實體零售的未來路

陳岳峰/文

實體店必須轉型為品質生活的平臺。其實像樂城這樣的投入不少頗具規(guī)模的零售企業(yè)都能做到，問題是沒有誰去做。這些企業(yè)寧可花錢買地，也不去改變賣場環(huán)境和提升設備技術，還使勁抱怨來客數減少、業(yè)績下滑。

受電商及經濟下行影響，加上租金與勞動力成本在過去兩年里均上漲了近30%，零售企業(yè)收成很難看，裁員、關店不斷上演，顧客去了哪里？為何無法剎住銷售遞進式下滑的勢頭？這是所有傳統(tǒng)零售企業(yè)頭疼了幾年卻苦于無解的大難題。

號稱中國首家未來超市的安徽樂城超市于2012年9月在安徽合肥橫空出世，生于憂患的樂城正通過探索，在拋棄這些煩惱。開業(yè)半年多來，除了最高時創(chuàng)下的日過百萬，樂城超市平時的營業(yè)額也在穩(wěn)步攀升。在合肥這個二級市場，家樂福、沃爾瑪的很多門店也業(yè)績不佳，樂城5000平方米左右的超市賣場卻每天銷售近40萬元，并還在穩(wěn)步增長。

“我們要抓住的，都是電商搶不走的?！卑不諛烦浅锌偨浝硗跣l(wèi)說：“就以目前而言，在合肥，如果這樣的超市與家樂福面對面，也具備足夠的競爭優(yōu)勢。”

在賣場入口處辟出一小塊區(qū)域做成園藝天地，一天賣花和綠植的營業(yè)額達5000元；負一層的精品小吃，800余平方米營業(yè)面積，年利潤近300萬元……沒錯，就是這些看起來有些“不務正業(yè)”的行為，恰恰是號稱中國首家未來超市——安徽樂城超市目前正在干的活兒。

你可以說它在全國迅速躥紅多半是源于“技術控”，在這家采用20多項國際最先進的技術設備、國內首家全面使用電子價簽（60%商品價簽應用RFDI電子標簽）賣場里，顧客可以感受到首臺自助收銀機、首臺專業(yè)購物車電梯、首臺自助打包機……

甚至，你還能享受到迪拜塔中央廚房等超星級酒店才會使用的18萬元一臺的烤箱制作的烤雞，以及全自動商品打包稱重機、韓國產榨油機、面條機、制冰機等。

不過，倘若認為它僅僅是靠冰冷的設備和虛擬的技術堆砌起來、靠出奇博出位的“花瓶”，那就未免太外行了——這么說吧，由樂城團隊首創(chuàng)的環(huán)形動線，使它成為一家沒有死角的賣場，僅這一點，多少零售企業(yè)望塵莫及？

抓住電商搶不走的

每年1480萬元的“天價”租金、300萬元一部的購物車電梯、70多元一個的電子價簽……所有人都認為樂城過于超前，太過大膽。

但在王衛(wèi)看來，樂城敢于投資上千萬元打造一個賣場，靠的是舍與得的邏輯——用高投入的設備，成本是高，但回報也大。以18萬元一臺的烤箱為例，只要輸入菜單，它就能自動加工，全程標準化，無需廚師操作，而且口感更嫩，味道更好。“一個廚師，每年光工資就得六七萬元吧？更重要的是，烤箱可以使食物鎖水30%，這可是凈利潤。你看，我們的烤箱區(qū)每天都排長隊。”王衛(wèi)說，企業(yè)要學會綜合算賬，不要算錢的絕對值，而要算相對值。

其實，樂城這樣的投入不少頗具規(guī)模的零售企業(yè)都能做到，問題是沒有誰去做。零售企業(yè)不差錢，不信？看看他們去各地大干商業(yè)地產就明白了。但是，這些企業(yè)寧可花錢買地，也不去改變賣場環(huán)境和提升設備技術，還使勁抱怨來客數減少、業(yè)績下滑。

實體零售未來發(fā)展的關鍵是技術領先和模式領先，否則就只能面對出局的命運。從樂城的摸索實踐中，王衛(wèi)感受到，超市使用高科技設備是必然趨勢，將極大節(jié)約人力物力，提高運行效率。尤其隨著電子設備價格的降低，應用定會普及。盡管短期來看，先進的設備一次性投入較大，成本較高，但從后續(xù)的使用來看，會降低總體成本。

