力的原因。實際上，盡管媒體的影響力對廣告的宣傳效果有很大的影響，但是從根本上講，起決定性作用的還是企業(yè)本身。本文就企業(yè)媒體宣傳，從以下幾個方面談談自己的體會。

一、選擇媒體

廣告刊登在何種媒體上，這個選擇至關重要。選對了媒體，廣告就成功了一半。媒體的選擇需要考慮以下因素：

1.受眾

所謂受眾就是媒體的讀者。我們做廣告，首先是要給人看。給誰看？要給買你產(chǎn)品的人或者可能買你產(chǎn)品的人看，這就是我們選擇媒體的首要標準。比如說體育雜志，讀者對象是體育愛好者或者體育從業(yè)人員，如果你賣體育用品，在這樣的媒體做廣告就比較合適。《中國建筑金屬結構》雜志，讀者是我們協(xié)會的會員單位，有鋼結構企業(yè)、門窗企業(yè)、給排水設備企業(yè)、模板腳手架企業(yè)，所以我們的廣告客戶經(jīng)常是鋼結構設備企業(yè)，門窗設備企業(yè)，建筑用膠、密封材料、五金配件的生產(chǎn)企業(yè)等等。他們?yōu)槭裁催x擇我們這個媒體做廣告呢，因為我們這個雜志是行業(yè)會刊，大部分的讀者是我們的會員單位，或者是這個行業(yè)的相關企業(yè)。雜志的讀者是廣告主的用戶，這樣的選擇就比較明智。

2.行業(yè)

選擇媒體要考慮媒體覆蓋的行業(yè)，要看這個行業(yè)是否是產(chǎn)品客戶所處的行業(yè)，這個媒體行業(yè)的選擇應該是和你客戶相關的行業(yè)。如我們的玻璃企業(yè)，產(chǎn)品的客戶一般是門窗企業(yè)或者建筑企業(yè)，所以玻璃企業(yè)的廣告放在玻璃行業(yè)的媒體就不是很合適，倒是在門窗行業(yè)的媒體做更合適。但是我們常?？梢栽诓Ａ袠I(yè)的媒體看到大量玻璃企業(yè)的廣告，在電梯雜志看到大量電梯廣告。

在本行業(yè)的媒體做廣告，也不見得不好，只是同行之間做廣告沒有太大的意義。就像剛才我們說的，你做玻璃的在門窗行業(yè)雜志上做廣告，這樣的選擇就比較對了。電梯的企業(yè)在電梯上做廣告，要說廣告效益估計不會太好，倒是像做電梯設備的企業(yè)在電梯雜志上做廣告，那可能就比較好。造成這種現(xiàn)象有多種原因，行業(yè)管理是個重要原因，有些企業(yè)做廣告是為了買主管部門的面子，這是另外的事。

3.地區(qū)

媒體不僅有發(fā)行量的區(qū)別，也有覆蓋面的區(qū)別，兩者不是一回事。比如北京晚報，這個媒體的發(fā)行量很大，十幾萬，幾十萬，遠遠大于絕大多數(shù)的行業(yè)媒體，但是覆蓋面基本上是在北京地區(qū)，覆蓋面積不是很大。而行業(yè)媒體很多發(fā)行量不是很大，一萬、幾萬或者十幾萬，但多數(shù)都是覆蓋全國的。即使是行業(yè)媒體，也有覆蓋省市或者全國的區(qū)別，如建材雜志，有中國建材，或者還有山東建材、河北建材等等。選擇廣告媒體的覆蓋范圍，需要和企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍以及潛在的銷售范圍相適應。如果產(chǎn)品在山東省銷售，那就沒有必要選擇全國媒體，因為全國性媒體發(fā)行量大，價格必然要高，會造成不必要的浪費。當然，如果企業(yè)有意擴展全國市場，提前擴大廣告范圍用以造勢，那也是可行的。

