位置決定心態(tài)運(yùn)營商對待OTT差異化思路漸顯

本刊記者 | 舒文瓊

“OTT的興起已成大勢所趨，不能簡單地認(rèn)為誰的利益受到了侵犯，各方需要認(rèn)清形勢，做好自己的事情。”在近日召開的一次會(huì)議上，一位行業(yè)專家如此表示似乎若有所指。

OTT并不是一個(gè)新鮮話題，早在10多年前運(yùn)營商就遭遇到了VoIP——其影響與現(xiàn)在的OTT類似，至今運(yùn)營商仍未找到應(yīng)對VoIP的良策，而新的問題又已出現(xiàn)。

挑戰(zhàn)依舊存在，主管部門的態(tài)度卻悄然轉(zhuǎn)變，相比于對VoIP的嚴(yán)格管制，工信部對于OTT則包容許多——在關(guān)于微信是否需要收費(fèi)的論戰(zhàn)中，工信部表態(tài)“交給市場解決”。而在與OTT競合的探索中，三大運(yùn)營商目前走出了不同的道路。

移動(dòng)：審慎思考

觀察三大運(yùn)營商近日的要點(diǎn)新聞，可以發(fā)現(xiàn)他們的重點(diǎn)各有不同：中國移動(dòng)啟動(dòng)TD-LTE擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)網(wǎng)招標(biāo)，廣東聯(lián)通推微信沃卡，電信展開了第三次寬帶大提速。分析人士認(rèn)為，之所以在對待OTT方面態(tài)度和反應(yīng)速度各不相同，是因?yàn)檫\(yùn)營商市場狀況各有差異。

一位移動(dòng)內(nèi)部人士告訴記者，中國移動(dòng)之所以將主要精力放在4G建設(shè)上，是因?yàn)?G是擺脫其在3G上的被動(dòng)局面、增強(qiáng)市場優(yōu)勢的根本所在。“雖然中國移動(dòng)3G用戶增長絕對量居于三大運(yùn)營商首位，但是其中很多是使用2G網(wǎng)絡(luò)的‘虛用戶’，并非真正的3G用戶；而在今年6月份，聯(lián)通3G用戶突破1億戶，其3G用戶占移動(dòng)用戶的比例達(dá)到38.2%，超過移動(dòng)的18.2%，更是讓移動(dòng)沒有招架之力。中國移動(dòng)惟有快速上馬4G才能從根本上解決問題?！痹谠撊耸靠磥?，中國移動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急是擺脫3G的被動(dòng)競爭局面，并非應(yīng)付OTT。

即便如此，一個(gè)本質(zhì)性的問題無法回避——中國移動(dòng)尚未找到與OTT合作的恰當(dāng)方式?！爸袊?lián)通與微信的合作是一把雙刃劍：10元獲得300M微信定向流量，雖然增加了用戶，但是利益會(huì)受損?！盚CR（慧聰研究公司）研究總監(jiān)張本厚認(rèn)為，中國移動(dòng)用戶基數(shù)大，利潤豐厚，可選擇業(yè)務(wù)多，盡管OTT影響非常大，然而中國移動(dòng)需要保持利潤和競爭力，沒有必要依靠雙刃劍的做法。

不過，擁有足夠談判資本的OTT在合作方面也有選擇權(quán)，如果條件不夠優(yōu)厚，OTT就不愿意與運(yùn)營商合作。數(shù)字顯示，截至今年6月微信注冊用戶突破了4億戶，這一數(shù)字已超過電信和聯(lián)通的移動(dòng)用戶總數(shù)；此外，微信還積極拓展海外市場，支持18種語言和140個(gè)國家用戶注冊，國際用戶已達(dá)7000萬?！安阶犹笞约豪媸軗p，步子太小OTT合作意愿低，因此中國移動(dòng)還在探索中?！鼻笆鲆苿?dòng)人士稱，由于合作模式不確定，中國移動(dòng)目前仍主要采取扶持合作伙伴的方式來做OTT應(yīng)用。

內(nèi)部消息顯示，中國移動(dòng)對待OTT的態(tài)度有望在近日明確?！爸袊苿?dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)子公司正在籌備中，現(xiàn)在基本架構(gòu)已確定，權(quán)責(zé)已劃分明確，相應(yīng)的負(fù)責(zé)人也已確定，待老總?cè)诉x確定，互聯(lián)網(wǎng)子公司就可以正式運(yùn)行。掛牌運(yùn)行后，與OTT合作的事宜將會(huì)歸口互聯(lián)網(wǎng)子公司負(fù)責(zé)?！毕⑷耸糠Q。

聯(lián)通：激進(jìn)果斷

與中國移動(dòng)的謹(jǐn)慎行事相比，聯(lián)通推出微信沃卡的做法則顯得激進(jìn)而果斷。這種態(tài)度與微信沃卡背后主導(dǎo)者——廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李韓的行事作風(fēng)不無關(guān)系?！懊粲谛卸G于言，善于創(chuàng)新，是一個(gè)典型的實(shí)干派。”一位來自廣東的運(yùn)營商人士告訴記者，具有創(chuàng)新精神的李韓此前推出的很多業(yè)務(wù)創(chuàng)新措施，給廣東移動(dòng)帶來了不小的壓力。這一次，更是在整個(gè)行業(yè)引起了轟動(dòng)。