舍與得的算賬不僅局限在設備投入上，賣場面積的利用上更是大有文章可做。

寸土寸金，幾乎所有的超市，都恨不得通道再窄一點，貨架再多一排，陳列再緊湊一些，要知道，坪效可是硬道理。但問題是，這樣做就一定擁有高坪效嗎？樂城對這種做法仍然采取了說不。5000平方米的超市里，兒童樂園和幼童玩沙池就占去了150多平方米，且配備專門的員工服務，而且為了不傷害孩子的皮膚，玩沙池甚至棄用沙子、全部采用價格昂貴許多的中藥決明子，這可不是另一種“不務正業(yè)”的盈利行為——孩子們可以在這里盡情娛樂，是的，全免費！

這一被業(yè)界很多人視為嚴重浪費的行為，收獲的又會是什么？兒童樂園里擠滿了嬉笑玩樂的孩子，家長們則被牢牢圈在了樂城賣場里，孩子玩好了，是不是會把生活必需品也順道買了？更有意思的是，當一個孩子的童年印象里，有一個深深烙印的樂城樂園，長大后他們會不會是這個賣場的忠實消費者？至少，會對這家企業(yè)有種莫名的好感吧。

所以，某種程度上說，樂城也在經營未來。所有人都知道，在電商不斷侵蝕下，只有高質量的服務和商品，實體零售才能在電商沖擊下屹立。不過，誰在真正這么做？每一輪的投入與改進，樂城都在圍繞著“未來超市應該怎么樣”的理念去進行，這才是電商未來奪不走的地方。

實體店轉型品質生活平臺

從賣場環(huán)境來說，樂城一步一景，稱得上是中國最美的超市之一。其中值得一提的是樂城在賣場動線上的顛覆性創(chuàng)新。通過地面地磚的顏色區(qū)分，樂城大膽采用了環(huán)形通道。這種動線設計的好處是能引導顧客自然地流動到賣場的每一個角落，提升每一個角落的商業(yè)價值，減少賣場死角，增加磁石點，增加顧客隨機購買的機會，同時盡量避免了走回頭路帶來的效率降低和審美疲勞。

但對于賣場，環(huán)境只是一面，經營才是核心。而無論外部如何變化，生鮮都是一家超市的生存根本。

樂城在生鮮上玩的依舊還是品質二字。“即便是被我們辭退的員工，也會專門到樂城買吃的東西，因為他們在這里工作過，知道樂城的食品足夠安全?！蓖跣l(wèi)說。

在吃什么都是毒的時下，王衛(wèi)能夠做到的就是讓自己企業(yè)經營的商品保證安全。早在紅府超市任總經理時，他便要求必須盡最大努力保證食品安全，制作熟食嚴禁使用任何添加劑，當天銷售不完的全部銷毀。剛開始時門店員工有抵觸情緒，因為如果不用添加劑，賣相不好，口味不佳，肉制品的重量也會嚴重縮水，所以員工偷偷使用，當天賣不完也不按規(guī)定銷毀。王衛(wèi)發(fā)現后，立即要求整改，每天檢查，當天沒售完的總部統(tǒng)一回收銷毀，一切損耗均由總部承擔。

樂城不僅沿襲了這一做法，還有了更嚴格的標準：熟食操作間采用透明開放式設計，在這里，從使用的餐具到食品原料、鹵料、湯汁、衛(wèi)生環(huán)境乃至菜板上刀具的放法，都有具體的規(guī)定，所有熟食制作必須使用家用調料，并隨時歡迎消費者到后臺參觀制作的整個過程。如果樂意，消費者還可以自己從樂城買好凈菜，然后交給樂城廚房讓其加工。

“我們是按照比星級酒店更嚴的標準來執(zhí)行的?！蓖跣l(wèi)說，你看看，現場制作的熟食廚房，高峰期間經常被圍得水泄不通。這種堅守短期內或許會損失些利益，但卻會贏得未來。除了18萬元的烤箱，在樂城，你還能看到無公害的豆芽機、榨油機等設備。無公害豆芽讓許多消費者摒棄了去菜市場買豆芽的習慣。9萬元一臺的榨油機也讓消費者吃上了放心油。除了購買樂城自榨的香油，消費者也可以在樂城現場購買芝麻、大豆等原材料，現場榨成芝麻油、大豆油?！拔覀兊南阌蛢r格是比同類商品稍高，但消費者依然追捧。他們更注重安全和品質?！蓖跣l(wèi)說：“實體店必須轉型為品質生活的平臺?！?/p>

圍繞品質，樂城還已嘗試建立生鮮自有品牌。其中，凈菜系列由樂城的廚師采用每天早晨現采的蔬菜搭配，絕不使用爛菜。水產品也是如此，樂城的魚系列，全部采用活魚宰殺，絕不使用死魚加工。