4.檔次

一個地區(qū)、一個行業(yè)，同類型的媒體不止一家，這種同行業(yè)、同類型的媒體檔次往往差異較大，有的是公開刊物，有的是行業(yè)主管部門或權威科研機構主辦；也有的是個人掛靠在某個機構下面辦的，有的純屬靠賣廣告賺錢。我們有個廣告客戶跟我講：有些廣告很便宜，但是我們也不做，因為他們這么低的價位我們算下來他連紙錢都不夠，一定只有很小范圍的發(fā)行面。有些以廣告為主的刊物，他們可能就是只贈送給他們廣告商，或者在展會上再發(fā)一些。就是說廣告只是給廣告商看，沒有什么效益。有時候領導問我們，為什么你們做貴的廣告不做便宜的廣告，我們就說實際上我們花了便宜的錢就跟沒花一樣，還不如把錢集中起來，做幾個有影響力的廣告。

所以說廣告的檔次，取決于選擇媒體的檔次，也是大家需要考慮的重要因素。

5.價格

我們做廣告是為了獲得更高的效益，但是像過去秦池酒什么的，他們把企業(yè)利潤全部做了廣告，甚至廣告費用比企業(yè)利潤還高，那樣做廣告就沒有意義了。所以做廣告還是要講投入產(chǎn)出比，廣告的價格要考慮企業(yè)的承受能力。其實廣告投入也是一種投資，也有投資的風險。比如我們?yōu)榱松蠙n次選擇欄全國性的雜志，但如果你沒有全國性的客戶，那么高的成本你投向了很多不買你東西的客戶，這就是一種浪費。像房地產(chǎn)商做廣告，他一定是做當?shù)孛襟w的廣告，因為一般都是當?shù)厝?，或工作在當?shù)氐娜速I當?shù)氐姆慨a(chǎn)，比如說北京的房子一定是在北京晚報、北京日報、京華時報這樣的地區(qū)媒體上做廣告。

但是房地產(chǎn)商一般會選都市報，盡管都市報的廣告價格貴，因為他要面對個人消費者，所以要選大眾媒體。那么像我們企業(yè)做廣告，主要針對的還是企業(yè)，我們就應該選擇行業(yè)性的刊物，一般說行業(yè)刊物價格都不會很高。像玻璃、配套件，雖然有必要在公眾建立影響，但買房子，有權決定選哪種產(chǎn)品，公眾說了不算，這樣我們就沒有必要選擇昂貴的大眾媒體，更應該選擇行業(yè)媒體。

二、明確訴求

明確訴求這句話簡單來說，就是要明確做廣告的內(nèi)容，要明確廣告需要告訴讀者什么，需要重點突出什么信息。做廣告是一種宣傳，一定要明確宣傳內(nèi)容，讓別人知道什么，記住什么。

廣告的內(nèi)容一般說主要有這樣幾點：一是企業(yè)名稱，我們的廣告一般都要有產(chǎn)品制造企業(yè)的名稱，如某某有限公司，某某集團；二是產(chǎn)品，如型材、門窗、五金件等等；三是品牌，如諾托、米蘭之窗等等；四是聯(lián)系方式，包括地址、電話、傳真，現(xiàn)在加上網(wǎng)址、電子郵箱、QQ號，更時尚的還有二維碼。五是代表企業(yè)文化或產(chǎn)品的廣告語，像以前電視播的：“鄂爾多斯，溫暖全世界”；六是企業(yè)簡介。

廣告的內(nèi)容那么多，是不是在有限的空間上都要放上去，不一定。我們看到的許多廣告不是這幾項內(nèi)容都有，特別是高速公路的廣告牌，只放最需要告訴你的東西，讓人一瞥就能記住。媒體廣告，特別是紙質廣告，瀏覽時間可能會長一些，有些廣告兼有資料的性質，所以內(nèi)容可以全一些，但也要分出主次來，要明確重點宣傳的是哪一個內(nèi)容。

不同的企業(yè)會突出不同的重點，如大連實德，他們的廣告突出的就是企業(yè)——大連實德，大連實德有不同品牌的產(chǎn)品，如德博士等，但他們的廣告一般不突出品牌、也不突出產(chǎn)品——塑料型材，二是突出企業(yè)——大連實德。而海螺型材，就突出了產(chǎn)品——型材。還有突出品牌的，如威可楷（YKK），不突出企業(yè)，也不強調(diào)產(chǎn)品——塑料型材。這些在我們刊物上做的廣告，可以看到上面說到的幾種元素都有， 但重點很突出。所以做廣告的時候，這個訴求要明確，比如說這幾種元素都要也可以，只放幾個也行，還有的廣告只放一樣。如以前恒源祥毛線的電視廣告，他就只是宣傳品牌，其他什么也沒有。

