招商之道：重質(zhì)量 講策略 拼服務(wù)

■文/沈亞

商品流通渠道是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的主要途徑，而招攬經(jīng)銷商則是渠道建設(shè)工作的重中之重。只有成功招到經(jīng)銷商，才能完成渠道建設(shè)，進而決勝終端市場。

作為陶瓷企業(yè)，無論是參加展會，還是建設(shè)展廳、加大廣告投入，招經(jīng)銷商都是重要目標(biāo)。那么，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，企業(yè)如何進行有效招商？與經(jīng)銷商確定合作意向之后，又如何確保招商成功呢？

產(chǎn)品是招商基礎(chǔ)

好的產(chǎn)品是陶瓷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最為關(guān)鍵的要素，是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。這里的“好”，即指產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也包括外在形式新穎、功能符合市場需求。沒有好的產(chǎn)品，就打動不了消費者，市場開拓就無從談起，當(dāng)然也引不起經(jīng)銷商的興趣。

比如，經(jīng)銷商參加展會，主要還是來看產(chǎn)品的。如果有好的產(chǎn)品，就能吸引他停下腳來關(guān)注，從而開啟招商的第一步。

具體而言，經(jīng)銷商在關(guān)注陶瓷產(chǎn)品時，主要考察三個方面：

一是產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。如果質(zhì)量不過關(guān)，有明顯的瑕疵，或經(jīng)過專業(yè)檢測后不合格，就過不了經(jīng)銷商挑選的第一關(guān)。二是產(chǎn)品能否滿足市場需求。經(jīng)銷商長期扎根市場前沿，對消費者的需求了如指掌。因此，他們特別關(guān)注產(chǎn)品是否能滿足當(dāng)前消費者的需求，是否迎合了最新的市場潮流。有些企業(yè)喜歡拿自己的產(chǎn)品得了什么獎來說事，其實，即使得再多的獎，但市場不接受，不能為經(jīng)銷商帶來利潤，照樣不能引起經(jīng)銷商的興趣。三是產(chǎn)品是否有創(chuàng)新。由于經(jīng)銷商的經(jīng)營是持續(xù)的，因此，他在選擇品牌時，必然要求企業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以保證經(jīng)營能夠長久。如果一家企業(yè)每年參展都是一成不變的產(chǎn)品，肯定會被經(jīng)銷商拋棄。當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是改變一下外觀那么簡單，而是包括技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新。一般而言，每次展會上，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期招商目標(biāo)的企業(yè)，都是因為推出了引人注目的新品。因為只有產(chǎn)品有特色、有賣點，才能幫助經(jīng)銷商打開銷售局面，獲得經(jīng)濟效益。

品牌是招商利器

陶瓷企業(yè)要解決招商難題，必須增強品牌意識，重視品牌建設(shè)。目前，許多陶瓷企業(yè)偏重于產(chǎn)品開發(fā)而忽視品牌建設(shè)，這嚴重影響了招商效果。

品牌是一個企業(yè)的門面，透過品牌可以看出企業(yè)的實力與信譽。一般來說，經(jīng)銷商都喜歡加盟形象出眾、知名度較高的品牌。因此，無論是在平時推廣中，還是在展會現(xiàn)場，陶瓷企業(yè)都應(yīng)高度重視品牌展示，如品牌形象打造、店面產(chǎn)品陳列、工作人員形象等，盡量做到獨樹一幟。這樣，當(dāng)經(jīng)銷商在進行品牌對比后，品牌形象出眾的企業(yè)自然就成為其重點洽談的對象。

另外，品牌能夠為產(chǎn)品帶來溢價，是無形資產(chǎn)，在關(guān)鍵時候能夠成為招商利器。當(dāng)前，我國陶瓷行業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭階段，企業(yè)要想立足市場，必須重視品牌建設(shè)，并不斷提高品牌知名度、影響力和美譽度。否則，不僅招商不易，甚至導(dǎo)致難以立足市場。

