第三方物流CRM的研究分析

王志峰（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221140）

WANG Zhi-feng (Xuzhou College of Industrial Technology,Xuzhou 221140,China)

20世紀(jì)90年代中期，第三方物流的概念開(kāi)始傳到我國(guó)，它是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展，近幾年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和企業(yè)改革的深入，企業(yè)自我約束機(jī)制增強(qiáng)，外購(gòu)物流服務(wù)的需求日益增大。特別是隨著外資企業(yè)的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)物流重要性的認(rèn)識(shí)逐漸深化，視其為“第三利潤(rùn)源泉”，對(duì)專業(yè)化、多功能的第三方物流需求日漸增加。但從整體上看，企業(yè)規(guī)模不大，服務(wù)水平不高，第三方物流還只停留在某一個(gè)層面或某一個(gè)環(huán)節(jié)上，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個(gè)供應(yīng)鏈的全程服務(wù)，還沒(méi)有形成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

圖1 第三方物流的管理模式

1 客戶關(guān)系管理的定義及解釋

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

1.1 客戶關(guān)系管理的含義

（1）客戶關(guān)系管理并不是一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的概念或方案，它也是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，其目的在于了解、預(yù)測(cè)和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的顧客。客戶關(guān)系管理涉及到戰(zhàn)略、過(guò)程、組織及技術(shù)等各方面的變革，以使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來(lái)有效地管理自己的經(jīng)營(yíng)。

（2）信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的能力，一些新技術(shù)，如知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，有效地促進(jìn)了數(shù)據(jù)獲取、顧客細(xì)分和模式發(fā)掘。簡(jiǎn)而言之，信息技術(shù)的引入，使得顧客知識(shí)的積累和共享更為有效。

（3）客戶關(guān)系管理始于對(duì)客戶行為和特性的深入分析，以取得對(duì)客戶及其偏好、愿望與需求的完整認(rèn)知，然后去應(yīng)用這些知識(shí)去制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。同樣，管理客戶關(guān)系也意味著與客戶之間的互動(dòng)接觸，因此，客戶關(guān)系管理需要設(shè)計(jì)一個(gè)由多“接觸點(diǎn)”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，建立、培養(yǎng)、維護(hù)與客戶之間長(zhǎng)期互利的接觸。

（4）客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化之間的平衡，即客戶與企業(yè)的“雙贏”。事實(shí)上，顧客價(jià)值最大化與企業(yè)收益最大化是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體。堅(jiān)持以客戶為中心、為顧客創(chuàng)造價(jià)值是任何客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略必須建立的理論基石，而企業(yè)是以盈利為中心的組織，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)存在和發(fā)展的宗旨。顧客價(jià)值最大化意味著增大投入企業(yè)的資源和能力去滿足所有客戶需求，勢(shì)必增大企業(yè)的成本，挫傷企業(yè)的盈利能力。不過(guò)，為顧客創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)顧客的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)收益最大化。

（5）不同的顧客具有不同的價(jià)值，企業(yè)必須將最大的精力放在最有價(jià)值的顧客身上。雖然那些低價(jià)值的顧客在數(shù)量上占有絕對(duì)比例，但對(duì)公司的銷售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻很小?？蛻絷P(guān)系管理并不是主張放棄這些價(jià)值較低的顧客，而是強(qiáng)調(diào)仔細(xì)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，并加以區(qū)別對(duì)待。通過(guò)對(duì)關(guān)系的有效識(shí)別，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長(zhǎng)期的、有利可圖的關(guān)系。

2 第三方物流企業(yè)管理好客戶關(guān)系的重要意義

（1）有助于規(guī)范第三方物流企業(yè)的管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，進(jìn)一步提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的整體服務(wù)能力。

（2）有助于第三方物流企業(yè)提高對(duì)客戶的服務(wù)水平，為客戶提供高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)，使客戶的價(jià)值最大化。

（3）有助于提升客戶滿意度，促進(jìn)第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

（4）提高銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而提高第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 我國(guó)第三方物流企業(yè)CRM的困境