三、挖掘資源

從企業(yè)目前做廣告的情況看，多數(shù)企業(yè)在選擇媒體和體現(xiàn)訴求方面都做得還不錯。但這兩點做的好，廣告還不一定能夠精彩，不一定能夠很好地完成宣傳企業(yè)、宣傳品牌和宣傳產(chǎn)品的作用。要真正做好廣告，還要有好的材料，包括有精彩的理念、精美的圖片、精心的產(chǎn)品展示，這都需要挖掘企業(yè)的內(nèi)部資源。選擇媒體和明確訴求兩點，可以委托咨詢公司來做，而且他們可能更有經(jīng)驗。但是要挖掘企業(yè)宣傳用的素材，這需要做廣告的企業(yè)親力親為。

有些企業(yè)做廣告，送來幾張模糊不清的圖片和一個聯(lián)系方式就完事，這樣的廣告不可能有好的效果，因為你沒有讓讀者看到你企業(yè)最精彩的地方。很多做廣告的企業(yè)在這方面工作是做了，但是做的不是很自覺，沒有形成一個很明確的理論化的意識。廣告設計的需要挖掘的素材和資料有很多，主要要做的工作有以下幾方面：

1.尋找亮點

企業(yè)做廣告時，需要在極有限的空間和時間里展示企業(yè)、展示產(chǎn)品，不可能面面俱到所以需要尋找企業(yè)或產(chǎn)品的亮點，要對亮點進行挖掘。比如幾家企業(yè)同樣都做設備，那么人家為什么要買你的機器，這就是你企業(yè)的亮點，一定要深入的挖掘。這個亮點包括產(chǎn)品特點，獲獎情況、用戶反映等等，一定要相對具體。比如說產(chǎn)品的亮點是質量好，那么產(chǎn)品質量好是好使呢、還是耐用？表述要有針對性，不能概念化，含糊不清。

2.積累素材

廣告的本質是一種信息，一種希望告知讀者的企業(yè)信息或產(chǎn)品信息。是信息就需要有載體，文字、圖片、說明、理念等等都是做廣告必須的載體。廣告所需的這些載體，往往不是做廣告時可以臨時制造的，需要平時收集和積累。工程的設計圖、竣工時的照片，有關所建工程的報道，使用過我們產(chǎn)品的知名建筑的信息等等，都需要平時點點滴滴地積累；也需要我們做工作，如組織拍攝圖片、組織報道、收集相關新聞等等。

企業(yè)在拍攝圖片，組織報道這些方面一定要積累一些東西。有的時候有些工程，做完就過去了，你再拍就沒有了。還有，我們企業(yè)也組織報道，這些報道也要留下來。比如說我們企業(yè)可能參加一個標志性工程建設的，什么鳥巢，水立方，工程上可能用了企業(yè)的膠，那么關于這個東西的報道可能有個200～300字的東西；過幾天在上海大廈又用了這種膠，或者用了企業(yè)的五金件產(chǎn)品，或者用了型材，又會有一點報道。這些報道都很短小，但當企業(yè)在雜志上要用三四頁的篇幅做一個系統(tǒng)的，比較詳實的宣傳，以前的這些報道就會發(fā)揮作用，編輯把這些資料編一下，讓所有的亮點都在這篇文章反映出來，效果就會很好。如果沒有這些材料，記者寫什么，寫了也不會準確。

有些企業(yè)對這方面的工作不注意，照的照片不注意保存，再做宣傳的時候找不到合適的素材，從做過的宣傳品上扒圖片，像素只有十幾K，弄得美編沒有辦法處理。所以說，做一個廣告不是很簡單的，不是俺家有錢就能砸出好廣告，任何人在這些事情上幫不上忙。美編怎么描，怎么畫，如果企業(yè)沒有東西的話，真是沒有辦法憑空塑造出個優(yōu)秀企業(yè)，積累素材是我們做廣告的一個很重要的功課。

3.標識設計

這些年企業(yè)普遍重視標識設計，也就是企業(yè)視覺標識或logo，或產(chǎn)品商標等。這些東西在做廣告時要提供出來，沒有的一定要把他做好，做廣告的時候沒有這個東西，顯得企業(yè)就好像沒有牌子似的。標識也叫LOGO，不管這樣說是否專業(yè)，做廣告的時候像素要足夠大，做出來才能夠清晰，能夠做得醒目，起到良好的宣傳效果。標識設計很重要，是廣告宣傳上的重要元素。