在中國移動(dòng)快馬加鞭建設(shè)4G的時(shí)候，廣東聯(lián)通與微信展開合作，張本厚認(rèn)為，其用意主要是抓住中國移動(dòng)4G商用前的時(shí)間窗口。他表示，4G牌照一旦發(fā)放，中國移動(dòng)將憑借TD-LTE大幅改善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，極大地增強(qiáng)市場競爭力，屆時(shí)中國聯(lián)通WCDMA制式的優(yōu)勢就會(huì)削弱，為此中國聯(lián)通必須抓緊時(shí)間窗口快速擴(kuò)展用戶群，其推出微信沃卡的目的就是將WCDMA的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，以爭取到更多新用戶?！笆治兆銐虻挠脩簦袊?lián)通就擁有了未來與中國移動(dòng)競爭的資本?！睆埍竞裾J(rèn)為。

業(yè)內(nèi)人士分析，對于微信沃卡這把雙刃劍的另外一面，中國聯(lián)通也有足夠的認(rèn)識。不過為了微信背后的OTT用戶，聯(lián)通愿意接受這種比較初級的合作方式，待成功圈地之后，聯(lián)通一定會(huì)打造新的合作方式。

此外，在8月份這樣一個(gè)特殊時(shí)期推出微信沃卡，分析人士認(rèn)為，中國聯(lián)通的另一層用意是搶占校園市場——微信的用戶以年輕群體居多，而現(xiàn)有的微信用戶又以中國移動(dòng)的用戶居多，與微信合作能夠達(dá)到從中國移動(dòng)挖轉(zhuǎn)用戶的效果。

電信：等待觀望

相對于中國移動(dòng)的審慎和中國聯(lián)通的激進(jìn)，中國電信的態(tài)度則較為中庸，采取的是跟隨型策略?！爸袊娦鸥S市場風(fēng)向，不會(huì)在第一時(shí)間主動(dòng)選擇。例如，中國電信推出的手機(jī)多是雙卡雙待制式，其目的就是與他人共存，從這一點(diǎn)可以看出中國電信的策略不是獨(dú)占市場，而是期望在已有的盤子里擴(kuò)展蛋糕，所以其策略不會(huì)太激進(jìn)?！睆埍竞裾J(rèn)為。

事實(shí)上，中國電信也在研究OTT，不過對于微信沃卡這種方式，中國電信并不能從中得到太大利益而無法采取?！爸袊?lián)通與微信合作可以挖轉(zhuǎn)中國移動(dòng)的用戶，這主要基于中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)能夠向下兼容中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)；中國電信的C網(wǎng)制式則與GSM不兼容，用戶如果轉(zhuǎn)網(wǎng)就需要辦理雙卡雙待，轉(zhuǎn)網(wǎng)難度大，用戶意愿降低，給中國電信帶來的實(shí)際意義不大。”廣東移動(dòng)陳亮分析。

三大運(yùn)營商對于OTT的態(tài)度，與其對iPhone的引入態(tài)度有一定相似之處：移動(dòng)以我為主；聯(lián)通主動(dòng)合作；電信隨大流，主動(dòng)性不強(qiáng)。

中國聯(lián)通與iPhone合作為其贏得了大量用戶，那么與OTT合作是否會(huì)產(chǎn)生同樣的市場效果？對此張本厚認(rèn)為，中國聯(lián)通首先與微信合作，其影響無法與iPhone相提并論。首先，目前中國聯(lián)通只在廣東針對部分用戶與微信展開了合作；其次，微信5.0的新增內(nèi)容缺乏特別誘人之處。而隨著TD-LTE牌照的發(fā)放，中國移動(dòng)在3G上的劣勢會(huì)得到彌補(bǔ)，為其更好地開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

合作不可避免

雖然三大運(yùn)營商目前對于OTT的態(tài)度各不相同，但是比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)是運(yùn)營商與OTT合作將成為共同趨勢。

如前所述，以微信為代表的OTT公司用戶急劇擴(kuò)張——擁有4億用戶，加上互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新精神，微信很容易將業(yè)務(wù)做成功，近來風(fēng)行微信圈的“打飛機(jī)”就是一個(gè)很好的例證。

“打飛機(jī)”這種不能產(chǎn)生明顯盈利的業(yè)務(wù)雖然不會(huì)對運(yùn)營商構(gòu)成沖擊，但是如果將QQ號作為用戶身份識別號，就與擁有手機(jī)號碼資源的運(yùn)營商站在了對立面。例如，微信5.0包含支付功能，相對于運(yùn)營商推出的需要換卡、換手機(jī)的移動(dòng)支付而言，已然構(gòu)成了威脅。

