企業(yè)成長的決勝牌：替代營銷

文/詹一峰

替代營銷能以不斷更新的產(chǎn)品替代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品，以迎合消費者立異標(biāo)新的追求；否定按常理開發(fā)、提供產(chǎn)品和服務(wù)，否定按常規(guī)制定產(chǎn)品價格和安排營銷渠道，在順應(yīng)其叛逆心態(tài)過程中引導(dǎo)消費潮流，以奇招謀決勝

流行營銷觀念已成羈絆

現(xiàn)代企業(yè)采用的營銷策略，多半是與同行直面競爭，全力擠占市場。在社會消費傾向日益?zhèn)€性化和多樣化的今天，此法應(yīng)屬下策，上策是伐謀。伐謀的前提，是以最小的消耗，取得最大的戰(zhàn)果。從企業(yè)經(jīng)營上說，就是在沒有競爭性消耗的情況下實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，獲取穩(wěn)定利潤。而流行營銷學(xué)的策略，幾乎都指向如何贏得競爭、傾軋同行。套用孫子兵法上的說法，就是主張伐兵、攻城，難覓伐謀的痕跡。

調(diào)查所見，一般的商品生產(chǎn)廠家首先關(guān)心的是價格是否具有競爭優(yōu)勢，為此，企業(yè)普遍注重“價差”設(shè)置，以致它在整體營銷策略中的比重占到70%以上。企業(yè)的價格競爭總是包括兩部分，終端售價比誰低、給渠道的價差比誰厚。價格競爭一旦開端，就會愈演愈烈，直至參與者無法承受虧本經(jīng)營而漸次退出，結(jié)果是所有參與此類競爭者均傷痕累累，大傷元氣。

有企業(yè)采用品質(zhì)競爭的對策，所謂“以質(zhì)取勝”。品質(zhì)競爭比價格競爭要溫婉一些，但多數(shù)要依靠更大的投資來實現(xiàn)，無形中提高了產(chǎn)品成本。而當(dāng)同行先后提高產(chǎn)品質(zhì)量到同一水平時，又會回到價格競爭那一幕。至于促銷競爭、渠道競爭，不能從根本上消除競爭性耗損。當(dāng)競爭企業(yè)越來越多、購買者的選擇權(quán)日益增大的時候，最終仍將走向價格競爭的死胡同。

也許，在市場經(jīng)濟的拓荒時代，以攻城掠地為目標(biāo)的競爭性營銷是必須的、有效的。它會使那些真正具有生存力的經(jīng)濟體脫穎而出，凈化和提高了產(chǎn)品品質(zhì)和行業(yè)水平。然而，隨著社會生活方式的改變，消費者對于商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)、消費理念和購買途徑都與以往大相徑庭。從商品選擇來說，日益從追求從眾的時尚標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向體現(xiàn)個體興趣、個人偏好的個性化標(biāo)準(zhǔn)；從消費理念看，單純的經(jīng)濟實惠和價值檔次等，正在被契合需要、購買力相當(dāng)?shù)纫蛩厮〈?，消費者的選擇自由度增大了，繼續(xù)采用競爭性營銷的缺失是顯而易見的。

首先，與誰競爭？不能正確地判別對手，意味著可能與盟友拼個兩敗俱傷，而對手則成得利漁翁。其次，如何競爭？競爭的手段皆被用濫，無論你拼價格、拼質(zhì)量、拼促銷，縱使擊垮對手，自身元氣也已大傷，沒有力量乘勢而上了。最后，競爭目的何在？企業(yè)是一個經(jīng)濟體，如果一家企業(yè)雖運營正常，而投資未能如期獲利，它便失去存在的意義。所以，競爭性營銷策略把現(xiàn)代企業(yè)逼上了兩難困境：不參與競爭，無出路，無希望；參與競爭，不堪重負(fù)，死得更快。然則何以解其困？惟有替代營銷！