4.品牌關聯(lián)

在當今的后工業(yè)時代，幾乎沒有什么復雜的產(chǎn)品是由一家企業(yè)制造的，我們的產(chǎn)品不僅由其他企業(yè)的產(chǎn)品來配套，我們的產(chǎn)品也在給其他更大的產(chǎn)品配套，如型材要給門窗配套，門窗要為建筑配套。上下游的產(chǎn)品相互關聯(lián)，因而品牌也可相互關聯(lián)。用知名品牌彰顯自己產(chǎn)品的品質，這是廣告常用的手法，就像有的住宅廣告中說使用科勒潔具等等，就是這種品牌關聯(lián)。比如門窗，用的是維卡型材，用的是諾托的配件，這是與為門窗產(chǎn)品配套的產(chǎn)品關聯(lián)，門窗用在了獲魯班獎的建筑上，這是與門窗為之配套的產(chǎn)品相關聯(lián)。有了這種關聯(lián)，容易使人產(chǎn)生信任感，比我們自己空口無憑地說產(chǎn)品好要可信、實在。特別是我們自己產(chǎn)品品牌不是特別響亮的時候，這種關聯(lián)更加有說服力。我們在做廣告的時候，要善于尋找我們產(chǎn)品中的這種關聯(lián)因素，具體形象地說明我們產(chǎn)品的品質。

這方面我自己有體會，有一次我去買電腦的顯示器，售貨員拿出一個牌子不怎么有名的顯示器對我說，這個顯示器是給蘋果電腦配套的。要知道蘋果電腦是專業(yè)設計用的電腦，能給蘋果電腦配套的顯示器當然是最適合刊物設計使用，當然我就買了。這給我很大的啟發(fā)，當一個產(chǎn)品還不是特別有名的名牌，我們怎么樣顯出我們有質量的，我們要和有品牌的東西關聯(lián)起來。

我們協(xié)會的信息部前幾年一直在搞“獲獎工程供應商”證書的發(fā)放的活動，就是為在“魯班獎”、“廣廈獎”和“詹天佑獎”的工程等大型國家建筑獎工程上使用過的產(chǎn)品發(fā)證書。如果企業(yè)的產(chǎn)品在獲獎工程上用過，而且能拿出合同或者證明文件，協(xié)會就給你發(fā)個證書。如果說你的產(chǎn)品能夠在著名的標志性建筑，獲獎工程建筑上使用過，那么人們一般都會認為在這樣的工程上面用的東西不會差，太差的東西也做不出獲獎的工程來，這種證明有時比獲獎證書更有說服力。所以要想辦法讓自己的產(chǎn)品和這種有品牌的東西和標志性的建筑、獲獎的工程、獲獎的項目關聯(lián)起來，產(chǎn)品往往能給人產(chǎn)生信任感。

5.文化體現(xiàn)

在廣告中一般會有一兩句廣告語，言簡意賅地表現(xiàn)企業(yè)的追求或產(chǎn)品特色，以求對客戶產(chǎn)生影響。很多企業(yè)都有這種口號，這些口號簡明扼要，代表著企業(yè)的一種追求，一種文化。像這樣的文化體現(xiàn)很多企業(yè)都會都放在廣告上，我們雜志在封面上要求一定有這么一句話，如果企業(yè)沒有提供出來我們盡量給他們找。

這種精煉的文化體現(xiàn)很重要，企業(yè)產(chǎn)品的品質，特點往往從這些短短的句子可以看出來:這是個創(chuàng)新型企業(yè)，或者是專注質量的企業(yè)，亦或是守信用的企業(yè)。這幾句話，往往都是很現(xiàn)成的東西，不需要企業(yè)現(xiàn)攢，但能對產(chǎn)品的宣傳起到很好的作用。