針對由于企業(yè)品牌意識薄弱導(dǎo)致招商難的問題，可以通過以下幾個途徑進行補救。

一是要舍得投入。企業(yè)可以通過減免加盟費的方式讓經(jīng)銷商先接受品牌，然后積極跟進，進行后續(xù)維護。二是給予經(jīng)銷商廣告補貼，讓經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈孕腥バ麄鳌⑼茝V品牌，或者企業(yè)和經(jīng)銷商共同制定針對某個地區(qū)的品牌宣傳計劃，選擇一些受眾廣、價格合理的媒體合作。三是建立退換貨制度。這是吸引經(jīng)銷商的一個好辦法。四是對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、經(jīng)營理念及銷售服務(wù)方面的內(nèi)容，以此來加強其凝聚力和向心力。

服務(wù)為招商加分

經(jīng)銷商除了看重產(chǎn)品、品牌，對企業(yè)提供的服務(wù)與政策支持也非常關(guān)注。因此，能夠幫助經(jīng)銷商解決實際困難，在開業(yè)和后續(xù)經(jīng)營中能夠提供各種保障的企業(yè)，自然受到經(jīng)銷商的歡迎。

在結(jié)束不久的廣州陶瓷展上取得顯著招商成功的某企業(yè)負責(zé)人，在談到其招商經(jīng)驗時，就著重強調(diào)了服務(wù)和扶持政策的重要作用。據(jù)他介紹，該企業(yè)從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、擇店開業(yè)、形象維護等方面，為經(jīng)銷商提供了全方位的保障和支持。在戰(zhàn)略保障方面，公司有序推進營銷架構(gòu)改革、市場渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品穩(wěn)健開發(fā)、物業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，在行業(yè)及消費者中產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，為經(jīng)銷商提供了強大的戰(zhàn)略保障；在產(chǎn)品方面，公司投入巨資，開發(fā)豐富的產(chǎn)品線，旗下產(chǎn)品系列達20多個，為經(jīng)銷商和消費者提供了更多選擇；在經(jīng)銷商確定加盟后，公司派出專業(yè)的營銷團隊，全程監(jiān)理客戶市場調(diào)研、店面選址、產(chǎn)品組合、店面設(shè)計、施工監(jiān)理等各個環(huán)節(jié)，保障順利開業(yè)并平穩(wěn)運營；在形象維護上，公司積極創(chuàng)新，吸收當(dāng)前國際最新的流行元素，不斷升級店面形象，有效吸引消費者關(guān)注，刺激其購買欲望，從而直接保障終端盈利。另外，公司還擁有系統(tǒng)化的客戶服務(wù)團隊，全程跟蹤經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)貨、終端促銷、售后服務(wù)等情況，幫助經(jīng)銷商維護市場資源，保障其時刻能夠享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除了常規(guī)服務(wù)，在市場形勢不好或經(jīng)銷商遇到意外困難時，企業(yè)對經(jīng)銷商進行的幫扶，更會讓經(jīng)銷商感到貼心溫暖，使其對企業(yè)產(chǎn)生感念之情。去年，在市場低迷時，不少經(jīng)銷商的日子很難過，佛山一家陶瓷企業(yè)換位思考，與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險，共克時艱，寧可自己少掙也不讓經(jīng)銷商吃虧，結(jié)果贏得了經(jīng)銷商的齊聲贊譽。今年，隨著市場好轉(zhuǎn)，該企業(yè)推出了一系列新品，招商工作還未展開，原來的經(jīng)銷商就主動找上門來，紛紛訂購，使產(chǎn)品順利推向了市場?？梢?，幫扶政策給力，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，免除其后顧之憂，不僅能夠在招商過程中加分不少，而且還會在渠道維護中發(fā)揮重要作用。

當(dāng)然，市場競爭是殘酷的，無論有多少溫情，都無法將其掩蓋。一個品牌要想在市場立足，就必須擁有別人不具有的優(yōu)勢，這是經(jīng)銷商非?？粗氐?。同時，企業(yè)要大膽進行自我“表揚”，將自身優(yōu)勢宣揚出去，無論是產(chǎn)品優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，還是營銷優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，都要讓外界知道。這樣既壯聲勢，又能給經(jīng)銷商帶來信心，使其看到盈利前景，最終確定合作。