替代營銷助力企業(yè)脫困

流行營銷學(xué)依托的是一個賣方市場環(huán)境。然而，當(dāng)前人們追求個性化生活和工作方式，追求獨立和張揚個性的消費模式；依據(jù)成本、消耗、品質(zhì)所形成的產(chǎn)品價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，正在被新奇、特異、體現(xiàn)身份、消費自由等觀點所取代，人們越來越傾向于按特性、差異及沖動來判定和接受價格，而不管其成本與真實品質(zhì)如何。同時，信息爆炸和獲取信息渠道的日益增多，人們越來越缺乏掌握全面信息的能力，甚至連單一事物的信息也無法了解完全，信息結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致消費需求的差異。

這是一個完全的買方市場環(huán)境，依托賣方市場環(huán)境的流行營銷學(xué)，很難再適應(yīng)這個時代。而替代營銷學(xué)是根據(jù)市場代謝加速原理形成的，它特別適應(yīng)完全買方市場環(huán)境，能夠迎合新的消費觀念，注重產(chǎn)品代謝和營銷模式代謝，使企業(yè)處于主動的不敗之地：即以不斷更新的產(chǎn)品替代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品，以迎合消費者立異標(biāo)新的追求；否定按常理開發(fā)、提供產(chǎn)品和服務(wù)，否定按常規(guī)制定產(chǎn)品價格和安排營銷渠道，由宣傳變化代替宣傳品質(zhì)和價值，在順應(yīng)其叛逆心態(tài)過程中引導(dǎo)消費潮流，以奇招謀決勝。企業(yè)實施替代營銷的途徑可以有若干選擇：

——功能替代。功能替代是最便易、最直接的替代行為。一是產(chǎn)品更新。數(shù)碼相機的出現(xiàn)，讓流行了一個世紀(jì)的膠片失去了存在的理由；而手機照相功能的完善，又或?qū)?shù)碼相機逐漸淘汰出局。多數(shù)企業(yè)因應(yīng)科技的發(fā)展而被動地作出替代決策，即客觀替代；而遵從替代營銷理念的企業(yè)，則有計劃、有預(yù)謀地進(jìn)行產(chǎn)品功能替代。二是服務(wù)替代。送餐服務(wù)、職業(yè)代駕、家政服務(wù)、花卉租賃等，均為服務(wù)替代產(chǎn)品的例子。在企業(yè)經(jīng)營中，財務(wù)管理托管、物流托管、委托產(chǎn)品設(shè)計、半成品加工外包等，相比自主購置設(shè)備和雇用人才去滿足相同的需要，無論效果和成本都更具優(yōu)勢。服務(wù)替代正在成為新趨勢。三是虛擬替代。金融產(chǎn)品交易是最早實現(xiàn)虛擬化的領(lǐng)域，其他諸如財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓等，都在虛擬化。以虛擬代替實際，不僅交易成本下降，交易速度加快，交易量也能大大提高?？傮w效率的提升不啻提高了利潤水平，某種程度上甚至可以淘汰實體交易。

——觀念替代。一是創(chuàng)造生活新時尚。時尚是一種潮流，是可以被引導(dǎo)、被推動的，因此是可以設(shè)計的。它既可以是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更可以是一種消費傾向或生活方向。例如，寫字樓工作間隙喝咖啡的時尚，促成了咖啡磨制和飲用設(shè)備的暢銷；自駕游的興起不僅熱了越野車消費，更推動了帳篷、野外炊具、旅行護(hù)膚品、旅行藥品、旅行服飾、旅游食品、旅行娛樂品的消費。二是借助科學(xué)改變傳統(tǒng)消費觀。洗衣機、洗碗機的發(fā)明使用，解放了手工家務(wù)，由此改善生活質(zhì)量，也因此帶動了新型廚具和家裝用品的消費。

——資源替代。企業(yè)經(jīng)營需要八項資源，即人員、原材料、資金、市場、時間、技術(shù)、設(shè)備和管理。各項資源的利用都是成本，設(shè)若創(chuàng)造一種方式能減少資源的用量甚至不用某項資源，則企業(yè)利潤率或?qū)⒋笤?。例如，采用OEM加工模式，成品制造商能節(jié)約設(shè)備資源，而采用ODM生產(chǎn)模式，則減掉了兩項資源的利用，即設(shè)備與原材料，無非在技術(shù)上多花些功夫。