這是其中一面，樂城還有另一面：做生鮮也有著取與舍的門道。樂城剛開業(yè)時，營業(yè)時間是早上7：00，生鮮早市吸引了周邊眾多老年顧客群體，但在分析了各個時段來客數和客單價后發(fā)現，7：00~8：00這一時段的來客數雖然多，質量卻不高，客單價較低，平均只有30多元。樂城放棄了這個時段的購物群體，將營業(yè)時間調整到8：30。表面看來，這失去了不少銷售額。但樂城卻因此讓員工有了更充裕的休息時間，在工作中能夠更好地為顧客服務。結果是，客單價從40多元提升到了60多元。

有誰不希望自己賣場的收銀臺前一直排滿長隊呢？樂城也想，但選擇仍與眾不同。得益于電子價簽，樂城可以開展商品的秒殺營銷活動，生鮮區(qū)本來就人氣火爆，有時根本擠都擠不進去，因為全是搶菜的。一次秒殺大白菜的活動中，由于一斤只要1毛錢，真是人潮洶涌。這一現象引起王衛(wèi)深思，最終決心減少這種缺乏品質的火爆場景，因為排隊也要高質量的排隊，超市真正要做好的，是讓消費者不因為便宜才排隊，而是品質、好吃才排隊。

王衛(wèi)說：“我們不要認為能夠‘一網打盡’所有的顧客。鎖定你最擅長、最有品質的那部分群體就夠了?！?/p>

或許樂城的做法能夠給同行一些有價值的啟示。在王衛(wèi)看來，本土零售企業(yè)在生鮮經營走入了一個很大的誤區(qū)，比如中國的賣場大多效仿的是外資巨頭的做法，生鮮區(qū)一排一排的冷柜，但卻沒人去思考：西方的飲食習慣就是冷餐，溫度與保鮮是消費者最關心的。而中國消費者對這些冷冰冰的東西似乎并不太感興趣,喜歡熱氣騰騰的食品，樂城在把多余的冷柜撤掉，換上現場制作的熟食、生煎包等后，反而更受歡迎，顧客經常排隊購買。常有消費者向樂城超市的微博曬出其購物經歷和所買產品，其中秀“生煎包”的大有人在。樂城的生煎包甚至被評為了2012年度合肥最受喜愛的十大小吃之一，這個柜臺前總是排著長隊，很多顧客不為別的，僅僅因為生煎包，驅車到樂城購物。

不過也不要簡單地認為換個品項就生意興隆了。一個不可忽視的細節(jié)是，為了尋找制作生煎包的專業(yè)廚師，樂城從上海高薪聘請了專業(yè)大廚師——除了思路和方式的轉變，人才也是決定性因素。

實體店的華麗轉身

對于利潤微薄的零售業(yè)而言，成本似乎是一個永遠揮不去的陰影，但高成本并非就不能創(chuàng)造高價值。

“零售企業(yè)認為房租貴，是對房租的承受能力不夠，是因為企業(yè)的經營能力和毛利水平不夠?！蓖跣l(wèi)說，零售企業(yè)利潤低，是因為商品經營能力太欠缺，如果有30%以上的毛利能力，還會害怕房租上漲嗎？說起來似乎很容易，但傳統(tǒng)零售面臨的挑戰(zhàn)真的是多重且空前的。

租金上漲、消費疲軟、新渠道“逼宮”，此外，城市生活節(jié)奏加快、交通的擁堵、消費娛樂取向的變化，使消費者對傳統(tǒng)零售渠道購物的娛樂化功能消弱，而便捷性需求增強?，F有的超市模式，租金和人力費用各占成本的30%，所有的費用率會迅速上升5%，以現有的壓力，三年之后，大部分超市很難生存。

基于這種危機感和生存所迫，王衛(wèi)正是實體零售未來增長方式的積極探索者之一。在他的規(guī)劃中，實現實體店與電商結合的關鍵在于社區(qū)超市，還有他即將要創(chuàng)新的另一種業(yè)態(tài)：微超。未來五年，樂城將在合肥及周邊開出100家社區(qū)超市、300家微超。

在他看來，傳統(tǒng)零售業(yè)未來將向便捷化、網絡化轉變。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想不被拋棄，就需要縮短與消費者的距離，結合電商擴充自身的平臺。實體店更要在品類和經營方式上做重大調整，如未來超市要向“鮮、活、特、服”上轉型。即生鮮商品的強化和超市餐飲化，寵物、園藝市場的個性需求，特色商品和獨家經營的資源壟斷，提供送貨、干洗、彩擴、家政、雜志等功能服務的套餐，與電商合而有道，讓實體店華麗轉身。

在多渠道擠壓的競爭中，這是一條雖布滿荊棘但不乏希望之路，目前還算一切順利的樂城能夠一直順利地 過去，為實體零售找到未來嗎？