挖掘資源是做廣告的企業(yè)責無旁貸的工作。企業(yè)做一頁廣告，是在做一份功課，做一份考卷，要能夠找出最好的東西，然后以最好的方式把需要宣傳的東西宣傳出來，體現(xiàn)出來。這個考卷有好的分數(shù)，廣告就會產(chǎn)生效益，企業(yè)的錢就不會白花。這項工作做好了，企業(yè)可能一千塊錢能頂一萬塊錢使，否則你一萬塊錢，1000塊都不值，不僅不值，還會是一個負數(shù)。

四、塑造形象

企業(yè)做廣告，目的是什么？不是為了增加產(chǎn)量、提高質量，也不是為了開拓銷售渠道，做廣告的目的就是為了塑造形象，企業(yè)的形象，品牌的形象，讓讀者看到后喜歡、有興趣。塑造形象需要企業(yè)、設計師和媒體共同努力，這里從企業(yè)的角度談談要做的工作。

1.認真規(guī)劃

做廣告將消耗大量的資金，不是心血來潮的事情，也不是瞅著鄰居過年，人家怎樣咱怎樣，需要根據(jù)企業(yè)的實際需要認真規(guī)劃，規(guī)劃的內(nèi)容：一是做好資金的預算；二是根據(jù)預算選擇媒體的類型，考慮是選擇平面媒體、網(wǎng)絡媒體、廣播電視，還是展會等；三是確定具體的媒體，哪個雜志、哪個報紙還是哪個電視臺等等；四是選好廣告的位置和刊登的時間。

像成都硅寶做廣告，在哪幾個媒體上做廣告，做幾期，放在哪些特殊版位，有哪些特殊內(nèi)容，企業(yè)都是有想法的，這就是規(guī)劃，規(guī)劃并不神秘。規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是廣告位置的選擇，廣告位置是很重要的東西，好的位置廣告被看到的概率會大一些，但是都做好位置可能花錢太多，要考慮怎么去搭配。除了位置的搭配，還有時間的搭配。在企業(yè)的銷售旺季，可考慮放到顯眼一點的位置，企業(yè)有重大活動，行業(yè)有重大活動，也可考慮好一些的位置，這一般需要提前定，所以規(guī)劃很重要。

2.精心設計

平面設計是門藝術，設計的好壞直接影響廣告的效果，粗糙的設計往往會使客戶聯(lián)想到產(chǎn)品的質量。做廣告一定要精心，廣告做的粗糙還不如不做。因為廣告是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，多數(shù)人通過廣告產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣。要是不做廣告，人家對產(chǎn)品不了解，可能還有了解的愿望，但要是做了一個粗糙的廣告，人們馬上會聯(lián)想到產(chǎn)品的粗糙，認為企業(yè)整個生產(chǎn)和管理都是很沒品質的。

精心設計還包括對素材處理，比如說我們的產(chǎn)品拍攝。在去年的國際門窗展上，一家德國的五金展臺海報廣告做的特別的好。我們的攝影記者對我說，他拍廣告用的相機至少是四五萬元以上的，燈光、背景的使用更不要說了。同樣一個把手，你拿個卡片機隨便照一張，人家用好相機，調(diào)整燈光認真照，照完了還要在電腦上處理，看上去都是綠底上一個把手，給人的感覺一定不一樣?，F(xiàn)在是讀圖時代，抓住人就在一瞬間。這一瞬間沒把人抓住，這個廣告就沒有用了。人家不看，幾千、幾萬塊錢就白扔了。人家不看還好，一看，這家企業(yè)東西不能要，等于給自己做了一個負宣傳。

素材和內(nèi)容會對廣告有影響，但也不是絕對的。比如制造設備的廣告普遍都不太好，因為機器的外觀不大有美感，膠的廣告也有這個問題。但也不一定，成都硅寶的膠廣告就做的很漂亮。我們有個協(xié)辦企業(yè)，是做鋼結構設備的，廣告一直不好看，甚至封面都不像樣。但是今年第五期做的非常好，甚至有讀者打電話來稱贊，所以說通過精心的設計什么樣的產(chǎn)品都是能夠作出好廣告的。

做一個廣告動輒就是成千上萬的錢，但是做一個好的設計用不了那么多錢，省的這點設計費把那么多資金都浪費掉了，這是不合算的。我們的編輯和負責廣告的同志老跟我說，有機會要跟企業(yè)講一講，花了那么多錢要把廣告做好一點，要不然太可惜了。很多企業(yè)廣告做了十幾年，幾十年了，仍然認為設計不重要，這是一個認識上的誤區(qū)。