——模式替代。否定原有消費模式和營銷模式，采用“拔高——平移——再定義”流程形成新的消費模式和營銷模式。例如，以健康名義推廣飲用植物蛋白飲料，否定碳酸飲料的流行消費習(xí)慣；在人們競爭襪子市場時，創(chuàng)造鞋襪一體產(chǎn)品，擠壓襪子的生存空間等。又如建立品牌聲譽往往要投入大量的宣傳費用，有時品牌間的競爭變成單純的廣告投入大比拼，利潤空間狹小，而此時如采用無品牌營銷，反而能在眾多品牌世界里脫穎而出。

——市場替代?，F(xiàn)代營銷最具有創(chuàng)造性的策略是市場細(xì)分，而它的功效遠(yuǎn)沒有被完全激發(fā)出來。市場細(xì)分的深層意義在于：可以向不同的細(xì)分市場提供完全不同、不相干的產(chǎn)品，以滿足其需要。同時而市場是個動態(tài)的概念，不同時期和條件下的市場需要是不同的，這是“重構(gòu)法”替代市場的秘訣。

——盈利替代。在產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品的利潤率從成長期到成熟期呈遞減規(guī)律，在基本飽和狀態(tài)下，利潤率可以接近于零。此時，繼續(xù)堅守在原市場可能陷于虧損競爭的困境。而順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)盈利機會，是反敗為勝的捷徑。著名的“開金礦的賣水，賣水的賣水桶”故事便是一例；或者采用“不開金礦找金礦，找到金礦賣金礦”的策略，都是盈利替代的方法。

實用替代營銷組合

支點策略。替代營銷，要先找替代的對象和關(guān)鍵點，也即尋找跳躍的支點。凡善戰(zhàn)者必以薄弱點為突破口和攻擊目標(biāo)。尋找的對象，不能拘泥于某項產(chǎn)品，而是應(yīng)從根本上分析局勢，發(fā)現(xiàn)某個領(lǐng)域、某個行業(yè)、某個細(xì)分市場固有的產(chǎn)品已經(jīng)不足以滿足需要，而原供應(yīng)廠商正在苦苦掙扎，卻找不到突圍之路時，便是替代的良機。關(guān)鍵點是指你要拋出的東西或者方案：應(yīng)當(dāng)是能夠輕易、徹底否定現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的東西。

定價策略。符合替代營銷理念的特定定價策略有兩種：（1）增熵定價。熵是信息不全、模糊的指標(biāo)，增熵就是把它變得更加模糊，讓市場摸不透。無論你是高價還是低價，都無法核定其價值標(biāo)準(zhǔn)。實際上，新產(chǎn)品的價格不是由其價值決定的，而是由人們的意識決定的；但當(dāng)人們沒有既定概念時，其判斷總是隨著引導(dǎo)者的指向走。(2)透明定價，或曰減熵定價。你的定價越是表現(xiàn)出透明性，你把各類成本、要素、技術(shù)含量、投資規(guī)模、營銷費用、管理費用等統(tǒng)統(tǒng)“坦白”，然后定價；或讓消費者選擇價格，結(jié)果都能獲大利。

促銷策略。促銷是推動產(chǎn)品和服務(wù)加速銷售的主動行為，在新產(chǎn)品營銷過程中幾乎是必不可少的。替代產(chǎn)品的促銷策略五花八門，大體有下列四個方面：（1）品牌塑造。“夫行千里而不勞者，行于無人之地也?！蹦闶情_拓者，你最有可能是第一個到達(dá)者?。?）立體包裝。產(chǎn)品包裝不能光局限于對產(chǎn)品物理性的包裝，更要注重觀念、口號的包裝，即不是附著在產(chǎn)品上，而是離開產(chǎn)品的外在因素強化。（3）速戰(zhàn)廣告。“善戰(zhàn)者，動于九天之上”，而持久廣告往往不是一般企業(yè)能承受的。（4）竭盡做秀。利用一切機會，頻頻制造新聞事件，以加深潛在消費者對替代品的印象和對新生活方式的興趣，讓人們在接受新事物的過程中否定、遺忘舊事物。