3.1 客戶關(guān)系管理缺位及缺少規(guī)范的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)很多第三方物流企業(yè)只是把物流客戶關(guān)系管理水平的高低看做是一種銷售競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)物流客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成因素沒(méi)有引起足夠的重視，缺乏整體的理念和建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系意識(shí)。第三方物流企業(yè)是服務(wù)企業(yè)，服務(wù)于整個(gè)從生產(chǎn)到消費(fèi)的物流全過(guò)程。但很多第三方物流企業(yè)僅僅從自己業(yè)務(wù)的視覺(jué)范圍內(nèi)看待自己的服務(wù)，因而缺乏高屋建瓴的氣勢(shì)和視角。不僅對(duì)客戶企業(yè)的上游、下游等環(huán)節(jié)了解不夠，并且對(duì)他們的目標(biāo)、需求了解不夠。

一般情況下，合約條款是客戶對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后多數(shù)物流企業(yè)在合約中描述結(jié)果，缺乏具體實(shí)施過(guò)程中的依據(jù)。同時(shí)，合約中的條款大都比較粗放，不會(huì)涉及到具體要怎么做的問(wèn)題，物流企業(yè)如果只按合約實(shí)施，必定會(huì)有所疏忽。物流企業(yè)制定規(guī)范的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)迫使企業(yè)按照具體細(xì)則實(shí)施，也能更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理時(shí)存在的不足之處，并及時(shí)改正。另外，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施不是物流企業(yè)的個(gè)體行為，它是在保證客戶滿意和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。所以物流企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)尋求客戶方的合作，至少客戶應(yīng)該為物流企業(yè)客戶關(guān)系管理績(jī)效評(píng)價(jià)及評(píng)分。

3.2 缺乏實(shí)施客戶關(guān)系管理的評(píng)價(jià)體系

客戶關(guān)系管理的評(píng)價(jià)體系是第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的有效保障。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的物流服務(wù)中，即使是已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理的物流企業(yè)大都沒(méi)有建立起科學(xué)合理的客戶關(guān)系管理績(jī)效指標(biāo)體系，指示體系的缺失造成服務(wù)目標(biāo)不明確，服務(wù)過(guò)后沒(méi)有反饋的信息等諸多問(wèn)題。

4 我國(guó)第三方物流企業(yè)CRM實(shí)施策略

4.1 第三方物流客戶滿意度管理

客戶滿意是企業(yè)效益的源泉，企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素就是讓客戶滿意，第三方物流企業(yè)客戶滿意水平直接決定了客戶對(duì)第三方物流企業(yè)物流服務(wù)的接受程度。因此，第三方物流企業(yè)在給客戶提供各種物流服務(wù)的同時(shí)，必須重視客戶的滿意度，做好客戶滿意的管理。影響客戶滿意的因素除了提供物流服務(wù)的質(zhì)量和水平外，還有很多其他影響因素。因此，第三方物流企業(yè)在保證和控制物流服務(wù)的質(zhì)量和水平上、在對(duì)客戶物流服務(wù)的過(guò)程中、在增強(qiáng)客戶對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)上、在正確處理客戶的投訴中要做好以下四方面的工作，來(lái)提高客戶對(duì)物流服務(wù)滿意度的水平。

4.1.1 接觸客戶、了解客戶、研究客戶

（1）第三方物流企業(yè)首先要建立以客戶為中心的物流服務(wù)理念，要求實(shí)施一系列活動(dòng)來(lái)收集客戶體驗(yàn)資料，對(duì)本企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解客戶滿意度對(duì)維持客戶關(guān)系的重要性。

（2）企業(yè)要根據(jù)不斷變化的客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)整。物流企業(yè)為客戶服務(wù)的內(nèi)容是以運(yùn)輸、配送、裝卸服務(wù)，或是簡(jiǎn)單的流通加工服務(wù)為主。但隨著第三方物流市場(chǎng)的發(fā)展，物流信息服務(wù)、金融服務(wù)已經(jīng)逐漸成為客戶新的需求，因此，第三方物流企業(yè)要改造內(nèi)部機(jī)構(gòu)來(lái)滿足這些高層次的客戶需求。

（3）第三方物流企業(yè)要加強(qiáng)與客戶的溝通，縮短與客戶的距離。企業(yè)要花費(fèi)較大的精力用于與客戶的全面接觸上，及時(shí)了解客戶需求，并作出快速反應(yīng)，制定滿足客戶需求的服務(wù)方案，維持與客戶良好的關(guān)系。

（4）建立“內(nèi)部客戶”制度。就是在企業(yè)內(nèi)部的工作流程中，上一個(gè)環(huán)節(jié)的部門(mén)把下一個(gè)環(huán)節(jié)的部門(mén)當(dāng)成客戶，使企業(yè)整個(gè)工作都是圍繞客戶來(lái)展開(kāi)，最終為客戶提供最滿意的服務(wù)。