運(yùn)營商能否做自己的OTT應(yīng)用？中國電信廣州研究院宋杰介紹，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，由GSMA聯(lián)合運(yùn)營商推出的富通信套件Joyn是其對抗OTT的措施之一，該業(yè)務(wù)在韓國發(fā)展情況較好，在歐洲并不理想，并且始終代替不了社交應(yīng)用。

國外運(yùn)營商也有通過收購方式做成社交應(yīng)用的，如SK電訊收購賽我網(wǎng)，西班牙電信收購社交網(wǎng)站Tuenti。但是在我國運(yùn)營商的任何收購舉措都將面臨政策上的限制，因此收購并不可行。綜上所述，運(yùn)營商與OTT公司合作已成必然趨勢。

張本厚認(rèn)為，從業(yè)務(wù)角度來看，運(yùn)營商也必須依賴OTT來發(fā)展創(chuàng)新。因?yàn)樵谶^去的功能機(jī)時(shí)代，業(yè)務(wù)創(chuàng)新可以由運(yùn)營商自主完成，但是在未來的智能手機(jī)時(shí)代，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的種類、速度都大大超越之前的功能機(jī)時(shí)代，在此方面對市場需求把握準(zhǔn)確又反應(yīng)迅速的OTT公司存在優(yōu)勢。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，通信行業(yè)價(jià)值鏈已從以運(yùn)營商為中心轉(zhuǎn)向了以用戶為中心，運(yùn)營商不能再固守以我為主的觀念，而是要擁抱市場，滿足用戶需求。

如果合作，是否會(huì)讓運(yùn)營商加速淪落為管道提供商？對此，博客中國創(chuàng)始人方興東認(rèn)為，OTT是承載在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)上的一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營商不應(yīng)將其放在對立面來防御。運(yùn)營商和OTT公司的機(jī)制和體制不同，面對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營商思考自己的價(jià)值和位置，將核心主業(yè)放在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上；互聯(lián)網(wǎng)公司則需要以用戶為中心，為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。

“運(yùn)營商如果繼續(xù)做管道，那么現(xiàn)在的利潤會(huì)受到影響，但是運(yùn)營商別無選擇，否則會(huì)被OTT繞開，360推出的隨身Wi-Fi就是一個(gè)例子。與其糾結(jié)，不如做好通道。而如果通道在所難免，那么誰能做更好的通道，誰就能獲取優(yōu)勢?！狈脚d東表示。

擁抱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

“不要讓一方受損，否則玩不下去。”在談及與OTT合作時(shí)一位運(yùn)營商的此番表示，代表了三家運(yùn)營商的心聲。眾所周知，OTT業(yè)務(wù)占用大量的信令和帶寬資源，令運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)。而用戶在OTT出現(xiàn)問題時(shí)，習(xí)慣性地將原因歸咎到運(yùn)營商，也令其承受了壓力。

對此問題，中國電信廣州研究院宋杰認(rèn)為，雖然OTT占用了大量的運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源，但是畢竟給運(yùn)營商帶來了流量和收入，因此對于啞管道和低值化需要一分為二地看待。運(yùn)營商可以通過精細(xì)化測算確保盈利水平，不至于做虧本買賣。在此方面，運(yùn)營商已經(jīng)擁有一定經(jīng)驗(yàn)，目前運(yùn)營商推出的各種話費(fèi)套餐，都是基于用戶分布和消費(fèi)情況而具體設(shè)計(jì)的，做到了成本收入的平衡。

對于OTT占用信令資源的情況，分析人士認(rèn)為，OTT公司需要與運(yùn)營商達(dá)成負(fù)載協(xié)商，降低心跳頻率和占用，否則合作就不可能長久存在。所幸的是，目前OTT公司已經(jīng)意識到了這一問題的嚴(yán)重性，開始研究降低信令資源占用的措施。例如，微信減少了一些不必要的功能，并將查看用戶是否在線的時(shí)間延長。而隨著未來4G部署帶來網(wǎng)絡(luò)能力的提升，OTT占用資源問題突出的狀況也有望得到緩解。

在張本厚看來，即使合作時(shí)代到來，運(yùn)營商仍舊擁有一定的話語權(quán)。因?yàn)镺TT業(yè)務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)資源由運(yùn)營商提供，OTT公司無論大小都依賴運(yùn)營商的資源生存，有了這一地位，運(yùn)營商就可以堅(jiān)持自己的底線，對OTT公司可以依據(jù)情況采取合作或者限制的措施。這和目前淘寶的做法類似——如果影響到天貓官方商城，淘寶就會(huì)對店家進(jìn)行限制。

當(dāng)然，流量經(jīng)營和限制OTT只是一個(gè)方面，長久來看，運(yùn)營商還需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。例如，OTT現(xiàn)在侵蝕語音和短信等運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，換來一定程度的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長，那么未來運(yùn)營商可以轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移至數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以避免不利趨勢?！凹热悔厔轃o法逆轉(zhuǎn)，那么不如積極擁抱新的方向?！睆埍竞癖硎?。