3.形式多樣

廣告宣傳由于受廣告法的限制，很多內(nèi)容無法表現(xiàn)。像北京，特別是我們所在的海淀區(qū)，廣告管的非常嚴，在公開刊物上不允許登獲什么獎，不許說第一、最大等等，剛才我們說的很多亮點，沒有辦法在廣告上體現(xiàn)出來。所以企業(yè)光靠廣告的宣傳是遠遠不夠的，有可能的話要輔之其他的宣傳手段，如協(xié)辦欄目、組織企業(yè)介紹、新產(chǎn)品介紹或企業(yè)信息等。

企業(yè)如果是某個媒體的長期客戶，這個媒體一般都會提供很多免費的項目，企業(yè)一定要抓住這個機會。這種免費的項目宣傳效果可能比廣告的效果還好，因為這種項目能夠深入介紹企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的工程案例以及和產(chǎn)品有關的論文。就我們這個雜志來講，我們就很歡迎新產(chǎn)品介紹、精品工程介紹。這些介紹不用講的很專業(yè)，就講幾個亮點——我這個東西好使，一針扎下去就見血，不用講這針怎么做。像這樣的介紹我們不僅不收費，還會付稿費。

如嘉寓門窗在迪拜做了一個項目叫公主塔，是世界上最高的一個住宅，有400多米、100多層，這個項目進入吉尼斯世界記錄。他們讓工程技術人員把工程的說明介紹改寫的通俗一點，加了幾張照片，刊登出來效果很好，反響也很好。像這樣的東西企業(yè)可以多提供，當然這也需要企業(yè)內(nèi)部加強溝通，很多時候企業(yè)是有資料的，但銷售部門不了解，影響了對產(chǎn)品和工程的宣傳。

五、用好資金

廣告費應該說是比較昂貴的，投入資金最少也是成千上萬，還有十幾萬，幾十萬的，用好資金也是企業(yè)做好工作的一個重要環(huán)節(jié)。要用好做廣告的錢，企業(yè)應該注意以下幾個方面：

1.主動出擊

這是一個省錢的捷徑，因為你直接找到雜志社能省去中間環(huán)節(jié)的費用，有可能拿到“出廠價”而不是“商場價”。一般媒體都會刊登聯(lián)系方式，企業(yè)直接和刊社聯(lián)系很方便，刊社也歡迎企業(yè)直接聯(lián)系，刊社的價錢一般都是實價。很多媒體會與廣告公司合作，這些廣告公司專職拉廣告，會不斷給企業(yè)打電話。廣告公司的電話費是要賺回來的，費用一定是從企業(yè)出，這些錢就是企業(yè)額外的支出。所以企業(yè)在做好宣傳規(guī)劃以后，應盡可能主動地與期刊社直接聯(lián)系，這樣可以節(jié)省不少。企業(yè)在發(fā)展過程中把每一筆用到刀刃上，這是每個企業(yè)家的愿望。

2.注重效果

做廣告不僅要看價格，更要重效果，價格再低沒有效果也是白做，還是浪費。有些媒體的廣告價格很低廉，同樣的一本書，印刷精美，紙張豪華，讓企業(yè)覺得很合算。但是，過于低廉的價格往往意味著低成本，低成本在刊物上不大看得出來，犧牲的是發(fā)行量，而恰恰是發(fā)行量決定了廣告的影響力，發(fā)行量也是媒體的最大成本。發(fā)行量小的媒體，一頁廣告印幾百份；發(fā)行量大的媒體，一頁廣告印幾萬份，十幾萬份。就成本而言，僅紙張的錢就差上幾百倍，還有郵費和內(nèi)容采編，所以說小媒體的廣告并不便宜。更重要的是，花了錢不一定有效果，有些媒體還是在做廣告的企業(yè)這個圈子里，沒有發(fā)到客戶那。

一般來說行業(yè)媒體的發(fā)行量不是很大，價格也不會很高。所以做產(chǎn)品廣告到行業(yè)媒體做就可以，一般都在保本線上。如果擊穿了成本價，就跟我們做產(chǎn)品一樣，質量是沒保障的。