謹慎選擇 誠信合作

招商是一個雙向選擇的機會，在尋求合作的過程中，企業(yè)和經(jīng)銷商猶如挑選終身伴侶，既需要“兩情相悅”，更需要擦亮眼睛，慎重決定。

對于企業(yè)來說，如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，在以后的市場經(jīng)營中，就有可能會因為經(jīng)銷商能力不足或不思進取而影響正常運作。反之，由于產(chǎn)品不對路，銷量上不去，同時企業(yè)對經(jīng)銷商的支持力度不夠，就會讓經(jīng)銷商難以堅持，以致心灰意冷，合作破裂。因此，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商必須謹慎“牽手”。

眾所周知，企業(yè)招徠經(jīng)銷商加盟，不僅僅是收取加盟費、搞搞開業(yè)慶典就了事。如果僅僅是這樣走過場式地敷衍一下，必定會埋下隱患。

目前，陶瓷行業(yè)品牌眾多，競爭激烈，一些陶瓷企業(yè)在招商時有一種饑不擇食的心態(tài)，也不管經(jīng)銷商實力如何，先招至麾下再說。須知，市場上的經(jīng)銷商，在個人素質(zhì)、營銷能力、服務(wù)水平等方面，都存在著差異，甚至有些經(jīng)銷商根本就是投機分子，只是想賺一票就走人。據(jù)某陶企營銷總監(jiān)介紹，該公司曾經(jīng)有經(jīng)銷商在經(jīng)營一段時間后，由于沒有很快獲取利潤，就在店中“掛羊頭賣狗肉”，夾賣雜牌產(chǎn)品，嚴重損害了品牌形象；還有個別經(jīng)銷商因短期內(nèi)打不開銷路，直接改換門庭，轉(zhuǎn)而代理其他品牌。這對企業(yè)來說，等于前期的市場拓展、宣傳，以及給予經(jīng)銷商的相關(guān)支持，都白白打了水漂，更重要的是，品牌形象也因此遭受了巨大損害。

還有些經(jīng)銷商會在加盟之后，對企業(yè)提出過分要求，甚至以換品牌為條件，威脅企業(yè)降低拿貨價格。對于這種經(jīng)銷商，企業(yè)左右為難——如果滿足其不合理要求，只怕欲壑難填；如果斷然拒絕，則會不歡而散。

總之，陶瓷企業(yè)在確定招入經(jīng)銷商之前，必須認真考察，不僅要深入了解合作對象的人品、能力，還要以具有法律效力的文件明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。一旦雙方“牽手”成功，就必須恪守誠信，精誠合作，為共同利益相互扶持，從而達到互惠互利的目的。

從企業(yè)方面來講，從“簽字畫押”的那一刻開始，就應(yīng)該為經(jīng)銷商提供店面布置、人員培訓(xùn)和樣品陳列等方面的支持。如果條件允許，企業(yè)還應(yīng)派專人扶持、指導(dǎo)經(jīng)銷商開店，幫助其提升店面管理、市場開發(fā)能力，從而激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，培養(yǎng)其忠誠度和自主經(jīng)營能力，最終與企業(yè)實現(xiàn)共贏。

在經(jīng)銷商走上正軌之后，企業(yè)還要向經(jīng)銷商輸出企業(yè)文化及品牌、營銷、管理等理念，從根本上控制和駕馭經(jīng)銷商。作為經(jīng)銷商，則有責(zé)任與義務(wù)協(xié)助企業(yè)做好當(dāng)?shù)厥袌龅钠放平?jīng)營與維護。

總而言之，正常的廠商關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是一榮俱榮、一損俱損的。由于雙方的利益密不可分，任何一方如果只為自身利益著想，企圖以最少的付出獲取最豐厚的回報，最終只會損人不利己。雙方想要實現(xiàn)共贏，必須在講究誠信的基礎(chǔ)上，多溝通，多幫扶，困難共擔(dān)，利益共享。