4.1.2 為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

提高客戶滿意度的關(guān)鍵因素是為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)。第三方物流企業(yè)要根據(jù)客戶對(duì)個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈的背景下，能夠滿足客戶不同需求的個(gè)性化服務(wù)。這種特殊性服務(wù)不可能通過(guò)產(chǎn)品的外形和其他產(chǎn)品性能來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶滿意，只有通過(guò)在提供物流服務(wù)的過(guò)程中增加客戶的感受機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體說(shuō)來(lái)，第三方物流企業(yè)要了解客戶的真正需求之后，根據(jù)客戶需求制定物流服務(wù)組合；要使客戶參與到物流服務(wù)方案的制定和設(shè)計(jì)中來(lái)，增加客戶體驗(yàn)和感知機(jī)會(huì)；通過(guò)敏捷化的物流服務(wù)與使客戶感受到個(gè)性化的享受；第三方物流企業(yè)在提供物流服務(wù)之前使客戶感受到便利，確保貨物運(yùn)送的及時(shí)性及服務(wù)質(zhì)量。

4.1.3 重視客戶關(guān)懷

越來(lái)越多的第三方物流企業(yè)開(kāi)始重視客戶的流失情況，客戶流失主要是第三方物流企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷不夠，客戶流失的主要原因有：客戶感覺(jué)到物流服務(wù)的不可靠；當(dāng)客戶需要第三方物流企業(yè)提供幫助時(shí)，企業(yè)不能及時(shí)響應(yīng)客戶的這種需求；第三方物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時(shí)，沒(méi)有給客戶帶來(lái)便利性，導(dǎo)致客戶選擇其他企業(yè)。針對(duì)以上客戶企業(yè)流失的原因，第三方物流企業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)該做到7R的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，即合適的顧客（Right customer）、合適的時(shí)間（Right time）、合適的產(chǎn)品和服務(wù)（Right product）、合適的價(jià)格（Right price）、合適的場(chǎng)所（Right place）、合適的方式（Right way）、合適的需求（Right demand）。讓客戶關(guān)懷體現(xiàn)在客戶購(gòu)買服務(wù)前、中、后、過(guò)程。

4.1.4 正確處理客戶抱怨和投訴

第三方物流企業(yè)通過(guò)提高物流服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿足每個(gè)客戶的需求，但在實(shí)際操作過(guò)程中，不可能做的十全十美，總會(huì)遇到客戶對(duì)企業(yè)提供的物流服務(wù)不滿，當(dāng)客戶有較多的不滿意時(shí)，進(jìn)而抱怨和投訴第三方物流企業(yè)。這些抱怨和投訴如果得不到妥善處理，客戶的不滿意就會(huì)持續(xù)和擴(kuò)散，對(duì)客戶關(guān)系的維持及企業(yè)的形象都會(huì)造成惡劣影響，因此，第三方物流企業(yè)要有一套行之有效的客戶投訴處理機(jī)制來(lái)解決這些的問(wèn)題，并要考慮建立專門(mén)的客戶服務(wù)投訴部門(mén)來(lái)處理客戶的投訴，并找出投訴的原因并加以改進(jìn)。

4.2 第三方物流企業(yè)客戶細(xì)分方法模式

變量因素分析法。物流企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意的問(wèn)題，第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)呈動(dòng)態(tài)性，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化，如客戶企業(yè)規(guī)模、需求動(dòng)機(jī)、需求環(huán)境等。第二，不同的物流企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的物流技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有別。第三，物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以采用一項(xiàng)細(xì)分因素，也可以用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素組合進(jìn)行細(xì)分。

單一變量因素法。根據(jù)物流客戶需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如運(yùn)輸服務(wù)需求，可按時(shí)間、距離或載重量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

多個(gè)變量因素組合法。根據(jù)影響物流需求者的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小和客戶企業(yè)的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

系列變量因素法。根據(jù)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響物流客戶需求的因素，由粗到細(xì)、由單一因素到多個(gè)因素地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

5 小結(jié)

第三方物流企業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，其行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，注重客戶關(guān)系和服務(wù)管理是提升第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。本文提出了第三方物流的現(xiàn)狀與第三方物流客戶關(guān)系管理的困境，并對(duì)此提出了相應(yīng)的實(shí)施策略。

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