3.研究媒體

對于做廣告的企業(yè)來說，研究媒體主要是研究媒體的影響力，媒體的影響力對廣告的效果至關重要?？匆粋€媒體是否有影響力，不僅要看媒體的設計和印刷質量，更重要的是內(nèi)容質量。媒體質量的好壞和厚度無關，頁碼多的刊物，不一定有內(nèi)容，可能多是廣告；廣告多的刊物也不一定不好，要看里面有沒有讓人愿意讀下去的內(nèi)容。

一本雜志，可以是幾個人辦，也可以是幾十人辦，雖然頁碼差不多，質量卻千差萬別。鑒別媒體質量不需要多深的知識，拿過來你愿意讀下去，一定會有影響力。哪怕是一個內(nèi)部刊物也能做廣告，也不是權威期刊就一定好，內(nèi)部期刊就一定不好。萬科搞了一本雜志就是內(nèi)部期刊，辦的很好，只要人家愿意登廣告，估計廣告效果會不錯。大連實德的內(nèi)部刊物也做得很好，一些為型材供貨的企業(yè)也在上面做廣告。反之，那些讀不下去的刊物，再權威、包裝再好也不會有好的效果。

現(xiàn)在研究媒體很方便，在網(wǎng)上幾乎所有媒體都可以看到，通俗類上龍源期刊網(wǎng)，專業(yè)性強的上知網(wǎng)，清華同方，研究媒體很方便，也很簡單。

4.尋求優(yōu)惠

媒體對長期客戶一般都會有一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠不完全是價格上的，有時會以增值服務的方式體現(xiàn)，如免費刊登企業(yè)的文章，為企業(yè)采寫報道等。用好媒體的優(yōu)惠，有時能為企業(yè)帶來意想不到的收獲。這個優(yōu)惠不是砍價；另外是提供更多的服務。如成都硅寶這些年一直是我們雜志的協(xié)辦企業(yè)，他們企業(yè)的各種活動報道發(fā)到我們這里，我們都會發(fā)表；雜志用不完就都發(fā)到協(xié)會的網(wǎng)站，這樣無形中企業(yè)多做了很多的宣傳，這種宣傳有時能起到廣告宣傳起不到的作用。

如我們雜志，雖然不做價格過于低的廣告，但我們可以利用記者的攝影優(yōu)勢、寫作優(yōu)勢，利用雜志社和協(xié)會跟各大媒體的關系優(yōu)勢來為企業(yè)服務。比如說把企業(yè)的報道、稿件轉到中國建設報、建筑時報等與我們關系好的媒體，給企業(yè)做二次宣傳等。我們依靠自己的優(yōu)勢為企業(yè)服務，這個優(yōu)勢企業(yè)花錢也不一定買得到，這就是企業(yè)尋求優(yōu)惠的好處。

六、結束語：關注新媒體

時代在發(fā)展，媒體在進步，我們現(xiàn)在做的紙制媒體是很傳統(tǒng)的媒體，這個媒體現(xiàn)在還很有用，但是從趨勢的發(fā)展看不是在走上行的路線。我們也在考慮紙制媒體如何煥發(fā)新的青春的問題，但更重要的是其他媒體在飛速發(fā)展，如手機報、移動終端，我們也在關注。企業(yè)也要關注時代的變化、媒體的變化，去找那種最有影響力、最有效益、成本最低的廣告方式。技術的變化一定會帶來產(chǎn)品價格的下降，企業(yè)如果能夠把握住媒體的發(fā)展趨勢，肯定能夠從科技發(fā)展和技術進步中找到好處，提升廣告的效益。這也是創(chuàng)新，宣傳上的創(chuàng)新，廣告上的創(chuàng)新，營銷上的創(chuàng)新。

當今世界，不斷地變化就是世界上唯一不會變化的事情。網(wǎng)絡今后能做什么，我們對互聯(lián)網(wǎng)唯一確切知道的事情，就是我們不知道網(wǎng)絡將來還能做什么。我們需要以虛心的態(tài)度、求知的態(tài)度跟著時代發(fā)展。要關注新媒體，媒體會告訴我們媒體的變化，媒體會告訴我們行業(yè)的變化，媒體也會告訴我們世界的變化，這種變化有可能為我們企業(yè)的發(fā)展帶來新的收獲，為企業(yè)的騰飛注入新的活力。

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1671-3362（2013）10-0025-05